Der Kunde ist König! Diese Aussage dient bei vielen Unternehmen als zentraler Leitfaden, um den Erwartungen der Kunden gerecht zu werden und zufriedene Kunden zu generieren. Die Erfüllung der Kundenwünsche steht zunehmend im Vordergrund, da diese den Erfolg eines Unternehmens gewährleisten kann. Mystery Shopping bietet ein ideales Ergänzungsinstrument zur klassischen Kundenzufriedenheitsanalyse durch Kundenbefragung, da diese die Servicequalität aufdeckt und Schwachstellen verdeutlicht. Ein Unternehmen kann im Wettbewerb nur dann bestehen, wenn es eine sehr gute Dienstleistungs- und Servicequalität aufweist. Zufriedene Konsumenten weisen eine höhere Treue auf. Da es einfacher ist, Kunden zufriedenzustellen und damit an das Unternehmen zu binden, als neue Kunden zu gewinnen, sollten Unternehmen auf ihre Service- und Dienstleistungsqualität ein besonderes Augenmerk legen. Die Herausforderungen der Unternehmen bestehen somit darin, die vom Kunden wahrgenommene Qualität ihrer Services und Dienstleistungen gezielt zu steuern. Mystery Shopping kann dabei als zentrales Instrument genutzt werden, um Feedback bezüglich des vom Unternehmen angebotenen Service zu erhalten und Verbesserungspotenziale aufzudecken.

Mystery Shopping – Definition

Mystery Shopping stellt als Instrument der Marktforschung eine teilnehmende, verdeckte Beobachtung dar, die im Rahmen eines strukturierten Testkaufs einzelne Qualitätsmerkmale überprüfen soll. Dabei wird Mystery Shopping überall dort eingesetzt, wo das Unternehmen in direkten Kontakt mit seinen Kunden tritt. Synonym können auch die Begriffe „Silent Shopping“ oder „Testkauf“ verwendet werden. Das Instrument Mystery Shopping stammt dabei aus den USA, wo es bereits seit vielen Jahren Anwendung findet. Doch auch in Deutschland hat sich dieser Trend bereits durchgesetzt. Es wird vor allem als Marketing-Controlling-Instrument eingesetzt, um die Kundenbindung zu verbessern. Mithilfe von Testkäufen kann eine Verbindung zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung hergestellt werden, da nicht nur Informationen und Daten gesammelt, sondern auch tiefgründige Ursachenforschung betrieben werden können.

Wie erfolgt Mystery Shopping?

Mithilfe von Mystery Shopping kann die Umsetzung von Qualitätsstandards im täglichen Arbeitsablauf festgestellt werden. Dabei kommen Testkäufer, so genannte Mystery Shopper, zum Einsatz. Das sind Personen, deren Job darin besteht, eine Kaufsituation zu simulieren, indem sie als verdeckte, potenzielle Käufer auftreten. Ein solcher Testkauf wird dabei von ausgewählten und besonders geschulten Personen durchgeführt. Mystery Shopper werden von Marktforschungsfirmen oder dem Unternehmen selbst beauftragt, um lokale Geschäfte zu besuchen. Sie sammeln nicht nur Informationen über das innere und äußere Erscheinungsbild, sondern auch über Preise und die Servicequalität der Mitarbeiter. Somit können Mystery Shopper den gegenwärtigen Zustand der Dienstleistungsqualität objektiv abbilden und Verbesserungspotenziale in der Leistungserstellung aufdecken. Die Ergebnisse des Testkaufs werden anschließend zur Datenauswertung an den Auftraggeber übermittelt. Mystery Shopping kann dabei mehrere Kommunikationswege beinhalten: Testanrufe (Mystery Calls), Testberatungen (Mystery Consulting), E-Mail Versand (Mystery Mailing) oder das allgemeine Verhalten von Mitarbeitern und die Erfahrung am POS (Mystery Shopping im engeren Sinne). Demnach ist Mystery Shopping das auf Dienstleistung ausgerichtete Pendant zu einem Produkttest.

