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Call-to-Action – Mehr Aktionen generieren

Verallgemeinernd ausgedrückt handelt es sich bei einer Call-to-Action um eine Aufforderung, die aus dem Marketingbereich kommt. Frei übersetzt könnte das Ganze mit „Aufruf zur Aktion“ übersetzt werden. Und allein an diesen drei Worten zeigt sich, wie vielseitig ein „CTA“ sein kann.

Definition

Wer eine Call-to-Action erstellt, richtet sich, beispielsweise auf seiner Homepage oder auf seinem Social Media Kanal an die Besucher der betreffenden Seite und möchte diese zu einer bestimmten Aktion anregen.

Hierbei kann es sich zum Beispiel um die folgenden Aufforderungen handeln:

  • Das Anmelden zum Newsletter
  • Das Anschauen eines Videos
  • Das Anmelden zu einem Kurs
  • Die Inanspruchnahme eines Sonderangebots
  • Das Registrieren auf einer Seite
  • Das Teilen von Content
Call-to-Action

Charakteristisch für die Call-to-Action ist hierbei, dass eine Art „vertraute Atmosphäre“ geschaffen wird. Oder anders: es geht nicht ausschließlich darum, das betreffende Angebot/ Unternehmen/ Leistungsangebot zu beschreiben, sondern vielmehr mit einer Aufforderung, die sich direkt an die Zielgruppe richtet, abzuschließen. Wichtig ist hierbei natürlich, dass die CTA verstanden wird. Der Leser sollte keine Fragen hierzu haben und genau wissen, was zu tun ist. Um dies zu gewährleisten wird in der Regel auf kurze Sätze zurückgegriffen. Klassische Beispiele hierfür sind:

  • Rufen Sie uns an!
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  • Weiterlesen.

Wo sollten Call-to-Actions eingesetzt werden?

Generell sollten Call-to-Actions natürlich dort eingesetzt werden, wo sie von den Adressaten nicht übersehen werden können. Vor allem am Ende eines Textes, jedoch auch am Ende eines Abschnitts, sind sie gut aufgehoben und (meist) effektiv platziert.
Selbstverständlich sollten die CTAs nicht für sich alleinstehen, sondern in einen Text bzw. weitere Informationen eingebettet werden. Ansonsten könnte es sein, dass der Zielgruppe wichtige Details fehlen und nicht klar ist, welche Optionen dem Kunden inwiefern helfen können.

Zusatztipp: wer die Call-to-Action als Eyecatcher platzieren möchte, kann sie auch farblich ein wenig hervorheben. Wichtig ist dabei, dass der entsprechende Bereich zwar auffällt, aber nicht so stark in den Fokus gerückt wird, dass er zum Mittelpunkt der Seite avanciert.
Ansonsten sind der Fantasie hier so gut wie keine Grenzen gesetzt. Call-to-Actions können sowohl auf Startseiten als auch auf Landingpages, in der Meta-Description oder im Bereich des Kontaktformulars genutzt werden. Wie so oft ist es auch wichtig, das richtige Maß zu finden. Werden zu viele CTAs eingeblendet, wirkt das Gesamtbild schnell unstimmig. Zudem könnte der Webseiten- oder Online Shop Besucher den Eindruck erhalten, die CTA würde „verzweifelt“ abgegeben. Stattdessen sollte immer der Nutzen für den Kunden im Fokus stehen. Mit einer passenden Call-to-Action wird er dort abgeholt, wo er sich befindet, und kann von hier aus weitere Schritte, zum Beispiel das Anmelden bei einem Newsletter oder das Kaufen eines bestimmten Produkts, in die Wege leiten.

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Worauf kommt es bei der Gestaltung von Call-to-Actions an?

Im Laufe der Zeit sind Call-to-Actions immer individueller geworden. Schon lange handelt es sich bei ihnen nicht mehr zwangsläufig nur um einen Button mit der Aufschrift „WEITERLESEN“. Vielmehr besteht eine moderne CTA aus drei Teilen.

  1. Die Einleitung: Hier wird dem Leser erklärt, welchen Sinn der Button unter ihr hat.
  2. Der Link/ der Button: Hierbei handelt es sich um das „Herz“ der Call-to-Action“, und um einen kurzen Satz bzw. ein Wort, der/ das die betreffende Aufforderung anzeigt
  3. Der „Lead-Out“: Dieser Teil befasst sich vor allem mit den Daten des Webseitenbesuchers und gibt an, wie diese verwertet werden. Gleichzeitig kann der Lead-Out parallel dazu auch verwendet werden, um noch einmal von den eigenen Leistungen zu überzeugen.

Spätestens jetzt zeigt sich, dass eine erfolgreiche Call-to-Action auch mit einem hohen Maß an Vertrauen verbunden ist. Fühlt sich der Webseitenbesucher nicht wohl, wird er der Aufforderung wahrscheinlich nicht Folge leisten.
Zu guter Letzt ist jedoch auch wichtig, dass die Gestaltung der CTA zur Seite passt. Um dieses zu gewährleisten, ist es möglich, unter anderem auf die bereits erwähnten Buttons, jedoch alternativ auch auf CTA-Texte oder verschiedene Bilder zu setzen. Die entsprechenden Verlinkungen werden dann einfach hinter den einzelnen Elementen platziert.

Kurz: die Möglichkeiten, die sich in Bezug auf Call-to-Actions zeigen, sind vielseitiger als es oft den Anschein haben mag. Wer möchte, kann seinen CTA Bereich somit auch an die eigene Corporate Identity anpassen, um so einen möglichst hohen Wiedererkennungswert beizubehalten.

CTA tracken – Erfolge nachvollziehen

Hier gelten dieselben „Regeln“ wie in anderen Bereichen des Marketings: wer den Erfolg einer Kampagne überprüfen möchte, sollte tracken und überprüfen, wie die Zielgruppe reagiert hat. Vielleicht lohnt es sich, die Position oder die Gestaltung der CTA zu verändern, um noch mehr Menschen anzusprechen?
Mittlerweile gibt es viele Möglichkeiten, den Erfolg von Call-to-Actions zu überprüfen. Die Frage: „Wie viele User klicken auf meine CTA?“ ist im Laufe der letzten Jahre und im Zeitalter der wachsenden Konkurrenz immer wichtiger geworden.
Fest steht jedoch auch: wer nicht trackt, weiß nicht, ob seine CTAs effektiv sind oder möglicherweise überhaupt nicht angeklickt werden. Um mögliches Verbesserungspotenzial ausfindig zu machen, ist es daher umso wichtiger, hier entsprechend zu agieren und den Aufbau von Webseiten und Co. immer wieder zu überdenken. Immerhin tragen CTAs auch das Potenzial in sich, Verkaufs- und Umsatzzahlen zu beeinflussen.
Wer sich dieser Tragweite bewusst ist, erkennt schnell, wie wichtig es ist, gerade im Bereich des Marketings auch auf „Kleinigkeiten“ zu achten.

