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Kaufmotive verstehen – Wie entscheiden sich Kunden für ein Produkt?

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Haben Sie sich schon einmal Gedanken über die Kaufmotive Ihrer Kunden gemacht? Wenn nicht, wird es höchste Zeit dafür! Denn wenn Sie die Kaufmotive kennen, können Sie diese beeinflussen – zu Ihrem Vorteil. So steigern Sie den Verkauf Ihrer Produkte online ebenso wie offline.

1. Kaufmotive – Definition

Im Zuge der Customer Journey hat ein Kunde verschiedene Berührungspunkte mit einem Unternehmen, die letztendlich zur Kaufentscheidung führen sollen. Die Beweggründe, die diese Entscheidung beeinflussen, werden als Kaufmotive bezeichnet.
Bei der Entscheidung für oder eben gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung spielen zum einen Kaufmotive eine Rolle, die den Grundbedürfnissen des Kunden gerecht werden. Nahrungsmittel werden zum Beispiel gekauft, um Hunger und Durst zu stillen. Auch Kleidung zu kaufen ist notwendig. Eine noch wichtigere Rolle spielen aber andere Kaufmotive, die vor allem von Gefühlen bestimmt werden. So kauft ein Kunde beispielweise eine bestimmte Nudelsorte, weil er diese schon immer kauft und sich auf die Qualität verlässt. Oder eine Kundin kauft ein ausgefallenes Kleid, weil sie etwas Neues ausprobieren möchte und bei ihren Freunden Eindruck schinden will. Zu den wichtigsten Kaufmotiven zählen:

  • Sparsamkeit
  • Neugierde
  • Spieltrieb
  • Gewohnheit
  • Sicherheit
  • Prestige
  • Gutes Gewissen

Kaufmotive beeinflussen den Kunden unterbewusst. In der Werbung und Kommunikation mit dem Kunden die wichtigsten Kaufmotive der Zielgruppe zu berücksichtigen, kann die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Um der Zielgruppe relevante Kaufmotive zuzuordnen, empfiehlt sich die Erstellung eines Persona Profiles.

2. Kaufmotive erkennen und nutzen

Wer die Beweggründe seiner Kunden richtig einschätzen kann, hat in der Regel zumindest beim Verkauf oftmals einen sehr guten Weg gefunden. Immerhin lassen sich die Wünsche der Kunden dann optimal umsetzen und es können beispielsweise Produkte präsentiert werden, die eben genau jene Kaufmotive bedienen oder diese verstärken. Heißt also: Jeder Verkäufer sollte die Kaufmotive seiner Kunden schnell erkennen können. Das spart möglicherweise eine Menge Arbeit und verspricht im besten Fall einen deutlich größeren Erfolg. Besonders einfach lassen sich Kaufmotive in der Regel im direkten Gespräch erkennen. Erwirbt ein Verbraucher beispielsweise ein Auto in einem Autohaus, wird er dem Verkäufer genau mitteilen, worauf er viel Wert legt und was ihm beim Auto wichtig ist – und schon sind die ersten Hinweise auf ein Kaufmotiv vorhanden.

Allerdings: In diesem Beispiel herrscht ein konkreter Bedarf. Das muss aber nicht so sein. Die „hohe Kunst“ des Marketings liegt stattdessen in gewisser Weise darin, die persönlichen Kaufmotive eines Verbrauchers herauszufinden – und das ohne den dringenden Bedarf auf dessen Seite.

3. Kaufmotive von Verbrauchern: Das sind die häufigsten Kaufmotive

Damit Sie sich einen besseren Eindruck von den Kaufmotiven verschaffen können, haben wir im Folgenden die häufigsten Kaufmotive von Verbrauchern aufgeführt. Mit mindestens einem der Kaufmotive wird sich sicher jeder Leser identifizieren können.

3.1 Kaufmotiv Sparsamkeit, Exklusivität und Gewinn

Die Aussicht auf eine Ersparnis ist für viele Menschen das wohl stärkste Kaufmotiv. Gerade hier ist es in der Regel möglich, im Marketing Reize zu setzen und die Menschen so zum Beispiel zum Kauf von etwas zu veranlassen, was ihnen besonders günstig erscheint – und das, obwohl sie den Artikel vielleicht nicht unbedingt oder gar nicht benötigen. Ein preiswerter Vorteil oder auch ein günstigeres Angebot im Vergleich zur Konkurrenz sind also klare Kaufmotive. Ebenso wie mögliche Aussichten auf eine Wert- oder Gewinnsteigerung – zum Beispiel bei einem Anlagegeschäft. Exklusivität kann ebenfalls ein starkes Kaufmotiv darstellen. Sowohl mit Blick auf den eigentlichen Artikel als auch mit Blick auf das Service-Angebot eines Verkäufers gegenüber einem Käufer.