Agenturen für Mystery Shopping

In Deutschland existieren ca. 50 spezialisierte Marktforschungsinstitute, die Mystery Shopping Dienstleistungen anbieten. Diese Agenturen sind Ansprechpartner für Kunden, die Mystery Shopping Studien durchführen möchten und die Mystery Shopper, also die Testkäufer, die die Datenerhebung durchführen. In der Regel haben diese Anbieter einen Pool von Interviewern, die sie je nach Projekt briefen, ggf. Trainings durchführen und einsetzen. Um die Qualität der Datenerhebung zu sichern, kommt es stark darauf an,

• wie die Kommunikation mit den Interviewern ausgestaltet,
• wie die Höhe und Art der Vergütung,
• wie die Qualität des Fragebogens,
• wie gut die Vorbereitung und Betreuung der Interviewer ist.

Abgrenzung zur klassischen Kundenzufriedenheitsbefragung

Im Rahmen von Kundenzufriedenheitsanalysen können Informationen über Kundenerwartungen gesammelt werden, bei der auch die Vergangenheit berücksichtigt wird. Somit fließen bei Kundenzufriedenheitsanalysen nicht nur die Bewertung der aktuellen, objektiv empfundenen Leistungen eines Unternehmens mit ein, sondern auch Erfahrungen aus der Vergangenheit, die ein Kunde mit dem Unternehmen gemacht hat. Darüber hinaus wird auch dem Unternehmensimage und den individuellen Erwartungen an das Unternehmen Beachtung geschenkt. Kundenzufriedenheitsbefragungen können somit die objektiv gegenwärtige Dienstleistungsqualität abbilden und die Umsetzung von spezifischen Standards wiedergeben. Im Vordergrund steht bei Kundenzufriedenheitsbefragungen die subjektive Meinung der Kunden. Im Gegensatz dazu werden beim Mystery Shopping objektiv zu bewertende Aspekte der jeweiligen Zielgruppe untersucht. Dabei sind beim Mystery Shopping die Zielgruppe und die tatsächlichen Kunden nicht dieselben. Dementsprechend stellt Mystery Shopping eine ideale Ergänzung zur klassischen Kundenzufriedenheitsbefragungen dar.

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Mystery Shopping – Ziele

Mithilfe von Mystery Shopping kann sowohl die Servicequalität beurteilt als auch Service Standards überprüft werden. Die Ergebnisse einer Mystery Shopping Analyse werden vor allem in der Mitarbeiterentwicklung eingesetzt. Indem Verbesserungspotenziale aufgedeckt werden, können entsprechende Maßnahmen getroffen werden, damit die Servicequalität der Mitarbeiter verbessert und folglich die Kundenzufriedenheit erhöht wird. Darüber hinaus erlauben Mystery Analysen auch die Beobachtung der Konkurrenz, wenn vergleichbare Testkäufe bei Konkurrenzunternehmen durchgeführt werden.

Vorteile von Mystery Shopping

Mithilfe von Mystery Shopping kann die Dienstleistungsqualität umfassend abgebildet werden. Zudem macht Mystery Shopping es möglich, konkrete Qualitätswahrnehmungen der Kunden aufzudecken. Testkäufe haben im Gegensatz zu Kundenbefragungen verlässlichere Aussagen als Folge, da mithilfe von unabhängigen und geschulten Testkäufern Objektivität gewährleistet werden kann. Mystery Shopping liefert darüber hinaus ein klares Leitbild der Leistung bei Kundenbetreuungen, wie z.B. bei der gezielten Beratung. Somit können Verbesserungspotenziale identifiziert und Mitarbeiter entsprechend geschult werden, indem ihnen unter anderem diejenigen Faktoren vor Auge geführt werden, auf die Kunden besonders viel Wert legen. In dem Hinblick kann auch die Beziehung zwischen Mitarbeitern und Kunden verbessert werden, was eine nachhaltige Kundenbindung zur Folge hat, welche maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt. Außerdem nehmen Kunden, die mit der Service- und Dienstleistungsqualität zufrieden sind, das Unternehmen anders wahr und folglich kann dadurch das Markenimage verbessert werden. Da es sich bei Mystery Shopping Analysen um verdeckte Testkäufe handelt, kann zudem die Realität widergespiegelt werden.

