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Das DIM als Markenagentur

Eine starke Marke schafft Wert. Starke Markenprodukte werden oft als innovative und qualitativ hochwertige Produkte mit einer einzigartigen Positionierung in den Köpfen der Verbraucher angesehen. Eine Marke ist insbesondere dann ein monetärer Wert, wenn die Konsumenten allein aufgrund ihrer Existenz bereit sind, mehr für ein gekennzeichnetes Produkt zu bezahlen als für ein No-Name-Produkt. Es gibt also genügend Gründe, sich intensiv um den Aufbau und die Pflege der eigenen Marke zu kümmern. Hier kommt das DIM als Markenagentur ins Spiel: Wir helfen Ihnen dabei, Ihre Marke (weiter) zu entwickeln und zu vermarkten.

Was das DIM als Markenagentur bietet

Das DIM als Markenagentur unterstützt Sie bei der Formulierung und Umsetzung Ihrer Markenstrategien. Wir betreuen unsere Kunden professionell und umfassend, um Ihre Marke dauerhaft mit den gewünschten Einstellungen und Erwartungen zu verknüpfen. Das DIM als Markenagentur vermittelt Ihnen Wissen und Know-how im Rahmen einer strategischen Markenberatung, um gemeinsam mit Ihnen eine unverwechselbare Markenpositionierung zu entwickeln.  Aufgrund unserer langjährigen Erfahrung in der strategischen Positionierung von Unternehmens- und Produktmarken können Sie sich auf unser Fachwissen verlassen. Zudem bieten wir Ihnen zertifizierte TOP-Qualität auf 5-Sterne Niveau.

Digital-Brand-Manager DIM

 

In der Weiterbildung zum Digital Brand Manager lernen Sie, wie Sie Ihre Markenbotschaft am besten über verschiedene digitale Kanäle kommunizieren, um die Markenwahrnehmung potenzieller Kunden positiv zu beeinflussen. Nutzen Sie das Wissen unserer Expert:innen, um ein(e) erfolgreiche(r) Digital Brand Manager:in zu werden.

Für wen sich das DIM als Markenagentur eignet

Das DIM als Markenagentur eignet sich für alle Fach- und Führungskräfte aus Bereichen wie Brand Management, Markenführung und Produktmanagement, die moderne Markenarbeit umsetzen und dabei professionelle Hilfe in Anspruch nehmen möchten.

Unsere passenden Seminare zum Thema

Gerade in der heutigen digitalisierten und schnelllebigen Zeit, in der Konsumenten mit einer täglich wachsenden Informationsflut konfrontiert werden, nehmen starke Marken einen immer höheren Stellenwert ein. Ziel unseres Seminars Erfolgreiches Markenmanagement ist es, Ihnen das nötige Werkzeug an die Hand zu geben, um einen hohen Markenwert im digitalen Wandel zu schaffen. Zudem bietet unser Seminar Strategisches Marketing einen umfassenden Einblick in die mittel- bis langfristige Marketingarbeit. Zahlreiche Experten-Tipps aus der Praxis und viele bewährte Tools runden unser Angebot ab.

Vorteile mit dem DIM als Partner

Das DIM als Markenagentur hat sich unter anderem auf die Markenberatung spezialisiert und in der Vergangenheit bereits viele Unternehmen bei dem Aufbau der eigenen Marke unterstützt. Dementsprechend zeichnen sich unsere Berater:innen durch ein hohes Maß an Expertise aus und können weitreichende Erfahrungen auf diesem Gebiet vorweisen. Das DIM als Markenagentur hilft Ihnen dabei, das Maximum aus Ihrer Markenpositionierung herauszuholen und den Markenwert zu maximieren – sowohl für große Unternehmen als auch für Start-Ups. Wir garantieren Ihnen eine Rundumbetreuung. SERVICE wird bei uns groß geschrieben.

Leistungsangebot des DIM als Markenagentur

Die Kernelemente des Markenmanagements sind Markenidentität und Markenimage. Die Markenidentität stellt das Fundament der Marke dar, das durch Ziele, Visionen, Missionen und Werte geprägt ist. Das Markenimage beschreibt hingegen die Markenerwartung und das Markenerlebnis der Konsumenten und ist maßgebend für den Erfolg des Unternehmens.

