Schlagwort-Archive: Markentreue

Markenbindung – Die emotionale Verbindung zur Marke

Markenbindung – Die emotionale Verbindung zur Marke
4.6, 25 Bewertungen

Der harte Wettbewerb um die Gunst des Kunden am POS (Point of Sale) ist deutlich spürbar. Konsumgüter des täglichen Gebrauchs, wie Joghurt oder Shampoo, überbieten sich mit modernen Verpackungsdesigns, innovativen Produktbezeichnungen und glanzvollen Namen. Die Auswahl am Supermarktregal ist riesig, jeden Tag erscheinen neue Produktinnovationen bekannter Marken. Wie schaffen es Markenhersteller heute noch zum Kunden eine emotionale Markenbindung aufzubauen? Gibt es überhaupt eine lebenslange Markenbindung und wie entsteht sie? Wie schaffen es Marken, sich langfristig im "Relevant Set" des Konsumenten zu verankern? Diese und viele weitere Fragen rundum eine stabile Markenbindung werden im Folgenden ausführlich erläutert.

Markenbindung – Definition

Unter Markenbindung versteht man einen hohen Bindungsgrad zwischen Käufer und Marke. Sie entsteht durch ein habituelles Konsumentenverhalten, d.h. ein Muster im Kaufverhalten nach Gewohnheiten und Erfahrungswerten: Zahlreiche Wiederholungskäufe desselben Markenprodukts oft in der gleichen Einkaufsstätte. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und manchmal einfach nur bequem. Hat eine Marke in der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten eine unverwechselbare, eigenständige Position eingenommen und Kaufpräferenzen geschaffen, besteht eine feste Markenbindung für einen langen Zeitraum. Je nach Bedürfnis des Kunden. Als weitere Indikatoren für eine hohe Markenbindung spielen die Wiederkaufsabsicht, Weiterempfehlung und die Cross-Buying-Absicht eine entscheidende Rolle.

 

Interesse an Marken? Besuchen Sie unser Markenmanagement Seminar und sichern Sie sich wertvolle Tipps!

Bedeutung Markenbindung

Warum kaufen oder nutzen Konsumenten immer die gleiche Marke? Mithilfe der Kaufentscheidungstypologien lässt sich dies genauer analysieren. Bei der limitierten Kaufentscheidung hat der Kunde bereits positive Kauferfahrungen mit der Marke gesammelt. Er besitzt ein klares Meinungsbild über vertrauenswürdige Marken, die fest in seinem „Evoked Set“ verankert sind. „Evoked Set“ ist ein Begriff aus dem Konsumentenverhalten, welcher eine begrenzte Zahl akzeptierter Produktalternativen innerhalb einer Kategorie beinhaltet. Neben von ihm abgelehnten Marken und Produkten sowie solchen, die weder positiv noch negativ eingeschätzt werden, sind die vertrauenswürdigen Marken für die anstehende Kaufentscheidung von ausschlaggebender Bedeutung. Eine regelmäßige Markennutzung mit positiven Erfahrungswerten resultiert in einer starken Markenbindung. Wird die Produktauswahl in der Einkaufsstätte zur Gewohnheit spricht man von einer habitualisierten Kaufentscheidung. Der Konsument schaltet das Risiko aus. Er weiß genau, was er für sein Geld erhält: Schmeckt gut, erfrischt mich, verleiht mir Energie. Verbraucher, die immer den gleichen Schoko-Brotaufstrich für das Wochenende einkaufen oder dieselbe Mineralwassermarke im Alltag verwenden, haben bereits eine positive Grundeinstellung zur Marke. Die verschiedenen Bedürfnisse der Konsumenten nach Geschmack oder Qualität werden voll und ganz erfüllt. Aufgrund ihrer positiven Erfahrungen steigt die Kundentreue. Durch eine emotionale Positionierung der Marke wird die Markenbindung weiter gefestigt.

