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Customer Lifetime Value – was ein Kunde wert ist

Welchen Customer Lifetime Value haben Ihre Kunden? Die Antwort darauf hilft Ihnen dabei, zu kalkulieren, wie sich Ihre Geschäfte zukünftig entwickeln werden. Denn der wichtigste Faktor für solch einen Blick in die Zukunft ist immer der Kunde. Er ist es letztlich, der Produkte kauft oder Dienstleistungen bucht und damit den Umsatz des Unternehmens generiert. Doch was steckt genau hinter dem Begriff „Customer Lifetime Value“ und wie wird er berechnet?

Was ist der Customer Lifetime Value genau?

„Beim Customer Lifetime Value handelt es sich um einen Durchschnittswert, der ausdrückt, wie viel ein Konsument dem Unternehmen im Laufe seines gesamten Kundenlebens etwa einbringen wird.“

Je häufiger ein Kunde sein Geld durch Einkäufe im Unternehmen lässt, umso wertvoller ist er. In der Betriebswirtschaft wird dieser Kundenwert als Customer Lifetime Value bezeichnet. Andere Bezeichnungen sind Kundenertragswert beziehungsweise investitionstheoretischer Kundenwert. Mit ihm wird sozusagen errechnet, wie rentabel ein Kunde für das Unternehmen ist.

Für die Berechnung des Customer Lifetime Values werden Daten genutzt, die der Kunde dem Unternehmen in vielfältiger Weise zur Verfügung stellt, zum Beispiel durch E-Mails oder Newsletter-Anmeldedaten. Bestimmend sind hier vor allem zwei Faktoren: aktueller Kundenwert und zukünftiger Kundenwert.

Als Beispiel für den „lebenslangen“ Kundenwert kann die Beziehung zwischen einem Autofahrer und seinem bevorzugten Autohaus dienen. Nimmt man einmal an, der Käufer hat sich angewöhnt, alle fünf Jahre einen Wagen im Wert von etwa 20.000 Euro zu kaufen, für das er jedes Jahr zusätzlich noch 500 Euro für Reparaturen und Inspektionen an das Autohaus zahlt. Geht man von einer Geschäftsbeziehung aus, die 25 Jahre andauert, dann ergibt sich daraus ein Customer Lifetime Value (Kundenwert) von etwa 112.500 Euro für das Unternehmen. Überträgt man diese Rechnung auf die beiden Faktoren, so ergibt sich folgende Berechnung:

  • aktueller Kundenwert von 20.500 Euro (Kauf eines Autos plus Inspektionen und sonstige Dienstleistungen),
  • zukünftiger Kundenwert in Höhe von 92.000 Euro (vermutlicher Kauf von 4 weiteren Autos sowie den jährlichen Dienstleistungen).

Vom berechneten Kundenwert sind natürlich immer die von der Firma eingesetzten Mittel abzuziehen. Das können Personalkosten ebenso sein wie Werbemittel. Diese Mittel sind notwendig, um die Beziehung zum Konsumenten so aufzubauen, beziehungsweise so zu erhalten, dass sie langfristig den errechneten Betrag generiert. Das Beispiel zeigt, wie aussagekräftig der Customer Lifetime Value für einen Betrieb sein kann. Es erhält einen, zumindest theoretischen Einblick, wie „wertvoll“ ein Käufer nicht nur augenblicklich ist, sondern auch zukünftig sein wird.

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Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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So berechnet man den Customer Lifetime Value

Damit das Unternehmen einen möglichst exakten Überblick über den Customer Lifetime Value der einzelnen Kunden erhält und auf dieser Basis seine Maßnahmen planen kann, ist es wichtig, die folgenden Schritte durchzuführen:

  • Sammlung bestimmter Kennwerte (z. B. durchschnittliche Kundenlebenszeit = t, Wiederkaufsrate = r, Gewinnspanne pro Kunde = p, Abzinsungsfaktor = i, durchschnittlicher Deckungsbeitrag = m);
  • Ermittlung des Durchschnitts der variablen Werte (z. B. Käuferausgabe je Besuch = s, Kaufzyklus = c, durchschnittliche Ausgaben pro Kunde = a);

Berechnung des Kundenwerts mittels verschiedener Formeln.