Das DIM als Markenagentur hilft Ihnen, diese Kernelemente zu optimieren, indem es Ihnen im Rahmen einer strategischen Markenberatung zur Seite steht. Dabei verfolgt das DIM einen sechsphasigen Ansatz. Dieser definiert die Markenpositionierung als eine systematische Abfolge von logisch angeordneten Projektschritten. Die Markenpositionierung ist ein Schlüsselfaktor für den Marketingerfolg. Wenn es Ihnen gelingt, die Marke dauerhaft mit den gewünschten Einstellungen und Erwartungen zu verknüpfen, steigern Sie langfristig Ihren Markenwert und damit den Wert Ihres gesamten Unternehmens. Wir stellen Ihnen unsere Expertise aus zahlreichen Markenberatungen zur Verfügung, um gemeinsam mit Ihnen eine individuelle Markenpositionierung zu entwickeln.

Ein in der Vergangenheit bewährtes Modell ist der in sich geschlossene Regelkreis. Das DIM als Markenagentur versteht sich als zentraler Dienstleister für alle Phasen zur Erreichung einer starken Markenpositionierung: Von der Markenanalyse und -vision bis hin zur Messung des Markenimage.

Markenpositionierung

Markenanalyse

Wir starten mit einer gründlichen Markenanalyse. Wie wird die Marke von den Kunden wahrgenommen (Markenimage)? Welche Positionierung strebt die Marke an? Welche Zielgruppen werden mit der Marke angesprochen und wie zufrieden sind die Konsumenten mit den Leistungen? Diese Fragen bilden das Fundament für die weiteren Schritte und sollten im Rahmen einer Marktforschung untersucht werden.

Markenvision

Die Visionsphase konzentriert sich auf zuvor erworbene Erkenntnisse und die daraus resultierenden Konsequenzen. Der Abgleich von Selbst- und Fremdbild kann zur Entwicklung einer neuen Markenphilosophie führen. Das Ziel dieser Phase ist die Ermittlung der (neuen) Kernwerte der betrachteten Produktmarke, woraus sich die Bestimmung einer "neuen" bzw. angepassten Markenidentität ergibt. Diese Phase ist besonders wichtig, da dieser Projektschritt ein klares Bild von den Erwartungen des Kunden schafft.

Markenkonzept

Basiert Ihre Marke auf einer klaren Markenstrategie? Markenziele lassen sich nur mit einem klaren Konzept und einer definierten Strategie erreichen. Das DIM als Markenagentur unterstützt Sie bei der Entwicklung Ihrer Markenstrategie und der Erstellung Ihres Markenkonzepts. Das Markenkonzept wird Ihr Leitfaden für all Ihre Marketingaktivitäten. Für eine erfolgreiche und wirksame Umsetzung müssen Richtlinien und Indikatoren festgelegt werden. Dabei sind folgende Fragen zu klären: Welche Instrumente des Marketing-Mix sollen eingesetzt werden und welche Kommunikationsstrategien garantieren ein stimmiges Gesamtkonzept? Auch Aspekte wie die kreative Umsetzung einer neuen Corporate Identity und das Schaffen von internen und externen Commitments müssen artikuliert werden.

Messung des Markenimages

Das Markenimage ist subjektiv und entspricht der persönlichen Wahrnehmung der Marke aus Verbrauchersicht. Daher ist es wichtig herauszufinden, wie einzelne Variablen, z.B. die Markenbekanntheit und das Markenvertrauen von potenziellen Kunden wahrgenommen werden. Marken können aufgrund von Ereignissen jederzeit Umbrüche erleben, sei es durch die Einführung eines Konkurrenzprodukts auf den Markt oder durch die Aufdeckung eines Skandals im Management. Das DIM als Markenagentur setzt umfassende Analyse- und Messmethoden ein, um Entscheidungsträgern relevante und qualitativ hochwertige Daten leicht verständlich zur Verfügung zu stellen. Aus Unternehmenssicht ist die Markentreue ein wichtiger Indikator für das zukünftige Kaufverhalten: Je stärker die Kundenbindung an eine Marke, desto höher die Wahrscheinlichkeit eines Wiederholungskaufs.

