Lesen Sie in dem aktuellen 10-teiligen Blog-Special von noch weiteren spannenden Kampagnen rund um das Thema Stealth-Marketing.

 3.  Livestrong von Nike

Vielleicht kennen Sie noch das gelbe Armband aus den Jahren 2004/2005, das jeder um sein Handgelenk tragen wollte? Das gelbe Silikonband trug erstmals Lance Amstrong im Sommer 2004 während der Tour de France. Getreu seinem Motto „livestrong“ – „lebe stark“ prägte kein anderer Ausdruck, den Kampf gegen Krebs so nachhaltig.

Lance Armstrong hatte selbst mit Hodenkrebs zu kämpfen. Als er 1996 an Hodenkrebs erkrankte wurden ihm kaum Überlebenschancen eingeräumt. 1997 gründete er die Organisation Lance Armstrong Foundation (LAF) mit der Zielsetzung, die Unterstützung von Krebskranken durch Hilfestellung, Aufklärung und Unterstützung der Krebsforschung zu ermöglichen. Zwei Jahre später nach seiner Diagnose, fuhr er wieder in der Tour de France.

Die Stiftung entwickelte zusammen mit dem Sportartikelhersteller Nike das Silikonarmband für Lance Armstrong. Der Sportler sollte für seine sechs Tour de France Siege in Folge geehrt werden. Das schlichte Armband in gelb, mit einer einzigen Gravur, sollte so legender wie sein Sieger-Trikot und genauso widerstandsfähig wie Träger sein. Nike brandete das Armband von Lance Armstrong aber nicht.

Die LAF verfolgte mit Nike drei wesentliche Ziele:

• Honorierung des Kampfgeistes von Lance Armstrong
• Inspiration andere Krebspatienten
• Sammeln neuer Geld für die Krebsforschung

Nachdem Lance Armstrong das Armband getragen hatte, sollte das Produkt für einen Dollar verkauft werden. Dabei sollten sämtliche Erlöse an die LAF fließen.

Dann passierte das „Unglaubliche“. Auf einmal trugen Prominente wie Angelina Jolie, Matt Damon, Tom Hanks und sogar George W. Bush das gelbe Armband. Auch die Teilnehmer der olympischen Sommerspiele 2004 in Griechenland trugen das Band und wollten ihre Solidarität und ihre Verbundenheit mit dem Radprofi ausdrücken.

Die Anfangs geplanten eine Millionen Armbänder wurden in kürze weltweit ausverkauft. In nur drei Monaten wurden bereits 20 Millionen Armbänder verkauft. Insgesamt sollen 70 Millionen livestrong-Bänder von Nike produziert worden sein.

Von Nike wurde auch der französische Fußballnationalspieler Thierry Henry mit einem schwarz-weißen Band ausgestattet, um seine Kampagne „Stand Up – Speak Up“ gegen Rassismus im Fußball zu fördern. Die schwarz-weißen Armbänder wurden hier rund fünf Millionen Mal verkauft.

Charity Stealth-Marketing

Die Kampagne kam natürlich nicht nur der Lance Armstrong Foundation oder Thierry Henrys Kampagne zugute. Nike hatte die Armbänder bewusst so ausgestaltet, dass kein optisch erkennbarer Bezug zum Unternehmen entstehen kann. Es sollte von Beginn an, keine Assoziationen entstehen, dass Nike für die Aktion auch noch Profit bekommen könnte. Erst durch den zahllosen Verkauf und die dadurch entstehende Berichterstattung in den Massenmedien wurde klar, dass es sich bei den Armbänder um Produkte von Nike handelte. So konnte das Markenimage gestärkt werden, ohne den Anschein von Kommerzialisierung zu erwecken.

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• 4. Electronic Arts

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4.  Ronku von Electronic Arts

In unserem vorherigen Blog-Beitrag haben wir über die Stealth-Marketing Kampagne von Nissan berichtet. Dabei hatte Nissan verschiedene Videospiele genutzt um ihren aktuellen Sportwagen zu bewerben. Seit einigen Jahren sind Videospiele bereits in den Fokus von Marketing bzw. Stealth-Marketing Kampagnen geraten. Doch wie nutzt ein Spiele-Publisher in der digitalen Welt seine Marktposition um seine eigene Produkte zu bewerben? Electronic Arts hat eine ganz eigene Vorstellung von Stealth-Marketing, die wir in dem folgenden Beitrag für Sie vorstellen möchten.

