Sportmarketing: Definition, Besonderheiten und die besten Tipps

Nur wenige Branchen bieten wohl so viele Chancen, um Leidenschaft und Berufsalltag zu kombinieren, wie das Sportmarketing. Doch es gehört zur ganzen Wahrheit, dass hier auch einige besondere Herausforderungen warten. Nicht umsonst wird das Sportmarketing oftmals als völlig eigene Art des Marketings betrachtet. Im Folgenden widmen wir uns der Definition des Sportmarketings etwas näher. Zudem geben wir Ihnen einen Ausblick auf die Besonderheiten gegenüber anderen Marketing-Branchen und nehmen die passenden Kanäle sowie Zielgruppen unter die Lupe.

Sportmarketing Definition

Um das Sportmarketing zu definieren, ist der Blick auf die allgemein genutzte Definition von Gerd Nufer und André Bühler der einfachste und effektivste Weg. Diese beschreiben das Sportmarketing in ihrem Werk „Sportmarketing: Einführung und Perspektive“ wie folgt: „Sportmarketing ist die spezifische Anwendung der Marketing-Prinzipien und -Prozesse auf Sportprodukte und Sportdienstleistungen im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung. Sportmarketing umfasst dabei sowohl die Vermarktung von Sportprodukten durch Sportorganisationen („Marketing von Sport”) als auch das Marketing von sportnahen und sportfernen Produkten und Dienstleistungen durch Unternehmen mittels der Verwendung des Sports („Marketing mit Sport“).“

Sportmarketing Infografik

Besonderheiten gegenüber anderen Marketing-Branchen 

Ein ganz wesentlicher Unterschied zu anderen Marketing-Branchen findet sich im Sportmarketing in der generellen Ausrichtung der Strategie. Gewissermaßen wird das Marketing hier von „hinten aufgerollt“. Im klassischen Marketing von Produkten geht es vor allem darum, die Käufer langfristig zu Anhängern der Produkte zu machen. Im Sportbereich sind die Fans bereits Anhänger, sollen dafür aber auch langfristige Kunden werden. Ein weiterer deutlicher Unterschied findet sich in der Planungsstrategie. Üblicherweise ist es in den meisten Marketing-Branchen vergleichsweise einfach, für eine langfristige Ausrichtung zu planen. Im Sportmarketing ist dies hingegen nahezu unmöglich. Verliert ein Fußballteam zum Beispiel deutlich gegen den Erzrivalen, wird auch das beste Marketing in den kommenden Tagen wohl nicht zum Erfolg führen. Genau das Gleiche gilt zum Beispiel, wenn ein Team kurz vor dem Abstieg steht. Besonders wichtig ist hier also eine agile und flexible Herangehensweise. 

Eine weitere Besonderheit findet sich in den oftmals positiven Assoziationen der Zielgruppe mit dem jeweiligen Verein oder einzelnen Sportlern. Diese treten im Rahmen des Marketings als eine Art Testimonial auf und unterstützen so oftmals unterbewusst die Entscheidung der Fans bzw. Kunden. In diesem Zusammenhang lässt sich auch die meist sehr hohe Emotionalität und Loyalität der Zielgruppe im Sportmarketing nennen. Diese ist üblicherweise deutlich höher als beim Kauf von anderen Konsumgütern.

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Zielgruppen im Sportmarketing

Im Prinzip sticht das Sportmarketing zwischen den weiteren Marketing-Branchen auch durch seine Zielgruppen hervor. In den vergangenen Jahren hat sich das Geschäft grundlegend verändert. Wollten die Vereine in den vergangenen Jahren vor allem ihre Fans ansprechen, müssen sich die Clubs mittlerweile zweigleisig aufstellen. Mindestens genauso wichtig wie die Anhänger ist das Interesse der Sponsoren. Das Schöne: In Kombination mit dem jeweiligen Sponsor können sich die Marke und der Verein oftmals gegenseitig positiv unter die Arme greifen.

Marketingkanäle

Eines dürfte klar sein: Schon allein aufgrund der unterschiedlichen Zielgruppen sollten im Sportmarketing auch verschiedene Kanäle für die Kommunikation genutzt werden. Sponsoren werden Sie zum Beispiel mit unterhaltsamen Facebook-Postings weniger begeistern. Bei den Anhängern und Fans sieht dies anders aus. Bei der Wahl des richtigen Kanals sollten Sie also vor allem darauf achten, an welche Zielgruppe die jeweilige Ansprache gerichtet ist. Generell stehen Ihnen dabei alle Türen offen.

Sportmarketing

Tipps

Eine der positivsten Eigenschaften des Sportmarketings ist es, dass teilweise schon kleine Optimierungen zu großen Erfolgen führen können. Ein wunderbares Beispiel für den Aufbau von noch mehr Nähe zu den Anhängern sind die Trainingsvideos oder Aufnahmen von Innenbereichen. Wer seinen Anhängern einen „Blick hinter die Kulissen“ ermöglicht, stärkt die Bindung und kann gleichzeitig geschickt eigene Produkte in Szene setzen. Darüber hinaus sollten Sie auch Ihre Sportler mit in die Aktivitäten mit einbeziehen. Insbesondere in den sozialen Netzwerken. Ermutigen Sie diese also zum Posten von Inhalten, bestenfalls mit einem gewissen Bezug zum Verein. Reichweite und Bekanntheitsgrad steigen so zum Teil deutlich an. 

Generell sollten Sie zudem ein gewisses Feingefühl für die Emotionen der Fans entwickeln. Nach einem verlorenen Finale etwa wird es keinen Erfolg bringen, die neue Trikotlinie am Tag danach zu promoten. Ein weiterer Tipp: Unterstützen Sie lokale und gemeinnützige Einrichtungen und Vereine. Auf diesem Weg sorgen Sie für eine steigende Bekanntheit und gleichzeitig eine positive Assoziation mit Ihrem Verein bzw. der Marke. Wir raten zudem dazu, auch abseits der Sport-Branche die Augen nach interessanten Kooperationen offen zu halten. Wird eine junge Zielgruppe angesprochen, können zum Beispiel Musiker oder Filmstars kontaktiert werden. Schon das Tragen eines Trikots reicht oftmals aus, um dem jeweiligen Verein neue Anhänger zu bescheren. Bei allen Aktivitäten sollten Sie zudem stets Rücksicht auf die unterschiedlichen Interessengruppen nehmen und mit Hilfe von verfügbaren Daten ein möglichst effektives Konzept erarbeiten. Ganz wichtig zudem: Bleiben Sie immer offen für Innovationen, Kreativität und eigene Wege. 

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Fazit

Das Sportmarketing wird oftmals als ganz eigene Form des Marketings bezeichnet. Und das aus mehreren guten Gründen. Die Zielgruppe ist hier gewissermaßen geteilt, da neben den Fans auch die passenden Sponsoren angesprochen werden müssen. In beiden Fällen bedarf es dabei vollkommen unterschiedlicher Konzepte. Stichwort Konzept: Eine langfristige Planung wird sich im Sportmarketing nur in den wenigsten Fällen auf die Beine stellen lassen. Stattdessen wirken hier zahlreiche Faktoren auf die Planung, die möglichst in agilen Modellen durchgespielt werden sollten. Unterschätzen sollten Sie zudem nicht die teilweise enorme Emotionalität, die von Sportvereinen ausgeht. Diese kann sowohl negativ als auch positiv auf das Marketing wirken. 

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