Marken werden im Alter wichtiger. Das Institut für Demoskopie Allensbach berichtet in der Fachzeitschrift transfer – Werbeforschung und Praxis, dass viele Marken in der alternden Gesellschaft gute Chancen haben. Aufgrund der Verschiebung von Werteprioritäten im Alter werden eher klassische Marken, mit denen man gute Erfahrungen gesammelt hat bevorzugt. Die Befunde der Marktforschung deuten alle in dieselbe Richtung. Mit zunehmendem Alter sinkt die Risikobereitschaft der Bevölkerung. Werte wie Sicherheit und Zuverlässigkeit nehmen deutlich an Bedeutung zu. Die dynamischen und leistungsbereiten Bürger nehmen nur 16% der Deutschen Bevölkerung ein. Die größte Gruppe der Deutschen mit 39% sind an Geborgenheit und Sicherheit interessiert. Diese Gruppe wird mit großer Wahrscheinlich in den nächsten Jahren zunehmen. Daraus lässt sich schließen, so Allensbach, dass der demographische Wandel in Zukunft für Markenartikel eine größere Bedeutung aufweist als konjunkturelle Schwankungen.

Markenbindung stärken lernen: Seminar Markenführung

In unserem 2-tägigen Seminar „Erfolgreiches Markenmanagement“ gelangen Sie in 10 Schritten zu mehr Markenprofil. Sie lernen von unserem Fachexperten, wie Sie eine einzigartige Markenidentität schaffen, Ihre Marke besser an die Zielgruppe kommunizieren und Markentransfers in der Praxis umsetzen. Sichern Sie sich gleich Ihren Seminarplatz:

Erfolgreiches Markenmanagement
Mo, 12.08. - Di, 13.08.2019
Köln
Mo, 10.02. - Di, 11.02.2020
Köln
Mi, 17.06. - Do, 18.06.2020
Köln
Mi, 28.10. - Do, 29.10.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Markenbindung – wie entsteht sie?

Damit eine Markenbindung überhaupt entstehen kann, muss die Marke an Reichweite gewinnen und dem Kunden bekannt sein. Somit ist es schwierig bzw. gar unmöglich, ohne Markenbekanntheit eine Markenbindung zu erreichen. Mithilfe verschiedener Aktivierungstechniken am POS können Markenanbieter die Aufmerksamkeit des Verbrauchers gewinnen und sich erfolgreich vom Wettbewerb abgrenzen. Ist der Kunde nach dem Kauf zufrieden, entsteht Markenloyalität, d.h. ein positives Markenbild. Die Markenloyalität bildet eine wichtige Grundvoraussetzung für eine langfristige, emotionale Markenbindung.

Eine starke Marke begleitet Konsumenten durch viele verschiedene Lebenssituationen, manchmal sogar ein Leben lang. Zu den Erfolgsfaktoren für eine dauerhafte Markenbindung zählen die frühe Begegnung mit der Marke sowie eine nachhaltige Markenerinnerung. Der Markenprägung kommt schon in der Jugend eine besondere Bedeutung zu. Beim Geruch eines frisch gekochten Vanillepuddings erinnern sich viele Verbraucher gerne zurück an ihre Kindheit und das Elternhaus. Es gibt ein ganzes Portfolio an Marken, die in den 70er Jahren in keinem Haushalt fehlen durften und die mehrere Generationen begleitet haben. Gerüche, Formen und Farben sind im Gedächtnis positiv abgespeichert, sodass eine langfristige Verwendung von Marken entsteht. Markenprägung im Elternhaus ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für eine solide Markenbindung, die sich in einem hohen Marktanteil widerspiegelt.

Markenbindung

Quelle: GFK Unternehmergespräch, Kronberg 2008, Lebenslange Markenbindung

Studienergebnisse zur Markenbindung

Eine Studie des Werbezeitenvermarkters IP Deutschland aus dem Jahr 2017 zeigt einige sehr interessante Insights zur Entstehung von Markenbindung:

  • Emotionen sind die wesentliche Vorraussetzung für das Entstehen einer Markenbindung und diese werden stark von Bildern (Video) und Musik geprägt.
  • In allen Generationen ist der Wert einer festen Bindung positiv besetzt, aber unterschiedlich ausgeprägt. Der Wert Sicherheit ist wichtiger als Spaß und Selbstverwirklichung.
  • Die Stärke der Markenbindung nimmt mit dem Alter des Konsumenten zu. Junge Zielgruppen sind durch Werbung stärker beeinflussbar.
  • Fernsehwerbung ist insbesondere in der Generation 50+ ein wesentlich prägendes Kommunikationstool, während Online Werbung eine ergänzende Funktion hat. Auch Radio und Zeitungen funktionieren in dieser Generation gut.
  • In der Generation Z ist das Internet das wesentlich prägende Element.

