Marktforschung als Gesamtprozess zur Beschaffung und Aufbereitung von Informationen kann sich grundsätzlich auf zwei verschiedene Märkte beziehen – den Beschaffungsmarkt sowie den Absatzmarkt. Heute wird der allgemeine Begriff Marktforschung häufig synonym mit der Absatzmarktforschung verwendet, da diese zu einem der wesentlichsten Gebiete der Marktforschung geworden ist.
Absatzmarktforschung: Definition
Die Absatzmarktforschung umfasst die systematische und methodische Tätigkeit der Suche, Gewinnung und Aufbereitung von bedarfsbezogenen Informationen über den Absatzmarkt eines Unternehmens mit dem Ziel, eine Einschätzung und Beeinflussung des künftigen Absatzes vornehmen zu können.
Zu unterschieden ist hierbei, ob diese systematische Untersuchung zu einem bestimmten Zeitpunkt stattfindet (Marktanalyse) oder langfristig „beobachtet“ wird (Marktbeobachtung).
Ziele der Absatzmarktforschung
Die Hauptziele der Absatzmarktforschung sind:
- Bedarfsorientierte Planung: Optimierung der Produkt- und Marketingstrategie basierend auf fundierten Markterkenntnissen.
- Wettbewerbsfähigkeit: Sicherung und Ausbau der eigenen Marktstellung durch genaue Kenntnis der Marktbedingungen und Mitbewerber.
- Risiken minimieren: Vorbeugung gegen Fehlinvestitionen durch gezielte Analyse des Nachfragepotenzials.
Absatzforschung: Analyse der Absatzsituation des Unternehmens
Die Absatzforschung analysiert die aktuelle Absatzsituation des Unternehmens und überprüft die Wirksamkeit der eingesetzten absatzpolitischen Instrumente. Wichtige Fragestellungen sind:
- Welche Effekte haben die aktuellen Marketingstrategien und Vertriebskanäle auf den Absatz?
- Wie groß ist der Marktanteil des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz?
- Welche Trends und Entwicklungen zeichnen sich ab?
Bedarfsforschung: Analyse der Nachfrage
Die Bedarfsforschung untersucht die Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen und liefert Informationen zur Zielgruppenanalyse. Hierbei werden insbesondere analysiert:
- Marktgröße und Sättigungsgrad: Wie groß ist der Markt, und wie hoch ist das ungenutzte Potenzial?
- Kaufkraft und Kaufkraftentwicklung: Verfügt die Zielgruppe über ausreichend Kaufkraft?
- Soziodemografische Merkmale: Wer sind die Käufer? (Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung)
- Kaufmotive und -gewohnheiten: Was sind die Gründe für den Kauf, und wie häufig kaufen die Kunden?
Konkurrenzforschung: Analyse des Angebots
Die Konkurrenzforschung liefert Informationen über das Verhalten der Mitbewerber. Wichtige Fragen hierbei sind:
- Welche Marktanteile und Umsätze erzielen die Hauptkonkurrenten?
- Wie unterscheiden sich Konkurrenzprodukte hinsichtlich Innovationsgrad, Qualität und Preisstruktur?
- Welche absatzpolitischen Instrumente setzt die Konkurrenz erfolgreich ein?
Absatzmarktforschung: Marktgrößen
Die Absatzmarktforschung unterscheidet folgende Marktgrößen, wenn es um ein bestimmtes Produkt geht:
- Marktpotenzial: Höhe des Absatzes aller Unternehmen, das potenziell möglich ist.
- Marktvolumen: Tatsächlich abgesetzte Menge aller Unternehmen im Markt.
- Absatzpotenzial: Schätzt die Menge, die ein einzelnes Unternehmen im Markt absetzen könnte.
- Absatzvolumen: Tatsächlich abgesetzte Menge eines Unternehmens.
Methoden der Absatzmarktforschung
Die Informationen der Absatzmarktforschung werden durch die klassischen Erhebungsmethoden der Marktforschung gewonnen. Dabei unterscheidet man zunächst die Primärforschung und die Sekundärforschung.
Primärforschung
Die Primärforschung umfasst die Gewinnung neuer bedarfsspezifischer Daten durch entsprechende Feldarbeit. Hierzu gehören:
- Befragung: Direkte Erhebung von Meinungen und Präferenzen der Kunden.
- Beobachtung: Analyse des tatsächlichen Kaufverhaltens in bestimmten Situationen.
- Experiment: Durchführung kontrollierter Testreihen zur Messung des Kundenverhaltens unter veränderten Bedingungen.
- Panels: Wiederholte Erhebungen in einer festen Teilnehmergruppe, um Veränderungen über einen Zeitraum zu verfolgen. (Sonderformen der o.g. Methoden)
Sekundärforschung
Die Sekundärforschung umfasst hingegen die Auswertung bereits vorliegender Informationen und Daten im Hinblick auf die gewünschten Informationen. Quellen können entweder unternehmensintern oder -extern sein.
Unternehmensinterne Informationsquellen:
Dazu gehören interne Verkaufsberichte, Außendienstberichte oder das CRM-System. Diese Informationen geben Einblick in den bisherigen Absatz und Kundenstamm.
Unternehmensexterne Informationsquellen:
Hierzu zählen Veröffentlichungen von Statistikämtern, Branchenverbänden, Marktforschungsinstituten, Fachzeitschriften und Unternehmensveröffentlichungen wie Geschäftsberichte . Externe Quellen helfen, die Marktbedingungen im größeren Kontext zu analysieren.
Aktuelle Trends in der Absatzmarktforschung
Moderne Technologien und Datenanalysemethoden erweitern die Möglichkeiten der Absatzmarktforschung erheblich. Einige aktuelle Trends sind:
- Big Data und Datenanalyse: Die wachsende Menge an Kundendaten ermöglicht detaillierte Analysen des Kaufverhaltens, z. B. durch Machine Learning oder KI-gestützte Analysen.
- Social Media Analytics: Die Analyse von Social Media Plattformen gibt Einblick in die Präferenzen und Trends der Zielgruppen und ermöglicht direkte Interaktionen.
- Customer Journey Mapping: Das Verstehen der gesamten Kundenreise – vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss – wird immer wichtiger, um gezielte Marketingmaßnahmen zu planen.
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Fazit – Bedeutung der Absatzmarktforschung für Unternehmen
Durch gezielte Absatzmarktforschung können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen besser auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten, Risiken minimieren und ihre Position im Wettbewerb stärken. Die gewonnenen Informationen unterstützen strategische Entscheidungen im Marketing und Vertrieb, wie zum Beispiel die Preisgestaltung, die Auswahl der Vertriebskanäle oder die Identifikation neuer Zielgruppen.
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