Projektbeispiele mit dem DIM als Markenagentur

Kunde: DiQualis

Branche: Qualitätsmanagement & Compliance

Projektdauer: 6 Monate

Thema: Entwicklung einer Marke aus zwei bestehenden Unternehmen(smarken) mit übergreifendem Fokus

Projektinhalte: Entwicklung des Markenkerns; Definition von Vision, Mission und Werten; Entwicklung des Logos und Corporate Designs; Erstellung der Website; Begleitung der Marketingaktivitäten und Umsetzung von Off- und Online-Maßnahmen

waves

Kunde: Waves

Branche: Nachhaltigkeit / Software

Projektdauer: 5 Monate

Thema: Positionierung und Markenentwicklung

Projektinhalte: Entwicklung einer Marken und Marketingstrategie und Roadmap; Erarbeitung des Markenkerns; Erstellung des Logos und Corporate Designs; Entwicklung der Website; Begleitung der Marketingaktivitäten

Sie suchen nach einer professionellen Markenagentur? Dann kontaktieren Sie uns gerne!

Bastian Foerster

Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
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Markenstrategie – Der Weg zur erfolgreichen Marke

Was macht eine echte Markenpersönlichkeit aus? Welche Markenstrategie hat das Potenzial zur Bildung einer echten „Power Brand“? Starke Marken unterhalten ihre Zielgruppen, werden für ihr positives Image und ihre lebendige Markenidentiät geliebt. Fans empfehlen sie on- oder offline gerne weiter. Doch der Weg zu einer erfolgreichen Marke kann lang und steinig sein. Das Wettbewerbsumfeld ist groß, es drängen immer neue, frische Marken auf den gesättigten Markt. Entwicklungs- und Herstellungskosten steigen. Um sich vom gesättigten Konsumenten Gehör zu verschaffen, lohnt sich die Investition in den Auf- und Ausbau einer neuen Marke. Markenbotschaften müssen zum Verbraucher durchdringen, damit die Marke nicht wieder in Vergessenheit gerät. Mit der richtigen Markenstrategie (Brand Strategy) kann sie ewig leben und stetig neue Dimensionen in sich aufnehmen. Dabei empfiehlt es sich, lieber langsam zu wachsen, um den Kunden am Ende des Tages nicht zu überrumpeln. Um erfolgssichernde Innovationen zu schaffen und die Mittel entlang der Wertschöpfungskette optimal einzusetzen, erhält eine passende Markenstrategie eine Schlüsselrolle für die Entwicklung von Power Brands. Welche Formen es gibt und worin die Vor- und Nachteile liegen, wird anhand einiger Beispiele im Folgenden erläutert.

Markenstrategie – Definition und Bedeutung

Als Markenstrategie werden langfristige und globale Pläne und Maßnahmen zur Erreichung der Markenziele definiert. In der Praxis wird eine Strategie für eine Marke mit einem Zeitraum zwischen drei und fünf Jahren ausgelegt. Die strategischen Grundsatzentscheidungen dienen dem Aufbau und der Steigerung des Markenwertes. Man unterscheidet dabei zwischen einer horizontalen, vertikalen und internationalen Markenstrategie. Diese wird anschließend in konkrete operative Aufgaben heruntergebrochen – die konkreten Marketingmaßnahmen in der Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Um eine Marke langfristig zu stärken, sind das Image und Markenbild bei der anvisierten Kundschaft genau zu profilieren. Da das Einkaufsverhalten bestimmter Zielgruppen mehr oder weniger stark schwankt, sind immer wieder Anpassungen in der Markenstrategie an die aktuellen Bedürfnisse nötig. Aktuell kann man dies zum Beispiel in der Modebranche beobachten, wo der Vertrieb über den Online-Handel stark zunimmt und bereits einige Fashionmarken ihr Filialkonzept neu aufstellen. Der Konsument schätzt den Vorteil, rund um die Uhr und an sieben Tagen in der Woche bequem von Zuhause aus einkaufen zu können. Wenn Unternehmen hier ihr Online-Angebot nicht erweitern und in den Ausbau neuer Vertriebswege investieren, wandern Kunden zum Wettbewerb ab. Das langfristige Ertragspotenzial der Marke ist somit gefährdet.

