In der modernen Geschäftswelt ermöglicht die Globalisierung, Unternehmen jeder Größe, über ihre nationalen Grenzen hinaus zu expandieren und neue Märkte zu erschließen. Dieser erweiterte Horizont eröffnet zahlreiche Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung und Geschäftsentwicklung. Vor diesem Hintergrund können strategische Allianzen, selbst mit Wettbewerbern, entscheidend sein, um in unbekannte Märkte vorzudringen oder innovative Lösungen zu entwickeln. Indem Unternehmen ihre Ressourcen bündeln und Expertise teilen, schaffen sie Synergien, die beiden Parteien erhebliche Vorteile bringen können. Diese Partnerschaften sind mehr als nur geschäftliche Vereinbarungen. Sie sind oft der Schlüssel zur Bewältigung der komplexen Herausforderungen der Globalisierung.
Definition strategischer Allianzen
Strategische Allianzen bilden sich als eine individuelle Kooperationsform zwischen mindestens zwei oder auch mehreren rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmen. Als vorrangige Ziele strategischer Allianzen werden sowohl die Verbindung individueller Stärken, die Kompensation etwaiger Schwächen als auch die gemeinsame Entwicklung bestehender oder neuer Technologien und/oder Geschäftsfelder verfolgt. In Verbindung mit einer solchen, mehrheitlich vertraglich geschlossenen Partnerschaft, wird im Wesentlichen beabsichtigt:
Bei einer strategischen Allianz wird die wirtschaftliche Selbständigkeit lediglich bezogen auf die gemeinsam definierten Kooperationsfeldern aufgegeben. Darüber hinaus bleiben die Unternehmen unabhängig voneinander. Letztlich sollen strategische Allianzen für alle Beteiligten Partner Wachstumschancen bedeuten und können zudem als Antwort auf die zunehmenden Herausforderungen der Globalisierung verstanden werden.
Entwicklung von Globalisierung
Historisch betrachtet hat Globalisierung mit der Möglichkeit begonnen, über den Seeweg andere Kontinente, Länder und deren Menschen erreichen zu können. Hier stachen bekanntlich zunächst Spanien, Portugal und später folgend auch Großbritannien als große Seefahrernationen heraus. Mit der Erfindung der Eisenbahn und dem Bau entsprechender Schienenverkehrsnetze entstanden weitere, sowohl jeweils landesinnere als auch grenzüberschreitende Wege. Im November 1869 öffnete mit dem Suezkanal eine Wasserstraße, die bis heute das Mittelmeer mit dem Roten Meer verbindet. Dadurch verkürzt sich bspw. zwischen Europa und Indien die Seeroute von rd. 20.000 km auf etwa 7.000 km, was wiederum eine Zeitersparnis von 7 Tagen und mehr bedeuten kann. Mit dem Auto (Ende des 19. Jahrhunderts) und dem Flugzeug (Beginn des 20. Jahrhunderts) wurden dann die letzten bedeutenden Reise- und Transportmittel unserer Zeit erfunden, mit denen Globalisierung zunehmend möglich war.
Phasen und Ziele der Globalisierung
Anhand des skizzierten historischen Verlaufs lässt sich Globalisierung in drei Phasen einteilen:
- Kolonialisierung
- Industrialisierung und
- Hyperglobalisierung
Waren die Ziele in den Kolonialzeiten noch durch Eroberung und Unterwerfung gekennzeichnet, entwickelten sich nach und nach (konkurrierende) Handelsbeziehungen mit fernen als auch fremden Ländern und Kulturen. Durch die bereits entstandenen Wege wurde auch ein mit der industriellen Revolution einhergehender Technologietransfer möglich. Heutzutage werden mit Globalisierung gleichermaßen politische, wirtschaftliche, gesellschaftliche und ökologische Aspekte diskutiert.
