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Marketing Funnel – so macht man aus Leads Kunden

Der Marketing Funnel beschreibt die Phasen bis zur Kaufentscheidung eines Kunden. Bevor sich Kunden tatsächlich für den Kauf eines Produktes entscheiden, sind sie erst einmal Interessenten. Genau an dieser Stelle wartet eine der größten Herausforderungen. Denn längst nicht jeder Interessent wird auch wirklich zu einem Kunden. Um dieses Ziel zu erreichen, gilt es, die Phasen des Marketing Funnel gezielt zu steuern und das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen. Welche Phasen gibt es? Und welchen Nutzen können Sie als Unternehmer aus dem Marketing Funnel ziehen? Exakt das erfahren Sie im Folgenden.

Definition: Was ist der Marketing Funnel?

Der Marketing Funnel ist eines der bekanntesten Marketing-Tools überhaupt. Entworfen wurde der Ansatz bereits im Jahre 1898 vom US-Amerikaner Elias St. Elmo Lewis. Bis heute setzen zahlreiche Unternehmen, Agenturen und Marketing-Experten auf dieses Basismodell. Bezeichnet wird der Marketing Funnel oftmals auch als Sales Funnel, Conversion Funnel oder Marketing Trichter. Gemeint ist dabei immer das Gleiche. Unterteilt wird der Marketing Funnel in verschiedene Phasen. Im Folgenden sehen Sie, wie die einzelnen Phasen definiert werden:

  • Awareness: Die Awareness bezieht sich auf das Bewusstsein für Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen. In dieser ersten Phase geht es also darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen.
  • Interest: Haben Sie die Aufmerksamkeit gewonnen, folgt mit dem Interest die zweite Phase. In dieser sorgen Sie dafür, dass Sie das Interesse der potenziellen Kunden wecken.
  • Consideration: Etwas präziser geht es nun in die nächste Phase, der Consideration. In dieser Phase festigt sich das Interesse und der Kunde hat bereits bestimmte Produkte im Hinterkopf, für die er sich stark interessiert.
  • Intent: Einen Schritt weiter ist der Marketing Funnel in der Intent-Phase. Hier entsteht die Kaufabsicht Ihres Kunden. Aus dem bloßen Interesse für die Produkte wird also der Entschluss, eines oder mehrere davon zu erwerben.
  • Evaluation: Kurz vor dem eigentlichen Kaufabschluss steht die Evaluation. Hier geht es um die detaillierte Auseinandersetzung des Kunden mit den Produkten. Dieser vergleicht und bewertet, welches Produkt den eigenen Vorstellungen entspricht.
  • Purchase: Die finale Phase im Marketing Funnel ist die Purchase-Phase. Also die Phase, in der letztendlich der Kaufabschluss des Kunden erfolgt.
Marketing Funnel

Welche Marketing-Maßnahmen werden in welcher Phase eingesetzt?

Jede einzelne Phase im Marketing Funnel verfolgt ihren ganz eigenen „Auftrag“. Entweder soll sie das Interesse des Kunden wecken, diesen genauer informieren oder eben für den Kaufabschluss sorgen. Die große Kunst liegt darin, in den richtigen Phasen des Funnels auf die passenden (Online-)Marketing-Maßnahmen zu setzen. Im Folgenden sehen Sie, welche Herangehensweisen geeignet sind. Übrigens: Alle Maßnahmen in den unterschiedlichen Phasen haben eines gemeinsam. Sie sollten diese immer passend zu Ihrer Zielgruppe nutzen.

Awareness- und Interest-Phase

In der Awareness- und Interest-Phase kommen identische Maßnahmen zum Einsatz. Dabei sind Sie allerdings nicht auf einige wenige Maßnahmen beschränkt. Hier können Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Denken Sie daran: Sie wollen in dieser Phase Aufmerksamkeit erzeugen und gleichzeitig das Interesse der potenziellen Kunden auf sich ziehen. Gut geeignet sein können für diese Ziele zum Beispiel Außenwerbungen in Städten oder öffentlichen Verkehrsmitteln. Darüber hinaus können Sie aber auch eigene (Online-)Events veranstalten, mit Newslettern auf sich aufmerksam machen oder Werbung in sozialen Medien schalten. Auch Fernsehwerbung, Werbung in Printmedien, Newsletter oder Videos bieten sich an – alles, was Aufmerksamkeit und Interesse erzeugt, ist hier erlaubt.

Consideration- & Intent-Phase

Entscheidend sind die Consideration- und Intent-Phase. Auch hier kommen verschiedene Maßnahmen zum Einsatz. Diese unterscheiden sich jedoch von den Maßnahmen aus der Awareness- und Interest-Phase. Nachdem der potenzielle Kunde auf Ihr Produkt aufmerksam geworden ist, soll es in seinem Mindset verankert werden, sodass der Interessent Ihr Produkt im Hinterkopf behält und bei seiner Kaufabsicht berücksichtigt. Consideration können Sie beispielsweise durch Remarketing-Kampagnen oder produktbezogenen Content in Social Media steigern. Den Intent fördern Sie zum Beispiel durch besondere Angebote für die jeweiligen Produkte. Aber auch eBooks und Webinare zum Produkt oder einem produktbezogenen Themenbereich können hier hilfreich sein, um die Kaufabsicht zu festigen.