Kaufmotiv Sparsamkeit

3.2 Kaufmotiv Neugier, Abenteuerlust und Risikobereitschaft

Ebenfalls bekannte und weit verbreitete Kaufmotive sind Neugier, Abenteuerlust oder Risikobereitschaft. Gefährliches oder Unerforschtes weckt beim Menschen immer ein gewisses Interesse und das lässt sich auch auf den Verkauf von Produkten beziehen. Handelt es sich beispielsweise um eine risikobehaftete Anlage, sollte das Risiko zwar erwähnt, aber nicht in den Vordergrund gestellt werden. Risikobereite Anleger und Verbraucher sind zwar nicht unbedingt Fans des Risikos, dafür aber der möglichen Ergebnisse. Und dementsprechend sollten diese Möglichkeiten, Chancen und Erfolgsaussichten besonders hervorgehoben werden.

3.3 Kaufmotiv Experimentierfreude und Spieltrieb

Die meisten Menschen sind enorm experimentierfreudig und tragen einen gewissen Spieltrieb in sich. Das kann vor allem der stationäre Handel für sich nutzen, in dem zum Beispiel Möglichkeiten zum Anfassen und Ausprobieren gegeben werden. In einem Sportgeschäft beispielsweise könnte ein kleiner Parcours zum Austesten von Wanderschuhen aufgebaut werden, in Elektronikfachmärkten lassen sich Musikanlagen oder Fernseher in aller Regel ebenfalls einschalten und bedienen – und erhöhen so das Interesse und die Kauflust beim Verbraucher.

3.4 Kaufmotiv Bequemlichkeit und Gewohnheit

Einige Unternehmen haben in gewisser Weise Glück und profitieren davon, dass der Mensch ein Gewohnheitstier ist. Wurden also zum Beispiel in einem Shop zwei oder drei Bestellungen erfolgreich aufgegeben, wird vermutlich auch die nächste Bestellung wieder hier durchgeführt. Gleichzeitig gehört auch die Bequemlichkeit zu möglichen Kaufmotiven. Und in diesem Bereich kann man sich durchaus von der Konkurrenz absetzen. Bei Elektrogeräten könnten so zum Beispiel zusätzlich zum Kauf auch Lieferung und Aufbau angeboten werden.

Kaufmotiv Bequemlichkeit

3.5 Kaufmotiv Sicherheit und Garantie

Verbraucher werden sich immer für das Produkt entscheiden, welches ihnen mehr Leistung für einen besseren oder identischen Preis verspricht. Ist ein Produkt besonders langlebig, sollte dies also klar und deutlich hervorgehoben werden. Zusätzliche Überzeugungsarbeit können Garantien, Gewährleistungen oder Gütesiegel leisten.

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3.6 Kaufmotiv Prestige

Die Chancen auf einen erfolgreichen Verkauf steigen, wenn der Kunde das Gefühl bekommt, etwas ganz Besonderes zu sein. Hier spielt also das Prestige eine Rolle, welches zum Beispiel durch Sonderanfertigungen oder das Eingehen auf Sonderwünsche umgesetzt werden kann. Gleichzeitig steigert oftmals auch eine limitierte Stückzahl die Kauflust. Speziell dann, wenn diese Artikel auch limitiert nur einer geringen Anzahl von Menschen überhaupt zugänglich gemacht werden.

3.7 Kaufmotiv gutes Gewissen

Gerade in der heutigen Zeit gehört das gute Gewissen ebenfalls zu den starken Kaufmotiven. Dementsprechend hervorgehoben werden sollten zum Beispiel ein natürlicher und umweltfreundlicher Herstellungsprozess. Gleichzeitig können zum Beispiel Spenden oder ähnliches als Hinweise empfehlenswert sein und viele Verbraucher zum Kauf motivieren.

4. Harmonie und Blockade bei Kaufmotiven

Es liegt auf der Hand, dass bei einem Verbraucher nicht immer nur eines der Kaufmotive im Spiel sein muss. Stattdessen wird von der sogenannten Harmonie gesprochen, wenn mehrere Kaufmotive die Entscheidung für den Kauf eines Produktes unterstützen. Aber auch das Gegenteil kann auftreten: Eine Blockade. Hier konkurrieren die Kaufmotive möglicherweise miteinander und sorgen so dafür, dass dem Verbraucher die Entscheidung für einen Kauf schwerer gemacht wird.
Wichtig zu wissen ist zudem, dass zwischen positiven und negativen Kaufmotiven unterschieden wird. Kaufmotive im positiven Sinne meinen natürlich das Motiv zum Abschluss eines Geschäfts. Die negativen Kaufmotive meinen genau das Gegenteil und sorgen dafür, dass sich Verbraucher gegen den Kauf des Produkts bzw. den Kauf bei einem speziellen Anbieter entscheiden.

