Markenstrategie – Der Weg zur erfolgreichen Marke

Markenstrategie – Der Weg zur erfolgreichen Marke
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Was macht eine echte Markenpersönlichkeit aus? Welche Markenstrategie hat das Potenzial zur Bildung einer echten „Power Brand“? Starke Marken unterhalten ihre Zielgruppen, werden für ihr positives Image und ihre lebendige Markenidentiät geliebt. Fans empfehlen sie on- oder offline gerne weiter. Doch der Weg zu einer erfolgreichen Marke kann lang und steinig sein. Das Wettbewerbsumfeld ist groß, es drängen immer neue, frische Marken auf den gesättigten Markt. Entwicklungs- und Herstellungskosten steigen. Um sich vom gesättigten Konsumenten Gehör zu verschaffen, lohnt sich die Investition in den Auf- und Ausbau einer neuen Marke. Markenbotschaften müssen zum Verbraucher durchdringen, damit die Marke nicht wieder in Vergessenheit gerät. Mit der richtigen Markenstrategie (Brand Strategy) kann sie ewig leben und stetig neue Dimensionen in sich aufnehmen. Dabei empfiehlt es sich, lieber langsam zu wachsen, um den Kunden am Ende des Tages nicht zu überrumpeln. Um erfolgssichernde Innovationen zu schaffen und die Mittel entlang der Wertschöpfungskette optimal einzusetzen, erhält eine passende Markenstrategie eine Schlüsselrolle für die Entwicklung von Power Brands. Welche Formen es gibt und worin die Vor- und Nachteile liegen, wird anhand einiger Beispiele im Folgenden erläutert.

Markenstrategie – Definition und Bedeutung

Als Markenstrategie werden langfristige und globale Pläne und Maßnahmen zur Erreichung der Markenziele definiert. In der Praxis wird eine Strategie für eine Marke mit einem Zeitraum zwischen drei und fünf Jahren ausgelegt. Die strategischen Grundsatzentscheidungen dienen dem Aufbau und der Steigerung des Markenwertes. Man unterscheidet dabei zwischen einer horizontalen, vertikalen und internationalen Markenstrategie. Diese wird anschließend in konkrete operative Aufgaben heruntergebrochen – die konkreten Marketingmaßnahmen in der Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Um eine Marke langfristig zu stärken, sind das Image und Markenbild bei der anvisierten Kundschaft genau zu profilieren. Da das Einkaufsverhalten bestimmter Zielgruppen mehr oder weniger stark schwankt, sind immer wieder Anpassungen in der Markenstrategie an die aktuellen Bedürfnisse nötig. Aktuell kann man dies zum Beispiel in der Modebranche beobachten, wo der Vertrieb über den Online-Handel stark zunimmt und bereits einige Fashionmarken ihr Filialkonzept neu aufstellen. Der Konsument schätzt den Vorteil, rund um die Uhr und an sieben Tagen in der Woche bequem von Zuhause aus einkaufen zu können. Wenn Unternehmen hier ihr Online-Angebot nicht erweitern und in den Ausbau neuer Vertriebswege investieren, wandern Kunden zum Wettbewerb ab. Das langfristige Ertragspotenzial der Marke ist somit gefährdet.

Seminar Markenmanagement

Bevor eine Markenstrategie festgelegt wird, sind wichtige strategische Grundsatzentscheidungen im Vorfeld zu definieren. Welches Profil soll die Marke erlangen und wie kann sie sich von den Wettbewerbern abgrenzen? Welche Assoziationen können bei der Zielgruppe erzeugt werden? Die Markenpositionierung und der Markenkern erschaffen eine unverwechselbare Markenidentität, die idealerweise genau zur Selbstwahrnehmung des Kunden passt. Gelungene Beispiele sind die Automarke BMW oder Kreditkarte Visa, welche in Werbung und Kommunikation Markenwerte, wie Dynamik und Freiheit, erfolgreich transportieren. Diese Eigenschaften werden von dem Endabnehmer wahrgenommen und tragen zu einer langfristigen Wettbewerbsdifferenzierung bei. Eine saubere Markenpositionierung bildet demnach das Fundament für einen Marketing-Mix, der nah an die Idealvorstellungen des Konsumenten kommt. Je stärker sich eine Marke vom Wettbewerb abhebt, desto größer ist die Markentreue. Demnach bindet ein einzigartiger USP den Kunden langfristig an eine Marke. Das Resultat einer erfolgreichen Brand Strategy.

Welche Markenstrategien gibt es?

Markenstrategie

Quelle: Köhler, Majer, Wiezorek; Erfolgsfaktor Marke; Verlag Vahlen, München, 2001, S. 161.