Seminar Markenmanagement

Bevor eine Markenstrategie festgelegt wird, sind wichtige strategische Grundsatzentscheidungen im Vorfeld zu definieren. Welches Profil soll die Marke erlangen und wie kann sie sich von den Wettbewerbern abgrenzen? Welche Assoziationen können bei der Zielgruppe erzeugt werden? Die Markenpositionierung und der Markenkern erschaffen eine unverwechselbare Markenidentität, die idealerweise genau zur Selbstwahrnehmung des Kunden passt. Gelungene Beispiele sind die Automarke BMW oder Kreditkarte Visa, welche in Werbung und Kommunikation Markenwerte, wie Dynamik und Freiheit, erfolgreich transportieren. Diese Eigenschaften werden von dem Endabnehmer wahrgenommen und tragen zu einer langfristigen Wettbewerbsdifferenzierung bei. Eine saubere Markenpositionierung bildet demnach das Fundament für einen Marketing-Mix, der nah an die Idealvorstellungen des Konsumenten kommt. Je stärker sich eine Marke vom Wettbewerb abhebt, desto größer ist die Markentreue. Demnach bindet ein einzigartiger USP den Kunden langfristig an eine Marke. Das Resultat einer erfolgreichen Brand Strategy.

Welche Markenstrategien gibt es?

Arten von Markenstrategien

Einzelmarkenstrategie (Duplo von Ferrero, Magnum von Unilever)

Die Führung von Einzelmarken ist eine Markenstrategie, bei der jede Leistung unter einer eigenen Marke angeboten wird. Jede Marke bedient ein abgrenzbares Marktsegment und ist unterschiedlich positioniert. Der Firmenname erscheint meist nur als Hersteller des Produkts. Der Vorteil dieser Markenstrategie liegt in der zielgruppenkonformen Profilierung. Nachteile sind der hohe finanzielle und zeitliche Aufwand zum Aufbau der Markenidentität einzelner Produkte. Gerade bei der Einführung neuer Marken auf gesättigten Märkten müssen Unternehmen ausdauernd sein, bis sich erste Erfolge und Erträge abzeichnen. Im Konsumgütermarkt wird die Einzelmarkenstrategie häufig angewendet. Neben Ferrero mit seinen Marken Nutella oder Hanuta ist auch der Konzern Procter & Gamble durch Ariel oder Pampers mit dieser Brand Strategy schon seit langer Zeit global erfolgreich.

Dachmarkenstrategie (Siemens, Bahlsen, Dr. Oetker)

Für Unternehmen, deren Größe des Produktprogramms schon sehr umfassend ist, ist es wirtschaftlich wenig sinnvoll, eine Einzelmarkenstrategie zu verfolgen. Gerade wenn einzelne Produkte ähnlich positioniert sind oder der gleichen Zweckbestimmung dienen, ist es ratsam alle Produkte des Unternehmens unter einer Dachmarke zu führen. In der Praxis ist Dr. Oetker hierfür Beispiel einer erfolgreichen Markenstrategie. Führung als Dachmarken hat den Vorteil, dass bei Produktneueinführungen bei Handel und Endabnehmern schon ein Markengoodwill besteht. Dieser dient als gute Starthilfe für den Aufbau neuer Marken und wirkt zudem budget-schonend, da zum Beispiel Werbeaufwendungen auf alle Produkte des Unternehmens umgelegt werden können. Die Gefahr: Je nach Vielzahl und Unterschiedlichkeit der Produkte unter der Dachmarke ist eine klare Profilierung auf eine abgegrenzte Zielgruppe kaum möglich.

Familienmarkenstrategie (Produktgruppe Nivea und Tesa von Beiersdorf)

Bei der Familienmarkenstrategie werden bestimmte Produktgruppen unter einer einheitlichen Marke angeboten. Dabei ist es üblich, dass in einem Unternehmen mehrere Produktlinien nebeneinander mit unterschiedlichen Markennamen bestehen. So können einzelne Produkte vom übergreifenden Markenimage profitieren, sofern sie ein einheitliches Nutzenversprechen kommunizieren. Beispiele sind die Leistungen des Unternehmens Beiersdorf unter der Marke Nivea mit Körperpflegeprodukten wie Cremes, Duschgels oder Body Lotions. Vorteile liegen in dem Ökonomievorteil der Dachmarke in Kombination mit einem geschärften Profil im Hinblick auf die Zielgruppe. Neue Produkte profitieren von dem bereits aufgebauten Markenbild und dem zentralen Image der Marke. Kannibalisierungseffekte werden abgefangen und Abwanderungen zum Wettbewerb eingegrenzt.