Benutzen Sie noch keine CTAs auf ihrer Landingpage oder wünschen sich eine effektivere Nutzung? Sprechen Sie uns an!

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IT-Marketing: 5 Tipps für ein erfolgreiches Marketing als Systemhaus

"Wir brauchen mal wieder ein Projekt!" "Unsere Auslastung ist nicht ausreichend!" "Unsere Lizenzverkäufe sind zu schwach!" "Man kennt uns nicht!"

All diese Aussagen tauchen bei vielen IT-Unternehmen und Systemhäusern immer wieder mal auf. Doch wie kann man IT-Marketing effektiv umsetzen? In den letzten Jahren haben wir uns mit dieser Frage und den einhergehenden Diskussionen in Seminaren, Workshops und Umsetzungsprojekten auseinandergesetzt.

Die aus unserer Sicht wichtigsten Tipps finden Sie nun hier in unserem Blogbeitrag zum Thema IT-Marketing:

IT-Marketing

IT-Marketing-Tipp 1: Positionierung ist elementar!

Die Bücher sind voll davon und im Marketing stellt sich immer die ultimative Frage: Was unterscheidet uns eigentlich von anderen Anbietern? Was sagen wir unseren Kunden, warum Sie uns einen Auftrag erteilen sollen? Was ist unser Alleinstellungsmerkmal?

Durch die dynamische Entwicklung im IT-Sektor mussten viele Unternehmen dieser Branche lange Zeit darauf kaum eine Antwort liefern, da sie eigentlich gut ausgelastet waren und der Engpass eher auf der Mitarbeiterseite zu finden war. Man dachte nicht an IT-Marketing, sondern nur an Vertrieb.

Doch die Situation kann sich auch ändern! Mit steigendem Wachstum steigt auch der Bedarf nach kontinuierlicher Auslastung und einem ständigen Flow an Leads. Außerdem steigt der Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern. Genau hier stellt sich dann immer wieder die Frage nach der Differenzierung und Positionierung des Unternehmens.

"Wir machen was mit IT! Wir sind …-Partner. Wir sind ein Systemhaus für den Mittelstand!"
Viele mittelständische IT-Unternehmen haben in der Wahrnehmung der Kunden eine völlig austauschbare Positionierung. Natürlich sind viele IT-Anbieter mit Themen wie der Cloud unterwegs oder betreuen den Mittelstand. Aber eine Positionierung sollte sich von den Kernaussagen anderer Anbieter differenzieren, da sie zudem entscheidungsrelevant für den potenziellen Kunden sind.

Eine gute Strategische Positionierung ist relevant für den Markt. Sie gibt das spezifische Geschäft wieder und basiert auf den Kompetenzen des Unternehmens.

Eine passende Positionierung erleichtert auch die Kommunikation in den Markt, liefert dem Vertrieb eine strukturierte Aussage und bietet auch eine größere Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt.
Mit einem Strategie- und Positionierungsworkshop des DIM erhalten Sie einen strukturierten Zugang zu den notwendigen Diskussionen und Lösungsansätzen, um sich klarer und erfolgreicher zu positionieren.

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IT-Marketing-Tipp 2: Wer ist denn eigentlich Ihr Kunde?

Wer ist eigentlich Ihr Kunde? Welche potenziellen Kunden möchten wir ansprechen? Welchen Bedarf erfüllen wir?
Bei der Entwicklung des Alleinstellungsmerkmals kommt man schnell zu der Erkenntnis, dass ein Alleinstellungsmerkmal und eine konkrete Marktbearbeitung nur erfolgreich sein können, wenn man spezifische Kenntnisse über das angepeilte Kundensegment hat. Die Entwicklung von Personas bietet hier die Möglichkeit, konkret auf den Ebenen Unternehmen, Buying Center und Ansprechpartner, Erkenntnisse für die gezielte und strukturierte Marktbearbeitung zu erhalten.

Bastian Foerster„Personas sind ein griffiges Tool, um im Unternehmen mehr Transparenz über die anzusprechende und zu betreuende Zielgruppe zu erhalten.“

Bastian Foerster - Marktforschungsexperte am Deutschen Institut für Marketing

Die Diskussion rund um die eigene Zielgruppe bietet einige Vorteile, auf die man beim IT-Marketing nicht verzichten sollte:

  • Man erhält völlig neue Perspektiven für die eigene Marktbearbeitung.
  • Man kann Kommunikationsinstrumente und Vertriebsansätze aus Nutzersicht heraus konzipieren und so mehr Wirksamkeit erreichen.
  • Man versteht besser, welche Bedürfnisse und Ansprüche die Zielkunden haben.
  • Personas helfen Themen zu finden, welche die Zielgruppe lieben werden.
  • Schlussendlich helfen Personas auch für die Strukturierung der internen Diskussion zum Thema Kundengewinnung.

Workshop Persona-Entwicklung

In unserem Workshop zum Thema Persona entdecken Sie moderne Zielgruppen und lernen, wie Sie diese beschreiben und bearbeiten können.

IT-Marketing-Tipp 3: Lassen Sie sich finden

Der wesentliche Unterschied zwischen IT-Marketing und Vertrieb ist die Frage des Kontaktes. Rein vertriebsgesteuerte Systemhäuser betreiben Outbound Marketing und versuchen kontinuierlich Kundenkontakte von sich aus auszulösen. Marketingorientierte Unternehmen betreiben eher Inbound Marketing. Sie werden von potenziellen Kunden gefunden und kontaktiert. Besetzen Sie die für den potenziellen Kunden relevanten Inbound Marketingaktionskanäle. Werden Sie sichtbar und bieten Sie Content an, um für den potenziellen Kunden attraktiv zu sein. Dies kann natürlich online erfolgen oder auch offline auf Veranstaltungen, Kongressen und Fachkonferenzen.

Entscheider und Interessenten suchen heutzutage viel eher selbst Informationen als früher und sind dann auch deutlich vorinformierter, wenn Sie den Vertrieb antreffen. Berücksichtigen Sie dies und begleiten Sie den Kunden in diesem Prozess durch die Bereitstellung von Whitepapern, Studien, Use Cases und Referenzprojekten. Hiermit können Sie Ihre Kompetenzen zeigen, Interaktionspunkte liefern und somit Leads für Ihren Vertrieb generieren.

