Produktplatzierung – Product Placement als Marketinginstrument

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Produktplatzierungen werden im Allgemeinen auch oft als „Werbeintegrationen“ bezeichnet. Vor allem in Filmen und Serien, aber auch in unterschiedlichen Printmedien, spielt diese Art von Marketing mittlerweile eine wichtige Rolle. Das Prinzip, das sich hinter Produktplatzierungen verbirgt, ist schnell erklärt: Im Rahmen der entsprechenden Werbemaßnahmen werden Marken platziert.

Ein typisches Beispiel: Ein Charakter in einer Serie trinkt einen bestimmten Softdrink. Dessen Logo wird zwar nicht in den Fokus gerückt, ist jedoch für den Zuschauer gut sichtbar. Die Produktionsfirma, die hinter der betreffenden Serie steckt, erhält für eine Produktplatzierung dieser Art meist eine Geld- oder eine Sachleistung. Charakteristisch für Produktplatzierungen dieser Art ist, dass die Marke nicht allzu stark in den Fokus gerückt wird, sondern nur „nebenbei“ auftaucht.

In diesem Zusammenhang ist es jedoch besonders wichtig, zwischen einer klassischen Produktplatzierung und Schleichwerbung zu unterscheiden. Weitere Infos hierzu finden sich im Abschnitt „Abgrenzung zu Schleichwerbung“.

Aber worin liegen eigentlich die Vorteile von Produktplatzierungen? Und welche Herausforderungen sind mit dieser Art von Marketing verbunden? Die folgenden Abschnitte helfen weiter!

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Welche Arten von Produktplatzierung gibt es?

Wer sich ein wenig genauer mit Produktplatzierungen auseinandersetzt, erkennt schnell, dass es die klassische Produktplatzierung eigentlich nicht gibt. Stattdessen ist es heutzutage möglich, zwischen mehreren Varianten zu unterscheiden. Die folgenden Optionen sind besonders weitverbreitet:

  • Das Brand Placement

Wie die Bezeichnung schon sagt, wird beim Brand Placement eine komplette Marke in den Fokus gerückt.

  • Das Generic Placement

Beim Generic Placement steht nicht die Marke bzw. das Logo, sondern meist eine bestimmte Produktkategorie im Fokus. Ein typisches Beispiel: Ein Cowboy in einem Western trinkt seinen Whiskey und/ oder raucht eine Zigarette. Oft kommt das Generic Placement dann zum Tragen, wenn es – wie bei den genannten Beispielen – um „schwierige Themen“, wie Alkohol oder Zigaretten, geht.

  • Das Location Placement

Beim Location Placement wird strenggenommen kein Produkt, sondern eine bestimmte Örtlichkeit in den Fokus gerückt. Ein typisches Beispiel (und gerade für amerikanische Filme und Serien typisch): Eine Handlung, die sich an einer der berühmten Universitäten des Landes abspielt. Oft handelt es sich hierbei auch um eine Art von Werbung – vor allem dann, wenn das positive Image einer Uni weiter in den Fokus gerückt wird.

  • Das Message Placement

Auch beim Message Placement ist der Name Programm. Denn: Hier geht es darum, eine bestimmte Botschaft zu vermitteln. Diese kann – mehr oder weniger – vage formuliert sein. Typische Messages, die in diesem Zusammenhang in den Fokus gerückt werden, sind unter anderem „Achte auf die Umwelt!“ oder „Lebe gesünder!“. Das Geheimnis des Erfolgs dieser Nachricht liegt vor allem darin, als Produktionsfirma nicht mit erhobenem Zeigefinger aufzutreten und gerade so möglichst viele Menschen auf positive Weise zu erreichen.

  • Das Digital Product Placement

Beim Digital Product Placement werden die entsprechenden Werbebotschaften im Nachhinein digital eingefügt bzw. auch gern in Live Shows eingeblendet. Wichtig ist natürlich auch hier, dass das Placement zur jeweiligen Zielgruppe der Sendung bzw. des Films passt.

Produktplatzierung Arten

Abgrenzung zu Schleichwerbung

Vorweg: Oft fällt es schwer, zwischen Produktplatzierungen und Schleichwerbung zu unterscheiden. Daher lohnt es sich im ersten Schritt, einen Blick auf die Gesetzgebung zu werfen. Viele Infos hierzu finden sich in § 2 Nr. 8 RStV (Rundfunkstaatsvertrag). Schleichwerbung ist demnach „die Erwähnung oder Darstellung von Waren (...) in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann."