Weitere Informationen gibt es in dieser Studie: https://www.screenforce.de/docs/default-source/expertenforum-files/2017-1/1_expertenforum_2017_boecker

Eine Markenstudie von Edelmann im April 2017 zeigte, das aktuell:

  • Die Markenbindung weltweit, nicht nur in Deutschland, tendenziell nachlässt und die Deutschen Konsumenten tendenziell weniger gebunden sind als der Globale Durchschnitt.
  • Marken in den Segmenten Mode Lebensmittel und Auto verlieren überproportional Kundenbindung.
  • Deutsche Konsumenten konsumieren insgesamt deutlich preisorientierter als der globale Durchschnitt. Der Anteil der Deutschen Konsumenten, die werteorientiert kaufen liegt bei 37%

Markenbindung vs. Markenloyalität

Zustimmende Markenloyalität wird als Teil der langfristigen Markenbindung definiert. Verhält sich ein Kunde markenloyal oder markentreu, zieht er andere Marken einer Produktkategorie bei seiner Kaufentscheidung nicht in Betracht. Die Marke befindet sich in seinem „Relevant Set“ für eine bestimmte Produktkategorie. Aufgrund von vielen positiven Produkterfahrungen fühlt sich der Konsument mit einer bestimmten Marke verbunden. Auch die gesammelten Erfahrungen mit Geschmack, Nutzen, Preiswürdigkeit, Farben und Haptik haben einen großen Einfluss auf die Markenloyalität und Markenbindung. In welchem Maße diese ausgeprägt sind, richtet sich nach Kundenzufriedenheit, Vertrauen und wieweit sich der Kunde mit der Marke identifiziert. Eine klare Markenpositionierung und emotionale Ansprache am POS wirken sich günstig auf die Bildung von Markentreue aus. Durch positive Erlebnisse und Erfahrungen wird die präferierte Marke bei nächster Gelegenheit bewusst erneut gekauft. Markenbindungen können viele Jahre bestehen, doch auf einmal wandern Konsumenten zum Wettbewerb ab. Die Markentreue nimmt ab - was ist passiert? Durch eine unzureichende Krisenkommunikation und Kundenzufriedenheit kann das Markenimage schnell ins Wanken geraten. Um dieser Abwertung entgegenzuwirken, sollten Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung und Markenbindung in Betracht gezogen werden. Reklamationen und Kundenanfragen, die stündlich über die Social Media Kanäle den Customer Service erreichen, sind schnell und kompetent zu bearbeiten. So entstehen keine Brüche in der Markenbindung.

 

Sie haben Fragen oder benötigen Unterstützung? Unser DIM-Team berät Sie gerne!

Lebenslange Markenbindung am Beispiel der Marke Nivea

Eine starke Marke wie Nivea hat es geschafft, Konsumenten dauerhaft und über viele verschiedene Lebensphasen hinweg an sich zu binden. Das prägnante und eigenständige Produktdesign, welches sich dem Wandel der Zeit optisch an den Lifestyle der Zielgruppe angepasst hat, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Marke Nivea. Die unverkennbare blaue Niveadose sorgt von Anfang an für eine eigenständige Positionierung gegenüber dem Wettbewerb. Noch heute erinnern sich Kunden an den ganz besonderen Duft und die zarte Konsistenz der beliebten Hautcreme aus Kindertagen. Angenehme Gefühle werden durch das Logo und die Markenwelt beim Kunden ausgelöst. Durch Produktinnovationen für bestimmte Zielgruppen und Verwender wurde die Dachmarke weiter differenziert. Heute finden Verbraucher unter 30 bis über 60 Jahre altersorientierte Produkte zur Hautpflege. Das Angebots-Portfolio führt so zu einer hohen Markenbindung in allen Lebensphasen – ein Konzept, das Nivea seit langer Zeit zum Marktführer krönt.

