Das Panel ist in der Marktforschung schon seit Jahren von großer Bedeutung. Um Veränderungen zu erfassen, die die befragten Personen über einen längeren Zeitraum hinweg durchlaufen, werden dieselben Individuen immer wieder befragt. Das kann sich schwierig gestalten, wenn Teilnehmer einer Panelstudie beispielsweise den Wohnort wechseln. Durch die Nutzung eines Online-Panels lassen sich diese räumlichen Differenzen überbrücken und die wiederholten Befragungen gestalten sich um ein vielfaches einfacher. Nachdem sich die Marktforschung immer mehr in den Online-Bereich weiterentwickelt hat, ist es nur logisch, dass auch Online-Panels immer mehr an Bedeutung gewinnen.
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Herr Bastian Foerster
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1. Online-Panel – Definition
Ein Online-Panel besteht aus einem gleich bleibenden Kreis von Personen, die sich registriert haben, um mehrmalig an Online-Studien teilzunehmen. Der Unterschied zu einem herkömmlichen Panel besteht darin, dass die Daten ausschließlich online erhoben werden. Auf der Homepage des jeweiligen Online-Panels registrieren sich die Teilnehmer und erlauben somit der Organisation, sie wiederholt zu kontaktieren. Nach der Registrierung werden die Teilnehmer in einer Datenbank gespeichert. Für einzelne Studien werden einzelne registrierte Personen so ausgewählt, dass die jeweilige Stichprobe repräsentativ für die zu untersuchende Grundgesamtheit ist. Um eine Stichprobe zu erstellen gibt es verschiedene Auswahlmöglichkeiten.
Oft schaffen Organisationen, die Online-Panels durchführen, Anreize um die erforderlichen Teilnehmer zu motivieren. Als Belohnung für die Teilnahme an einer Studie werden häufig Geld, Gutscheine oder andere Prämien angeboten. Solche Belohnungen dürfen die teilnehmenden Personen allerdings nicht in ihrem Verhalten beeinflussen. Zu kleine oder keine Anreize können potentielle Teilnehmer abhalten, eine Umfrage auszufüllen. Sind die Anreize jedoch zu groß, können diese eine Ablenkung von der eigentlichen Befragung darstellen und verzerrte Antworten hervorbringen.
Zusätzlich zu einfachen Online-Panels gibt es auch sogenannte Online-Access-Panels. Hier werden verschiedene soziodemografische und persönliche Daten der Registrierten gespeichert, die dann die Grundlage für die Auswahl von Teilnehmern für zahlreiche Online-Studien darstellen. Online-Access-Panels stellen einen Pool an Personen bereit, auf den für viele Befragungen zurückgegriffen werden kann. Die Nutzung ist deshalb vielfältiger als die eines herkömmlichen Online-Panels.
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2. Rekrutierung der Teilnehmer
Bei der Rekrutierung von Teilnehmern ist es vor allem wichtig, dass sie die Ergebnisse der Studien nicht verzerren. Es ist deshalb notwendig, den Prozess der Rekrutierung genau zu planen und zu überwachen. Gerade bei Online-Panels können Verzerrungen zu einem großen Problem werden, da Personen mit einer hohen Internetaffinität viel eher auf solche aufmerksam und folglich teilnehmen werden. Um eine möglichst hohe Repräsentativität zu erreichen, können verschiedene Arten der Rekrutierung angewandt werden.
Bei aktiv rekrutierten Online-Panels werden die Teilnehmer online oder offline von der jeweiligen Organisation selbst kontaktiert. Mithilfe verschiedener Sampling-Methoden werden die Teilnehmer angeworben, sodass genau überprüft werden kann welche Personen dem geschlossenen Teilnehmerkreis angehören.
Für passiv rekrutierte Online-Panels wird durch externe Quellen wie beispielsweise Links auf Websites, Suchmaschinen oder Zeitschriftenartikeln für die Registrierung geworben. Die Auswahl der Teilnehmer erfolgt dann durch Selbstselektion. Bei dieser Methode besteht allerdings die Gefahr, dass die resultierende Stichprobe nicht repräsentativ und folglich die Ergebnisse stark verzerrt sind.
3. Online-Panel – Vorteile
Allgemein bringen die Vorteile des Internets auch Vorteile für das Online-Panel mit sich. Verglichen mit herkömmlichen Panels ist bei Online-Variante eine wesentliche Kostenminimierung möglich, da alle Schritte der Datenerhebung online durchgeführt werden. Da die teilnehmenden Personen über das Internet sehr viel leichter zu erreichen sind, sind die Umsetzungszeiten geringer. Hinzu kommt, dass bei Online-Access-Panels bereits ein Teilnehmerpool vorhanden ist, was die Umsetzungszeit weiter minimiert. Die örtliche und zeitliche Unabhängigkeit bringt eine hohe Flexibilität für die durchgeführten Studien mit sich.
4. Online-Panel – Nachteile
Die Nachteile von Online-Panels sind zunächst dieselben, die auch bei herkömmlichen Panels auftreten. Weil die teilnehmenden Personen sich ihrer Beobachtung bewusst sind, kann es dazu kommen, dass sie bewusst oder unbewusst ihr Verhalten ändern. Die sogenannte soziale Erwünschtheit kann zu diesem Paneleffekt führen. Außerdem kann es bei der langfristigen Teilnahme an einem Panel zu Lerneffekten kommen, wenn bestimmte Verhaltsweisen beispielsweise bewusster ablaufen. Solche Paneleffekte können verhindert werden, indem regelmäßig neue Teilnehmer rekrutiert werden, die ohne Vorkenntnisse an den Studien teilnehmen.