Schaffen Sie bei der zuvor definierten Zielgruppe Reichweite und bieten Sie Interaktionspunkte an, damit die Zielgruppe sich mit Ihnen und Ihren Kompetenzen auseinandersetzen kann. Grundsätzlich ist es immer so, dass der Anbieter, der eine höhere spezifische Bekanntheit aufweist, auch mehr Anfragen und Kundenkontakte erhält.

Mit Hilfe des Performance Canvas strukturieren wir gemeinsam mit unseren Kunden Marketingaktivitäten entlang der Entscheidungskette des Kunden. Nutzen Sie unser Know-how für Ihre strukturierte Kommunikation und lassen Sie sich von unserem Team mit einem Kommunikationskonzept unterstützen.
Überlassen Sie Ihre Vetriebsaktivitäten nicht dem Zufall!

Seminar Performance Marketing

In unserem Seminar Performance Marketing lernen Sie unter anderem, wie man Performance Kampagnen umsetzt und am effektivsten die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten misst.

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IT-Marketing-Tipp 4: Leadmanagement – Strukturiert Marketing & Vertrieb verbinden

In vielen Systemhäusern existieren mittlerweile Leadmanagement Konzepte. Dabei wird das Leadmanagement oft mit Begriff der Lead Generierung gleichgesetzt. Leadgenerierung ist jedoch nur ein Teilaspekt des gesamten Leadmanagements. In unserem BIG PICTURE Leadmanagement haben wir den Prozess des Leadmanagements und die Verbindung des Leadmanagements mit dem Marketingkonzept strukturiert und systematisiert.

Leadmanagement IT-Marketing

Mit Hilfe eines strukturierten Lead-Management Konzeptes lassen sich so die IT-Marketing- & Vertriebsaktivitäten auf die Customer Journey und die relevanten Zielgruppen (Personas) ausrichten und effizient gestalten. Mit der Erfassung der notwendigen Kundenbedürfnisse und Ansätze beim Kunden lassen sich so mehr Kontaktpunkte generieren und der Kunde wird zum Kaufprozess begleitet.

Seminar Akquise 4.0 – Modernes Lead Management B2B

Unser Seminar zum Thema moderne Neukundengewinnung und Akquise 4.0 liefert Ihnen frische Impulse für aktivere Vertriebe.

IT-Marketing-Tipp 5: Schauen Sie über den Tellerrand

IT-Marketing ist nicht mehr nebenbei zu machen! Haben Sie etwas Respekt vor der Fachexpertise der Marketing-Kollegen. Nicht umsonst gibt es Profis, die sich mit Marketing täglich auseinandersetzen und es erfolgreich betreiben. Diese managen ihren Job genauso professionell, wie Sie den Ihren. Tauschen Sie sich mit Marketing-Profis aus! Vielleicht ist die Freundin des Praktikanten, die im ersten Semester Wirtschafspsychologie studiert, nicht die richtige strategische Marketingberaterin für Sie.

Neue Impulse, eine Strukturierung Ihrer Aktivitäten oder der Blick über den Tellerrand: Es gibt vielfältige Ansätze für die Weiterentwicklung Ihres Hauses.

Wir begleiten seit 20 Jahren die IT- & Telekommunikationsbranche und bieten Schulungen, Seminare, Workshops und Coachings an. Unser Beratungsteam erstellt mit Ihnen Marketingkonzepte, Lead Generierungskampagnen und IT-Marketingmaßnahmen für die Gewinnung von Kunden und Mitarbeitern.

Sie möchten IT-Marketing erfolgreich umsetzen?

Unsere Marketingexperten wissen wie! Lassen Sie sich von unseren erfahrenen Beratern helfen und kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

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#ITMarketing #LeadManagement #Positionierung #Kommunikationskonzept #Zielgruppe

Zielgruppenanalyse – Kundenwünsche und Bedürfnisse genau kennen und ansprechen

Mittles einer Zielgruppenanalyse lernen Sie Ihren Kunden kennen. Dies hat einen hohen Stellenwert im Marketing. Immer wieder fällt der Begriff Zielgruppe und die Notwendigkeit einer hohen Zielgruppen- bzw. Kundenorientierung ist jedem Unternehmen bewusst. Aber was genau steckt dahinter? Wie können Sie eine hohe Kundenorientierung gewährleisten? Antworten darauf liefert eine umfassende Zielgruppenanalyse. Dafür müssen Sie nicht nur wissen, wen Sie ansprechen wollen und Ihre Zielgruppe definieren, sondern müssen deren Wünsche und Bedürfnisse genau kennen. Nur so erfahren Sie, worauf Sie in Ihrer Marketingarbeit Wert legen müssen und wie Sie potenzielle Kunden erfolgreich für sich gewinnen können. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, was eine Zielgruppenanalyse ausmacht und wie Sie diese professionell umsetzen. 

Was ist eine Zielgruppenanalyse? – Definition

Eine Zielgruppe beschreibt eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Wünschen und Bedürfnissen. Dabei wird im Marketingkontext immer wieder davon gesprochen, dass Sie Ihre Aktivitäten an den Kunden anpassen müssen. Professionelle Werbung sollte genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden, passgenauer und ansprechender Content muss erstellt sowie individualisierte Angebote gemacht werden – doch wie erreichen Sie das? Dafür müssen Sie Ihre Zielgruppe sowie deren Interessen kennen. Mithilfe einer Zielgruppenanalyse gelingt Ihnen das.

Die Zielgruppenanalyse dient dazu, das Marketing nachhaltig und wirksam zu gestalten. Am Ende einer strukturierten und systematisch durchgeführten Zielgruppenanalyse wissen Sie genau, was Ihr Kunde braucht – und das ist der Schlüssel zum Erfolg. So werden Leads zu tatsächlichen Kunden und verschwinden nicht sofort wieder, nachdem Sie auf Ihre Webseite gelangen.

Anhand der Zielgruppenanalyse wird mithilfe von ausführlicher Recherchearbeit sowie der Nutzung diverser Markforschungsinstrumente und anderer Tools das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe erfasst. Dazu muss das Unternehmen im Vorfeld festlegen, an wen sich das Produkt oder die Dienstleistung richtet – die Zielgruppe muss definiert werden. Nachfolgend wird durch die Zielgruppenanalyse ermittelt, welche Anforderung diese potenziellen Kunden haben. Worauf kommt es ihnen an? Was sind zentrale Wünsche und Bedürfnisse? Wo halten sie sich auf? Was machen diese Kunden gerne, welche Interessen haben sie? All das sind Fragen, über welche die Analyse Aufschluss liefern soll.