Nivea Markenfamilie in der Übersicht

Markenstrategie

Quelle: http://www.beiersdorf.de/marken/nivea

Markentransferstrategie = Brand-Stretching (Coca-Cola light aus dem Coca-Cola Konzern)

Eine Produktinnovation unter einem neuen Markennamen einzuführen, gestaltet sich oftmals schwierig und erfordert einen hohen zeitlichen und finanziellen Aufwand. Durch die Markentransferstrategie werden Markenbekanntheit und Image der bereits etablierten Marke genutzt. Bei dieser Markenstrategie wird das Markenzeichen auf das neue Produkt transferiert bzw. übertragen. Gelegentlich ist auch die Rede von einer Markendehnung. Im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter kann man diese Markenstrategie häufig beobachten. Denn oft reicht ein hoher Bekanntheitsgrad für den Kauf eines neuen Produktes aus. Die Akzeptanz der Nachfrager ist höher und es entstehen positive Effekte auf die Muttermarke, an die sich der Kunde nun ebenfalls wieder erinnert. Bereits gespeicherte Markenbilder und Präferenzen werden auf das Neuprodukt übertragen. Markteintrittsbarrieren werden gesenkt. Als Nachteil sind Kannibalisierungseffekte zu nennen oder eine Verwässerung des Markenimages. Ein klassisches Beispiel für ein erfolgreiches Brand Stretching ist die Einführung von Coca-Cola light in den Konzern.

Markenstrategie

Quelle: Coca Cola Deutschland

Fazit zur Wahl einer passenden Markenstrategie

  • Alle strategischen Entscheidungen sollten sich immer an der Markenpositionierung orientieren
  • Umfeld und Einkaufsverhalten können es erforderlich machen, die Markenstrategie zu überdenken
  • Imagebeeinträchtigungen der Muttermarke sind zu berücksichtigen
  • Schneller Marktzugang ist nicht mit großem Erfolg gleichzusetzen
  • Monitoring von Neuprodukteinführungen ist unverzichtbar
  • Bei Dachmarken bestehen Synergieeffekte und Auswirkungen auf andere Produkte (positiv wie negativ)
  • Eine lebendige Marke verkraftet es, gezielt und dosiert „gestreckt“ zu werden

 

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#markenstrategie #marke #markenidentität

Markenidentität – Was macht eine Marke wirklich aus?

Die Markenidentität bildet das Fundament jeder starken Marke und bestimmt, welche Eigenschaften und Werte diese nach außen und innen repräsentieren soll. Der Aufbau und die langfristige Aufrechterhaltung einer Markenidentität stellen somit einen elementaren Bestandteil erfolgreicher Markenführung und Markenpositionierung dar. Warum mag man gewisse Marken? Weil ihnen eine klar ausgearbeitete Identität zugrunde liegt, die positive Assoziationen hervorruft und es hierdurch schafft, ein dauerhaftes Verhältnis zum Kunden aufzubauen. Doch was bedeutet der Begriff Markenidentität eigentlich genau, wie grenzt sie sich vom Markenimage ab und wie sieht das Ganze im realen Marketingalltag aus?

Markenidentität Definition

Um auf dem gesättigten Produkt- und Dienstleistungsmarkt herausstechen zu können, brauchen Marken eine aussagekräftige Markenidentität. Auf visueller und sprachlich wahrnehmbarer Ebene definiert diese sich neben anderen Attributen über den Namen, Slogans und Claims, Jingles, Farben und Formen. Theoretisch betrachtet setzt sich die Markenidentität nach Aaker aus der Kernidentität (core identity) und einer erweiterten Identität (extendet identity) zusammen. Während die Kernidentität den stabileren Baustein der Markenidentität darstellt, können sich Merkmale der erweiterten Identität über die Zeit ändern, beispielsweise durch die Erschließung neuer Märkte oder dem Ausbau des Produktportfolios. Für die Entwicklung der Markenidentität empfiehlt Aakers Modell die Betrachtung der eigenen Marke aus vier verschiedenen Perspektiven, die je nach individuellen Eigenschaften unterschiedlich gewichtet werden können. Hierzu zählt die Marke als Produkt, als Organisation, als Person und als Symbol.

