Marketingbudget – So planen Sie Ihre Marketingaktivitäten

Marketingbudget – So planen Sie Ihre Marketingaktivitäten
4.8, 10 Bewertungen

Ein Marketingbudget gehört einfach dazu! In jeder Marketingabteilung kommt jedes Jahr im Herbst immer auch die Fragestellung auf: Wie planen wir das nächste Jahr? Welche Aktivitäten, Kampagnen und Einzelmaßnahmen werden wir in Zukunft umsetzen? Dazu gehört dann maßgeblich immer auch ein Marketingbudget, das die finanziellen und personellen Ressourcen für die Marketingaktivitäten vorgibt. Oftmals wird das Marketingbudget noch unterteilt bzw. stellt die Klammer für weitere Budgets dar. Dazu gehören unter anderem:

  • Kommunikationsbudget
  • Mediabudget
  • Personalbudget im Marketing
  • Vertriebsbudget

Diese Teilbudgets sollten mit dem Marketingbudget abgestimmt und integriert geplant werden.

Darum sollten Sie ein Marketing Budget erstellen:

  • EIN MARKETINGBUDGET FIXIERT DIE ZIELE!
  • EIN BUDGET IST EIN LEISTUNGSMESSER!
  • EIN BUDGET ERFORDERT KOMPETENZ IN DER MARKETINGABTEILUNG!
  • EIN BUDGET IST AUCH EINE ARGUMENTATIONSGRUNDLAGE!

In verschiedenen Studien hat das Deutsche Institut für Marketing festgestellt, dass das Vorhandensein eines Marketingbudgets ein Gradmesser für die Professionalität der Marketingabteilung ist. Zudem kann die Bedeutung der Position des Marketingverantwortlichen am Budget festgemacht werden, über das er verfügt. Liegt kein strukturiert geplantes Budget vor, scheint der Marketingleiter eine eher schwache und unbedeutend ausgestaltete Rolle zu spielen.

Marketingbudget und Unternehmensziele

Das Marketingbudget sollte auf die strategischen Ziele des Unternehmens ausgerichtet sein. Das heißt, die Mittelplanung und -zuweisung kann an den strategischen Zielen ausgerichtet werden. Je nach Zielprozess kann die Budgetierung im Planungsprozess nach Gewichtung der Ziele erfolgen. In eher Vertriebsgetriebenen Unternehmen kann sie auch entlang der Kundenwertschöpfungskette ablaufen. Demnach werden Budgets für die Neukundengewinnung, Kundenpflege und Kundenrückgewinnung eingeplant. Der KPI Kundenwert ist dann ein gute Budgetierungsgröße. Marketing und Vertrieb haben eine gemeinsame Ausrichtung und können ihre Budgets auf spezifische Kundensegmente gemeinsam ausrichten. Sollte ein Unternehmen eher Produktgetrieben sein, dann ist eine Ausrichtung der Budgets an den Aufgaben des Produkt- und Applikationsmanagements sinnvoll. Eine Priorisierung des Budgets nach Aufgaben, wie Produkteinführung, Produktpflege und Produktinnovationen, kann hier die passendere Aufteilung sein. Elementar bei diesen Ausrichtungen ist ein zentraler Budgetprozess, der auf Kooperation und Abstimmung ausgelegt ist. In kompetitiven Umfeldern und einer starken Silostruktur sind diese Abstimmungsprozesse problematisch und funktionieren oftmals nicht im Sinne des Unternehmens, sondern entlang der Ausrichtung der Machtverhältnisse im Unternehmen.

Marketingbudget

Entscheidungskompetenz über das Marketingbudget

Je nach Aufbau und Ablauforganisation einer Marketingabteilung werden Marketingbudget per Top-Down oder Bottom-Up ermittelt. Optimalerweise nutzen Sie eine Kombination aus diesen Methoden. Top-Down bedeutet, dass eine Geschäftsleitung Budgets vorgibt und das Marketing dann mit der Gesamtbudgetvorgabe seine Aktivitäten strukturiert und plant. Der Bottom-Up Ansatz geht zunächst davon aus, dass alle Gruppen innerhalb des Marketings ihre Aktivitäten planen und budgetieren. Diese Budgets werden dann kumuliert und zusammengefasst. Beim Gegenstromprinzip wird zunächst ein Budget virtuell vorgegeben, dann in den Gruppen der Marketingabteilung spezifiziert und mit der Kampagnen- & Maßnahmenplanung abgestimmt. Diese abgestimmten Budgets werden dann wiederum kumuliert und mit der Geschäftsleitung abgestimmt.