Electronic Arts

Electronic Arts ist seit 2008 der weltgrößte Publisher und Entwickler für Video- & Computerspiele. Mit Sitz in den USA und einem Umsatz von rund $ 3.5 Milliarden im Jahr 2012/13, hat das Unternehmen am europäischen- und nordamerikanischen Markt einen Marktanteil von 25%. Durch die Veröffentlichung der Spiele Need for Speed, Battlefield, FIFA, Die Sims und Mass Effect, wurde das Unternehmen weltbekannt.

Dessen ungeachtet wird der Video- & Computerspiele Markt immer stärker von Publishern und mittlerweile kleinen Entwickler-Teams eingenommen. Viele Indie-Entwickler-Teams sind auf die Vertriebskenntnisse von Publishern nicht mehr angewiesen und können ihre Spiele einfach digital über eigene oder auch fremde Vertriebsplattformen veröffentlichen. Dabei hilft vor allem die stark vernetzte Community der Spieler. Über Blogs, verschiedene Newsseiten und Online-Foren werden interessante und innovative Spiele schnell verbreitet. Dabei entstehen viele unabhängige Spiele-Tests und Reviews.

Let’s Plays und Let’s Tests

Als einschlägiges Meinungsportal für Spieler zählen aber mittlerweile Let’s Plays und Let’s Tests auf Youtube. In Let’s Tests werden von sogenannten Youtubern (Personen, die einen eigenen Kanal auf Youtube besitzen und nutzen) neue Videospiel-Titel vorgestellt, angespielt und persönlich bewertet. Dabei enthalten die Videos alle nennenswerten Informationen, die man über ein Spiel wissen sollte. Zudem bietet die Kommentarfunktion unter den Videos häufig eine große Diskussionsrunde, in der es weitere Informationen und Meinungen über das Spiel zu finden gibt.

Unter Let’s Plays werden Videos verstanden, bei dem ein Youtuber ein Videospiel aufnimmt, es live kommentiert und anschließend in einer Serie von Videos, die meistens eine Länge von 10 bis 20 Minuten haben, hochlädt.

Der weltweit bekannteste Youtuber, der Lets Plays auf seinem Youtube Kanal veröffentlicht, ist Felix Kjellberg oder besser bekannt unter seinem Nick PewDiePie. Mit seinen 28 Millionen Abonnenten machte er 2013 einen Umsatz von $ 4 Millionen. Zum Vergleich: Der Deutschlands größte YouTuber Gronkh hat bereits drei Millionen Abonnenten.

Laut Youtube besuchen eine Milliarde Nutzer das Videoportal monatlich, dabei werden mehr als 6 Milliarde Stunden Videomaterial angesehen.

Die genannten Zahlen sprechen für sich: Youtube bietet ein unglaublich großes potenzial für Computer- & Videospiel-Entwickler und -Publisher. Nicht nur die Reichweite ist bei gezielten Marketing-Maßnahmen in Videos immens, auch die relevante Zielgruppe wird direkt angesprochen. Für Electronic Arts war dies wohl der ausschlaggebende Punkt und so entwickelte EA für Youtuber eine eigene Plattform, die das vermarkten eigener Spiele verbessern sollte.

Ronku Stealth-Marketing Richtlinien zu einem Videospiel - Quelle: NeoGaf

Ronku von EA

Die Plattform mit dem Namen Ronku bietet bekannten Youtubern die Möglichkeit, EA dabei zu helfen, neue EA-Spieletitel vor der Markteinführung über die Videoplattform bekannt zu machen. Teilnehmende Youtuber erhalten je nach vorgestelltem Spiele-Titel (Battlefield 4, Need for Speed Rivals, FIFA 14) pro 1000 Videoaufrufe $ 1 bis $ 15 Dollar. Teilweise bis zu einer festgelegten Obergrenze von 20 Millionen Aufrufe. Ein Video kann so für einen Youtuber einen Umsatz von $ 300.000 generieren.

Wurde man für das Ronku-Programm von EA zugelassen, so konnte man auf der Plattform verschiedene Video-Richtlinien für die beworbenen Spiele einsehen. In den Richtlinien wurden unter anderem festgelegt,

• welche Features gezeigt und nicht gezeigt werden sollen,
• wann und wie die Spielszenen gezeigt werden sollen,
• das Bugs (Fehler) im Spiel nicht im Vordergrund stehen dürfen,
• wie die Videospiel-Beschreibung auszusehen hat,
• das nur Spielszenen aus Next-Gen-Konsolen gezeigt werden sollen,
• das eine Verlinkung in der Videobeschreibung zu EA erfolgen muss.