Produktplatzierungen sind hingegen gekennzeichnete Erwähnungen oder Darstellungen von Waren, die mit einem Entgelt oder mit einer anderen Leistung belohnt werden. Beides – sowohl die Schleichwerbung als auch die Produktplatzierung – haben das Ziel, Waren oder Dienstleistungen zu verkaufen bzw. Marken bekannter zu machen. Im Gegensatz zur Schleichwerbung werden Produktplatzierungen jedoch gekennzeichnet. Oder anders: Dem Zuschauer muss es möglich sein, zwischen klassischer Werbung und Serien- oder Filminhalten zu unterscheiden. Ein Detail, das in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle spielt, ist die Tatsache, dass Verbraucher typischer Werbung generell etwas kritischer gegenüberstehen. Den Zuschauern soll es möglich sein, weiterhin zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung unterscheiden zu können. Daher wird vorgeschrieben, Produktplatzierungen entsprechend zu kennzeichnen.

Schlussendlich gilt: Schleichwerbung ist verboten, weil sie es den Verbrauchern nicht ermöglicht, sie als solche zu erkennen und zudem das sogenannte Trennungsgebot (die Abgrenzung zwischen redaktionellen und werbenden Inhalten) nicht beachtet.

Vorteile und Herausforderungen von Produktplatzierung

Produktplatzierungen, in deren Zusammenhang alle wichtigen Vorgaben beachtet werden, sind für das werbende Unternehmen, aber auch für den Zuschauer, mit einigen Vorteilen, aber auch mit einigen Herausforderungen, verbunden.

Produktplatzierung Vorteile

Vorteile

  • Die emotionale Note spielt bei Produktplatzierungen eine besonders wichtige Rolle. Fans einer Serie, die beispielsweise sehen, dass ihr Lieblingscharakter ein bestimmtes Getränk zu sich nimmt, könnten sich – aufgrund der positiven Assoziationen – hiervon angesprochen fühlen. Die Gefühle, die der betreffenden Serie entgegengebracht werden, übertragen sich oft auch auf die jeweils dargestellte Marke. Hier gilt häufig das Motto: „Wenn er/sie das trinkt, probiere ich es auch einmal aus!“
  • Viele Verbraucher kennen das Szenario: Das TV Programm wird von Werbung unterbrochen. Genau hierbei handelt es sich für zahlreiche Menschen um eine „perfekte Möglichkeit“, zur Toilette zu gehen oder Chips aufzufüllen. Die Folge: Die Werbung, die während dieser Zeit ausgestrahlt wird, wird verpasst. Vollkommen anders verhält es sich im Zusammenhang mit Produktplatzierungen. Sie werden in die Handlung integriert und dementsprechend weniger abgeschaltet bzw. verpasst.
  • Zu guter Letzt sollte auch die Flexibilität, die mit Produktplatzierungen verbunden wird, auf keinen Fall unterschätzt werden. Denn: Selbstverständlich ist es nicht nur möglich, ein bestimmtes Produkt nur einmal auftauchen zu lassen. Möglicherweise hat der Hauptcharakter einer Serie ein bestimmtes Lieblingsgetränk?

Herausforderungen

Es wäre sicherlich falsch, bei jedem der folgenden Punkte von einem Nachteil zu sprechen. Dennoch ist es wichtig, mit Hinblick auf eine möglichst effektive Produktplatzierung ein paar Herausforderungen zu beachten.

  • Einige Marketing Experten empfinden es als nachteilig, dass es mit Hinblick auf Produktplatzierungen oft schwerfällt, deren Erfolg genau zu kontrollieren. Eine nachträgliche Analyse – zum Beispiel im Zusammenhang mit einer Streaming Serie – fällt dementsprechend schwer. Viele Unternehmen starten in diesem Zusammenhang Umfragen und erkundigen sich bei ihrer jeweiligen Zielgruppe, ob diese das Product Placement bemerkt haben und welche Emotionen die Platzierung bei ihnen hervorgerufen hat.
  • Vor allem dann, wenn Produktplatzierungen in Kinofilmen realisiert werden, zeigt sich, dass es auf ihrer Basis oft nicht möglich ist, zeitnah zu werben. Vom Dreh bis zur finalen Veröffentlichung können oft mehrere Monate vergehen.
  • Selbstverständlich kann sich eine Produktplatzierung auch negativ auf das Image einer Marke auswirken. Dies gilt vor allem dann, wenn eine Serie im Nachhinein beispielsweise in Verruf gerät oder das betreffende Produkt zu auffällig oder eben schlecht platziert wurde.

Beispiele für Produktplatzierungen

Wer Filme, Serien und Co. ein wenig genauer beobachtet, stellt oft fest, dass heutzutage sowohl kleinere als auch größere Produktionen auf Product Placements unterschiedlicher Art setzen. Einige typische Beispiele, die in diesem Zusammenhang immer wieder auffallen, sind:

  • In einem Restaurant wird ein bestimmtes Getränk serviert.
  • Am Flughafen nutzt ein Passagier den Koffer einer bekannten Marke.
  • Ein Schauspieler trägt eine Sonnenbrille im charakteristischen Design.
  • In einem Film nutzt eine Schauspielerin ein bestimmtes Handy (und bemüht sich nicht, dessen Logo zu verbergen).
  • Autos bestimmter Marken werden zum Beispiel auf einer vielbefahrenen Straße besonders in Szene gesetzt.
  • Eine Gruppe von Menschen isst in einem bekannten Fast Food Restaurant.

