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Konkurrenzmarktforschung – Ein wichtiger Baustein im Business Development

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Die Konkurrenzmarktforschung (englisch Competitive Intelligence) ist ein Bestandteil der Absatzmarktforschung, welcher sich mit der Analyse des Marktes in Form der Wettbewerber befasst. Insbesondere innerhalb der Geschäftsfeldanalyse im Business Development ist die Konkurrenzmarktforschung unerlässlich, um geeignete Strategien zu entwickeln. Ziele der Konkurrenzmarktforschung umfassen unter anderem Stärken und Schwächen der Angebote, Produkte und Dienstleistungen von Konkurrenten. Insbesondere in Branchen, die einem permanenten Wandel und stetigen Entwicklungen unterzogen sind, ist die Konkurrenzmarktforschung häufig überlebenswichtig, denn sie ermöglich Unternehmen eine frühzeitige Anpassung ihrer Strategie an veränderte Wettbewerbsstrukturen.

Definition Konkurrenzmarktforschung

Im Rahmen der Konkurrenzmarktforschung werden mit qualitativen und quantitativen Methoden die Marktbearbeitung und -erschließung durch konkurrierende Unternehmen analysiert. Dabei werden die Konditionen bestimmt, unter denen Mitbewerber ihre Produkte und Leistungen veräußern. Weiterhin werden auch die Bekanntheit, das Image, die Qualität und der Produktnutzen erforscht. Mithilfe der Konkurrenzmarktforschung können Unternehmen rechtzeitig ihre Wettbewerbstrategie an sich ändernde Gegebenheiten adjustieren und durch Informationen über Mitbewerber eventuelle Wettbewerbsvorteile erlangen.

Business Development
Mi, 09.10. - Do, 10.10.2019
Köln
Mi, 22.01. - Do, 23.01.2020
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Mi, 22.04. - Do, 23.04.2020
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Konkurrenzmarktforschung: Ablauf

Zuerst werden alle relevanten Marktdaten systematisch erfasst, aufbereitet, interpretiert und abschließend präsentiert. Dabei spielt die Sekundärforschung in der Regel eine bedeutendere Rolle als die Primärforschung. Anders als bei der Primärforschung werden hier bereits erhobene Daten und realisierte Marktforschungsprojekte erfasst und zusammengetragen.

Dann ist es wichtig, alle Unternehmen aufzulisten, die zu den direkten Wettbewerben zählen. Im nächsten Schritt wird nun ermittelt, welche Mitbewerber Kunden als wichtig erachten. Oftmals gibt es hier unerwartete Einsichten. Die erstellte Liste sollte um diese und Anbieter aus komparablen Gebieten ergänzt werden. Hilfreich bei der Ermittlung der Wettbewerber sind dabei folgende Fragen:

  • Mit wie vielen Wettbewerbern konkurriert das Unternehmen?
  • Welche Wettbewerber bieten dieselben oder artverwandte Produkte an?
  • Warum handelt es sich bei den identifizierten Unternehmen um aktuelle Wettbewerber?
  • Auf welchem Markt konkurriert das Unternehmen mit den identifizierten Wettbewerben?
  • Gibt es bei den betrachteten Konkurrenten Ähnlichkeiten?

Nach der Identifizierung und Charakterisierung der Wettbewerber werden diese im nächsten Schritt segmentiert. Identifizierte konkurrierende Anbieter werden in intern homogene und untereinander heterogene Gruppen eingeteilt, so genannte Anbietercluster. Um Maßnahmen für den Umgang mit der Konkurrenz zu implementieren, ist es von Bedeutung, vorab die relevanten Stärken und Schwächen der Konkurrenz-Unternehmen mit den Leistungen des eigenen Unternehmens zu vergleichen.

Um die Konkurrenzverhältnisse schlüssig aufzubereiten, sind Kennwerte wichtig. Marktanteil, Zahl und Stärke sowie die Verhaltensweise der konkurrierenden Unternehmen sind erste Ansatzpunkte der Konkurrenzmarktforschung. Weiterhin sollten auch Pläne der Konkurrenz mit in die Analyse einbezogen werden. Die Umsetzung einer neuen Preisstrategie, neue Produkt-Launches und Vermarktungen oder auch Expansionen in neue Märkte sind z.B. relevante Informationen für eine bessere Entscheidungsgrundlage.

Ablauf Konkurrenzmarktforschung

Informationsquellen der Konkurrenzmarktforschung

Eine Recherche über die Tätigkeiten der Konkurrenz lässt sich durch viele verfügbare öffentliche Quellen von Kunden, Lieferanten, Medien, über verschiedene Datenbanken oder auch über die Social Media bewerkstelligen. Durch die Einrichtung eines Google Alerts mit den Namen der Wettbewerber übermittelt Google automatisch alle Neuigkeiten zum gewünschten Unternehmen. Darüber hinaus bieten öffentlich abrufbare Publikationen der Konkurrenz wie beispielsweise Geschäftsberichte, Newsletter, Produktkataloge sowie veröffentlichte Presseartikel einen Ansatz für die Konkurrenzmarktforschung.

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Konkurrenzmarktforschung: ein ausschließlicher Fokus auf die Wettbewerber ist gefährlich

Wichtig zu erwähnen ist, dass bei einer Strategieplanung eine ausschließliche Fokussierung nur auf die Wettbewerber nicht ausreichend ist. Weitere Faktoren wie das generelle wirtschaftliche Wachstum und geschäftliche Risiken sollte man nicht außer Acht lassen. Am Beispiel einer großen Tageszeitung wird dies deutlich: Im Jahr 2008 gab es in Denver, Colorado zwei große Tageszeitungen – die Rocky Mountain News, mit 150 Jahren die älteste Tageszeitung, und die Denver Post. Ein Jahr darauf wurde die letzte Ausgabe der Rocky Mountain News publiziert. Gründe für den Niedergang waren eine zu starke Fokussierung auf die Konkurrenz und dass Eilmeldungen explizit zurückgehalten wurden, damit die konkurrierende Tageszeitung diese nicht plagiiert und selbst veröffentlicht. Dieses Beispiel veranschaulicht, dass nicht nur ausschließlich Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Bedrohungen verglichen mit der Konkurrenz mit einbezogen werden sollten.