Die Berechnung kann mittels unterschiedlicher Formeln durchgeführt werden. Die folgenden drei Formeln sind die am häufigsten verwendeten Varianten:

  1. CLV-Formel (Klassik): m x r / (1 + i - r),
  2. CLV-Formel (Standard): t (52 x s x c x p),
  3. CLV-Formel (einfach): 52 (a) x t.

Diese Formeln eignen sich besonders für die Berechnung des Customer Lifetime Values von Kunden, die im Internet einkaufen. Durch die vorhandenen Daten sowie mithilfe von Analysesoftware des Onlineshops ist das Unternehmen in der Lage, die einzelnen Werte, die zur Berechnung benötigt werden, herauszufiltern. Erstaunlicherweise haben noch nicht alle Unternehmen das Potenzial solcher Datensammlungen und Softwareprogramme erkannt und hinken der Entwicklung hinterher.

Ziel der Berechnung des Customer Lifetime Values

Für den Kunden selbst ist der Kundenwert nicht sehr interessant. Das Unternehmen hingegen kann den Customer Lifetime Value nutzen, um seine Marketingstrategien zu optimieren. Aufgrund der errechneten Beträge kann die Firma über sein Kundenmanagement einzelne Maßnahmen genau auf den jeweiligen Kunden zuschneiden. Je höher der Customer Lifetime Value eines Käufers ist, umso mehr Mittel (finanzieller Aufwand, Personal) sollte das Unternehmen in die Pflege dieser Kundenbeziehung investieren. Ist der Kundenwert dagegen niedrig, so wird sich Betreuung (auch als Customer Relationship Management (CRM) oder Ressourcen-Management bezeichnet) in Grenzen halten. Ziele, die das Unternehmen mithilfe des Kundenwertes verfolgen kann, sind:

  • Optimierung der Werbemaßnahmen,
  • Kontrolle des Kundenmanagements,
  • Verstärkung der Kundenbindung,
  • Gewinnung neuer Kunden,
  • Erhöhung des Unternehmensprofits.

Beim Customer Lifetime Value geht es letztlich darum, den sogenannten Return on Investment (ROI) zu überwachen, also zu schauen, wie hoch der eigene Aufwand im Vergleich zu den Einnahmen ist.

Nachteile bei der Verwendung des Customer Lifetime Value

Die Verwendung des Kundenwertes hat zwar den Vorteil, dass die Firma ihre Marketingstrategie durch geeignete Maßnahmen auf die einzelne Zielperson hin ausrichten kann. Der größte Nachteil des Customer Lifetime Values liegt allerdings vor allem darin, dass sich das Verhalten des Kunden eigentlich nicht vorhersagen lässt. Unsicherheitsfaktoren sind hierbei:

  • sich verändernde Bedürfnisse des Kunden (z. B. Wechsel vom Sportwagen zum Familienauto),
  • einsetzende Unzufriedenheit (z. B. mit der Qualität der Produkte oder des Kundensupports),
  • günstigerer Anbieter (z. B. durch gesteigertes Preisbewusstsein),
  • veränderte Finanzlage des Kunden (z. B. durch Verlust der Arbeitsstelle).

All diese Faktoren können dazu führen, dass sich das Kaufverhalten eines Abnehmers vollkommen verändert und die Berechnung des Customer Lifetime Values nicht mehr stimmt. Um diese Unsicherheitsfaktoren auszuschließen, müsste das Unternehmen die Berechnung fortlaufend aktualisieren, was enormen Aufwand bedeuten würde.

