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Konkurrenzmarktforschung – Ein wichtiger Baustein im Business Development

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Die Konkurrenzmarktforschung (englisch Competitive Intelligence) ist ein Bestandteil der Absatzmarktforschung, welcher sich mit der Analyse des Marktes in Form der Wettbewerber befasst. Insbesondere innerhalb der Geschäftsfeldanalyse im Business Development ist die Konkurrenzmarktforschung unerlässlich, um geeignete Strategien zu entwickeln. Ziele der Konkurrenzmarktforschung umfassen unter anderem Stärken und Schwächen der Angebote, Produkte und Dienstleistungen von Konkurrenten. Insbesondere in Branchen, die einem permanenten Wandel und stetigen Entwicklungen unterzogen sind, ist die Konkurrenzmarktforschung häufig überlebenswichtig, denn sie ermöglich Unternehmen eine frühzeitige Anpassung ihrer Strategie an veränderte Wettbewerbsstrukturen.

Definition Konkurrenzmarktforschung

Im Rahmen der Konkurrenzmarktforschung werden mit qualitativen und quantitativen Methoden die Marktbearbeitung und -erschließung durch konkurrierende Unternehmen analysiert. Dabei werden die Konditionen bestimmt, unter denen Mitbewerber ihre Produkte und Leistungen veräußern. Weiterhin werden auch die Bekanntheit, das Image, die Qualität und der Produktnutzen erforscht. Mithilfe der Konkurrenzmarktforschung können Unternehmen rechtzeitig ihre Wettbewerbstrategie an sich ändernde Gegebenheiten adjustieren und durch Informationen über Mitbewerber eventuelle Wettbewerbsvorteile erlangen.

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Konkurrenzmarktforschung: Ablauf

Zuerst werden alle relevanten Marktdaten systematisch erfasst, aufbereitet, interpretiert und abschließend präsentiert. Dabei spielt die Sekundärforschung in der Regel eine bedeutendere Rolle als die Primärforschung. Anders als bei der Primärforschung werden hier bereits erhobene Daten und realisierte Marktforschungsprojekte erfasst und zusammengetragen.

Dann ist es wichtig, alle Unternehmen aufzulisten, die zu den direkten Wettbewerben zählen. Im nächsten Schritt wird nun ermittelt, welche Mitbewerber Kunden als wichtig erachten. Oftmals gibt es hier unerwartete Einsichten. Die erstellte Liste sollte um diese und Anbieter aus komparablen Gebieten ergänzt werden. Hilfreich bei der Ermittlung der Wettbewerber sind dabei folgende Fragen:

  • Mit wie vielen Wettbewerbern konkurriert das Unternehmen?
  • Welche Wettbewerber bieten dieselben oder artverwandte Produkte an?
  • Warum handelt es sich bei den identifizierten Unternehmen um aktuelle Wettbewerber?
  • Auf welchem Markt konkurriert das Unternehmen mit den identifizierten Wettbewerben?
  • Gibt es bei den betrachteten Konkurrenten Ähnlichkeiten?

Nach der Identifizierung und Charakterisierung der Wettbewerber werden diese im nächsten Schritt segmentiert. Identifizierte konkurrierende Anbieter werden in intern homogene und untereinander heterogene Gruppen eingeteilt, so genannte Anbietercluster. Um Maßnahmen für den Umgang mit der Konkurrenz zu implementieren, ist es von Bedeutung, vorab die relevanten Stärken und Schwächen der Konkurrenz-Unternehmen mit den Leistungen des eigenen Unternehmens zu vergleichen.

Um die Konkurrenzverhältnisse schlüssig aufzubereiten, sind Kennwerte wichtig. Marktanteil, Zahl und Stärke sowie die Verhaltensweise der konkurrierenden Unternehmen sind erste Ansatzpunkte der Konkurrenzmarktforschung. Weiterhin sollten auch Pläne der Konkurrenz mit in die Analyse einbezogen werden. Die Umsetzung einer neuen Preisstrategie, neue Produkt-Launches und Vermarktungen oder auch Expansionen in neue Märkte sind z.B. relevante Informationen für eine bessere Entscheidungsgrundlage.

Ablauf Konkurrenzmarktforschung

Informationsquellen der Konkurrenzmarktforschung

Eine Recherche über die Tätigkeiten der Konkurrenz lässt sich durch viele verfügbare öffentliche Quellen von Kunden, Lieferanten, Medien, über verschiedene Datenbanken oder auch über die Social Media bewerkstelligen. Durch die Einrichtung eines Google Alerts mit den Namen der Wettbewerber übermittelt Google automatisch alle Neuigkeiten zum gewünschten Unternehmen. Darüber hinaus bieten öffentlich abrufbare Publikationen der Konkurrenz wie beispielsweise Geschäftsberichte, Newsletter, Produktkataloge sowie veröffentlichte Presseartikel einen Ansatz für die Konkurrenzmarktforschung.