Marke Nivea

Quelle: GFK Unternehmergespräch, Kronberg 2008, Lebenslange Markenbindung

Bei Nivea wird der Kunde aktiv in die Erlebniswelt der Marke miteinbezogen. Eine persönliche Bindung wird zum Beispiel bei einem Besuch in einem Nivea Haus gefestigt. Sinnliche Erlebnisse mit den Produkten und eine kompetente Beratung über deren Eigenschaften verankern sich fest in der Gefühlswelt des Konsumenten. Die Marke Nivea zählt sicher zu den Pionieren für den erfolgreichen Aufbau einer langfristigen Markenbindung.

 

Sie möchten wissen, wie bekannt Ihre Marke ist? Testen Sie es jetzt!

#Markenbindung #Markenloyalität #Markentreue

Markenstrategie – Der Weg zur erfolgreichen Marke

Markenstrategie – Der Weg zur erfolgreichen Marke
4.8, 26 Bewertungen

Was macht eine echte Markenpersönlichkeit aus? Welche Markenstrategie hat das Potenzial zur Bildung einer echten „Power Brand“? Starke Marken unterhalten ihre Zielgruppen, werden für ihr positives Image und ihre lebendige Markenidentiät geliebt. Fans empfehlen sie on- oder offline gerne weiter. Doch der Weg zu einer erfolgreichen Marke kann lang und steinig sein. Das Wettbewerbsumfeld ist groß, es drängen immer neue, frische Marken auf den gesättigten Markt. Entwicklungs- und Herstellungskosten steigen. Um sich vom gesättigten Konsumenten Gehör zu verschaffen, lohnt sich die Investition in den Auf- und Ausbau einer neuen Marke. Markenbotschaften müssen zum Verbraucher durchdringen, damit die Marke nicht wieder in Vergessenheit gerät. Mit der richtigen Markenstrategie (Brand Strategy) kann sie ewig leben und stetig neue Dimensionen in sich aufnehmen. Dabei empfiehlt es sich, lieber langsam zu wachsen, um den Kunden am Ende des Tages nicht zu überrumpeln. Um erfolgssichernde Innovationen zu schaffen und die Mittel entlang der Wertschöpfungskette optimal einzusetzen, erhält eine passende Markenstrategie eine Schlüsselrolle für die Entwicklung von Power Brands. Welche Formen es gibt und worin die Vor- und Nachteile liegen, wird anhand einiger Beispiele im Folgenden erläutert.

Markenstrategie – Definition und Bedeutung

Als Markenstrategie werden langfristige und globale Pläne und Maßnahmen zur Erreichung der Markenziele definiert. In der Praxis wird eine Strategie für eine Marke mit einem Zeitraum zwischen drei und fünf Jahren ausgelegt. Die strategischen Grundsatzentscheidungen dienen dem Aufbau und der Steigerung des Markenwertes. Man unterscheidet dabei zwischen einer horizontalen, vertikalen und internationalen Markenstrategie. Diese wird anschließend in konkrete operative Aufgaben heruntergebrochen – die konkreten Marketingmaßnahmen in der Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Um eine Marke langfristig zu stärken, sind das Image und Markenbild bei der anvisierten Kundschaft genau zu profilieren. Da das Einkaufsverhalten bestimmter Zielgruppen mehr oder weniger stark schwankt, sind immer wieder Anpassungen in der Markenstrategie an die aktuellen Bedürfnisse nötig. Aktuell kann man dies zum Beispiel in der Modebranche beobachten, wo der Vertrieb über den Online-Handel stark zunimmt und bereits einige Fashionmarken ihr Filialkonzept neu aufstellen. Der Konsument schätzt den Vorteil, rund um die Uhr und an sieben Tagen in der Woche bequem von Zuhause aus einkaufen zu können. Wenn Unternehmen hier ihr Online-Angebot nicht erweitern und in den Ausbau neuer Vertriebswege investieren, wandern Kunden zum Wettbewerb ab. Das langfristige Ertragspotenzial der Marke ist somit gefährdet.