Hyperglobalisierung durch neue Kommunikationstechnologien
Mit der rasanten Entwicklung internetbasierter Kommunikationstechnologien zu Beginn des 21. Jahrhunderts sowie einer dadurch schnelleren und effizienteren Logistik (z.B. just-in-time), hat Globalisierung insbesondere mit Blick auf den Warentransfer eine erhebliche Ausweitung erfahren. Heute ist Globalisierung insbesondere durch
- eine zunehmende Liberalisierung zwischenstaatlicher Beziehungen,
- einen intensiven internationalen Handel,
- expansive ausländische Direktinvestitionen sowie
- durch hohe Volumina grenzüberschreitender Finanzströme
gekennzeichnet. Dazu haben nicht zuletzt die Öffnung der osteuropäischen und asiatischen Märkte in den 1990er Jahren sowie die Gründung der Welthandelsorganisation (WTO) im Jahr 1995 beigetragen. So prägte sich der Begriff der sog. Hyperglobalisierung.
Globale Herausforderungen
Vereinzelte, jedoch in den letzten 15 bis 20 Jahren gehäuft vorkommende Ereignisse, haben einem immerwährenden „höher, schneller, weiter“ globalisierter Prozesse zunehmende Dämpfer versetzt. So sind die Auswirkungen der Lehman Brothers Insolvenz in 2008, der größten weltweiten Finanzkrise seit 1929, in Teilen bis heute spürbar. Umwelt- und Naturkatastrophen, Pandemien und Kriege zeigen verstärkt ihre teilweise verheerenden Einflüsse auf das global vernetzte Waren- und Finanzsystem. Hohe Inflationen, Produktions- und Lieferengpässe u.a. durch Energiekrisen hervorgerufen, zurückhaltender Konsum, kulturelle sowie politische Instabilitäten als auch zunehmende Auflagen in den Bereichen Ökologie und Nachhaltigkeit legen sukzessiv die schleichend entstandenen Abhängigkeiten offen. Nicht zuletzt aufgrund der sich verstärkt verändernden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, erlangen strategische Allianzen daher vermehrt an Bedeutung.
Strategische Allianzen als Antwort auf die Globalisierung
Vor dem skizzierten aktuellen Hintergrund globalisierter Beziehungsgeflechte verwundert es deshalb nicht, wenn Unternehmen Ausschau nach strategischen Allianzen halten. In Anlehnung an die sog. Stacey Matrix, die Problemsituationen in die vier Problemlagen „einfach“, „kompliziert“, „komplex“ und „chaotisch“ einordnet, suchen Unternehmen nach Lösungen für ihre branchenspezifischen Herausforderungen. Im Zusammenhang mit Globalisierung können diese selten als einfach, mindestens jedoch als kompliziert (Vielzahl von Handlungsmöglichkeiten sind mit einer bestimmten Kausalität verknüpft), wenn nicht als komplex (viele Variablen stehen in gegenseitiger Wechselwirkung zueinander) oder gar als chaotisch (Zustand völliger Unordnung) eingruppiert werden.
Kurze Produktlebenszyklen und zeitlicher Wettbewerb
Abgesehen von den generell globalen Entwicklungen sind es auch die immer kürzeren Produktlebenszyklen, die zusätzlich einen zeitlich dominierten Wettbewerb etablieren und schnellere Formen (nicht nur) der Vermarktung notwendig werden lassen. Strategische Allianzen können somit als eine Antwort auf globalisierte Prozesse verstanden werden, um bestehenden oder antizipierten unternehmerischen Herausforderungen zu begegnen. Sie verbinden Unternehmen partnerschaftlich im eingangs geschilderten Sinne und bieten so beidseitig Wachstumschancen.