#Kundenwert #CustomerLifetimeValues #Marketingcontrolling

Customer Service – 5 Schritte den Kunden zum König zu machen

Customer Service – das bedeutet, die Bedürfnisse des Kunden an erster Stelle zu sehen. Wer Customer Service lebt, gibt alles um zufriedene Kundschaft zu erschaffen und reagiert stets freundlich, zuvorkommend, schnell und professionell auf Anfragen, Kritik und Beschwerden. Die Zufriedenheit Ihrer Kunden ist einer der wichtigsten Bausteine Ihres Erfolges und es ist an der Zeit, dem mehr Aufmerksamkeit zu widmen. In diesem Beitrag stellen wir Ihnen 5 Schritte vor, wie Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden nachhaltig steigern können. Sie können sich davon positive Rezensionen, aktive Empfehlungen und einen größeren Umsatz versprechen.

Bei vielen Marketingbemühungen wird vergessen, dass ein Neukunde meist sehr teuer ist. Deutlich einfacher kann Umsatz generiert werden, wenn der Kunde bereits akquiriert und die Geschäftsbeziehung stabil ist. Doch häufig haben Kunden nur einen kurzen Lebenszyklus und beenden die Beziehung nach kurzer Zeit, da sie mit dem Customer Service unzufrieden sind.

Erhöhung des Customer Lifetime Values erlaubt höhere Marketingausgaben

Wäre es nicht wunderbar, wenn Ihr Kunde für einen längeren Zeitraum bei Ihnen bleibt und mehr Geld ausgibt? Das würde nicht nur für einen besseren Cashflow sorgen. Es würde zudem bewirken, dass Sie mehr in Ihr Marketing investieren und die Konkurrenz spielend ausstechen können.

Wenn ein Kunde Ihnen plötzlich im Durchschnitt 25% mehr Umsatz bringt, erhöht sich sein Wert für Ihr Unternehmen. Dadurch können Sie höhere Akquisitionskosten zahlen und trotzdem einen Profit erwirtschaften. Können Sie Ihre Konkurrenz bei der Kundenbindung schlagen, führt das beispielsweise dazu, dass Sie sie bei Google AdWords mit gutem Gewissen überbieten können.

Den lebenslangen Wert eines Kunden nennt man Customer Lifetime Value, kurz CLV. Die Grundlage dafür ist ein zufriedener Kunde, der gerne wieder bei Ihnen Geld ausgibt.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Ein glücklicher Kunde ist der Erfolgsmotor für jedes Unternehmen. Wenn der Kunde zufrieden ist, bindet er sich freiwillig ans Unternehmen und wird zusätzlich zu einem Empfehler für das Unternehmen.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker

 

Doch wie schafft man das? Zugegeben, einige Kunden scheinen dazu geboren zu sein, Probleme zu verursachen. Fokussieren Sie sich nicht auf diese. Stimmen Sie lieber die vernünftigen Kunden glücklich, sodass Sie sich von den anderen gerne trennen. Die folgenden 5 Schritte werden Ihnen dabei helfen, Ihren Customer Service zu perfektionieren.

Customer Service Tipp #1: Kommunizieren Sie, was Sie leisten werden und was nicht

Zu Beginn einer Zusammenarbeit kennen Sie Ihren Kunden nicht gut und auch er kennt Sie nicht. Beide Parteien haben unterschiedliche Erwartungshaltungen und Wünsche. Sie tun gut daran diese auf ein Level zu bringen.

Sagen Sie Ihrem Kunden ganz klar, was Sie leisten werden. Wichtig ist auch zu sagen, was Sie nicht leisten werden. So beugen Sie Missverständnissen vor. Beim Customer Service hat man es leicht, wenn der Kunde zufrieden ist und schwer, wenn es Grund gibt sich zu beschweren. Eine vernünftige Erwartungshaltung erspart Ihnen viele Komplikationen.

Customer Service Tipp #2: Liefern Sie mehr als Sie versprochen haben

Gehen Sie beim Customer Service einen Schritt weiter. Der Kunde erwartet, dass er das bekommt, wofür er bezahlt hat. Sie können also auch nicht verlangen, dass er vor Freude Luftsprünge macht, wenn Sie ihn beliefern. Das tun auch Sie nicht, wenn Sie im Supermarkt ein Paket Nudeln kaufen wollen und es tatsächlich bekommen.