Nachteile von Mystery Shopping

Mystery Shopping stellt ein zeitaufwändiges und kostenintensives Instrument der Marktforschung dar. Darüber hinaus resultieren bei der Durchführung ethische Probleme. Die unter die Lupe genommenen Mitarbeiter, die während des Testkaufs arbeiten, werden über das Vorhaben einer solchen Analyse nicht informiert und können demnach weder das Ergebnis beeinflussen, noch sich weigern an einem Mystery Shopping Vorhaben teilzunehmen. Somit besteht die Gefahr des Vertrauensverlusts der Mitarbeiter. Zusätzlich kann aus einer durchgeführten Mystery Shopping Analyse das Problem resultieren, dass Mitarbeiter diese eher als Kontrolle und nicht als motivationssteigernde Maßnahme erachten und sich um ihren Datenschutz sorgen. Deshalb sollten Unternehmen sich vor dem Einsatz von Mystery Shoppern mit dem Thema Datenschutz beschäftigen. Im Gegensatz dazu können die Ergebnisse eines Mystery Checks verfälscht werden, wenn Mitarbeiter über ein solches Vorhaben aufgeklärt werden. Zudem müssen Testkäufe mehrmals durchgeführt werden, um aussagekräftige Erkenntnisse zu erlangen, die nicht durch einmalig auftretende Effekte beeinflusst werden. Bei der Durchführung eines Mystery Checks bei Konkurrenzunternehmen können zudem ökonomische Probleme auftreten, da Mitarbeiter des Konkurrenzunternehmens sich dem Tester widmen, an dem sie nichts verdienen und nicht dem Kunden, der eventuell einen Kauf tätigen wird.

Welche Testergruppen gibt es beim Mystery Shopping?

Beim Mystery Shopping können zwei verschiedene Arten von „Testern“ unterschieden werden. Zum einen gibt es die so genannten „Checker“. Hierbei handelt es sich um interne Tester, also Mitarbeiter, die ihre eigenen Kollegen während ihrer Tätigkeit beobachten und anschließend beurteilen. So kann die Qualität der Leistungserstellung von Mitarbeiter des eigenen Unternehmens abgebildet werden. Jedoch werden „Checker“ häufig erkannt, weil sie sich anderes verhalten als ein typischer Durchschnittkunde. Darüber hinaus können auch Probleme wie Betriebsblindheit und fehlendes Wissen über die Kundenerwartungen das Erlangen von aussagekräftigen Erkenntnissen einschränken. Diese Einflussfaktoren sollten daher bei der Rekrutierung der „richtigen“ Testperson berücksichtigt werden. Als zweite Gruppe von Testern können die „Experten“ zum Einsatz kommen. Bei Experten handelt es sich um externe Tester, die als geschulte Personen im Auftrag eines Marktforschungsunternehmens Käufe als Testkunden durchführen. Da die Experten vor Durchführung des Testkaufs entsprechende Trainings und Schulungen besuchen, verfügen diese über umfangreiches Expertenwissen in der Branche, in der ein Testkauf vorgenommen wird. Somit wissen Experten, auf welche Aspekte sie ein besonderes Augenmerk legen sollten, um eine aussagekräftige Analyse der Service- und Dienstleistungsqualität zu ermöglichen.

Fazit

Mystery Shopping kann als eine teilnehmende, verdeckte Beobachtung charakterisiert werden, die im Rahmen eines strukturierten Testkaufs einzelne Qualitätsmerkmale überprüft. Dabei simulieren durch ein Marktforschungsinstitut ausgebildete Testkäufer, so genannte Mystery Shopper, eine Kaufsituation im Einzelhandel. Im Gegensatz zur Kundenzufriedenheitsbefragung, bei der subjektive Meinungen der eigentlichen Kunden im Vordergrund stehen, werden beim Mystery Shopping objektiv bewertete Aspekte mithilfe von internen oder externen Testern untersucht. Die Ziele sind die Ermittlung der Servicequalität und anschließende Umsetzung der aufgedeckten Verbesserungspotenziale. Mithilfe von Mystery Shopping kann die Objektivität gewährleistet und die Servicequalität verbessert werden. Nachteil einer solchen Analyse ist unter Umständen der Vertrauensverlust der Mitarbeiter, die von den Testkäufen nicht informiert werden. Mystery Shopping kann dabei behilflich sein, die Dienstleistungs- und Servicequalität zu verbessern, damit Unternehmen im Wettbewerb bestehen können.

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