Vorgehensweise bei strategischen Allianzen
Ist die Entscheidung für eine strategische Allianz getroffen, wird auf Basis eines entsprechenden Allianzkonzeptes zunächst Klarheit über die Ausgangssituation (Marktanalyse), die priorisierten Ziele und die zu betreffenden Wertketten hergestellt. In Folge werden geeignete Marktteilnehmer identifiziert sowie Eigentumsverhältnisse, Organisationsformen und deren Managementstil geklärt. Denn bei der richtigen Partnerwahl sollte die Passung sowohl unternehmenspolitischer als auch unternehmenskultureller Aspekte nicht vernachlässigt werden.
Motive und Formen strategischer Allianzen
Die einleitend eher allgemein beschriebenen Motive für die Suche nach strategischen Allianzen stellen sich (unvollständig) konkretisiert wie folgend dar:
Die Ausbildung und Formen strategischer Allianzen sind individuell gestaltbar. Sie können sich dauerhaft oder zeitbezogen auf einzelne Unternehmensbereiche beziehen (F&E, Beschaffung & Produktion, Distribution, Marketing, Vertrieb und/oder Service). Zudem sind auch bereichs- und funktionsübergreifende strategische Allianzen denkbar. Beispielhaft sei an der Stelle die Allianz aus der Automobilbranche zwischen Renault, Nissan und Mitsubishi genannt. In einer gemeinschaftlichen Erklärung kommunizierten die Partner, mit dieser Allianz „auf den Trend in der Automobilindustrie, dass die Märkte aufgrund unterschiedlicher Vorschriften, Elektrifizierungs- und Konnektivitätsanforderungen immer differenzierter werden“ vereint zu reagieren.
Gestaltungsmöglichkeiten strategischer Allianzen
Neben gegenseitigen Erklärungen über eine Zusammenarbeit in abgestimmten Bereichen und vertraglich formulierten Vereinbarungen (bspw. Lizenzverträge, Lieferverträge), sind auch wechselseitige Minderheitsbeteiligungen als Organisationsform möglich. Gründen die Allianzpartner ein, als juristische Einheit zu verstehendes Gemeinschaftsunternehmen (sog. Equity Joint Venture), binden sie sich in einer der stärksten Formen aneinander.
Strategische Allianz: Vor- und Nachteile
Vorteile strategischer Allianzen lassen sich allgemein mit den erwähnten Motiven sowie spezifisch mit der Erreichung der jeweils beabsichtigten Ziele beschreiben. Sie werden mehrheitlich als fokussierte, zielbezogene und individuelle Kooperationsform vor dem Hintergrund
- von Veränderungen der ökologischen, ökonomischen und sozialen Rahmen- und Marktbedingungen,
- der zunehmend notwendigen (agilen) Anpassungen von Strukturen und Prozessen
- sowie einem verschärften (zeitlich dominierten) Technologie-Wettbewerb
gewählt. Dabei müssen den Vorteilen wie z.B. der Verminderung von Risiken oder der Senkung von F&E Kosten die Such-, Informations-, Vertrags-, Abschluss- und Kontrollkosten gegenübergestellt werden. Nur bei einem positiven Vergleichsergebnis mit den Opportunitätskosten bedeutet eine strategische Allianz für die Beteiligten Partner Wachstumschancen. Als nachteilig können sich etwaige Kulturunterschiede zwischen den Allianzpartnern oder unterschiedliche Geschäftsinteressen erweisen, die Koordination und Zusammenarbeit behindern. Hierin liegen auch die wesentlichen Herausforderungen begründet, die strategische Allianzen mit sich bringen.