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Konkurrenzmarktforschung: ein ausschließlicher Fokus auf die Wettbewerber ist gefährlich

Wichtig zu erwähnen ist, dass bei einer Strategieplanung eine ausschließliche Fokussierung nur auf die Wettbewerber nicht ausreichend ist. Weitere Faktoren wie das generelle wirtschaftliche Wachstum und geschäftliche Risiken sollte man nicht außer Acht lassen. Am Beispiel einer großen Tageszeitung wird dies deutlich: Im Jahr 2008 gab es in Denver, Colorado zwei große Tageszeitungen – die Rocky Mountain News, mit 150 Jahren die älteste Tageszeitung, und die Denver Post. Ein Jahr darauf wurde die letzte Ausgabe der Rocky Mountain News publiziert. Gründe für den Niedergang waren eine zu starke Fokussierung auf die Konkurrenz und dass Eilmeldungen explizit zurückgehalten wurden, damit die konkurrierende Tageszeitung diese nicht plagiiert und selbst veröffentlicht. Dieses Beispiel veranschaulicht, dass nicht nur ausschließlich Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Bedrohungen verglichen mit der Konkurrenz mit einbezogen werden sollten.

Bundesverband Markt- und Wettbewerbsanalyse

Der Bundesverband Markt- und Wettbewerbsanalyse (dcif e.V.) ist der Verband für Professionals im Bereich Competitive Intelligence (CI) bzw. Konkurrenzmarktforschung. Mitglieder sind Unternehmen, Fach- und Führungskräfte aus allen innerbetrieblichen Funktionen mit Markt- und Wettbewerbsbezug sowie externe Dienstleister. Durch den Verband wurde ein neuer Arbeitskreis „CI-Einführung“ initialisiert. Am 17.09.2019 von 10:30-18:00 Uhr findet das nächste Treffen in den Räumlichkeiten der Deutschen Telekom AG in Bonn statt. Interessierte sind herzlich willkommen.

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#Konkurrenzmarktforschung #CompetitiveIntelligence #Absatzmarktforschung #BusinessDevelopment #Geschäftsfeldanalyse #Geschäftsfeldentwicklung

Geschäftsfeldanalyse – die perfekte Organisation des Unternehmens

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Eine Geschäftsfeldanalyse ist das Resultat eines Abgrenzungsprozesses, in dem das Unternehmensumfeld gegliedert wird, um verschiedene Strategien zu entwickeln.  Mit einem Geschäftsfeld ist eine isolierte Analyseeinheit aus dem kompletten Geschäft eines Unternehmens definiert. Es entsteht durch die Zusammenfassung von untereinander gleichartiger Produkt- oder Marktkombinationen. Viele Unternehmen bieten ein breites Angebotsspektrum und agieren auf verschiedenen Märkten mit unterschiedlichen Zielgruppen, für die es individueller Marketingstrategien bedarf.

Geschäftsfeldanalyse – Definition

Strategische Geschäftsfelder sind eigenständige Abschnitte in einem Unternehmen, für die besondere Strategien entwickelt werden, um Erfolg zu gewährleisten. Jedes Geschäftsfeld enthält verschiedene Bereiche und hat eine andere Stellung zum Wettbewerb. Einzelne Geschäftsfelder sind zum Beispiel die Kundenakquise oder der Bestellvorgang. Beim Bestellvorgang können Prozesse unter anderem vereinfacht werden, indem Kundenbestellungen einheitlich online bearbeitet werden.

Die Grundidee der Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte. Hauptaspekte bei der Segmentierung von Geschäftsfeldern sind Kunden, Produkte, Wettbewerber und die Unternehmens-Ressourcen. Alle Geschäftsfelder werden dabei unabhängig voneinander untersucht. Es können allerdings auch Interdependenzen zwischen einzelnen Teilbereichen bestehen, die in der Einteilung berücksichtigt werden müssen. Die nachfolgenden Fragen können bei der Geschäftsfeldeinteilung helfen: Wie viele Bereiche sollen tatsächlich abgegrenzt werden? Auf Basis welcher Kriterien soll diese Abgrenzung durchgeführt werden? Wichtig ist auch, dass nicht zu viele Geschäftsfelder abgegrenzt werden, damit ein Unternehmen den Überblick über Wechselwirkungen zwischen einzelnen Geschäftsfeldern behält.

Ziele einer Geschäftsfeldanalyse

Das Hauptziel jedes Unternehmens ist es, in einem strategischen Geschäftsfeld gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil zu erzielen. Dies kann durch die folgenden drei Marketing-Strategien ermöglicht werden: die Qualitätsführerschaft, die Preisführerschaft und die Zeitführerschaft. Ziel der jeweiligen Strategien ist es, entweder der führende oder kostengünstigste Wettbewerber am Gesamtmarkt zu werden oder den optimalen Zeitpunkt der Markteinführung von neuen Produkten zu finden.

Business DevelopmentMichael Bernecker kann nur strukturiert erfolgen, wenn die konkreten Geschäftsfelder analysiert werden und die notwendigen Maßnahmen dadurch einen strategischen Fokus haben.