Markenidentität

Quelle: nach Aaker (1996)

Markenidentität entwickeln

Ein zentraler und initialer Prozess im Aufbau einer erfolgreichen Markenidentität ist die strategische Markenanalyse. Bevor weitere Schritte im Marketingprozess vorgenommen werden, ergründet diese Analyse alle wesensgebenden Merkmale der Marke. Was macht sie besonders, wodurch grenzt sie sich von der Konkurrenz ab und was genau soll sie vermitteln? Der Fokus richtet sich hierbei nicht nur auf die Marke und das Unternehmen, auch die Zielgruppe und mögliche Konkurrenten werden genauer betrachtet.

Markenanalyse

Quelle: nach Aaker (1996)

Aus den Ergebnissen der Analyse lässt sich nun die Identität definieren, der persönliche Charakter, die Seele einer Marke. Die Markenidentität bestimmt, wie eine Marke auf den Konsumenten wirken soll. Ist der Entwicklungsprozess abgeschlossen, ermöglicht die Markenidentität eine effiziente und zielgerichtete Markenpositionierung. Die Hauptaufgabe dieser ist es, die Marke aktiv im Bewusstsein des potenziellen Käufers zu platzieren. Der Erfolg zeigt sich dann, wenn die Marke positive Assoziationen und Emotionen bei der Zielgruppe hervorruft und von dieser wiedererkannt wird. Durch diese Wahrnehmung entwickelt sich auf lange Sicht ein Verhältnis zwischen Marke und Kunde. Somit ist eine strategisch aufgebaute und klar festgelegte Markenidentität ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg.

Doch auch die Wirkung nach innen zählt. Wie empfinden meine Mitarbeiter die Marke? Können Sie sich mit ihr identifizieren? Da sie direkt an der Markenentwicklung und Markenpositionierung beteiligt sind, können sie die Außenwirkung der Marke maßgeblich beeinflussen. Gerade deshalb ist eine positive interne Wahrnehmung eine ausschlaggebende Grundlage für den externen Erfolg einer Marke.

Seminar Markenmanagement

Lernen Sie in unserem praxisorientierten Seminar Markenmanagement, wie Sie alle relevanten Markenelemente erfolgreich gestalten und an Ihre Zielgruppe kommunizieren. Erfahren Sie von unserem Fachexperten mehr zu den zentralen Bestandteilen Ihres Markenmanagements – vom Markenrecht über aktuelle Trends bis hin zum Controlling. Informieren Sie sich hier über unser Seminar Markenmanagement oder reservieren Sie sich jetzt einen Platz für das zweitägige Seminar Markenmanagement!

Markenimage

Was das Markenimage für eine Marke und das entsprechende Unternehmen bedeutet, scheint eindeutig zu sein. Denn welcher Kunde vertraut einem Unternehmen, dessen Leistung oder Produkt ein schlechtes Image hat? Wohl kaum jemand. Das Markenimage ist eine subjektiv geprägte Wahrnehmung bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung, die ein Kunde aufgrund von Erfahrungen oder Meinungen Dritter gebildet oder übernommen hat. Das Markenimage bildet ein Konsument folglich auf Basis von Markenassoziationen, die durch die Eigenschaften einer Marke hervorgerufen werden. Kann die Vorstellung eines Kunden bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleistung befriedigt werden, ist die Markenassoziation positiv und wirkt sich entsprechend gleichermaßen positiv auf das Markenimage aus. In selteneren Fällen ist das Markenimage bzw. sind die Markenassoziationen von Grund auf negativ. Hier spielen häufig persönliche Erfahrungen mit anderen Marken eines Unternehmens eine übergeordnete Rolle.

Markenimage

Quelle: Ratke, Bernd

Denkt man an Audi und BMW sind die Markenassoziationen, die man mit diesen beiden Automobilherstellern verbindet, vermutlich bei jedem Menschen zumindest annähernd gleich. Audi und BMW haben sich als Premiummarken positioniert, weshalb der Großteil der Bevölkerung positive Markenassoziationen mit Audi und BMW verbindet. Das gute Markenimage der beiden deutschen Automobilhersteller kann zum Großteil auf ihre starke Markenidentität zurückgeführt werden. Während das Markenimage vom Konsumenten selbst geprägt wird, wird die Markenidentität unternehmensintern konzipiert und sollte möglichst effizient nach außen getragen werden. Dies ist erforderlich, damit das Soll-Image (unternehmensseitig) dem Ist-Image (konsumentenseitig) entspricht. Entsteht eine solche Überlagerung, wird im Idealfall eine Unique Selling Proposition gegenüber dem Wettbewerb erzielt. In diesem Zusammenhang ist eine ausgearbeitete Markenpersönlichkeit essenziell, um eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, durch einzigartige Eigenschaften zu erreichen. Die Markenpersönlichkeit einer Marke kann mit den Persönlichkeiten eines Menschen verglichen werden: Konsumenten charakterisieren Marken anhand von Eigenschaften und Merkmalen.