Seminar Markenmanagement

Bevor eine Markenstrategie festgelegt wird, sind wichtige strategische Grundsatzentscheidungen im Vorfeld zu definieren. Welches Profil soll die Marke erlangen und wie kann sie sich von den Wettbewerbern abgrenzen? Welche Assoziationen können bei der Zielgruppe erzeugt werden? Die Markenpositionierung und der Markenkern erschaffen eine unverwechselbare Markenidentität, die idealerweise genau zur Selbstwahrnehmung des Kunden passt. Gelungene Beispiele sind die Automarke BMW oder Kreditkarte Visa, welche in Werbung und Kommunikation Markenwerte, wie Dynamik und Freiheit, erfolgreich transportieren. Diese Eigenschaften werden von dem Endabnehmer wahrgenommen und tragen zu einer langfristigen Wettbewerbsdifferenzierung bei. Eine saubere Markenpositionierung bildet demnach das Fundament für einen Marketing-Mix, der nah an die Idealvorstellungen des Konsumenten kommt. Je stärker sich eine Marke vom Wettbewerb abhebt, desto größer ist die Markentreue. Demnach bindet ein einzigartiger USP den Kunden langfristig an eine Marke. Das Resultat einer erfolgreichen Brand Strategy.

Welche Markenstrategien gibt es?

Markenstrategie

Quelle: Köhler, Majer, Wiezorek; Erfolgsfaktor Marke; Verlag Vahlen, München, 2001, S. 161.

Einzelmarkenstrategie (Duplo von Ferrero, Magnum von Unilever)

Die Führung von Einzelmarken ist eine Markenstrategie, bei der jede Leistung unter einer eigenen Marke angeboten wird. Jede Marke bedient ein abgrenzbares Marktsegment und ist unterschiedlich positioniert. Der Firmenname erscheint meist nur als Hersteller des Produkts. Der Vorteil dieser Markenstrategie liegt in der zielgruppenkonformen Profilierung. Nachteile sind der hohe finanzielle und zeitliche Aufwand zum Aufbau der Markenidentität einzelner Produkte. Gerade bei der Einführung neuer Marken auf gesättigten Märkten müssen Unternehmen ausdauernd sein, bis sich erste Erfolge und Erträge abzeichnen. Im Konsumgütermarkt wird die Einzelmarkenstrategie häufig angewendet. Neben Ferrero mit seinen Marken Nutella oder Hanuta ist auch der Konzern Procter & Gamble durch Ariel oder Pampers mit dieser Brand Strategy schon seit langer Zeit global erfolgreich.

Dachmarkenstrategie (Siemens, Bahlsen, Dr. Oetker)

Für Unternehmen, deren Größe des Produktprogramms schon sehr umfassend ist, ist es wirtschaftlich wenig sinnvoll, eine Einzelmarkenstrategie zu verfolgen. Gerade wenn einzelne Produkte ähnlich positioniert sind oder der gleichen Zweckbestimmung dienen, ist es ratsam alle Produkte des Unternehmens unter einer Dachmarke zu führen. In der Praxis ist Dr. Oetker hierfür Beispiel einer erfolgreichen Markenstrategie. Führung als Dachmarken hat den Vorteil, dass bei Produktneueinführungen bei Handel und Endabnehmern schon ein Markengoodwill besteht. Dieser dient als gute Starthilfe für den Aufbau neuer Marken und wirkt zudem budget-schonend, da zum Beispiel Werbeaufwendungen auf alle Produkte des Unternehmens umgelegt werden können. Die Gefahr: Je nach Vielzahl und Unterschiedlichkeit der Produkte unter der Dachmarke ist eine klare Profilierung auf eine abgegrenzte Zielgruppe kaum möglich.

Familienmarkenstrategie (Produktgruppe Nivea und Tesa von Beiersdorf)

Bei der Familienmarkenstrategie werden bestimmte Produktgruppen unter einer einheitlichen Marke angeboten. Dabei ist es üblich, dass in einem Unternehmen mehrere Produktlinien nebeneinander mit unterschiedlichen Markennamen bestehen. So können einzelne Produkte vom übergreifenden Markenimage profitieren, sofern sie ein einheitliches Nutzenversprechen kommunizieren. Beispiele sind die Leistungen des Unternehmens Beiersdorf unter der Marke Nivea mit Körperpflegeprodukten wie Cremes, Duschgels oder Body Lotions. Vorteile liegen in dem Ökonomievorteil der Dachmarke in Kombination mit einem geschärften Profil im Hinblick auf die Zielgruppe. Neue Produkte profitieren von dem bereits aufgebauten Markenbild und dem zentralen Image der Marke. Kannibalisierungseffekte werden abgefangen und Abwanderungen zum Wettbewerb eingegrenzt.