Dass es sich bei der Kampagne eindeutig um eine Stealth-Marketing Kampagne handelte, zeigte deutlich die Tatsache, dass es in den Ronku Richtlinien explizit verboten wurde, dass der Youtuber eine Verbindung zu EA deutlich macht. Zudem hieß es weiter in der Vereinbarung:

„You agree to keep confidential at all times all matters relating to this Agreement and any Assignment including, without limitation, the Details and Compensation listed above “

Wie viele Youtube-Videos von dem Roku-Programm betroffen sind, ist nicht abzuschätzen. EA hat zwar auf Anfrage verschiedener Magazine und IT-Zeitschriften geantwortet, in den Antworten hieß es aber nur, dass einige Spieler von EA für das Marketing entlohnt werden, diese müssen aber die FTC-Richtlinien (Federal Trade Commission) einhalten. Die Richtlinie besagt, dass Werbeaktionen eindeutig zu kennzeichnen sind. Tatsächlich ist dies aber so wie gut wie nicht der Fall. Die Verantwortung der Kennzeichnung liege nämlich bei den Youtubern und nicht bei EA.

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• 5. Nissan

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5.  Der GT-R im Videospiel von Nissan

Wie wir schon in unserem Hauptartikel berichtet haben, eigenen sich Videospiele hervorragend für Product-Placement und Buzz-Strategien im Stealth-Marketing Bereich. Doch wie kann man sich so eine Kampagne vorstellen und in welcher Größenordnung kann sich so eine Kampagne abspielen?

Als Nissan 2007 den neuen GT-R in die USA einführte, wollte man sichergehen, dass der Sportwagen für die Amerikaner als ein geniales Fahrzeug wahrgenommen wird, welches sich hinter seiner Konkurrenz nicht verstecken musste. Aber um diese Art der Wahrnehmung zu schaffen, musste man die Markteinführung völlig neu gestalten.

„If we advertise, we fail“, Geschäftsführer Renault-Nissan Carlos Ghosn

Seine Idee, traditionelle Werbemedien wie große TV- oder Print-Kampagnen zu meiden und auf eine breit angelegte Product-Placement Kampagne in Videospielen zu setzen, brachte Nissan die erhoffte Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zum Marktstart des GT-R.

Ghosn traf eine Vereinbarung mit Sonys Videospiel Abteilung, Sonys Computer Entertainment und Electronic Arts, dass eine downloadbare Version des neuen Nissan GT-R an exakt dem Tag veröffentlicht wird, an dem er auch das Auto auf der Tokyo Motor Show dem Publikum vorstellen würde.

Nissan hatte mit Absicht unterschiedliche Videospiele ausgewählt, weil diese tendenziell von einer Gruppe leidenschaftlicher Autoenthusiasten gespielt werden, welche die Geschichte des GT-Rs in Japan kannten.

Die Taktik von Nissan zeigt vor allem, dass die Automobilindustrie ihre massiven Werbeausgaben auf andere Kanäle abwälzen muss um erfolgreich ihre Kunden erreichen zu können. Seit einigen Jahren schon haben die Autobauer Vereinbarungen mit verschiedenen Spieleentwicklern getroffen, aber Nissan ging dieses Mal einen Schritt weiter.

Der Hersteller arbeitete eng mit Sony und EA (Electronic Arts) zusammen, um die Enthüllung des aktuellen GT-R Modells gemeinsam abzustimmen. Nissan lies absichtlich einige Details über das Auto im Internet durchsickern und bat den Verantwortlichen von Sony und EA einige Prototyp-Testfahrten an. Dabei wurden alle Personen die an dem Projekt teilnahmen, zur totalen Verschwiegenheit verpflichtet. Bei den im Internet zu sehenden Fotos, war das Fahrzeug noch in einem Tarnkleid.

EA gab den Spieler von Need of Speed vor der Veröffentlichung die Chance, einen Prototypen des GT-R zu spielen. Das finale Design des GT-R war jedoch noch nicht zu erkennen. Während der Veröffentlichung auf der Tokyo Motor Show, konnte man dann schließlich den GT-R ohne Tarnmuster herunterladen.

Einige Wochen nach der Motor Show in Tokyo, war die Veröffentlichung des neuen Videospiels Need for Speed: Pro-Street von EA geplant. Hier wurde der GT-R stilistisch als ein „hero car“ in Szene gesetzt. Jedes Jahr wählt EA ein „hero car“ aus, welches Spieler der Rennspielserie bekommen können. Das „hero car“ wird anschließend auf Spieleverpackungen und in Print- & TV-Kampagnen zu sehen sein.