Warum macht man eine Zielgruppenanalyse? – Sinn und Zweck der Analyse

Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppenanalyse hilft Ihnen dabei, Ihren Kunden besser kennenzulernen. Sie analysieren das Kaufverhalten und können so nachvollziehen wie Ihre Kunden denken. Dadurch erhalten Sie wertvolle Insights und betreiben kein leeres Marketing, sondern füllen Ihre Maßnahmen mit bedeutungsvollem Content. Das erhöht langfristig auch die Kundenzufriedenheit und auch die Kundenbindung.

Die Interessen und das Kaufverhalten Ihrer Kunden verändern sich regelmäßig – deshalb können und sollten Sie eine Zielgruppenanalyse in regelmäßigen Abständen durchführen. Besonders sinnvoll und notwendig ist diese aber vor der Markteinführung Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung. Die Analyse liefert dann wichtige Erkenntnisse, die Sie für Ihr Branding unbedingt nutzen sollten.

Sauber durchgeführte Zielgruppenanalysen sind eines der wirksamsten Mittel professionellen Marketing. Der Kunde ist der Mittelpunkt Ihres Erfolges, das spiegelt sich bereits durch moderne Marketinginstrumente wider, wie beispielsweise das Flywheel Modell zeigt. Das heißt, Sie sollten sich schon von Beginn an und konsequent an Ihrer Zielgruppe orientieren. Mithilfe der Zielgruppenanalyse wissen Sie genau, wie Ihre Kunden „ticken“ und können so passgenauen Content generieren. Zudem ist der Punkt der Relevanz hier ein bedeutendes Stichwort – warum sollte der Kunde ein Produkt von Ihnen kaufen, welches für ihn vielleicht zunächst uninteressant ist?

Eine Zielgruppenanalyse ist nicht nur sinnvoll, um effizientes Marketing zu betreiben – schon bei der Produktentwicklung liefert die Analyse wertvolle Erkenntnisse. Nachfolgend bringt dieses Wissen auch einen Vorteil bei der Formulierung einer geeigneten USP bzw. eines geeigneten Alleinstellungsmerkmals mit sich. Versuchen Sie, die Dinge in jedem Ihrer Arbeitsschritte aus Kundensicht zu betrachten.

Seminar Kundenfokussierte Strategien im agilen Umfeld

Sie möchten mehr über agiles Marketing und Kundenorientierung erfahren? In unserem Seminar Kundenfokussierte Strategien im agilen Umfeld lernen Sie einen modernen Ansatz der Strategieentwicklung, die sogenannte Wardley Map kennen. Lernen Sie, wie Sie kundenfokussierte Strategien im dynamischen Marktumfeld einsetzen können. Infomieren Sie sich hier über aktuelle Termine und genaue Inhalte:

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Was ermittelt die Zielgruppenanalyse und wie wird sie umgesetzt?

Wie bereits erwähnt, ermitteln Sie mithilfe der Zielgruppenanalyse das Kaufverhalten sowie die Interessen Ihrer Kunden. Realisiert wird das mithilfe verschiedener Methoden und Instrumente sowie einer ausführlichen Recherchearbeit. Dabei spielt die Marktforschung eine wichtige Rolle. Diese Umsetzungsmöglichkeiten beinhalten unter anderem:

  • Befragungen
  • Interviews
  • Google Trends
  • Google Suggest
  • Recherche auf Testseiten und Rezensionen
  • Google Suchverläufe
  • Nutzung von Cookies
  • Feedback auf eigenen Webseiten
  • Konkurrenzprodukte
  • Wettbewerbsanalyse
  • Social Media Apps und Nutzerprofile

All diese Tools und Methoden liefern Informationen darüber, was Ihre Kunden online machen, wo sie sich aufhalten, was sie interessiert und vieles mehr. Finden Sie heraus, worauf es Kunden bei bestimmten Produkten ankommt, die Ihrem Angebot ähnlich sind – welche Eigenschaften sind besonders wichtig? Somit kennen Sie die Points of Parity, kurz POP, die Sie erfüllen müssen. POP sind Eigenschaften, die nahezu jeder Kunde von einem bestimmten Produkt erwartet und welche somit allen Angeboten gemeinsam sind. Gleichzeitig können Sie herausfinden, was den Kunden eventuell noch fehlt und wo Sie zentrale Points of Difference (POD) zu anderen Unternehmen entwickeln können.

Seminar Neuormarketing

Sie möchten in die Köpfe Ihrer Zielgruppe schauen und herausfinden wie Ihre Kunden denken? In unserem Seminar Neuromarketing erhalten Sie einen Einblick in die spannenden Möglichkeiten des Neuromarketing. Infomieren Sie sich hier über aktuelle Termine und genaue Inhalte:

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Wie erstelle ich eine Zielgruppenanalyse? – 6 Schritte für eine erfolgreiche Umsetzung

1. Zielgruppe definieren

Bevor Sie mit der eigentlichen Analyse beginnen können, müssen Sie zuerst einmal wissen, was bzw. wen Sie überhaupt analysieren und mit Ihren Maßnahmen ansprechen wollen. Das heißt, Sie müssen Ihre Zielgruppe definieren. Überlegen Sie sich, welche Personen bzw. Personengruppen Sie ansprechen und erreichen möchten. An wen richtet sich Ihr Produkt – an junge oder alte Menschen, speziell an Frauen oder an Männer? Beschreiben Sie Ihren potenziellen Kunden. Im Normalfall beziehen Sie sich dabei auf demographische und sozioökonomische Faktoren. Im Folgenden finden Sie ein paar Beispiele, auf welche Merkmale Sie sich dabei beziehen können:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Familienstand
  • Einkommen
  • Sozioökonomischer Status
  • Beruf
  • Position
  • Bildung

Im B2B Bereich zeigen sich zudem andere Merkmalsträger und somit sind andere Faktoren als relevant – wie beispielsweise die Unternehmensgröße, der Standort, die Branche und ähnliches. Welche Werte für den Umgang mit B2B Unternehmen bzw. Zielgruppen von besonderer Bedeutung sind, erfahren Sie hier. Letztendlich es kommt es darauf an, dass Sie sich intensiv mit den Eigenschaften der zu Ihnen passenden Zielgruppe auseinandersetzen. Diese Konkretisierung dient schließlich dazu, Ihre Kommunikationsmaßnahmen sowie Produkte / Dienstleistungen zu optimieren und bildet das Fundament einer professionellen und ausführlichen Zielgruppenanalyse.

2. Die Analyse: Sammlung von Daten und Charakterisierung

Bei der Festlegung und Definition Ihrer Zielgruppe geht es in erster Linie darum, Ihre potenziellen Kunden mit soziodemographischen Merkmalen zu beschreiben. Infolgedessen hat die eigentliche Analyse einen anderen Fokus. Dabei geht es um das Verhalten, konkrete Wünsche und Bedürfnisse der vorher definierten Gruppe von Personen.