 

Marke als System

Quelle: Radtke, Bernd

Es soll abschließend noch einmal hervorgehoben werden, dass das Markenimage eine von jedem Konsumenten individuell verankerte Wahrnehmung ist, die ihren Ursprung in dem Bild hat, das sich der Konsument selber gebildet hat oder das ein Unternehmen (Markenidentität) oder Umwelteinflüsse (Presse, Soziale Medien, persönliches Umfeld) geprägt haben.

Markenidentität vs. Markenimage

Die Markenidentität steht für das Selbstbild der Marke seitens des Unternehmens, also dafür, wie sie wahrgenommen werden möchte. Das Markenimage hingegen bestimmt allein der Konsument und spiegelt wider, wie die Marke tatsächlich auf die Zielgruppe wirkt. Nachdem die Markenidentität intern generiert wurde, gilt es, diese nach außen hin zu kommunizieren, um ein Markenimage zu schaffen, welches möglichst mit den intendierten Werten und Assoziationen der Markenidentität übereinstimmt und somit die Beziehung zwischen Kunde und Marke effektiv stärkt.

Markenmanagement

Quelle: Wirtschaftslexikon.gabler.de, Grafik Burmann

Markenidentität und Markenimage in völligen Einklang zu bringen gestaltet sich jedoch als schwierig, da das Markenimage einzig der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten unterliegt. Zwar kann die Identität die Wirkung der Marke beeinflussen, letztendlich jedoch nicht kontrollieren. Während die Markenidentität sich also aktiv gestalten lässt, erfolgt der Aufbau eines Markenimages eher passiv. Wie eine Marke am Ende vom Kunden empfunden wird, bestimmen komplexe kommunikative und psychologische Prozesse. Durch die Vielzahl an nicht steuerbaren externen Einflüssen ist das Markenimage somit wesentlich instabiler als die Markenidentität.

Erfolgreiche Markenidentitäten

Aufgabe einer effizienten Markenidentität ist es, Sympathien und Vertrauen beim Konsumenten hervorzurufen. Marken, die „halten was sie versprechen“, werden gemocht. Hierdurch steigert sich vor allem der Erkennungswert einer Marke. Was verleiht Flügel? Richtig, Red Bull. Mit Fug und Recht lässt sich behaupten, dass ein Großteil der deutschen Bevölkerung den Claim korrekt zu Ende führen kann. Im Marketing setzt das Unternehmen stark auf die Wirkung seines Produktes. Der Konsum des Energydrinks macht wach, fit und leistungsstark. Diese Eigenschaften finden sich sowohl im wahrgenommenen Markenimage als auch in der Markenidentität von Red Bull wieder, die international von Spitzensportlern beworben und durch Guerilla-Aktionen vermarktet werden.

Markenidentität Nivea

Quelle: neuewerbung.org

Und für welche Marke steht die blaue Dose auf dem Foto? Ein deutsches Traditionsunternehmen, das seit Jahrzehnten nicht nur auf dem nationalen Markt erfolgreich agiert. Nivea steht für Vertrauen und Beständigkeit, nicht zuletzt durch ihr visuelles Auftreten, welches sich über die Jahre nur geringfügig verändert hat.  Wie auch Red Bull ist die Marke Nivea ein ideales Beispiel für den Erfolg und einer effektiv kommunizierten Markenidentität, die im Kontakt mit Konsumenten selbst über die Zielgruppe hinaus klare Assoziationen und Emotionen hervorruft. Das Ergebnis ist in beiden Fällen ein positives und stabiles Markenimage.

Diese Beispiele zeigen, wie wichtig eine starke Markenidentität für den realen Erfolg einer Marke ist. Benötigen Sie professionelle Unterstützung bei der Entwicklung Ihrer Markenidentität, der Markenanalyse oder Markenpositionierung? Wenden Sie sich an unser Team. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.

Seminar Markenmanagement

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