5. Fazit: Kaufmotive analysieren und nutzen

Jeder Mensch wird durch verschiedene Kaufmotive zu einem Kauf animiert oder von diesem abgehalten. Kommt ein Kauf zustande, ist das natürlich für den Verkäufer erfreulich, denn er hat ganz offenbar eines der Kaufmotive bedienen können. Gerade mit Blick auf die Werbemaßnahmen und das Marketing spielen die Kaufmotive eine große Rolle. Mit der Zeit lassen sich bei einigen Kunden möglicherweise Schemas in den Bestellungen erkennen, die vielleicht immer durch ein identisches Kaufmotiv zustande kommen. Genau dort sollte dann beispielsweise die Vermarktung weiterer Produkte ansetzen. Wichtig zu wissen ist, dass oftmals mehrere Kaufmotive miteinander harmonieren oder konkurrieren. Hier ist es dann in der Regel eine persönliche Entscheidung der Verbraucher, die auch nicht immer unbedingt rational erklärt werden kann. So werden oftmals Dinge gekauft, für die eigentlich kein Bedarf vorhanden ist – und das einzig und allein aus persönlichen Motivationen, wie zum Beispiel einer gewissen Experimentierfreude.

Wie wirken Bewertungen auf Kunden?

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Sie sind allgegenwärtig. Ob auf Google oder Amazon, auf Facebook, Tripadvisor oder Trustpilot, Bewertungen gehören zu unserem Alltag. Doch orientieren wir uns überhaupt daran? Haben sie einen spürbaren Einfluss auf unser Kaufverhalten? Und was kann ich tun, um selbst positive Bewertungen zu erhalten?

Sterne-Bewertungen - Wie wirken sie auf Kunden?

Bewertungsmarketing im Web

Diese und ähnliche Fragestellungen sind es, die Unternehmer, insbesondere Betreiber von Webshops, beantworten müssen, wenn sie sich Gedanken um ihr Bewertungsmarketing machen. Denn die Wirkung von Rezensionen ist nicht zu unterschätzen:

  • Über 90 Prozent aller Kunden orientieren sich vor einem Kauf an den Bewertungen.
  • Bei über 85 Prozent der Kunden steigern Bewertungen das Vertrauen in ein Produkt.
  • 90 Prozent der Leser von Bewertungen geben diese als wichtigstes Entscheidungskriterium an
  • Positive Bewertungen erhöhen die Conversion-Rate um rund 30 Prozent

Unternehmer tun also gut daran, sich schon frühzeitig mit Bewertungen, den zugrunde liegenden Systemen und deren Auswirkungen auseinanderzusetzen. Denn schlechte, unrechtmäßige oder falsche Bewertungen lassen sich nur schwer wieder aus dem Netz entfernen.

Marketinginstrument Bewertungen

Die Jagd nach guten Bewertungen kann im Grunde genommen gar nicht früh genug beginnen. Möglichkeiten gibt es viele. Stammkunden beispielsweise lassen sich im persönlichen Gespräch animieren. Auch eine einfache Bitte um die Abgabe einer Bewertung nach erfolgtem Kauf kann zum Erfolg führen. Zudem besteht die Möglichkeit, sich der Hilfe eines Dienstleisters im Bewertungs-Management zu versichern. Profis wie Fivestar-Marketing können gezielt eingesetzt werden, um die eigene Reputation zu verbessern, Attacken der Konkurrenz zu begegnen und den Start eines neuen Produktes oder einer innovativen Dienstleistung zu fördern.

Verbraucher glauben Verbrauchern

Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass Bewertungen Wirkung auf uns haben. Wir glauben schlicht eher anderen Menschen, als der Werbung. Die Gründe dafür sind biologischer Natur, liegen aber auch in unserer Erfahrung begründet:

Als Herdentiere sind wir Menschen auf die Meinung anderer angewiesen. Auf diese Art finden wir heraus, was für die Gruppe gut ist und können so auch unser eigenes Überleben sichern. Unsere Erfahrung sagt uns aber auch, dass Werbung keine verlässliche Informationsquelle ist. Da wir uns bei einem Kauf dennoch gerne rückversichern, wenden wir uns von der Werbung ab und den Bewertungen zu.

