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Trademarketing: Wettbewerb zwischen Hersteller- und Handelsmarken

Trademarketing: Wettbewerb zwischen Hersteller- und Handelsmarken
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Der Anteil von Handelsmarken im Einzelhandel hat im letzten Jahr die Schwelle von 40% überschritten. Die immer größere Bedeutung der Handelsmarken ist ein Indikator für die weiter steigende Marktmacht der Handelsunternehmen. Zunehmend führt der Handel auch Premium-Handelsmarken ein, deren Qualitätsanspruch es ist, zumindest als gleichwertig gegenüber „echten“ Markenprodukten der Hersteller, angesehen zu werden. Ein Beispiel aus dem Lebensmitteleinzelhandel liefert die REWE-Gruppe. Als Kontrast zu der Marke „Ja“, die im Tiefpreissegment etabliert ist, hat das Unternehmen mit REWE „Bio“ und „Feine Welt“ zwei Eigenmarken im Sortiment, deren höchste Qualität angepriesen wird und zur Profilierung gegenüber anderen Händlern beiträgt.

Trademarketing - Herstellersicht

Die Hersteller stehen dieser Entwicklung aber nicht ohne Chancen gegenüber. Bekannte Marken haben einen hohen Markenwert, über den die Handelsmarken trotz der Einführung von Premium-Marken nicht verfügen. Wird der Konsument mit einer bekannten Herstellermarke konfrontiert, werden positive Assoziationen in seinem Gedächtnis hervorgerufen, die seine Wahl beeinflussen können. Die traditionsreiche Marke hat sich meistens durch jahrzehntelange Bedürfnisbefriedigung beim Konsumenten bewährt und stellt einen Zusatznutzen für diesen dar. Darüber hinaus dienen starke Marken der Identifikation und erleichtern den Auswahlprozess. Mit Hilfe des Trademarketing lässt sich sicherlich einiges erreichen.

Verfügt der Hersteller über die finanziellen Ressourcen und außerdem über eine starke Forschungs- und Entwicklungsabteilung, ist es für ihn außerdem realisierbar den (empfundenen) qualitativen Abstand zu den Eigenmarken der Händler wieder zu vergrößern. Dafür muss er dem Kunden aber entweder mehr für sein Geld bieten oder er muss neue bzw. verbesserte Produkte entwickeln, die auch einen höheren Preis rechtfertigen. Ein Beispiel für eine wegweisende und langfristig erfolgreiche Innovation ist Nespresso von Nestlé. Der Wunsch des Kunden nach schnellem, sauberem Kaffeegenuss in hoher Qualität wurde erfüllt. Das gelungene Design war neben der Einfachheit der Bedienung und der Qualität ein weiterer Faktor, der zum großen Erfolg von Nespresso beitrug.

Trademarketing - Eigenmarken

Am ausführlichsten zu diskutieren ist letztendlich die Frage, ob die Hersteller im Auftrag der Handelsunternehmen deren Eigenmarken produzieren sollten, um am Erfolg dieser Marken zu partizipieren. Auf diese Frage gibt es keine allgemeingültige Antwort. Es ist beispielsweise nicht auszuschließen, dass der Hersteller bei der Produktion von Handelsmarken den Fokus auf seine eigenen Marken verliert. Auf der anderen Seite sinken z. B. die Kosten für die Hersteller, wenn sie für die Handelsunternehmen produzieren, weil sie beispielsweise keine Werbung mehr schalten müssen, um ihre Produkte bekannt zu machen. Ferner werden Listungsgebühren gespart und den Produkten ist auch ohne langwierige Verhandlungen ein exponierter Regalplatz in den Filialen der Händler sicher.

Das Spannungsfeld zwischen Hersteller und Händler wird ausführlich in unserem Seminar Trademarketing thematisiert. Eine Inhaltsbeschreibung des Seminars sowie die nächsten Termine finden Sie unter dem folgendem Link: Seminar Trademarketing

Neue Termine für unser Seminar „Trade Marketing“!

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Aufgrund diverser Anfragen in den letzten Monaten haben wir uns entschieden, unser Seminar Trade Marketing 2016 wieder als offenes Seminar in unseren Räumlichkeiten anzubieten. Die Termine finden Sie hier:

 

Seminartermine Trade Marketing 2016

Trade Marketing wird dem vertikalen Marketing zugeordnet und lässt sich als "handelsgerichtetes Hertstellermarketing" definieren.

Im folgenden Schaubild erkennen Sie die Einordung des Trade Marketing in die Wertschöpfungskette.

Marketingarten in der Wertschöpfungskette

Ziel ist es, im Vergleich zu den Wettbewerbern, als bevorzugter Lieferant (preferred supplier) angesehen zu werden. Insbesondere soll die Zusammenarbeit zwischen Handel und Hersteller im Sinne einer Wertschöpfungspartnerschaft gefördert werden.

Erfahren Sie im Seminar Trade Marketing, wie Sie Ihre Marketingaktivitäten mit maßgeschneiderten Konzepten und verkaufsfördernden Maßnahmen optimieren können.

Die Inhalte unter den folgenden Überpunkten entsprechen dabei dem aktuellen Stand in Theorie und Praxis:

  • Handelsmarke versus Herstellermarke: Was sind die Unterschiede und wo liegen die Vorteile?
  • Brand-Positionierung: Welche Elemente führen zu einer erfolgreichen Marke?
  • Kooperationen im Handel: Was für einen Nutzen können Handelspartner haben?
  • Verhandlungsstrategien: Einkäufer versus Händler
  • Marktforschungstechniken: Wie wird eine Absatzanalyse durchgeführt?
  • Direktverkaufsstrategien: Konzepte und Techniken im Handel

Falls Sie Interesse an diesem Seminar haben, kontaktieren Sie uns gerne. Auf Anfrage schulen wir Ihre Mitarbeiter im Rahmen eines zweitägigen Inhouse-Seminars auch in Ihrem Hause.

 

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