Nivea Markenfamilie in der Übersicht

Markenstrategie

Quelle: http://www.beiersdorf.de/marken/nivea

Markentransferstrategie = Brand-Stretching (Coca-Cola light aus dem Coca-Cola Konzern)

Eine Produktinnovation unter einem neuen Markennamen einzuführen, gestaltet sich oftmals schwierig und erfordert einen hohen zeitlichen und finanziellen Aufwand. Durch die Markentransferstrategie werden Markenbekanntheit und Image der bereits etablierten Marke genutzt. Bei dieser Markenstrategie wird das Markenzeichen auf das neue Produkt transferiert bzw. übertragen. Gelegentlich ist auch die Rede von einer Markendehnung. Im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter kann man diese Markenstrategie häufig beobachten. Denn oft reicht ein hoher Bekanntheitsgrad für den Kauf eines neuen Produktes aus. Die Akzeptanz der Nachfrager ist höher und es entstehen positive Effekte auf die Muttermarke, an die sich der Kunde nun ebenfalls wieder erinnert. Bereits gespeicherte Markenbilder und Präferenzen werden auf das Neuprodukt übertragen. Markteintrittsbarrieren werden gesenkt. Als Nachteil sind Kannibalisierungseffekte zu nennen oder eine Verwässerung des Markenimages. Ein klassisches Beispiel für ein erfolgreiches Brand Stretching ist die Einführung von Coca-Cola light in den Konzern.

Markenstrategie

Quelle: Coca Cola Deutschland

Fazit zur Wahl einer passenden Markenstrategie

  • Alle strategischen Entscheidungen sollten sich immer an der Markenpositionierung orientieren
  • Umfeld und Einkaufsverhalten können es erforderlich machen, die Markenstrategie zu überdenken
  • Imagebeeinträchtigungen der Muttermarke sind zu berücksichtigen
  • Schneller Marktzugang ist nicht mit großem Erfolg gleichzusetzen
  • Monitoring von Neuprodukteinführungen ist unverzichtbar
  • Bei Dachmarken bestehen Synergieeffekte und Auswirkungen auf andere Produkte (positiv wie negativ)
  • Eine lebendige Marke verkraftet es, gezielt und dosiert „gestreckt“ zu werden

 

Sie sind auf der Suche nach einer kompetenten Markenberatung? Bei uns sind Sie richtig!

Teilen Sie Ihr Wissen mit anderen!

Teilen Sie Ihr Wissen mit anderen!

#markenstrategie #marke #markenidentität

Nivea ist die vertrauenswürdigste Marke in Europa

Bitte bewerten Sie diesen Artikel!

Zu diesem Ergebnis kommt Reader's Digest in der Studie European Trusted Brands 2008. Insgesamt wurden 24.000 Konsumenten befragt, welchen Marken sie besonders großes Vertrauen schenken. Bereits zum vierten Mal in Folge erreichte Nivea in allen 16 europäischen Ländern Platz 1 in der Kategorie Hautpflege. Visa schaffte es in 14 Ländern auf den 1. Platz, gefolgt vom Kamera-Hersteller Canon, der in 13 Ländern gewinnen konnte. Kellogg's eroberte in zehn Ländern in der Kategorie Frühstückscerealien und Hewlett Packard in sieben Ländern in der Kategorie Computer den ersten Platz. Miele und Ariel schafften in sechs Ländern auf die Pole Position.

Die Studie kam darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass die deutschen Verbraucher ihren Lieblingsmarken über Jahre hinweg treu sind. Nur jeder vierte Deutsche probiert häufig neue Marken aus. 83 Prozent der Befragten sind sogar der Meinung, dass es sich lohnt, für Qualitätsprodukte mehr Geld zu zahlen. Diese Markentreue zeigt sich auch in der deutschen Siegerliste der vertrauenswürdigsten Marken. Hier finden sich vor allem Klassiker wie Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Frosch und Sparkasse. Sie behaupteten sich gegen 3.100 Marken, die Befragte hierzulande über alle Produktkategorien hinweg nannten.