Der DIM-Marketingansatz
Mehrere empirische Studien haben gezeigt, dass man das Nachfrageverhalten bei komplexen Entscheidungsprozessen in mehrere Teilabschnitte unterteilen kann. Die folgende Abbildung zeigt diesen Kaufprozess mit den wesentlichen, angeordneten Aktivitätsbereichen.
Das Nachfrage- und Informationsverhalten des potenziellen Kunden lässt sich in drei wesentliche Abschnitte unterteilen.
Phase 1
Der Kunde hat keinen Bedarf, d.h. er sieht kein Problem, welches er gelöst haben möchte. In dieser Phase ist das Interesse an einem Angebot äußerst gering. Informationen über das Leistungsangebot werden lediglich am Rande und passiv aufgenommen. Aufgabe des Unternehmens ist es hier, wahrgenommen zu werden und sich eindeutig zu positionieren. Das Unternehmen, die Marke, muss nicht nur bekannt sein, sondern Basisinformationen müssen einfach und klar mitvermittelt werden. Je klarer die Positionierung, umso größer die Wahrscheinlichkeit, dass sie vom Kunden auch in dieser frühen Phase behalten wird.
Phase 2
Der Kunde hat ein Problem erkannt, aber noch keine Lösung gefunden. In dieser Phase setzt er sich mit seinem Problem auseinander und analysiert es, um auch Quellen von Lösungen finden zu können. Er sucht aktiv nach Lösungen und schenkt Lösungsangeboten eine erhöhte Aufmerksamkeit. In dieser Phase wirkt sich eine klare Positionierung eindeutig aus. Auf der Suche nach Lösungsoptionen greift der potenzielle Neukunde auf sein Evoked Set zurück. Dieses ist in der relevanten Kategorie mit möglichen Lösungsanbietern belegt. Bei diesen Lösungsanbietern wird nun zunächst nachgefragt. Hier werden die gesamten Marketinginstrumente angesprochen, die für den Kunden wichtige Informationen und Botschaften leicht zugänglich und einfach vermitteln.
Phase 3
Der Kunde hat in dieser Phase das Problem erkannt und kennt auch (alternative) Lösungsmöglichkeiten. Die gebotenen Informationen werden von ihm rational verarbeitet, und Alternativen werden verglichen. Hier wird die Kaufentscheidung intensiv vorbereitet.
Jetzt sind finale Argumente von besonderer Bedeutung. Die Vertriebsaktivitäten des Lösungsanbieters müssen den Kunden eindeutig überzeugen. Mit entscheidend ist, dass über die bisherigen Phasen hinweg das Bild, dass der Kunde vom Anbieter gewonnen hat, in sich stimmig ist. Positionierung, Marketingeinsatz und Vertriebsaktivitäten müssen zueinander passen und müssen das Konzept insgesamt abrunden.
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