Darunter fällt die Analyse des Kaufverhaltens, der Interessen, Lifestyle Fragen und vieles mehr. Auch Werte und Moralfragen sollen hier analysiert werden – zum Beispiel ob Ihre Zielgruppe auf Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit besonders viel wert legt.

Microtargeting hilft Ihnen dabei, datenbasiertes Marketing zu betreiben und bildet ein zentrales Fundament für die Sammlung zielgruppenrelevanter Daten.

Kaufverhalten

Mithilfe der oben dargestellten Methoden lassen sich Fragen bezüglich des Kaufverhaltens beantworten. Wertvolle Erkenntnisse liefert unter anderem das Suchverhalten der Zielgruppe – so können Sie zum Beispiel herausfinden, welche Eigenschaften dem Kunden bei bestimmten Produkten besonders wichtig sind. Auch Tools wie Google Trends und Google Suggest liefern bei der Recherche hilfreiche Hinweise. Bei der Analyse des Kaufverhaltens sollten Sie folgende Fragen beantworten:

  • Welche Produkte kauft Ihr potenzieller Kunde?
  • Wo kauft Ihr Kunde? – Online oder im Geschäft?
  • Auf welchen Webseiten wird eventuell vermehrt eingekauft?
  • Welche Eigenschaften sind ihm bei bestimmten Produkten oder Dienstleistungen wichtig?
  • Zu welchem Preis wird eingekauft?

Diese und viele weitere Fragen sollten Sie klären. Das Kaufverhalten ist ein sehr wichtiger und aussagekräftiger Punkt, denn Sie wollen Ihr Produkt ja schließlich auch verkaufen. Aus diesem Grund müssen Sie das aktuelle Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe analysieren und weiter verwerten.

3. Feedback einholen

Neben der Recherche und Analyse mithilfe verschiedener Tools und Methoden der Beobachtungen sollten Sie aber auch die Möglichkeiten der direkten Befragung nicht außer Acht lassen. Sie möchten wissen, was Ihre Kunden interessiert? – dann fragen Sie Ihren Kunden am besten auch einmal direkt. Holen Sie sich Feedback ein oder fragen Sie einfach, worauf Ihre Kunden Wert legen bei einem Produkt. Sammeln Sie eigene Daten – selbst wenn es nur die Bewertungen ohne Kommentare von Ihrer Webseite sind. Im Idealfall entwickeln Sie Umfragen via Fragebogen oder führen Interviews. Dabei kann professionelle Hilfe von externen Marktforschern zusätzliche wertvolle Erkenntnisse liefern. So erhalten Sie wichtige Zusatzinformationen direkt vom Kunden selbst.

Sollten Sie sich dennoch dafür entscheiden, keine eigenen Daten zu sammeln ist es wichtig, sich in Ihrer Zielgruppenanalyse zumindest auf andere Befragungen oder Analysen zu stützen – diese sollten unbedingt aktuell und seriös sein. Außerdem kann sich auch die Recherche nach bereits vorhandenen Feedbacks über die Konkurrenz als sehr hilfreich erweisen.

Mithilfe dieser sowie der bereits dargestellten Methoden, können Sie Ihre Zielgruppenanalyse vielfältig gestalten. Dabei gilt: viel hilft viel – nutzen Sie verschiedene Werkzeuge und sammeln Sie viele Daten und Informationen. Nur so können Sie möglichst genau herausfinden, was der Nutzen für Ihren Kunden ist und ihn in den Fokus stellen. Ein echter Mehrwert kann so geschaffen werden!

4. Abgleich und Überprüfung

Da Sie nun eine Vielfalt an Recherchearbeit und bestenfalls eigene Marktforschung betrieben haben, gilt es, die Informationen aus dieser Arbeit zu verbinden. Nur durch die Kombination der verschiedenen Analyseergebnisse erhalten Sie wertvolle Einblicke in das Denken und Verhalten Ihrer Kunden. Das bedeutet, Sie müssen alle Daten zusammenbringen und abgleichen. Durch diese Überprüfung vermeiden Sie Redundanzen und bringen alle Methoden auf einen Nenner. Verbinden Sie die Ergebnisse aus eigenen Umfragen mit den Informationen aus Ihrer Recherche und interpretieren Sie diese gemeinsam – eventuell erklärt das eine ja sogar das andere.

Diese Kombination eröffnet Ihnen neue Blickwinkel und zeigt auf, was den Kunden wichtig ist – wenn beispielsweise ein bestimmtes Merkmal in den verschiedenen Analysemethoden immer wieder auftaucht, wird dieses wahrscheinlich von besonderer Bedeutung für den Kunden sein und unbedingt erwartet (Point of Parity).

5. Zielgruppe abbilden / Personas erstellen

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe erfolgreich definiert und analysiert haben, sollten Sie diese auch richtig abbilden. So können die Erkenntnisse strukturiert und schneller sowie effizienter für das weitere Vorgehen genutzt werden. Sie haben Ihre Zielgruppe bereits identifiziert und auch deren Wünsche und Bedürfnisse sind Ihnen nun bekannt – jetzt geht es um die richtige Abbildung und Darstellung dieser Ergebnisse.

Mithilfe von Personas bilden Sie Zielgruppenvertreter ab. Das heißt, Sie entwickeln fiktive Personen, die Ihrem typischen Kunden aus einer Ihrer Zielgruppen entsprechen. Dabei können Sie auch mehrere Personas entwickeln, wenn Sie verschiedene Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Interessen adressieren möchten. Mithilfe des DIM Persona Profilers bieten wir Ihnen eine effiziente Hilfe bei der Entwicklung einer repräsentativen Persona für Ihre Zielgruppe.

6. Monitoring und Update

Aufbauend auf der abgeschlossenen Zielgruppenanalyse und der übersichtlichen Abbildung dieser Ergebnisse können Sie nun Ihre Marketingstrategie entwickeln und Ihre Marketingaktivitäten optimal an der oder den Zielgruppe(n) anpassen. Allerdings sollten Sie dabei nicht vergessen, dass Interessen sich verändern. Der Markt entwickelt sich ständig weiter, wodurch sich Bedürfnisse verändern. Immer wieder tauchen neue Trends auf, an die Sie sich anpassen müssen. Das bedeutet, Sie müssen auch Ihren Erfolg kontrollieren und überwachen. Deshalb sollten Sie auch Ihre Zielgruppenanalyse regelmäßig updaten und an die neuesten Gegebenheiten anpassen!