Evaluation- & Purchase-Phase

In der Evaluation- und Purchase-Phase befindet sich der Kunde gewissermaßen auf der Zielgeraden. Hier geht es darum, die letzten Fragen aus dem Weg zu räumen oder vielleicht sogar einen Test vor dem Kauf zu ermöglichen. Gut geeignet sind hierfür zum Beispiel Demonstrationen der Produkte. Hierfür können Sie eigene Workshops oder Events durchführen, in denen die Kunden schon vor dem Kauf mit Ihren Produkten „in Berührung“ kommen. Auch Artikel oder Posts von Influencern oder Mitarbeitern, die das Produkt testen, bieten sich in dieser Phase an. Etwas weniger aufwendig sind zum Beispiel Product-Sheets mit allen Fakten zu den einzelnen Produkten oder FAQs, die alle gängigen Fragen abdecken, damit dem Kauf nichts mehr im Wege steht. Denken Sie für eine reibungslose Purchase-Phase daran, den Kauf- bzw. Bestellvorgang so nutzerfreundlich wie möglich zu gestalten. Ansonsten kann es auch in dieser Phase noch zum Abbruch des Kaufabschlusses kommen.

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Nutzen des Marketing Funnel

Der Marketing Funnel bringt Unternehmern und Marketing-Profis einen großen Nutzen im Arbeitsalltag. Abgebildet wird durch den Funnel der idealtypische Ablauf eines Kaufprozesses. Marketeer können dadurch passende Marketingmaßnahmen für die einzelnen Phasen identifizieren und eine sinnvolle Verknüpfung der Maßnahmen herstellen, um den Erfolg über den gesamten Kaufprozess hinweg zu maximieren. So steuern Sie den Kaufprozess gezielt und werden zum optimalen Begleiter für Interessenten bis hin zum Abschluss.

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Fazit: Nutzen Sie die Möglichkeiten des Marketing Funnels

Obwohl schon viele, viele Jahre alt, ist der Marketing Funnel noch immer ein nützliches Tool. Auch heute werden Sie mühelos zahlreiche Unternehmen finden, in denen genau dieser Ansatz noch zum Einsatz kommt. Möglicherweise werden verschiedene Phasen angepasst oder leicht verändert. Die Basis des Marketing Funnels ist aber grundsätzlich immer identisch. Natürlich nicht ohne Grund! Dieses Tool bietet Ihnen einige Möglichkeiten und ist ein hilfreicher Begleiter im Marketing. Sie können effektiv in den verschiedenen Phasen auf Ihre Kunden einwirken. So begleiten Sie diese bis zur Kaufentscheidung, indem Sie alle Informationen zum Produkt bereitstellen und Fragen aus dem Weg räumen. Für die einzelnen Phasen stehen Ihnen jeweils unterschiedliche Maßnahmen zur Verfügung. Ihrer Kreativität ist in den meisten Fällen keine Grenze gesetzt. Im Gegenteil: Speziell in den ersten Phasen können Sie mit besonders kreativen Einfällen oftmals stark punkten.

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#MarketingFunnel #Marketingkonzept #Vertrieb #SalesFunnel #Marketingtrichter

Marketingkonzept: Wieso es nicht ohne geht

Ohne Marketingkonzept kein Marketing. Wieso ist das so? Die kurze Antwort dafür lautet: Weil Erfolge ohne einen strukturierten Plan schwer zu erzielen sind. Ein Zitat des berühmten Gründers Henry Ford verdeutlicht die Wichtigkeit des Marketing an sich:

"Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen."  – Henry Ford, Gründer der Ford Motor Company

Das Problem dabei: Marketing ist ein sehr breites Themengebiet und umfasst unzählige Bereiche. Zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, Direkt- und Performance Marketing, E-Mail-Marketing oder auch Content Marketing. Durch diese große Auswahl der jeweiligen Marketingtechniken verlieren viele Werbetreibende den Überblick. Daher investieren sie letztendlich Zeit und Geld in Marketing, ohne die gewünschten Effekte herbeizuführen. Um solche Fehlschläge zu vermeiden, empfiehlt sich für jeden Unternehmer sowie jeden Selbstständigen und Freiberufler die Erstellung eines tragfähigen Marketingkonzepts.

Was ist ein Marketingkonzept?

Ein Marketingkonzept ist ein Leitfaden, an dem alle Marketingaktivitäten im Unternehmen ausgerichtet werden. Vorrangiges Ziel des Marketingkonzepts ist, die Ziele im Unternehmensmarketing schneller und effizienter zu erreichen und damit den Umsatz zu maximieren.

Prof. Dr. Michael Bernecker"Die strukturierte Konzeption aller Marketingmaßnahmen wird von Unternehmen häufig unterschätzt. Dabei gibt ein gutes Marketingkonzept den Ausschlag für langfristigen Unternehmenserfolg." – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Durch das Marketingkonzept wird ein einheitlicher Rahmen für das Marketing gesetzt, und die einzelnen Maßnahmen lassen sich planen und kontrollieren. Ein solches Konzept besteht aus folgenden Komponenten. Diese berücksichtigen auch die aufeinanderfolgende Phasen von Marketingaktivitäten:

Situationsanalyse

Die Phase der Situationsanalyse beschreibt den Status quo des Unternehmens. Im Rahmen der Marktforschung werden sowohl das aktuelle Umfeld als auch die zukünftige Entwicklung analysiert und beschrieben. Aus der sogenannten SWOT-Analyse lassen sich die Stärken und Schwächen des Unternehmens mit den entsprechenden Chancen und Gefahren ableiten. Wichtig ist hier, dass der Status quo nicht nur unternehmensintern untersucht wird. Auch der externe Wettbewerb wird analysiert.