Herausforderungen und Management Strategischer Allianzen
Ist eine strategische Allianz geschmiedet, liegen die Herausforderungen neben einem grundsätzlich passenden Partnerfit vor allem in kulturellen, politischen und juristischen Unterschieden. Zudem ist es nicht unwahrscheinlich, dass sich im Laufe einer Kooperation die Umfeldbedingungen, Ziele sowie jeweiligen Stärken als auch Schwächen der Partner verändern. Damit spielen Vertrauen aber auch ein kontinuierliches Controlling, verstanden als zielfokussierter Überwachungsprozess, eine erhebliche Rolle. In dem Zusammenhang erlangen Wertvorstellungen, geltende Normen, Sozialverhalten sowie Management- und Führungsstile eine große Bedeutung. Die Aufgabe des Managements strategischer Allianzen besteht neben der Erfüllung der übergeordneten Ziele auch darin, Effektivität und Effizienz der Allianz und damit funktionierende operative Abläufe sicherzustellen. Komparative Kostenvorteile durch unterschiedlich hohe Transaktionskosten (z.B. Löhne, Einkauf), verschieden staatliche Regulierungen, heterogene Ausgangslagen bspw. in Bezug auf IT-Standards und Kommunikationstechnik müssen im Vorfeld einer strategischen Allianz verlässlich abgeklärt sein, damit es zur beabsichtigten Win-Win-Situation kommen kann.
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Beispiel für eine gelungene Partnerschaft: Strategische Allianz zwischen Starbucks und Spotify
Als eine erfolgreiche strategische Allianz lässt sich die Partnerschaft zwischen Starbucks und Spotify nennen. Diese Zusammenarbeit zwischen den zwei Unternehmen hebt hervor, wie Business durch den Austausch von Vorteilen und Ressourcen Innovation vorantreiben kann. Die beteiligten Unternehmen, Starbucks und Spotify, haben einzigartige Wege gefunden, ihre jeweiligen Stärken zu nutzen, um sowohl die Markenbekanntheit als auch das Kundenerlebnis zu verbessern.
In dieser Allianz erhalten Starbucks Mitarbeiter einen Spotify Premium Account und können dadurch Spotify-Wiedergabelisten erstellen. Diese Playlisten sind auch über die Starbucks Mobile App zugänglich, sodass Kunden die Musik direkt in den Filialen genießen und auf ihre eigenen Geräte herunterladen können.
Ein weiteres Schlüsselelement dieser Partnerschaft ist die Treuepunktevereinbarung, durch die Spotify-Nutzer Sterne als Währung für My Starbucks Reward erhalten können. Dies fördert nicht nur die Kundenbindung, sondern erweitert auch das Treueprogramm um eine musikalische Dimension. Spotify stellt seinen Nutzern Spotify Playlists zur Verfügung, die das Starbucks-Erlebnis widerspiegeln und so die Angebote und Erlebnisse beider Marken miteinander verbinden.
Diese Partnerschaft zeigt, was strategische Allianzien bieten können, indem sie durch kreativen Content und gegenseitigen Nutzen nicht nur die Markenbekanntheit erhöhen, sondern auch einzigartige Kundenerfahrungen schaffen.
Zusammenfassung Strategische Allianz: Wegbereiter für Wachstum
Im Zuge einer fortschreitenden Globalisierung bis hin zur Hyperglobalisierung stellen sich zunehmend Herausforderungen ein, die Unternehmen mittels strategischer Allianzen zu meistern versuchen. Gleichwohl die Anspruchsvoraussetzungen solcher Allianzen als hoch anzusehen sind, bieten sie den beteiligten Partnern Wachstumschancen in zunehmend engen, komplizierten und komplexen Märkten. Als Erfolgsfaktoren strategischer Allianzen gelten neben grundsätzlicher Kooperationsbereitschaft, klar definierte (gemeinsame) Ziele, gegenseitiges Vertrauen, eine mehrheitlich lösungsorientierte Kommunikation, Empathie, Anpassungsfähigkeit und Veränderungsbereitschaft. Beispiele solcher strategischen Allianzen sind neben der bereits erwähnten Renault-Nissan-Mitsubishi-Allianz im Automobilbereich und der erwähnten strategischen Allianz zwischen Spotify und Starbucks auch die Kooperation von SAP, Microsoft und IBM sowie die seit 2018 in der Kaffeeindustrie angesiedelte, partnerschaftliche Zusammenarbeit von Starbucks und Nestlé.
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Michael Bernecker