Marketingleiter

Fazit

Wie Sie sehen, ist eine Zielgruppenanalyse nicht mal eben gemacht – dahinter steckt viel Arbeit und der Prozess ist sehr umfassend. Allerdings lohnt sich diese investierte Arbeit, denn die Zielgruppenanalyse ist eines der wichtigsten Fundamente im Marketing. Unternehmen sollten heutzutage 100% kundenorientiert sein – so zumindest der Anspruch unter Marketeers. Wie will man kundenorientiert arbeiten, ohne seine Zielgruppe genau zu kennen? Nehmen sich also für die Zielgruppenanalyse genügend Zeit und führen Sie diese genau durch.

Professionelle Hilfe ist hier besonders von Vorteil, um wichtige Komponenten nicht zu vergessen. So schöpfen Sie das volle Potenzial Ihres Angebots aus und decken auch wirklich das auf, was wichtig für die Kunden ist. Auch eigene Voranalysen und Studien sowie Befragungen können dabei extrem hilfreich sein und mithilfe von Marktforschungsexperten umgesetzt werden.

Arbeiten Sie bei Ihrer Zielgruppenanalyse genau und achten Sie auf die Relevanz – noch so gute Maßnahmen bringen Ihnen nichts, wenn Sie damit die falschen Personen adressieren. Sie müssen Ihre Zielgruppe genau kennen, um Sie zu erreichen – nur so kann passgenauer Content erstellt und eine hohe Kundenzufriedenheit generiert werden. Das stärkt auch Ihre Kundenbindung langfristig.

Sie benötigen Hilfe bei der Durchführung einer effizienten und zielführenden Zielgruppenanalyse?

Unsere erfahrenen Marketingspezialisten und Marktforschungsexperten helfen Ihnen gerne. Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch!

Bastian FoersterBastian Foerster

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Personas entwickeln mit dem DIM Persona Profiler

Personas zu erstellen ist ein wichtiger Schritt, um die eigenen Zielgruppen, die man über die Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung identifiziert hat, für den praktischen Einsatz zu profilieren. Für die wirksame und effektive Ansprache von Zielgruppen ist ein tiefes Verständnis für die potenziellen Kunden erforderlich. Der von uns entwickelte DIM Persona Profiler bietet Ihnen ein Tool, damit Sie zielgerichtet Ihre Personas entwickeln können.

Personas sind fiktive Personen, die einem typischen Kunden aus der Zielgruppe entsprechen. Für die übersichtliche Darstellung der Persona hat das Deutsche Institut für Marketing den DIM Persona Profiler entwickelt. Unternehmen können mit diesem Tool Persona Profile erstellen, die als Orientierungs- und Entscheidungshilfe eine kundenorientierte Unternehmensführung ermöglichen.

DIM Persona Profiler

Aufbau des DIM Persona Profiler

Der DIM Persona Profiler ist ein Planungstool mit dem Erkentnisse und Daten aus der Marktsegmentierung zu einer Persona kompakt und übersichtlich zusammenfasst werden. Mit Hilfe einer spezifischen Marktsegmentierung erfolgt die Charakterisierung eines Customer Profiles und den spezifischen Gegebenheiten und aktuellen Themen (Customer Context List) der Zielgruppe. Dies wird dann durch die Persona als fiktiver Kunden mit Leben gefüllt. Dieser bekommt einen Namen, ein typisches Alter und ein Geschlecht zugewiesen. Anschließend wird die Persona durch die Auswahl eines passenden Fotos zum Leben erweckt.

Um den Zielgruppenvertreter weiter zu charakterisieren, ergänzt das Unternehmen Eigenschaften zur Persönlichkeit der Persona: Was sind die Ziele der Persona und was ist ihr wichtig im Leben? Die Zugehörigkeit zu einer Generation kann ebenfalls Rückschlüsse auf die Persönlichkeit zulassen, denn die temporären Umstände (z.B. politische/soziale Sicherheit, verfügbare Produkte & Technik, Mode & Trends etc.) beeinflussen die Persönlichkeitsentwicklung.

Beispiel eines Persona Profils

DIM Persona Profiler - Beispiel

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Nehmen Sie Kontakt mit unserem Persona-Experten auf!Bastian Foerster

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Aussagekräftig ist auch das Persönlichkeitsprofil nach dem DiSG Modell, entwickelt von Prof. Dr. John G. Geier (University of Minnesota). Dieser Theorie zufolge lassen sich bei Menschen vier verschiedene Verhaltenstendenzen feststellen. Personen verhalten sich entweder eher dominant, (sozial-) initiativ, stetig oder gewissenhaft und reagieren unterschiedlich auf die Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Welche Trigger bei der definierten Persönlichkeit ein Kaufverhalten auslösen können, wird im Persona Profil separat festgehalten.

Als Nächstes wird innerhalb des Persona Profils ein Kundenprofil erstellt. Darin notiert das Unternehmen, ob es sich um einen Geschäfts- oder Privatkunden handelt und ergänzt relevante Kundeneigenschaften. Bei Kunden aus dem B2B-Bereich sind beispielsweise häufig firmographische, ökonomische oder branchenspezifische Eigenschaften bedeutsame Informationen, während im B2C-Bereich vor allem psychologische, physiologische, sozio-ökonomische und verhaltensspezifische Kundeneigenschaften von Interesse sind.

In der rechten Spalte des DIM Persona Profiler geht es darum, was das Unternehmen dem Kunden bieten kann. Der Bereich „ToDo’s“ gibt Auskunft über die alltäglichen Tätigkeiten der Persona. Darunter notiert das Unternehmen die Probleme, die der Persona das Leben erschweren. Unter „Nutzen“ können die Verantwortlichen des Unternehmens dann Lösungsansätze entwickeln, wie das Unternehmen die Probleme beseitigen und Nutzen für die Persona stiften kann. Anschließend geht es um die Kommunikation der Lösung. Wo und wie verschafft sich die Persona Zugang zu Informationen und wie verarbeitet sie diese? Informiert sie sich hauptsächlich online über Blogs, Social Media und Vergleichsportale oder liest sie häufig Zeitung und schaut Fernsehen?

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Die linke Spalte des Persona Profils enthält Kontextinformationen zur Persona. Darin sammelt das Unternehmen alle weiteren Faktoren, die die Persona zusätzlich beeinflussen. Beim spanischen Hobbygärtner Alberto Garcia (51 Jahre), wohnhaft in Sevilla, könnten das örtliche Klima, die Wetterverhältnisse sowie die Jahres- und Tageszeit einen Einfluss auf sein Verhalten haben. Manche Gartenpflanzen würde er zum Beispiel aufgrund der mediterranen Umgebungsbedingungen nie kaufen, obwohl sie ihm prinzipiell gefallen würden. Auch Ferienzeiten, besondere Ereignisse oder aktuelle Medienberichte, beispielsweise über die Umweltschädlichkeit von Schneckenschutzmitteln, wirken sich auf das Verhalten der Persona aus und werden daher in das Persona Profil integriert.