Bundesverband Markt- und Wettbewerbsanalyse

Der Bundesverband Markt- und Wettbewerbsanalyse (dcif e.V.) ist der Verband für Professionals im Bereich Competitive Intelligence (CI) bzw. Konkurrenzmarktforschung. Mitglieder sind Unternehmen, Fach- und Führungskräfte aus allen innerbetrieblichen Funktionen mit Markt- und Wettbewerbsbezug sowie externe Dienstleister. Durch den Verband wurde ein neuer Arbeitskreis „CI-Einführung“ initialisiert. Am 17.09.2019 von 10:30-18:00 Uhr findet das nächste Treffen in den Räumlichkeiten der Deutschen Telekom AG in Bonn statt. Interessierte sind herzlich willkommen.

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Absatzmarktforschung – Definition, Bereiche und Methoden

Absatzmarktforschung – Definition, Bereiche und Methoden
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Marktforschung als Gesamtprozess zur Beschaffung und Aufbereitung von Informationen kann sich grundsätzlich auf zwei verschiedene Märkte beziehen – den Beschaffungsmarkt sowie den Absatzmarkt. Heute wird der allgemeine Begriff Marktforschung häufig synonym mit der Absatzmarktforschung verwendet, da diese zu einem der wesentlichsten Gebiete der Marktforschung geworden ist.

 

Absatzmarktforschung: Definition

Die Absatzmarktforschung umfasst die systematische und methodische Tätigkeit der Suche, Gewinnung und Aufbereitung von bedarfsbezogenen Informationen über den Absatzmarkt eines Unternehmens mit dem Ziel, eine Einschätzung und Beeinflussung des künftigen Absatzes vornehmen zu können.

Zu unterschieden ist hierbei, ob diese systematische Untersuchung zu einem bestimmten Zeitpunkt stattfindet (Marktanalyse) oder langfristig „beobachtet“ wird (Marktbeobachtung).

Bereiche der Absatzmarktforschung

Um den Absatzmarkt ganzheitlich bewerten zu können, werden innerhalb der Absatzmarktforschung typischerweise mehrere Bereiche untersucht:

Bereiche der Absatzmarktforschung

Absatzforschung: Analyse der Absatzsituation des Unternehmens

  • Welche Wirkung zeigen die eigenen absatzpolitischen Instrumente?
  • Wie ist die eigene Marktstellung einzustufen, z.B. Marktanteil, Umsatz etc.)

Bedarfsforschung: Analyse der Nachfrage

  • Marktgröße und Sättigungsgrad
  • Kaufkraft und Kaufkraftentwicklungen
  • Soziodemografie der Nachfrager (Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsgrad etc.)
  • Kaufmotive und Kaufgewohnheiten

Konkurrenzforschung: Analyse des Angebots

  • Anteile und Umsatz der Hauptkonkurrenten
  • Konkurrenzprodukte, z.B. hinsichtlich Innovationsgrad, Qualität, Preisgefüge
  • Verhalten der Konkurrenz, z.B. Einsatz absatzpolitischer Instrumente
Customer Insights - Moderne Marktforschung
Di, 10.12. - Mi, 11.12.2019
Köln
Mo, 23.03. - Di, 24.03.2020
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Mo, 15.06. - Di 16.06.2020
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Di, 17.11. - Mi, 18.11.2020
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Absatzmarktforschung: Marktgrößen

Die Absatzmarktforschung unterscheidet folgende Marktgrößen, wenn es um ein bestimmtes Produkt geht:

Marktpotenzial: Höhe des Absatzes aller Unternehmen, das potenziell möglich ist

Marktvolumen: Tatsächlich abgesetzte Menge aller Unternehmen im Markt

Absatzpotenzial: Annahme, was ein Unternehmen auf dem Markt absetzen kann

Absatzvolumen: Tatsächlich abgesetzte Menge eines Unternehmens

Methoden der Absatzmarktforschung

Die Informationen der Absatzmarktforschung werden durch die klassischen Erhebungsmethoden der Marktforschung gewonnen. Dabei unterscheidet man zunächst die Primärforschung und die Sekundärforschung:

Die Primärforschung umfasst die Gewinnung neuer bedarfsspezifischer Daten durch entsprechende Feldarbeit. Hierzu gehören:

  • Befragung
  • Beobachtung
  • Experiment
  • Sonderformen der o.g. Methoden wie z.B. Panels als wiederholte Befragungen

Die Sekundärforschung umfasst hingegen die Auswertung bereits vorliegender Informationen und Daten im Hinblick auf die gewünschten Informationen. Quellen können entweder unternehmensintern oder -extern sein.

Beispiele für unternehmensinterne Informationsquellen:

  • Umsatzentwicklung
  • Kostenentwicklung
  • Außendienstberichte

Beispiele für unternehmensexterne Informationsquellen:

  • Veröffentlichungen der statistischen Bundes- und Landesämter
  • Kammer- und Verbandsveröffentlichungen
  • Berichte und Studien von Marktforschungsinstituten / Unternehmensberatern etc.
  • Fachbücher, Fachzeitschriften
  • Unternehmensveröffentlichungen wie Geschäftsberichte, Kundenzeitschriften etc.

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