Marketingziele

Aus der erfolgreich erstellten Situationsanalyse können schließlich die Marketingziele für das Marketingkonzept abgeleitet werden. Diese Ziele orientieren sich dabei eng an den übergeordneten Unternehmenszielen. Die Marketingziele können in qualitative und quantitative Ziele unterteilt werden. Unter qualitative Marketingziele fallen Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmens- bzw. Markenbekanntheit. Zu den quantitativen Zielen zählen marktökonomischen Belange, z. B. Umsatz, Preisgestaltung und Marktanteile. Für den Erfolg bei der Umsetzung der Ziele ist es wichtig, diese nach dem Smart-Modell zu formulieren:

  • spezifisch (konkret und unmissverständlich)
  • messbar (quantitative und qualitative Messgrößen)
  • akzeptiert (Ziele, die motivieren und erreicht werden wollen)
  • realistisch (Ressourcen sind mit Soll-Zustand vereinbar)
  • terminiert (konkrete Deadlines bestimmen)

Marketingstrategie

Den Kern des Marketingkonzepts bildet die Marketingstrategie. Sie beschreibt, wie die anvisierten Ziele im Marketing erreicht werden sollen. Dazu gehören die unterschiedliche Bearbeitung verschiedener Märkte und Zielgruppen. Außerdem zählen dazu die Marketinginstrumente, die hierfür verwendet werden. Die Marketingstrategie beschreibt hierbei die langfristige Organisation des Unternehmens.

Marketingmaßnahmen

Die Marketingmaßnahmen fassen alle operativen Marketingaktivitäten zusammen, die zur Umsetzung der Marketingstrategie eingesetzt werden. In der Regel handelt es sich hierbei um einen Mix verschiedener Maßnahmen. Im Marketing-Mix oder im englischsprachigen Raum mit den "4 Ps“, werden diese folgendermaßen zusammengefasst: Product (Produktpolitik), Place (Distributionspolitik), Price (Preispolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). Eine Erweiterung des Marketing-Mix ist das Konzept der "7Ps". In diesem werden neben den klassischen Marketing-Mix Begriffen noch weitere hinzugefügt: People (Mitarbeiterpolitik), Process (Kundenorientierte Prozesse) und Physical Facilities (Standort- und Austattungspolitik). Der Marketing-Mix gibt somit die Grundbausteine für das Marketingkonzept vor. Daraus werden dann die verschiedenen Maßnahmen zur Umsetzung abgeleitet.

Marketingbudget

Hier wird im Marketingkonzept das zur Verfügung stehende Werbebudget festgelegt. Zudem wird die Verteilung beschrieben. Wichtig ist, dass dazu auch eine entsprechende Reserve zählt, die mindestens zehn Prozent des Budgets umfassen sollte.

Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling überwacht und analysiert die Umsetzung aller Marketingmaßnahmen inkl. Einsatz des Marketingbudgets. Damit liefert das Controlling auch die notwendigen Hilfen für die Steuerung und Kontrolle des Unternehmens.

Die Praxis: Wie wird ein Marketingkonzept erstellt?

Grundsätzlich ist die Erstellung eines Marketingkonzepts Aufgabe zweier Instanzen im Unternehmen: der Marketingabteilung und des Controllings. Während die Marketingabteilung die fachlichen Kompetenzen einbringt, ist das Controlling im Unternehmen dafür zuständig, die gesamtunternehmerischen Ziele zu verfolgen und zu erreichen. Dabei kann das Controlling auch bei der Einschätzung des Status quo eine wertvolle Hilfe sein. Um ein funktionierendes Marketingkonzept zu erstellen, gilt es, einige Fragen zu beantworten:

  • Wer stellt die perfekte Zielgruppe dar?
  • Wie sehen die Bedürfnisse der Zielgruppe aus?
  • Wie ist der Status quo des Unternehmens zu bewerten, insbesondere im Vergleich zum Wettbewerb?
  • Wie werden die Unternehmensziele im Marketing definiert? Konnten diese Ziele in der Vergangenheit bereits erreicht werden?
  • Welche Marketingmaßnahmen haben welchen Stellenwert im Unternehmen? Wie gestalten sich die Erfahrungen aus bereits durchgeführten Marketingmaßnahmen? Was passt zur Zielgruppe?
  • Welche Faktoren wirken sich direkt auf die Kundenbindung aus?

Anhand der Antworten auf diese Fragen ergibt sich die Basis, auf der das anschließend auszuarbeitende Marketingkonzept fußt. Die Ausarbeitung erfolgt dann in Form der bereits beschriebenen Komponenten, die Schritt für Schritt zur Umsetzung gebracht werden.

Arbeit sparen durch Marketingkonzept-Vorlagen

Marketingkonzepte werden nicht nur einmal erstellt. Marketingziele und Kundenbedürfnisse sind wandelbar. Daher ist es ratsam, sich eine Vorlage zu bauen, die auf individuelle Projekte angewendet werden kann. Mithilfe von Excel können Sie z.B alle Punkte aufzählen, die für Ihre Marketingaktivitäten relevant sind. Daher spart Ihnen eine Vorlage Zeit, die Sie für die Realisierung ihres Marketingkonzeptes gebrauchen können.