Je nach Rolle und Ausprägung des Marketings hat der Beriech bzw. die Abteilung Marketing/ Kommunikation damit ein eigenes Budget. Es kann jedoch auch die Ausprägung einer Serviceabteilung vorliegen. Hier besitzt die Marketingabteilung ein Basisbudget für die strategische Aufgabenstellung und die zur Verfügungstellung von Serviceeinheiten. Budgetinhaber sind dann Abteilungen wie das Produktmanagement oder einzelne Geschäftsbereiche. Diese beauftragen dann die Kommunikationsabteilung mit ihrem Budget.

Seminar Grundlagen Marketingplanung & -konzeption

Sie möchten nicht nur Ihr Marketingbudget sondern Ihre gesamten Marketingaktivitäten zielführend planen? Im Seminar Grundlagen Marketingplanung & -konzeption lernen Sie die wichtigsten Grundlagen für Ihre Marketingplanung kennen. Informieren Sie sich über die Termine und genauen Inhalte:

Grundlagen Marketingplanung & -konzeption

Mo, 28.01. - Mi, 30.01.2019
Köln
Mi, 22.05. - Fr, 24.05.2019
Köln
Mo, 28.10. - Mi, 30.10.2019
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

 Bestimmung der Höhe des Marketingbudgets

Sehr interessant ist immer die Frage, wie hoch das Marketingbudget sein sollte. In der Öffentlichkeit kursieren verschiedene Kennzahlen. Die zwei häufigsten sind

Marketingbudget = % vom Umsatz

Marketingbudget = % von den Kosten

Diese Kennzahlen sind zwar etwas irreführend, da sie eine konkrete Vorgabe suggerieren, gleichzeitig jedoch nicht geklärt ist, was in den Budgets real berücksichtigt wird.

Über die Höhe der Budgets kursieren verschiedene Zahlen. Eine aktuelle B2B-Studie spricht von 2% des Umsatzes. Das heißt, pro 1 Mio. Umsatz plant das Unternehmen 20.000 Euro Marketingbudget.

Dann stellt sich natürlich die spannende Frage, was alles zu dem Budget gehört. Externe Kosten sind selbstverständlich ein Bestandteil, aber wie sind Personalkosten oder interne Prozesskosten berücksichtigt?

Um die Budgetgröße dann spezifisch mit Daten zu füllen, empfiehlt sich folgende Vorgehensweise:

1. Erfassung der konkreten Aufwände und Tätigkeiten durch folgende Ansätze

  • Durch Anfragen / Angebotseinholung
  • Durch kalkulatorische Preisermittlung
    (Einzelkosten x Anzahl x Zeitfaktor)
  • Durch Erfahrungswerte / Expertenbefragung

2. Zusammenführung aller Kosten in einem Budget (Kostenaufstellung, Kostenvoranschlag).

3. Zahlungsverlauf (Fälligkeiten der Kosten) ermitteln.

Marketingbudget: Die einzelnen Komponenten

Ein Marketingbudget sollte nicht nur die direkten Personalkosten und externen Medienkosten beinhalten, sondern auch die weiteren laufenden Kostenkomponenten beinhalten:

  • Rechtebudget (Vertrag): Geldbeträge, Sachzuwendungen, sonstige Gegenleistungen.
  • Aktionsbudget: Finanzielle Mittel zur Gestaltung der kommunikativen Maßnahmen.
  • Managementbudget: v.a. Personalkosten (an interne und externe Mitarbeiter) für die Planung, Organisation und Durchführung der Maßnahmen.
  • Budget für Kontrolle und Nachbereitung: Nachbereitung, integrierte Kommunikation, Wirkungskontrolle und -analyse.
  • Provisionen und Honorare: An Agenturen, Berater oder Künstler.

Ein Marketingbudget sollte revisionssicher geplant werden.

Banner Online Marketing Manager anmelden

Marketingbudgetierung nach Maßnahmen

Vielfach kann man Marketingbudgets nach Kommunikations- und Marketingaktivitäten strukturieren. Je nachdem, ob B2B- oder B2C-Marketing betrieben wird, liegen demensprechend verschiedene Schwerpunkte in den Aktivitäten vor. Regelmäßig erfolgt die Marketingbudgetierung dann nach einzelnen Kommunikationsinstrumenten, da diese oft auch Gruppen innerhalb einer Marketingabteilung zugänglich sind. Demnach gibt es ein Teilbudget für Messen, Mediaschaltungen, Online-Marketing-Aktivitäten, PR-Aktivitäten, etc. Dazu kommen Budgetbestandteile, die sich auf Basisfunktionen beziehen. Dadurch bildet das Budget häufig auch die Organisationsstruktur der Marketingabteilung ab.

Ihre Kontaktanfrage

Wir unterstützen Unternehmen durch Seminare, Schulungen, Beratungsansätze und Coachings!
Wie können wir Sie unterstützen?






Hier können Sie uns mitteilen, wann wir Sie zwischen 09.00 Uhr und 18.00 Uhr am besten telefonisch erreichen.
captcha