Um dennoch in positiver Erinnerung zu bleiben empfiehlt es sich, mehr zu liefern als versprochen wurde. Eine Kleinigkeit reicht hier schon. Machen Sie sich Gedanken was Ihrem Kunden gefallen könnte und erweisen Sie ihm einen kleinen, kostenfreien Dienst. Er wird sich darüber sehr freuen, Sie in guter Erinnerung behalten und es Ihnen mehrfach zurückzahlen.

Customer Service Tipp #3: Dokumentieren Sie Ihre Arbeit und erstellen Sie ein Reporting

Sie arbeiten jeden Tag hart daran Ihre Kunden glücklich zu stimmen. Jedoch wurde Ihr Kunde bereits mehrmals von anderen Dienstleistern und Produzenten enttäuscht und hat eine natürliche Skepsis entwickelt. Er hat keinen Einblick in Ihr Büro und Ihr Tun.

Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Sie eine transparente Kommunikation pflegen. Dokumentieren Sie Ihre Arbeitsschritte detailliert. Ihr Kunde freut sich sehr zu hören, dass Sie an der Lösung seiner Probleme arbeiten. Sie nehmen Ihm das Misstrauen und zeigen, dass Sie nichts zu verbergen haben. Die Mitarbeiter im Bereich Customer Service müssen erreichbar sein und Auskunft geben können.

Nehmen Sie sich die Zeit nach Abschluss des Auftrages ein Reporting zu erstellen. Erklären Sie Ihrem Kunden, was Sie für ihn getan haben und wie sich Ihre Arbeit auf sein Geschäft auswirken wird.

Online Marketing Manager

Customer Service Tipp #4: Lassen Sie den Customer Service nachverkaufen!

Wahrscheinlich hat Ihr Kunde lange gesucht, bis er jemand Zuverlässiges wie Sie gefunden hat. Wenn er mit Ihrer Arbeit zufrieden ist, sollten Sie ihm nicht die Hand schütteln und darauf warten, dass er sich wieder meldet. Wahrscheinlich gibt es in seinem beruflichen oder privaten Alltag zahlreiche Herausforderungen, bei denen Sie ihm helfen können.

Scheuen Sie sich nicht davor diese anzusprechen und Ihre Hilfe anzubieten. Falls das nötige Budget vorhanden ist und das Problem erkannt wurde, steht einer weiterführenden Zusammenarbeit nichts im Wege. Sollte dies noch nicht der Fall sein, wird Ihr Kunde sich dennoch herzlich für den Hinweis bedanken und Ihr Angebot im Hinterkopf behalten.

Customer Service Tipp #5: Stellen Sie die Kundenbedürfnisse vor Ihre

Behandeln Sie Ihre Kunden wie Ihre Freunde. Seien Sie nett zu Ihnen, vor allem in geschäftlicher Hinsicht.

Sie haben ein großes Interesse daran, dass es Ihnen gut geht – finanziell und emotional. Schicken Sie Ihren Kunden zu Weihnachten eine handgeschriebene Karte. Teure Geschenke sind nicht nötig. Falls Sie mit Geschäftskunden zusammenarbeiten, können Sie Ihnen eine gute Rezension schreiben und sie an Bekannte empfehlen.

Schlagen Sie Ihnen andere Produkte oder Dienstleister vor, die von Nutzen sein könnten, ohne eine Vermittlungsgebühr zu verlangen, oder auf den Preis aufzuschlagen.

Customer Service – Fazit

Wer es schafft, die Kundschaft langfristig an sich zu binden, wird auf diesem Wege stets wiederkehrend beauftragt. Zusammen mit einer sinnvollen Neukundenakquise ist Customer Service daher die Grundlange für ein nachhaltiges Wachstum des Unternehmens. Investieren Sie Zeit und Geld um Systeme zu entwickeln, welche die Zufriedenheit Ihrer Kunden steigern.

Gerne sind wir Ihnen bei diesem Schritt behilflich. Treten Sie jetzt mit uns in Kontakt und lassen Sie uns gemeinsam daran arbeiten, dass Sie sorgenfrei auf die Zufriedenheit Ihrer Kunden zählen können!