Das DIM liefert Ihnen mit dem DIM-Marketingplaner eine Vorlage, die Sie bei der Strukturierung Ihres strategischen Marketingvorhabens sinnvoll unterstützt. Mit einem Klick auf das Bild können Sie sich diesen herunterladen.

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Marketingkonzept überwachen und anpassen

Im Idealfall greift das Marketingkonzept im vollem Umfang und ermöglicht damit die gewünschten Resultate. Allerdings ist dies eher die Ausnahme als die Regel. Wenn die Maßnahmen nicht wie geplant funktionieren, muss das Marketingkonzept in einem fortlaufenden Prozess entsprechend verändert und angepasst werden. Dazu ist zunächst eine Evaluation der Resultate notwendig. Diese umfasst insbesondere folgende Fragen:

  • Welche Maßnahmen haben funktioniert?
  • Welche haben nicht funktioniert?
  • Welche Ziele konnten erreicht werden?
  • Welche Ziele wurden verfehlt?
  • Gibt es weiteres Optimierungspotenzial?
  • Was könnte beim nächsten Mal besser / anders gemacht werden?

Die Antworten auf diese Fragen fließen in die Optimierung und Überarbeitung des Marketingkonzeptes ein. Idealerweise beginnt man dabei wieder mit der ersten Komponente (Situationsanalyse) und passt auch alle weiteren Komponenten an die neuen Erkenntnisse an.

Kurz und knapp: Die besten Tipps für ein erfolgreiches Marketingkonzept

Es gibt einige grundsätzliche Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg eines Marketingkonzeptes entscheiden. Die wichtigsten hiervon haben wir im Folgenden zusammengestellt:

  1. Lernen Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen.
  2. Behalten Sie stets Ihre Mitbewerber im Auge.
  3. Setzen Sie klare Ziele und verfolgen Sie diese konsequent.
  4. Jede Strategie muss über einen ausreichend langen Zeitraum durchgeführt werden.
  5. Überwachen und messen Sie alle Aktivitäten laufend. Nur so kann festgestellt werden, welche Marketingmaßnahmen funktionieren.
  6. Verfolgen Sie stets den Leitsatz: „Es ist deutlich günstiger, einen bestehenden Kunden glücklich zu machen, als einen neuen Kunden zu gewinnen“.
Marketingkonzept

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Fazit: Warum es ohne ein Marketingkonzept nicht geht

Marketing ohne entsprechendes Konzept ist in den meisten Fällen nicht zielführend und damit ineffizient. Es lässt sich mit einem Schuss ins Dunkle vergleichen. Ein sorgfältig ausgearbeitetes Marketingkonzept bringt jedoch Licht ins Dunkel.

Das Unternehmen erschafft sich daher mit einem Marketingkonzept selbst einen Leitfaden, der die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketingaktivitäten umfasst. Nur so lässt sich das zur Verfügung stehende Budget sinnvoll und effizient einsetzen. Dies ist unbedingt notwendig, um sich gegen die starke in- und ausländische Konkurrenz durchzusetzen, seine Position am Markt zu behaupten und diese im Idealfall kontinuierlich auszubauen.

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#Marketingkonzept #Marketingplanung #Marketingsstrategie #Marketingbudget #Marketing-Controlling #Marketingmaßnahmen

Marketingplan – Mit Struktur zu mehr Erfolg!

Der Marketingplan dient als Umsetzungsinstrument in der Unternehmenspraxis und beinhaltet im Wesentlichen alle Marketingaktivitäten des Unternehmens für die berücksichtigte Planungsperiode. Ein Marketingplan kann im Rahmen des Produktmanagement, Markenmanagement oder auch für ein Gesamtunternehmen erstellt werden. In aller Regel umfasst er einen Planungshorizont von einem bis drei Jahre und ist regelmäßig ein Bestandteil der Businessplanung des Unternehmens.

Das DIM hat für Sie den DIM-Marketingplaner entwickelt, der Sie bei der Strukturierung Ihres strategischen Marketingvorhabens sinnvoll unterstützt:

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Die Erstellung des Marketingplan erfolgt auf der Basis der strategischen Analysen und dem strategischen Gesamtkonzept des Unternehmens und mündet in einer Charakterisierung der einzusetzenden Marketinginstrumente. Konkret lässt sich der Marketingplan wie folgt definieren:

Michael BerneckerEin Marketingplan ist ein schriftliches Dokument, in dem sämtliche Marketingaktivitäten eines Akteurs (Unternehmen, Person, NPO) mit einem konkreten Ziel und Kontext verknüpft werden. Ein Marketingplan hat immer einen konkreten Anlass sowie einen zeitlichen Rahmen, umfasst ein Kommunikationskonzept, Aussagen über ein Produkt oder eine Leistung, und nimmt Stellung zu Vertriebsaktivtäten und Preisstrategien. Er umfasst mehr als ein Vertriebskonzept oder Marktkonzept und kann Bestandteil eines Business-Plans sein.

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Die Wichtigkeit einer strukturierten Vorgehensweise wurde bereits zahlreich belegt. So kommen Studien häufig zu dem Ergebnis, dass Unternehmen, die systematisch und strukturiert an ihre Marketingaufgaben herangehen, in der Regel auch deutlich professioneller im Markt auftreten. Ein systematisches Marketingkonzept ist jedoch nur eine Ausgangsbasis für eine erfolgreiche Implementierung. Das heißt, ein gutes Marketingkonzept ohne gute Realisierungsstrategie kann nicht erfolgreich sein.