Anhand dieser Beispiele zeigt sich, dass es mitunter schwer ist, Filme und Serien ohne Marken zu produzieren. Manche Produktionen gehen mittlerweile jedoch dazu über, Marken komplett zu verdecken oder zu verfremden. Ein typisches Beispiel für das letztgenannte Vorgehen sind „Die Simpsons“. Hier wird das berühmte Apple Logo oft als Apfel gezeigt, der von beiden Seiten angebissen wurde. Bei anderen Serien, wie zum Beispiel „The Big Bang Theory“ werden Logos auch häufig überdeckt.

Influencer Marketing und Produktplatzierung - Die Unsichtbare Allianz?

In der dynamischen Welt des Marketings entwickelt sich das Influencer Marketing zunehmend zu einem maßgeblichen Mitspieler in der Produktplatzierung. Influencer, diese Social-Media-Größen, haben die Kunst perfektioniert, Produkte auf eine coole und authentische Weise zu präsentieren, und das zieht die Aufmerksamkeit eines breiten Publikums auf sich.

  • Der Einfluss von Influencern auf Produktplatzierung

Stellen Sie sich vor: Ihr Lieblings-Influencer nippt in einem Instagram-Video lässig an einem Energy Drink. Das Logo blitzt vielleicht nicht im Mittelpunkt auf, aber es ist da, und es bleibt hängen. Das ist Produktplatzierung, ohne dass es wie Werbung aussieht.

  • Die Magie der Authentizität der Influencer

Die Magie der Influencer liegt in ihrer Authentizität. Wenn der Lieblings-Influencer ein Produkt verwendet und es in seinen Alltag einbaut, fühlt es sich an, als würde man einen Tipp von einem Freund bekommen. Kein Wunder, dass Produktplatzierungen durch Influencer als persönliche Empfehlungen gelten.

  • Influencer und ihre kreativen Wege

Unboxing-Videos und Reviews: Hier teilen Influencer ihre Meinungen zu Produkten, oft mit einer Prise Humor oder echter Begeisterung.

Alltagsintegration: Produkte werden geschickt in den Alltag von Influencer eingebunden – so, als ob es schon immer dazugehört hätte.

  • Zahlen und Fakten? Klar, haben wir!

Im Gegensatz zu altmodischer Werbung können Sie im Influencer-Marketing genau sehen, was funktioniert. Mit Likes, Kommentaren und anderen Metriken können Sie den Erfolg von Produktplatzierungen direkt messen.

  • Die Hürden und Stolperfallen? Natürlich kennen wir die!

Klar, es gibt Herausforderungen. Die richtigen Influencer auszuwählen, Authentizität zu bewahren und Produkte einzubauen, ohne aufdringlich zu sein – das sind Meisterprüfungen im Spiel der Aufmerksamkeit.

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Fazit - Subtile Werbung durch Product Placements

Bei Produktplatzierungen handelt es sich um eine (oft) effektive Art von Werbung, die mit Hinblick auf ihre Tragweite nicht unterschätzt werden sollte.

In Verbindung mit Influencer Marketing gewinnt dieses Werbeinstrument an zusätzlicher Kraft, da die Zusammenarbeit mit Influencern eine persönlichere und authentischere Präsentation von Produkten ermöglicht, die die Subtilität der Werbebotschaft weiter verstärkt.

Dennoch ist es natürlich wichtig, in Bezug auf die Umsetzung der Marketingmaßnahmen einige Details zu beachten – nicht nur, um sicherzustellen, dass die jeweilige Botschaft gut ankommt, sondern auch, um zu gewährleisten, dass sich das werbende Unternehmen rechtlich auf der sicheren Seite befindet.

Als „Faustregel“ gilt es, im Hinterkopf zu behalten, dass es unerlässlich ist, die Grenze zur Schleichwerbung nicht zu überschreiten. Denn: Ansonsten droht eine Abmahnung. Wer sich beraten lassen möchte, sollte sich an eine professionelle Marketingagentur wenden. Diese kann ihre Kunden unter anderem mit Hinblick auf Abgrenzungen und Kennzeichnungspflichten aufklären. Die gute Nachricht ist, dass entsprechende Kennzeichnungen nicht zwangsläufig dafür sorgen müssen, dass sich ein Unternehmen mit seiner Werbebotschaft unglaubwürdig macht. Auch gekennzeichnete Werbung, zum Beispiel in einem Film oder in einer Serie, wird von zahlreichen Verbrauchern immer noch als subtil und oft auch informativ wahrgenommen. Hin und wieder sorgen Produktplatzierungen auch dafür, dass sie die entsprechenden Marken bzw. deren Artikel bei ihrer Zielgruppe zu einem echten Trend entwickeln.

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