Nissan beauftragte sogar Polyphon Digital Inc. (Tochtergesellschaft von Sony) die das weltbekannte Rennsimulationsspiel Gran Turismo programmierten, mit der Entwicklung des Designs der Navigations-UI und des Fahrzeugsmonitors, welcher in Echtzeit fahrzeugspezifische Daten anzeigen konnte. Der Onboard-Computer des GT-R hat das gleiche ästhetische und futuristische Design wie das UI im Videospiel.

Nissans aktuelles Topmodell des GT-R wurde weltweit zu einem der begehrtesten Sportwagen. Welche Summen Nissan in die Stealth-Marketing Kampagene steckte ist unbekannt. Die einzige Aussage die Nissan dazu machte war, dass eine klassische Massenmarkt Kampagne mehr als das doppelte gekostet hätte.

Die Pionierarbeit von Nissan wird mittlerweile von vielen Autobauern übernommen. Oft ist es schon Tage vor eigentlichen Veröffentlichung eines neuen Modells möglich, das Fahrzeug bereits in einigen Videospielen zu fahren.

"We're entering an era when gaming can be the main dish in an auto maker's marketing campaign" 2007 - Kazunori Yamauchi, Präsident von Polyphony Digital

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• 6. Mercedes-Benz

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8. Lauras und Jims Roadtrip von Wal-Mart

Roadtrip von Laura und Jim

Am 27. September 2006 erblickte ein Blog Namens „Wal-Marting Across America“ das Tageslicht. Der erste Beitrag begann mit den Zeilen „ We are not bloggers, but since our lives have always been more journey than destination we are explorers at heart…. We figured we'd give it a go” .

Der Blog sollte über die Reise von Laura und Jim von Las Vegas nach Georgia mit Ihrem Wohnmobil berichten. Auf ihrer Reise durch die USA, parkte und campte das Paar immer an Wal-Mart Supermärkten (WMT). Wal-Markt erlaubt es den Besitzern von Wohnmobilen auf den Kundenparkplätzen kostenlos zu übernachten, was nichts besonders war, da dies fast alle langjährigen Wohnmobilbesitzer kannten.

Laura und Jim bloggten über verschiedene Sehenswürdigkeiten, Städte und über Erfahrungen, die sie mit Menschen auf ihrer Reise gemacht hatten. Besonders häufig wurde jedoch von den Mitarbeitern von Wal-Mart gesprochen. Jeden Mitarbeiter, den Laura und Jim getroffen hatten, war anscheint riesig von seinem Unternehmen überzeugt. Ein Blog-Beitrag hatte zum Beispiel den Titel „From Cashier to Manager”.

Es wurde über Felicia gesprochen, die früher nur eine Kassiererin war und mittlerweile als Projekt-Managerin im Bereich Corporate Strategy / Sustainability arbeitet und ihre Anstrengungen in den Umweltschutz steckte. Sie erzählte, dass Wal-Mart gerade an dem Ziel arbeitete, nur noch 100 % erneuerbare Ressourcen zu verwenden. Bis 2025 sollten die Verpackungen keinen Abfall mehr produzieren.

Nach einiger Zeit fiel jedoch diese Art der lobenden Beiträge über Wal-Mart und seine Mitarbeiter auf, bzw. die Leser des Blogs hatten erste Zweifel. Außerdem sahen alle Mitarbeiter auf den Fotos sehr fotogen aus und hatten alle den Karrieresprung geschafft.

Der Blog genoss jedoch weiter an großer Popularität, bis Wal-Marts Sponsoring von BusinessWeek aufgedeckt worden ist. Das Magazin Advertising Age zitierte den Fauxpas von Wal-Markt mit „One Step Forward, Twenty Steps Back“.

Die komplette Reise von Laura und Jim wurde von der Wal-Marts PR-Firma Edelman inszeniert. Wal-Mart zahlte für Laura und Jim die Flug- & Reisekosten, das Wohnmobil und das Benzin.

Laura und Jim waren auch kein durchschnittliches Paar, das einmal durch die USA reisen wollte. Jim war ein Fotograph der Washington Post und Laura, seine Freundin mit der er seit 8 Jahren zusammen war, eine Text-Freelancerin.

Für Wal-Mart stand die negative PR die nach dem Artikel von BusinessWeek kam, in keinem guten Verhältnis zu dem erhofften Imagegewinn durch den Blog. Es wurden zwar eine Menge an Menschen erreicht und für viele war der Blog auf alle Fälle lesenswert, jedoch fühlten sich einige Mitarbeiter und Kunden von Wal-Mart als betrogen.