 

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1. Marketingplan - Darum braucht ihn jedes Unternehmen!

Ein Marketingplan ist ein Dokument für eine strukturierte Vorgehensweise, um für eine anzubietende Leistung Märkte und Marktbedürfnisse zu identifizieren und sie dann besser als der Wettbewerb zu erfüllen. Der Marketingplan selbst soll einige spezifische Funktionen erfüllen:

  • Das Risiko von Fehlentscheidungen soll gemindert werden.
  • Generelle Risiken sollen erkannt und reduziert werden.
  • Mögliche zukünftige Handlungsoptionen sollen identifiziert werden.
  • Die Komplexität wird durch die Festlegung von Handlungsmöglichkeiten

    reduziert.

  • Synergieeffekte zwischen einzelnen Aktionen sollen gefördert werden.

 

Hinzu kommen Anforderungen an den Marketingplan an sich. Folgt man den Vorstellungen des Decision Calculus Ansatzes von John D. C. Little, so ergeben sich folgende Anforderungen an einen Marketingplan:

  • Einfachheit: Der Marketingplan muss leicht zu verstehen sein.
  • Robustheit: Die Plausibilität der Ergebnisse muss gewährleistet sein; der Marketingplan darf keine offenkundig schlechten oder falschen Lösungen vorschlagen.
  • Prüfbarkeit: Die Ergebnisse müssen leicht überprüfbar sein, so dass eine Nachvollziehbarkeit der Empfehlungen gegeben ist.
  • Anpassungsfähigkeit: Der Marketingplan muss in der Lage sein, sich ohne große Schwierigkeiten neuen Informationen, neuen Denkmustern und individuellen Benutzeranforderungen anzupassen.
  • Vollständigkeit: Alle relevanten Aspekte eines zu lösenden Problems bzw. eines Realprozesses müssen im Marketingplan enthalten sein.
  • Kommunikationsfähigkeit: Der Benutzer muss die Möglichkeit haben, mit dem Marketingplan schnell und direkt zu kommunizieren.

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2. Die Vorteile des schriftlichen Marketingplans

Ein schriftlicher Marketingplan weist für ein Unternehmen einige wesentliche Vorteile auf:

Es dient der marktorientierten Kursbestimmung und stellt einen Leitplan für das gesamte Unternehmen dar. Zudem führt es zu mehr Transparenz im Marketingprozess und hilft die unternehmerische Vision zu kommunizieren. Weiterhin verhindert ein Marketingkonzept blinden pragmatischen Aktionismus oder dämmt ihn zumindest ein. Außerdem können die Marketingaktivitäten des Unternehmens im Rahmen eines Marketingplans strukturiert werden.

Vom Marketing-Plan abzugrenzen sind der Businessplan und das Kommunikationskonzept.

Ein Businessplan ist in der Regel umfassender und weist Schwerpunkte in der Darstellung des eigentlichen Geschäftsmodells auf. Planungsrechnungen und betriebswirtschaftliche Betrachtungen dominieren dabei die Inhalte. Ein Kommunikationskonzept hat seinen Schwerpunkt in der Darstellung der Mediastrategie und kann Bestandteil eines Marketingplans

sein.

Bastian Förster

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3. Inhalte eines Marketingplans

Ein strukturierter Marketingplan umfasst die folgenden Teilbereiche:

  • Charakteristika des Unternehmens
  • Struktur und Entwicklung des Marktes
  • Perspektiven der relevanten Umweltbereiche
  • Situation und Position des Unternehmens
  • Zielprogramm des Unternehmens
  • Strategieprofil
  • Marketing-Mix
  • Planungsrechnung und Planungsübersichten

Die Charakteristika des Unternehmens werden bestimmt durch die Eigentums- und Beteiligungsverhältnisse, die Unternehmensgrundsätze, durch den Unternehmenszweck sowie das Leistungsprogramm. Zudem wird ein Unternehmen durch die bisherige Unternehmensentwicklung und die aktuelle Ausgangslage charakterisiert. Dies hilft, um die anschließenden Instrumentarien besser zuzuornden.

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Die Struktur und Entwicklung des Marktes deckt folgende Bereiche ab:

  • Entwicklung des Gesamtmarktes
  • Entwicklung wichtiger Teilmärkte
  • Endabnehmer
  • Wettbewerber
  • Absatzmittler
  • Sonstige Interessensgruppen
  • Relevante Lieferanten
  • Relevante Medien

Eine saubere Markt- bzw. Branchenanalyse ist eigentlich für alle die grundlegende Vorraussetzung für effiziente Marketing-Maßnahmen. Vielfach wird hierauf jedoch verzichtet, da dies ja kurzfristig keinen Umsatz bringt. Diverse Studien haben jedoch gezeigt, dass Unternehmen, die eine saubere Marktanalyse durchführen auch erfolgreicher in der Anwendung der Marketigninstrumente sind.

Die Perspektiven der relevanten Umweltbereiche basieren auf der Tatsache, dass die Marketingkonzeption eines Unternehmens von der relevanten Umwelt beeinflusst wird. Hierbei sind die Ergebnisse der Chancen-Risiken-Analyse relevant.