Sehr aufwendig sind Aufbau und Aufrechterhaltung eines Online-Panels. Im Vorfeld muss zunächst eine Online-Datenbank eingerichtet werden, in der Erhebungs- und Kundendaten erfasst werden. Zusätzlich müssen viel Zeit und Kosten investiert werden, um das Online-Panel immer aktuell und repräsentativ zu halten.
Doch das größte Problem besteht in der mangelhaften Repräsentativität.
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5. Repräsentativität
Eine repräsentative Stichprobe ist für Marktforschung jeder Art wichtig. Doch gerade für Online-Panels ist sie von besonders großer Bedeutung. Ziel einer Stichprobe ist es immer, auf Basis der Analyse einer Stichprobe Aussagen über die Grundgesamtheit treffen zu können. Von einer repräsentativen Stichprobe kann man dann sprechen, wenn die Ergebnisse der Panel-Teilnehmer ohne systematische Fehler auf die jeweilige Grundgesamtheit hochgerechnet werden können. Arbeitet man mit einer nicht repräsentativen Stichprobe, so sind die Ergebnisse verzerrt und eine Hochrechnung ist nicht möglich.
Eine Verzerrung kann durch die Nichtteilnahme von ausgewählten Personen oder aufgrund fehlerhafter Stichprobenauswahl zustande kommen. Beim Online-Panel stellt Nichtteilnahme ein geringeres Problem dar, als es bei normalen Panels der Fall ist, da die Teilnehmer sich freiwillig bereiterklärt haben, teilzunehmen und beispielweise nicht ohne Vorwarnung angerufen werden.
Das Problem der fehlenden Repräsentativität als Folge von Auswahlprozessen kann zwei Ursachen haben. Selbstselektion tritt auf, wenn die Initiative zur Teilnahme von den Teilnehmern selbst kommt und nicht von der Organisation, die ein Online-Panel durchführt. Eine solche Stichprobe wird in dem Sinne verzerrt, dass die Personen, die sich bewusst zur Teilnahme entscheiden, meist bestimmte Personengruppen überrepräsentieren. Vor allem bei kontroversen Themen führt Selbstselektion zu nicht repräsentativen Stichproben.
Die Grundgesamtheit von Online-Panels kann ebenfalls zu Verzerrungen führen, da diese nur aus Internetnutzern besteht. Ohne einen Internetzugang kann niemand an den Studien teilnehmen, sodass ein großer Teil der Gesamtbevölkerung von vornherein ausgeschlossen wird. In den letzten Jahren ist diese Personengruppe zwar geringer geworden, doch gerade ältere, einkommensschwächere und geringer gebildete Personen werden bei einem Online-Panel unterrepräsentiert. Diese Verzerrung wird in Zukunft allerdings immer weiter abnehmen.
6. Online-Panel Anbieter
Die große Zahl der Online-Panels kann unterschieden werden in Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C) und Panels, die die gesamte Bevölkerung repräsentativ abbilden.
B2B:
- DocCheck Online-Panel
Zielgruppe: Healthcare Professionals
über 295.000 Panelisten in Europa - Mo’web research
Zielgruppe: Entscheidungsträger
ca. 340.000 Panelisten in 19 Ländern weltweit - Research Now: Business to Business
Zielgruppe: IT-Entscheider, Finanzentscheider, Logistikentscheider, Personalentscheider
30.000 Panelisten in Europa
B2C:
- Research Now
Zielgruppen: Finanz-Panel, Geschäftsreisen, Media-Panel, Privatreisen, Gesundheits-Panel
jeweils über 100.000 Panelisten in über 30 Ländern weltweit - PAYBACK
Zielgruppe: PAYBACK Online Panel
ca. 124.000 in Deutschland
Bevölkerung repräsentativ:
- Research Now
über 2,5 Mio. Panelisten in über 30 Ländern weltweit - YouGov
ca. 3,2 Mio. Panelisten in 37 Ländern weltweit - Bilendi
ca. 2,1 Mio. Panelisten in 11 Ländern in Europa
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7. Fazit
Das Online-Panel ist eine Erweiterung der herkömmlichen Panel-Studien in der Marktforschung. Es können die Vorteile des World Wide Webs genutzt werden, da alle Schritte der Datenerhebung online ablaufen. Die Rekrutierung der Teilnehmer, die wiederholt an Studien teilnehmen, ist sehr flexibel, allerdings beschränkt auf Internetnutzer. Probleme der Nicht-Erreichbarkeit werden durch die Nutzung von Online-Panels verringert und auch die Kosten sind erheblich geringer als bei herkömmlichen Panels. Die Sicherung der Repräsentativität der Stichproben stellt allerdings eine große Herausforderung dar. Personen, die das Internet nutzen, sind oftmals jünger und besser gebildet als die durchschnittliche Gesamtbevölkerung, sodass es je nach Grundgesamtheit der Studie zu Verzerrungen kommen kann. Das Internet verbreitet sich allerdings fortlaufend und immer mehr Haushalte haben einen Zugang, sodass das Problem der fehlenden Repräsentativität geringer werden wird.
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