Eine Information blieb jedoch weitestgehend unbemerkt. Laura und Jim waren bereits mit einem Wohnmobil auf der Reise durch den Grand Canyon. Als sie an einem Wal-Markt vorbei fuhren, sahen sie auf dem Parkplatz eine Menge anderer Wohnmobile. Sie glauben, es handelte sich hierbei vielleicht um ein Treffen. Damals wusste das Paar noch nicht, das man auf den Parkplätzen kostenlos parken konnte. Laura kam nun die Idee, durch das Land zu fahren, kostenlos an den Wal-Markt Parkplätzen zu halten und Ihre Kinder im Land zu besuchen. Außerdem wollte sie über die RVers (Wohnmobil-Besitzer) bloggen. Bevor sie jedoch damit anfangen wollte, bat sie bei der Organisation Working Families for Wal-Mart um Einverständnis. Dadurch bekam Wal-Mart Wind von der Idee und baute eine PR-Kampagne aus der Geschichte. Hätte Wal-Mart dem Blog mehr Natürlichkeit gegeben, in dem weniger das Unternehmen erwähnt worden wäre, wäre wohl die PR-Reise von Laura und Jim nie aufgeflogen.

Vorherige Stealth-Marketing Beiträge:

• 9. Blackberry (RIM)
• 10. Microsoft Deutschland GmbH

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Stealth-Marketing Flirt

Stellen Sie sich vor, Sie gehen abends nach Feierabend in eine Bar. Es ist gerade happy hour und Sie genießen Ihren Cocktail zum halben Preis. Plötzlich werden Sie von einer jungen Dame angesprochen. Sie zeigt deutlich, dass sie an Ihnen interessiert ist und dass sie sich gerne mit Ihnen unterhalten möchte. Nach einer kurzen Annäherungsphase beginnt sie mit Ihnen zu flirten. Alles scheint normal zu sein und nichts verwunderlich oder künstlich. Nach einer Zeit muss sich die Dame leider wieder verabschieden. Damit sie sich bei Ihnen melden kann, fragt sie nach Ihrer Handynummer. Natürlich sind Sie bereit, einer jungen attraktiven Frau, Ihre Handynummer zu geben. Sie willigen ein und die Dame holt ihr Handy aus ihrer Tasche. Sie dürfen Ihre Nummer in ihr Handy tippen.

Aber etwas ist anders. Sie kennen das Smartphone nicht, auf dem sie Ihre Nummer hinterlassen sollen. Sie erkennen zwar, dass es sich wahrscheinlich um ein Blackberry handelt, aber Sie sind sich nicht ganz sicher. Das Handy muss gerade erst erschienen sein, aber an so ein neues Modell können Sie sich nicht erinnern. Sie fangen an, die Dame nach dem Handy zu fragen. Die junge Dame erzählt Ihnen jetzt was sie eigentlich den ganzen Abend schon vor hatte zu sagen: Dass das neue Blackberry, das beste Handy ist, das sie je hatte. Sie drehen das Handy um, begutachten es und stimmen höchstwahrscheinlich damit überein, dass das Handy „sehr schick“ ist.

Das war es auch schon. Das Schauspiel ist vorbei. Nur wissen Sie das nicht. Sie hoffen die nächsten Tage immer noch eine Nachricht oder einen Anruf von der hübschen Damen zu erhalten. Aber sie wird nie anrufen.

So oder so ähnlich lief eine geheime Werbekampagne von Blackberry in New York ab. Blackberry hatte die Absicht, das neue Smartphone in die Hände einer gutaussehenden, geselligen jungen Frau zu geben, die das Handy bewirbt ohne das die Öffentlichkeit bzw. der potenzielle Kunde etwas davon erfährt.

Die bezahlten Schauspielerinnen hatten den Auftrag in angesagte Bars zu gehen und über das Flirten in Kontakt mit anderen Männern zu treten, um das Smartphone zu bewerben. Eine Stellungnahme von Blackberry zu dieser Kampagne, auf Anfrage der New York DailyNews, gab es nicht.

Blackberry war jedoch nicht der erste Handy-Hersteller, der sich solch einer Kampagne verschrieben hatte. Bereits einige Jahre zuvor gab es eine ähnliche Kampagne, die als eine der berühmtesten Stealth-Marketing Kampagnen angesehen werden kann. Wer sich dahinter versteckt und welches Ziel diese Kampagne hatte, erfahren Sie in einem der nächsten Beiträge zum Blog-Special Stealth-Marketing.

Vorheriger Stealth-Marketing Beitrag:

• 10. Microsoft Deutschland GmbH

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