Die Situation und Position des Unternehmens stellt die aktuelle Situation und Position des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld dar. Im Einzelnen:

  • Marktpositionsanalyse
  • Betriebswirtschaftliche Programmanalyse
  • Marktpsychologische Analysen
  • Zielstrategische Analysen
  • Stärken und Schwächen des Unternehmens
  • Aktueller Status quo der Marketingkonzepte

Das Zielprogramm des Unternehmens stellt die Unternehmensziele sowie die relevanten Bereichs-, Marketingziele und Vertriebsziele dar. Weiterhin befasst es sich mit den Marketingpolitikzielen und der Restriktion bei der Realisierung (Begrenzungsfaktoren).

Das Strategieprofil umfasst die Darstellung des Strategie-Mix, den das Unternehmen im Rahmen des Business Development entwickelt hat und zukünftig realisieren möchte. Wichtig hierfür ist die Bestimmung eines strategischen Basiskonzeptes und eines Strategieprofils. Zudem müssen wettbewerbsstrategische Handlungsmuster beschrieben sowie IST- und SOLL-Portfolios formuliert werden. Typische Insturmente die hier angewendet werden, um zu einem Strategie Profil zu kommen, sind die: SWOT-Analyse und die Portfolio-Analyse.

Der Marketing-Mix befasst sich mit der Umsetzung der Marketinginstrumente.

Folgende Aspekte müssen dabei abgedeckt werden:

  • Formulierung der Leistungspolitik
  • Festlegung der distributionspolitischen Instrumente
  • Formulierung des Kommunikationsansatzes
  • Festlegung der Preisstrategie und der konkreten Preise
  • Darstellung der Marketingprozesse
  • Fixierung der Richtlinien für die Ressourcenausstattung
  • Formulierung der Schwerpunkte und Aktivitätsniveaus des Marketing-Mix

Die Planungsrechnung und Planungsübersichten beinhalten Absatzplanungen,

Deckungsbeitragsplanungen sowie Produktgruppenplanungen, die sich aus den Marketingaktiviten ergeben.

4. Der kürzeste Marketingplan der Welt

Natürlich können Sie für Ihren Marketingplan 100 Seiten und mehr verwenden. Eine kurze und prägnante Zusammenfassung ist jedoch in vielen Bereichen deutlich hilfreicher. Daher empfehlen wir den kürzesten Marketingplan der Welt.

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Kommunikationskonzept – Das Drehbuch erfolgreicher Kommunikation

Was für das Marketing als Gesamtes gilt, gilt für den Instrumentalbereich Kommunikation erst recht: Um erfolgreich und bis ins Detail planen zu können, bedarf es eines klaren Kurses! Hier kommt das Kommunikationskonzept ins Spiel. Strategisch konzeptionelle Überlegungen sind die Basis erfolgreicher Unternehmenskommunikation. Spätestens seit dem digitalen Zeitalter verbunden mit der angestiegenen Anzahl an Kommunikationsmöglichkeiten ist es unerlässlich, die Unternehmenskommunikation einem in sich stimmigen und schlüssigen Konzept folgen zu lassen. Dies mindert nachhaltig das Risiko, dass Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsziele bei der Umsetzung einzelner kommunikativer Maßnahmen aus den Augen verloren werden und erhöht gleichzeitig die Effizienz der Umsetzung dieser Maßnahmen.

Kommunikationskonzept – Definition

Das Kommunikationskonzept ist Kernelement der Planung im Bereich Unternehmenskommunikation und richtet sich primär nach den Marketing- und Unternehmenszielen. Hier verknüpfen sich strategische und kreative Ansatzpunkte für kommunikationspolitische Maßnahmen mit der Planung bezüglich einzusetzender Instrumente. Das Kommunikationskonzept stellt somit den Plan für die kommunikativen Maßnahmen dar, also der programmatische Handlungsrahmen. Der Begriff der Konzeption beschreibt einerseits die prägende Leitidee des Konzepts und andererseits den Prozess bzw. die einzelnen Phasen bei der Erstellung eines Konzepts. Grundsätzlich bedient man sich dabei der klassischen Ablaufgestaltung eines Marketingmanagementprozesses, bestehend aus Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle.

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Einsatz und Vorteile von einem Kommunikationskonzept

Zu häufig ist mit einem Konzept lediglich ein niedergeschriebenes Dokument gemeint, dass für eine kurzfristige Diskussion sorgt und daraufhin wieder in den Archiven verschwindet. Dabei sollte das Kommunikationskonzept in allen Belangen der Unternehmenskommunikation eine Schlüsselrolle einnehmen und kann mehrere Funktionen erfüllen.

Kommunikationskonzept

Ein Kommunikationskonzept ermöglicht in Abstimmung mit dem Marketingkonzept eine ganzheitliche Betrachtung der Kommunikation des Unternehmens und fungiert somit als strategische Entscheidungsunterstützung. Für konkrete operative Entscheidungen dient das Kommunikationskonzept als Richtschnur oder Leitlinie. Somit wird dafür Sorge getragen, dass alle Kommunikationsinstrumente aufeinander abgestimmt und im Einklang eingesetzt werden. Darüber hinaus dient das Kommunikationskonzept als ökonomische Planungsgrundlage für den Etatverantwortlichen ebenso wie als Basis für das Controlling. Schließlich bewirkt ein solches Konzept auch nicht zu unterschätzende psychologische Funktionen, erzeugt insbesondere zu Beginn eine Art Aufbruchsstimmung und dient der Motivation aller an der Kommunikation des Unternehmens beteiligten Personen.