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

 

Nutzen einer Geschäftsfeldanalyse

Ziel einer Geschäftsfeldanalyse ist es, Erfolgspotenziale der einzelnen Einheiten zu ermitteln und dafür passende Strategien zu entwickeln. Ein übergeordneter Zweck ist die Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen. Einfluss darauf können aktuelle und potenzielle Wettbewerber, Anbieter von Substituten, Vorlieferanten und Kunden haben.

Seminar Business Development

Mit der Geschäftsfeldanalyse Ihr Unternehmen weiterentwickeln – Im Seminar Business Development lernen Sie die nötigen Strategien und Tools kennen:

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Zwei Arten der Analyse – Inside-Out und Outside-In

Weiterhin kann die Abgrenzung von strategischen Geschäftsfeldern auf zwei unterschiedlichen Wegen erfolgen: Entweder über eine Untersuchung des aktuellen Geschäfts im Unternehmen selbst („Inside-out-Prozess“) oder über die Abgrenzung anhand einer stärkeren Nutzung der Aspekte Kunden, Produkte, Wettbewerber und Ressourcen („Outside-in-Prozess“). Mithilfe des „Inside-out-Ansatzes“ werden neue Anwendungsfelder gesucht, für die Lösungen angeboten werden können. Kennzeichen ist hierbei eine stärkere Ressourcenorientierung, also der Fokus auf die Leistungen, die das Unternehmen erbringen kann. Anhand der Ansoff-Matrix werden strategische Geschäftsfelder gebildet, die sichtbar machen, in welchen Geschäftsfeldern das Unternehmen derzeit noch nicht tätig ist.

Im Gegensatz dazu umschreibt die „Outside-In-Methode“ eine stärkere Bedürfnisorientierung dem Kunden gegenüber und eine stärkere Orientierung am Markt. Weiterhin ist die Branchenentwicklung von großer Relevanz sowie Marketingimpulse, deren Ideen und Vorstellungen vom Kunden ausgehen.

Man kann die Geschäftsfeldanalyse unter festgelegten und konkreten Fragestellungen durchführen. Andererseits ist auch eine freie Herangehensweise mit dem Ziel möglich, die Geschäftsfelder zu optimieren. Dabei können beispielsweise folgende Fragen gestellt werden:

  • Arbeitet das Unternehmen dem digitalen Zeitalter angemessen?
  • In welchen Bereichen wird ein Mehraufwand für die Mitarbeiter generiert?
  • Welches Geschäftsfeld ist am profitabelsten?
  • Bei welchem Geschäftsfeld sind die Kosten höher als der Ertrag?

Vorgehen - Geschäftsfeldanalyse in fünf Phasen

Unterteilt werden kann der Aufbau einer Geschäftsfeldanalyse in fünf Phasen.

5 Phasen der Geschäftsfeldanalyse

  1. In der ersten Phase der strategischen Planung wird die aktuelle Situation analysiert. Darunter fällt der Ist-Zustand des Unternehmens sowie der Umwelt, weshalb diese Phase auch als Bestandsaufnahme bezeichnet wird. Mithilfe der Unternehmens- und Umweltanalyse werden die Risiken und Chancen der Unternehmensgeschäftsfelder, die sehr relevant für die Zukunft sind, ermittelt. Dabei liegt der Fokus auf der Umweltentwicklung, den Absatz- und Beschaffungsmärkten sowie dem Wettbewerb. Durch eine Gegenüberstellung eines Geschäftsfelds mit demselben eines Konkurrenten, kann durch eine Stärken-Schwächen-Analyse die aktuelle Situation ermittelt werden.
  2. Die zweite Phase resultiert aus den Ergebnissen der Unternehmens- und Umweltanalyse. Basierend auf den zuvor gesammelten Daten werden die unternehmerische Ausrichtung und die Geschäftsziele formuliert.
  1. In der dritten Phase wird die Unternehmensstrategie ausgearbeitet. Die passende Strategie ergibt sich aus den Unternehmenszielen und den Gegebenheiten im Unternehmen sowie auf dem Markt.
  2. In Phase vier werden Möglichkeiten besprochen, wie bei eventuellen Risiken Rückschläge minimiert oder eliminiert werden können. Diese Phase dient auch als Präventionsmaßnahme und dient dazu, die Unternehmensstrategie zukunftssicher zu gestalten.
  3. Die fünfte und letzte Phase ist die Umsetzungsphase. Mithilfe von fachkundigen Führungskräften und Managementinformationssystemen wird die Strategie ausgeführt. Das Controlling ermöglicht einen störungsfreien Ablauf, ist für die operative Planung zuständig und überwacht die gesamte Entwicklung.

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Fazit

Eine Geschäftsfeldanalyse hilft dabei, ein Unternehmen in verschiedene Subsysteme zu gliedern und zu strukturieren. Diese Analyse wird eingesetzt, um Vorgänge innerhalb des Unternehmens zu optimieren und fehlerhafte Prozesse zu minimieren oder, wenn möglich, gänzlich zu eliminieren. Zu diesem Zweck werden für jedes Geschäftsfeld besondere Strategien entwickelt. Vorteilhaft ist dabei, dass das Unternehmen nicht als Ganzes betrachtet wird, sondern individuell auf einzelne Teilbereiche durch passende Strategien eingegangen werden kann.

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