Nutzen des DIM Persona Profiler

Der DIM Persona Profiler bietet Unternehmen einen kompakten Überblick über die Eigenschaften und Bedürfnisse einer Zielgruppe. Die Veranschaulichung in einem Persona Profil erleichtert die Entscheidungsfindung und ermöglicht eine kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens.

Im Gegensatz zum Kundenbild des Homo oeconomicus akzeptiert dieser Ansatz, dass Kunden nicht immer nur rational handeln, sondern individuell verschieden sind. Kunden haben unterschiedliche Persönlichkeiten, Denkweisen und Wünsche. Deshalb ist es erforderlich, die Marketingaktivitäten gezielt an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen – und genau dafür liefert der DIM Persona Profiler die ideale Grundlage.

 

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"Wir brauchen mehr Leads!" "Ja, aber bitte die Richtigen!" "Wer soll die denn abarbeiten?" "Habe ich keine Zeit für!" "Da kommt doch eh nichts Richtiges bei raus."

Kennen Sie das?

In vielen Unternehmen gibt es diese Dialoge zwischen Vertriebsleitung, Vertriebsmitarbeitern und Marketing Kollegen. Doch wie soll man den Vertrieb und das Marketing denn richtig synchronisieren, zu mehr Effizienz führen und damit langfristig erfolgreicher gestalten? Ein modernes und durchdachtes Leadmanagement System kann hier Abhilfe schaffen. Hierbei handelt es sich um einen Prozess, mit dem die Interessenten im besten Fall in Kunden umgewandelt werden.

Ein kleines Beispiel für den Einstieg:

Ein Kunde sieht auf der Webseite eines Autohauses ein Gebrauchtfahrzeug und hat noch einige Fragen. Während des Besuches der Webseite poppt ein Live Chat auf. Der Kunde nutzt den Live Chat und möchte seine Fragen loswerden. Da dieser scheinbar nicht besetzt ist wird aus dem Live Chat ein zeitverzögerter Chat. Der Mitarbeiter des Autohauses fragt die Kontaktdaten ab und schreibt, dass sich ein Kollege meldet.

Einen Tag später nutzt der Kunde die Funktion erneut, da sich niemand gemeldet hat. Da er sich in der Mittagspause meldet, dauert es fast 45 Minuten bis jemand antwortet und meint, die Kollegen sind mit Kunden beschäftigt. Der Kunde hinterlässt nochmal die Bitte um Rückruf.

Eine Woche später hat der Kunde woanders ein Auto gekauft. Ein Mitarbeiter dieser Niederlassung eines Premiumherstellers hat sich nie bei dem Kunden gemeldet. Was ist schiefgelaufen?

    • Ein schlecht organisierter Leadmanagement Prozess?
    • Mitarbeiter, die ihren Job nicht machen?
    • Ein Lead wird nicht als Lead erkannt?
    • Keine interne Akzeptanz des Leadmanagement Prozesses?

Hier macht es Sinn gemeinsam einen Leadmanagement Prozess aufzusetzen. Was dahinter steckt und wie das Ganze im Detail funktioniert, erfahren Sie im Folgenden.

Definition: Was ist Leadmanagement?

Der Begriff Leadmanagement kommt aus dem Englischen. Das Wort „to lead“ bedeutet übersetzt ins Deutsche „führen“, womit die Basis hinter diesem System auch bereits gut erklärt wird. Mit einem guten Leadmanagement versuchen Unternehmen, ihre Käufer oder Kunden zu den Produkten und Dienstleistungen hinzuführen. Hier soll also aus den Interessenten ein Käufer gemacht werden, was als Conversion bezeichnet wird. Hierfür setzt das Leadmanagement auf unterschiedliche Phasen und Elemente, mit denen die Conversion optimiert und die Anzahl der Käufer in die Höhe getrieben wird.

Der Begriff Leadmanagement umfasst jegliche Maßnahmen und Prozesse, die einer strategischen Gewinnung von potenziellen Kunden und der späteren Conversion hin zu einem tatsächlichen Kunden dienen.

Den Gesamtprozess haben wir in unserem Big Picture zusammengefasst, dass die Abfolge und die typische Maßnahmen in den einzelnen Phasen darlegt:

Leadmanagement IT-Marketing

Teilschritte des Leadmanagement Prozesses

Der Gesamtprozess des Leadmanagements lässt sich in verschieden Phasen unterteilen.

Am Anfang des Prozesses steht die Lead Generierung. Hier sollen über verschiedene Touchpoints, also Kontaktmöglichkeiten, Leads geschaffen werden. Das bedeutet, Interessenten äußern Ihr Interesse und konvertieren so zu Leads.

Ist der Lead einmal generiert wird dieser in der Phase des Lead Nurturings weiterentwickelt. Das bedeutet, der Kontakt mit dem Lead wird gepflegt, gefördert und entwickelt. Leads können so zum passenden Zeitpunkt mit qualifiziertem Content versorgt werden mit dem Ziel, dass diese Leads letztlich zu Kunden konvertieren.

Bevor der Lead nun aber an den Vertrieb ohne weiteres übergeben wird, erfolgt das Lead Scoring. Hier wird der Lead bewertet und über individuell festgelegte Bedingungen priorisiert. So können die Leads qualifiziert werden und „gefiltert“ an den Vertrieb weitergereicht werden.

Lead Routing beschreibt nun die tatsächliche Übergabe der vorhandenen Leads vom Marketing an den Vertrieb. Der richtige Zeitpunkt sowie die Übermittlung aller wichtigen Informationen sind hier ausschlaggebend, damit der Übergang fließend verlaufen kann.

Am Ende werden alle diese Schritte sowie der Prozess des Leadmanagements als Ganzes durch das sogenannte Lead Controlling analysiert, kontrolliert und gesteuert. Das Lead Controlling ist sozusagen das Kontrollzentrum des gesamten Leadmanagement Prozesses und überwacht alle Teilprozesse.

Leadmanagement

LEAD MANAGEMENT - Was ist eigentlich...?

Auf den Punkt: Was bringt Leadmanagement?