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Kommunikationskonzept: Bausteine

Der Aufbau eines Kommunikationskonzepts und damit die Gliederung des Kommunikationsplans umfasst im Wesentlichen sechs Elemente:

Kommunikationskonzept

1. Der erste Baustein eines Kommunikationskonzepts bildet die Analyse der Ausgangssituation. Umfassende Umfeld- und Situationsanalysen sind Hintergrund und Auslöser des anstehenden Kommunikationskonzepts. Zu klären ist, worum es geht und welche Besonderheiten sowohl intern als auch extern zu berücksichtigen sind. Markt-, Kunden-, Wettbewerbs- und Unternehmenssituation sollten hinreichend beschrieben werden. Instrumente, wie die SWOT-Analyse können dabei herangezogen werden.

In jedem Fall sollten die folgenden Punkte innerhalb der Analyse klar beschreiben werden:

  • Die für die Kommunikation wesentlichen Aspekte des Unternehmenskonzepts als oberste Planungsebene;
  • Das Marketingkonzept als direkt übergeordnete Planungsebene inklusive der eingebundenen Marketingsituationsanalyse und Marketingstrategie;
  • Die Formulierung der Problemstellung des konkreten Auftrags, womit der Umfang und das Ausmaß des Kommunikationskonzeptes eingegrenzt wird;
  • Die eingrenzenden unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen wie z.B. das Budget oder Vorgaben aus der Corporate Identity;
  • Die aktuellen und bestehenden Maßnahmen und Aktivitäten in der Unternehmenskommunikation.

2. Auf Basis der Erkenntnisse aus der Situationsanalyse sind als zweite Stufe die Kommunikationsziele zu definieren. Was soll erreicht und beim Empfänger ausgelöst werden und welche Tonalität ist dabei einzuschlagen? Die Ziele dienen als Entscheidungshilfe und zur Steuerung einzelner Kommunikationsmaßnahmen und sollten SMART (Spezifisch, Messbar, Aktiv beeinflussbar, Realistisch und Terminiert) formuliert werden. Unerlässlich ist es dabei, dass die Ziele hinreichend konkretisiert sind hinsichtlich:

  • Zielinhalt,
    B. Bekanntheit, Image, Kaufverhalten,
  • Zielausmaß,
    wobei auch die Messung und der Zielwert zu bestimmen sind,
  • Zeitraum,
    innerhalb dessen die Zielerreichung erfolgen soll,
  • Zielgebiet,
    in welcher Region die Kommunikation erfolgen soll (regional, global, …).

Die geeignete Definition der Kommunikationsziele bildet eine wesentliche Voraussetzung, um Kontrollmöglichkeiten zu implementieren, die sowohl während als auch zum Ende der Prozesse ansetzen.

3. Als dritten Step, der ganz eng mit der Zieldefinition verbunden ist, folgt die genaue Eingrenzung der angestrebten Zielgruppe. Dies ist ein wichtiger Bestandteil zur weiteren Operationalisierung der zuvor festgelegten Ziele. Wer soll also erreicht werden und welche Besonderheiten und insbesondere welches Kommunikationsverhalten beschreibt diese Gruppe?

Die Zielgruppenbestimmung kann als Aufgabe der Marktsegmentierung verstanden werden. Dieses wiederum gliedert sich in folgende Teilschritte:

  • Ermittlung und Bestimmung der Segmentierungskriterien und Segmentierung des Gesamtmarktes;
  • Entwicklung resultierender Segmentprofile;
  • Bewertung der Attraktivität jedes Teilmarktes / Segmentes;
  • Auswahl eines oder mehrerer Zielsegmente.

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4. An vierter Stelle ist die Kommunikationsstrategie ausreichend zu definieren und zu beschreiben. Dabei geht es um eine nachhaltige Positionierung im Wettbewerbsumfeld innerhalb der anvisierten Zielgruppen. Im Rahmen der Strategiebeschreibung geht es um folgende Aspekte:

  • Formulierung der zentralen Werbebotschaft (Kernbotschaft),
  • Entwicklung einer Copystrategie, im Wesentlichen bestehend aus
    • Konsumentennutzen (Consumer Benefit),
      der herauszuhebende Nutzen für die Zielgruppe,
    • Nutzenbegründung (Reason Why),
      Stichhaltigkeit des Nutzenversprechens,
    • Tonalität,
      visuelle und akustische Stilmittel bei Nutzenversprechen und -begründung,
  • Vorgabe von Richtlinien für die Werbemittelgestaltung,
  • Bestimmung der Maßnahmen und des Mitteleinsatzes,
  • Timing der Aktivitäten sowie
  • Inter- und Intramediaselektion.

5. Das Konkretisieren des Budgets steht als fünfte Stufe auf dem Plan. Natürlich spielt der Aspekt der Budgetierung von Anfang an (unternehmensbezogene Rahmenbedingungen bei Step 1) eine bedeutsame Rolle. An dieser Stelle fungiert das Budget als monetäre Konkretisierung der Planung, hier der Kommunikationsstrategie.