Diesen Umstand können clevere Unternehmer zu ihrem Vorteil nutzen. Wer über eine gute Reputation verfügt, hat es wesentlich leichter, Kunden von seinen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Die Hürde ist nicht hoch und die Mittel dazu sind in jedem Fall vorhanden. Ob ein Unternehmen diesen Weg geht, ob es sich professioneller Hilfe versichert oder selbstständig Maßnahmen zum Erwerb von Bewertungen entwickelt, ist schlussendlich eine Frage des persönlichen Geschmacks.

Nivea ist die vertrauenswürdigste Marke in Europa

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Zu diesem Ergebnis kommt Reader's Digest in der Studie European Trusted Brands 2008. Insgesamt wurden 24.000 Konsumenten befragt, welchen Marken sie besonders großes Vertrauen schenken. Bereits zum vierten Mal in Folge erreichte Nivea in allen 16 europäischen Ländern Platz 1 in der Kategorie Hautpflege. Visa schaffte es in 14 Ländern auf den 1. Platz, gefolgt vom Kamera-Hersteller Canon, der in 13 Ländern gewinnen konnte. Kellogg's eroberte in zehn Ländern in der Kategorie Frühstückscerealien und Hewlett Packard in sieben Ländern in der Kategorie Computer den ersten Platz. Miele und Ariel schafften in sechs Ländern auf die Pole Position.

Die Studie kam darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass die deutschen Verbraucher ihren Lieblingsmarken über Jahre hinweg treu sind. Nur jeder vierte Deutsche probiert häufig neue Marken aus. 83 Prozent der Befragten sind sogar der Meinung, dass es sich lohnt, für Qualitätsprodukte mehr Geld zu zahlen. Diese Markentreue zeigt sich auch in der deutschen Siegerliste der vertrauenswürdigsten Marken. Hier finden sich vor allem Klassiker wie Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Frosch und Sparkasse. Sie behaupteten sich gegen 3.100 Marken, die Befragte hierzulande über alle Produktkategorien hinweg nannten.

Discounter weiterhin auf Erfolgskurs

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Die Discounter verzeichnen nach wie vor die größte Akzeptanz unter den Verbrauchern - sowohl in Bezug auf die Käuferbasis als auch auf die Höhe der Ausgaben. Laut einer aktuellen Auswertung gaben im vergangenen Jahr die Haushalte rund 3,6 Milliarden Euro mehr für Güter des täglichen Bedarfs aus als im Vorjahr, insgesamt knapp 132 Milliarden Euro. Die Mehrausgaben beruhen auf verschiedenen Faktoren: Erhöhung der Mehrwertsteuer, Preiserhöhungen im Laufe des Jahres sowie Rückgang der Arbeitslosigkeit. Von den Mehrausgaben profitierten vor allem die Discounter - sie weiteten ihren Anteil am Gesamtumsatz auf insgesamt 36,7 Prozent aus.

Hinsichtlich der erreichten Käufer ist kaum noch eine Steigerung zu erwarten, da in den letzten beiden Jahren jeweils rund 98 Prozent aller deutschen Haushalte in Discountern einkauften - im Schnitt sogar 70 Mal, also weitaus häufiger als einmal pro Woche. Verbrauchermärkte hingegen verzeichneten eine durchschnittliche Einkaufsfrequenz von rund 30 Einkäufen pro Haushalt und Jahr.

Auch in punkto Gesamtausgaben konnten die Discounter ihre Spitzenposition behaupten: So wurden in 2007 im Schnitt je Haushalt 1 257 Euro in Discountern ausgegeben - im Vergleich zu 1 196 Euro im Vorjahr (ohne allwöchentliche Aktionsware). Im Vergleich dazu wurden in den großflächigen Verbrauchermärkten mit einer Verkaufsfläche über 2 500 Quadratmeter rund 843 Euro je Haushalt und Jahr ausgegeben - im Vorjahr waren es 824 Euro.

Innerhalb der Discount-Sparte konnten die Rivalen rund um den Riesen Aldi eine positive Entwicklung verzeichnen: während die Anzahl der erreichten Käufer bei Aldi tendenziell stagnierte, legten alle anderen Discounter in Bezug auf die Käuferreichweite zu - nicht zuletzt bedingt durch eine wachsende Anzahl an Filialen. Unangefochten an der Spitze blieb Aldi hinsichtlich der getätigten Ausgaben: Im Schnitt gaben deutsche Haushalte in 2007 insgesamt 573 Euro beim Branchenprimus aus - auf Platz Zwei folgte Lidl mit rund 416 Euro je Haushalt und Jahr.

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