Einzelmarkenstrategie (Duplo von Ferrero, Magnum von Unilever)

Die Führung von Einzelmarken ist eine Markenstrategie, bei der jede Leistung unter einer eigenen Marke angeboten wird. Jede Marke bedient ein abgrenzbares Marktsegment und ist unterschiedlich positioniert. Der Firmenname erscheint meist nur als Hersteller des Produkts. Der Vorteil dieser Markenstrategie liegt in der zielgruppenkonformen Profilierung. Nachteile sind der hohe finanzielle und zeitliche Aufwand zum Aufbau der Markenidentität einzelner Produkte. Gerade bei der Einführung neuer Marken auf gesättigten Märkten müssen Unternehmen ausdauernd sein, bis sich erste Erfolge und Erträge abzeichnen. Im Konsumgütermarkt wird die Einzelmarkenstrategie häufig angewendet. Neben Ferrero mit seinen Marken Nutella oder Hanuta ist auch der Konzern Procter & Gamble durch Ariel oder Pampers mit dieser Brand Strategy schon seit langer Zeit global erfolgreich.

Dachmarkenstrategie (Siemens, Bahlsen, Dr. Oetker)

Für Unternehmen, deren Größe des Produktprogramms schon sehr umfassend ist, ist es wirtschaftlich wenig sinnvoll, eine Einzelmarkenstrategie zu verfolgen. Gerade wenn einzelne Produkte ähnlich positioniert sind oder der gleichen Zweckbestimmung dienen, ist es ratsam alle Produkte des Unternehmens unter einer Dachmarke zu führen. In der Praxis ist Dr. Oetker hierfür Beispiel einer erfolgreichen Markenstrategie. Führung als Dachmarken hat den Vorteil, dass bei Produktneueinführungen bei Handel und Endabnehmern schon ein Markengoodwill besteht. Dieser dient als gute Starthilfe für den Aufbau neuer Marken und wirkt zudem budget-schonend, da zum Beispiel Werbeaufwendungen auf alle Produkte des Unternehmens umgelegt werden können. Die Gefahr: Je nach Vielzahl und Unterschiedlichkeit der Produkte unter der Dachmarke ist eine klare Profilierung auf eine abgegrenzte Zielgruppe kaum möglich.

Familienmarkenstrategie (Produktgruppe Nivea und Tesa von Beiersdorf)

Bei der Familienmarkenstrategie werden bestimmte Produktgruppen unter einer einheitlichen Marke angeboten. Dabei ist es üblich, dass in einem Unternehmen mehrere Produktlinien nebeneinander mit unterschiedlichen Markennamen bestehen. So können einzelne Produkte vom übergreifenden Markenimage profitieren, sofern sie ein einheitliches Nutzenversprechen kommunizieren. Beispiele sind die Leistungen des Unternehmens Beiersdorf unter der Marke Nivea mit Körperpflegeprodukten wie Cremes, Duschgels oder Body Lotions. Vorteile liegen in dem Ökonomievorteil der Dachmarke in Kombination mit einem geschärften Profil im Hinblick auf die Zielgruppe. Neue Produkte profitieren von dem bereits aufgebauten Markenbild und dem zentralen Image der Marke. Kannibalisierungseffekte werden abgefangen und Abwanderungen zum Wettbewerb eingegrenzt.

Nivea Markenfamilie in der Übersicht

Markenstrategie

Quelle: http://www.beiersdorf.de/marken/nivea

Markentransferstrategie = Brand-Stretching (Coca-Cola light aus dem Coca-Cola Konzern)

Eine Produktinnovation unter einem neuen Markennamen einzuführen, gestaltet sich oftmals schwierig und erfordert einen hohen zeitlichen und finanziellen Aufwand. Durch die Markentransferstrategie werden Markenbekanntheit und Image der bereits etablierten Marke genutzt. Bei dieser Markenstrategie wird das Markenzeichen auf das neue Produkt transferiert bzw. übertragen. Gelegentlich ist auch die Rede von einer Markendehnung. Im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter kann man diese Markenstrategie häufig beobachten. Denn oft reicht ein hoher Bekanntheitsgrad für den Kauf eines neuen Produktes aus. Die Akzeptanz der Nachfrager ist höher und es entstehen positive Effekte auf die Muttermarke, an die sich der Kunde nun ebenfalls wieder erinnert. Bereits gespeicherte Markenbilder und Präferenzen werden auf das Neuprodukt übertragen. Markteintrittsbarrieren werden gesenkt. Als Nachteil sind Kannibalisierungseffekte zu nennen oder eine Verwässerung des Markenimages. Ein klassisches Beispiel für ein erfolgreiches Brand Stretching ist die Einführung von Coca-Cola light in den Konzern.

Markenstrategie

Quelle: Coca Cola Deutschland

Fazit zur Wahl einer passenden Markenstrategie

  • Alle strategischen Entscheidungen sollten sich immer an der Markenpositionierung orientieren
  • Umfeld und Einkaufsverhalten können es erforderlich machen, die Markenstrategie zu überdenken
  • Imagebeeinträchtigungen der Muttermarke sind zu berücksichtigen
  • Schneller Marktzugang ist nicht mit großem Erfolg gleichzusetzen
  • Monitoring von Neuprodukteinführungen ist unverzichtbar
  • Bei Dachmarken bestehen Synergieeffekte und Auswirkungen auf andere Produkte (positiv wie negativ)
  • Eine lebendige Marke verkraftet es, gezielt und dosiert „gestreckt“ zu werden

 

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