Zu kalkulieren sind u.a. Kosten für

  • Produktion der Werbeträger,
  • Schaltungen in einzelnen Medien,
  • Versand oder Verteilung bei Direkt-Mail-Aktionen,
  • Externe Dienstleister (Agenturen, Berater, Grafiker usw.),
  • Verkaufsförderung, Verkauf, PR, Online-Marketing
  • Teilbudget für Unvorhergesehenes, um entsprechend reagieren zu können.

6. Der sechste Baustein des Kommunikationskonzepts betrifft die Planung, Organisation und Terminierung des Einsatzes jedes einzelnen Kommunikationsinstrumentes. Je nach Umfang und Detaillierungsgrad der einzusetzenden Instrumente nimmt dieses Element des Kommunikationskonzepts sicherlich den größten Raum ein. Dimensionen des Kampagnenmanagements auf Instrumentalebene sind

  • Maßnahmen,
  • Zielgruppe,
  • Terminierung und
  • Verantwortlichkeit.

Auf der Ebene der Kommunikationsinstrumente lässt sich je nach Komplexität wiederum die Struktur eines solchen Kommunikationskonzeptes aufspannen.

 

Sie haben Fragen zum Artikel oder zur Umsetzung? Dann kontaktieren Sie uns gerne. Wir beraten Sie!

Kommunikationskonzeption: Die Vorgehensweise bei der Erstellung

Bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts lassen sich neun Phasen unterscheiden, in denen jeweils spezielle Entscheidungen getroffen werden müssen. Diese Phasen können wiederum in drei Kategorien eingeteilt werden: analytische, strategische und operative Phasen.

Kommunikationskonzept

  • Die analytischen Phasen beginnen mit dem sogenannten Briefing. Hier muss das Ausgangsproblem beschrieben und definiert werden. Insbesondere bei Heranziehung externer Dienstleister spielt die hinreichend exakte Problemdefinition im Briefing eine bedeutsame Rolle. Anschließend müssen alle relevanten Informationen durch entsprechende Recherchen beschafft werden. Diese Daten fließen wiederum in die Analysen Das Erkennen der Ursachen für die Kommunikationsprobleme sowie die Bewertung verschiedener Ursachen stehen hier im Mittelpunkt. In der Praxis können Analyse und Recherche in eine Phase zusammengefasst werden.
  • Auf Basis der Analyse folgen die strategischen Phasenbereiche des Kommunikationskonzepts. Diese beginnen mit der Bestimmung und Konkretisierung der Kommunikationsziele sowie der Zielgruppe. Was und bei wem möchte das Unternehmen kommunizieren? Parallel zur Zielfestlegung müssen – quasi als quantitative Planung der Zielverwirklichung – die erforderlichen Budgets ermittelt werden, bzw. auch die Ziele entsprechend angepasst werden. Ziele und Zielgruppe sind im Kontext des Kommunikationsumfeldes zu betrachten und diesbezüglich zu positionieren. Die letzte Phase des strategischen Bereichs betrifft die Erstellung der Kommunikationsbotschaften sowie der kreativen Leitlinien.
  • Die letzten drei Phasen dieses Neun-Phasen-Ansatzes behandeln operative Bereiche. Die Maßnahmenplanung umfasst mehrere Aspekte. Es sind Entscheidungen bezüglich der Gestaltung der Kommunikationsmittel ebenso wie Fragen des Timings zu klären. Daneben müssen die Kommunikationsmedien bestimmt werden, also z.B. ob Anzeigen, TV-Spots eingesetzt werden sollen (Intermediaselektion), und anschließend die konkreten Träger der Kommunikation, also z.B. in welcher Zeitschrift die Anzeigen erscheinen sollen (Intramediaselektion). Gemäß dem allgemeinen Marketingmanagementprozess schließt sich jetzt die Implementierung der gesamten Planung an. Dies ist jedoch die operative Umsetzung und nicht Gegenstand der Planung. Im Kommunikationskonzept folgt nun die Phase der Erfolgskontrolle bzw. des Controllings und schließlich die Dokumentation bzw. Präsentation des Konzepts.

Phase 1 und Phase 9 zeigen die Schnittstellen zu externen Dienstleistern auf. Wegen der Komplexität solcher Kommunikationskonzepte empfiehlt sich in den meisten Fällen das Zurückgreifen auf eine Unterstützung durch Spezialisten. Höhere Objektivität, spezielles Know-How und unterm Strich kostengünstigere Umsetzungen sprechen u.a. für die Hinzuziehung externer Fachleute. Dann jedenfalls kommt es sehr auf die erste und letzte Phase des Kommunikationskonzepts an, um den Erfolg nicht zu gefährden.

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Was ein Kommunikationskonzept nicht ist

Im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung des Marketings spielt das Kommunikationskonzept zwar eine sehr wichtige Rolle, aber ist auch nur einer der Bausteine. Es muss stimmig mit anderen Konzepten, wie z.B. dem Vertriebskonzept oder der Leistungspolitik, abgestimmt sein, kann aber niemals ein fehlendes übergeordnetes Marketingkonzept ersetzen. Auf der anderen Seite beinhaltet ein Kommunikationskonzept aber auch nicht die kreativen Lösungen. Nach wie vor müssen Ideen und Stories entwickelt werden, welche die Botschaften auch geeignet kodieren und übermitteln. Hier sind kreative Werbeagenturen in die Pflicht zu nehmen, die mit Hilfe einer geeigneten Kommunikationskonzeption eine hinreichende Basis erhalten, um die Aufgaben erfolgreich zu erfüllen.

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