Im Fokus steht beim Leadmanagement natürlich die Gewinnung neuer Kunden. Allerdings bringt ein gutes Leadmanagement den Unternehmen noch deutlich mehr. So werden neue Kontakte generiert, welche sich im besten Fall direkt für einen Kauf oder Abschluss qualifizieren. Darüber hinaus lässt sich mit diesem System auch feststellen, wie das Online-Verhalten der Interessenten ausfällt, so dass die eigenen Inhalte für die künftigen Käufer angepasst werden können. Anders gesagt: Das Leadmanagement hilft nicht nur bei der Vergrößerung der Kundenzahl, sondern hilft auch Ihnen beim Bereitstellen von Inhalten mit Mehrwert.

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Leadmanagement umsetzen: Die einzelnen Phasen

Um das Leadmanagement in der Praxis korrekt umsetzen zu können, sollten Sie sich an die verschiedenen Phasen in diesem Prozess halten:

1. Definition der eigenen Ziele

Im ersten Schritt sollten natürlich die Ziele Ihrer Kampagne definiert werden. An dieser Stelle wird also klar formuliert, zu welchem Zweck das Leadmanagement eingesetzt werden soll und was Sie sich davon erhoffen. In der Regel steht an dieser Stelle das Generieren einer höheren Conversion-Rate bzw. das Erzielen von mehr Abschlüssen.

2. Definition der Zielgruppe

Mindestens genauso wichtig wie die Definition der eigenen Ziele ist die Definition der Zielgruppe. Dieser Punkt ist wesentlich für den weiteren Erfolg entscheidend, denn nur bei einer richtigen Definition kann das Leadmanagement erfolgreich umgesetzt werden. Ist die Zielgruppe beispielsweise im hohen Seniorenalter angesiedelt, sollte am besten keine Kampagne mit Sportbekleidung oder ähnlichem umgesetzt werden. Handelt es sich um eine junge Zielgruppe, ist dieser Weg schon deutlich erfolgsversprechender.

3. Konkrete Planung und Umsetzung der Kampagne

Sind die Zielgruppe und die eigentlichen Ziele definiert, geht es an die konkrete Planung der Kampagne. Jetzt wird also eine Art Leitfaden erstellt, in welchem die einzelnen Punkte des Prozesses aufgeführt werden. Anschließend wird die Kampagne in der Praxis umgesetzt.

4. Gesammelte Daten be- und verwerten

Die gesammelten Daten aus der Kampagne müssen im Anschluss an diese analysiert werden. Sinn und Zweck sollte es sein, möglichst viele Daten der Nutzer zu erhalten, um die Inhalte optimal auf deren Bedürfnisse zuzuschneiden. Je besser die Daten im Marketing analysiert werden, desto leichter fällt es dem Vertrieb im Anschluss diese umzusetzen.

5. Vertrieb baut Kontakt zum Kunden auf

Sind die Daten vollständig analysiert worden, werden diese vom Marketing an den Vertrieb weitergegeben. Hier kann jetzt der Kontakt zum Kunden aufgebaut werden, wodurch dann im besten Falle Verkäufe entstehen. Hierbei gilt: Je individueller der Kontakt zum Kunden aufgebaut wird, desto größer fallen die Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss aus.

Leadmanagement optimieren: Die vier Elemente des erfolgreichen Leadmanagements

Ein optimales Leadmanagement wird nicht einfach über Nacht aufgebaut. Stattdessen handelt es sich um einen langwierigen Prozess, der eine stetige Verbesserung erfordert. In diesem Zusammenhang sind die vier Elemente des erfolgreichen Leadmanagements wichtig.

Eines davon ist die Kommunikation zwischen den einzelnen Departments oder Abteilungen. Damit ein Erfolg verbucht werden kann, müssen sich Marketing und Vertrieb gut miteinander abstimmen und die Vorgehensweisen aneinander anpassen.

Das zweite Element ist der Content. Nur mit wirklich interessanten und vor allem relevanten Inhalten werden Sie Besucher von Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Homepage überzeugen können und so eine professionelle Leadgenerierung realisieren können.

Um die Umsetzung zu vereinfachen, stehen verschiedene Werkzeuge bereit – das dritte Element. Mit verschiedenen Softwares lassen sich die Prozesse zum Beispiel genauer planen oder die Kommunikation zwischen den Kanälen vereinfachen. Das vierte Element ist die Methodik. Sie sollten also genau darauf achten, in welcher Form Sie Ihre Leads generieren und darauf achten, dass diese Methodik Ihrer Zielgruppe entspricht.

Wer sollte Leadmanagement nutzen?

Das Leadmanagement ist ein Prozess, der für eigentlich alle Branchen und Bereiche interessant ist. Unternehmen im Dienstleistungsgewerbe erhoffen sich auf diese Art und Weise mehr Abschlüsse für ihre Dienstleistung, Verkäufer einen größeren Absatz ihrer Ware. Darüber hinaus kann das Leadmanagement aber auch auf einer einfachen Webseite umgesetzt werden. Hier würde das Ziel dann zum Beispiel lauten, die Besucher möglichst in wiederkehrende Besucher umzuwandeln und so die Einnahmen zum Beispiel durch Werbung zu steigern.

Leadmanagement im Marketing

Leadmanagement ist in klassischen Marketingabteilungen selten strukturiert verankert. Dies liegt überwiegend an der Zielsetzung von klassischen Marketingabteilungen. Das heißt, die Fokussierung auf die klassische Markenführung und die damit zusammenhängende Kommunikation stellt weniger Leads als vielmehr Reichweite in klassischen Medien in den Fokus der Betrachtung. Eine gute Performance in diesem Bereich kann aber eine sehr gute Voraussetzung für eine schnelle Implementierung und damit hohe Wirksamkeit des Leadmanagements sein. Im Leadmanagement steht jedoch nicht die Reichweite an sich im Mittelpunkt, sondern die Aktivierung der Zielgruppen für eine Reaktion. Verschiebt man nun die Fragstellung von „Wie erreichen wir eine möglichst hohe Reichweite für unsere Kommunikationsbotschaft?“ zu „Wie können wir unsere Reichweite für die Aktivierung der Zielgruppe nutzen?“, dann hat man im Marketing einen sehr großen Schritt hin zu mehr Performance Marketing und Leadmanagement getan.

Leadmanagement im Vertrieb

Leadmanagement stellt im Vertrieb eine wesentliche Aufgabe in der Vertriebssteuerung dar. Leads sind die Munition für den Vertrieb, denn mit Potenzialadressen (Leads) kann ein strukturierter Vertrieb erfolgen. Vertriebsmitarbeiter erhalten damit Informationen über mögliche Zielgruppen und potenzielle Kunden. Die Kernaufgabe, potenzielle Interessenten zu tatsächlichen Interessenten und damit Kunden zu konvertieren, ist eine der Königsdisziplinen im Vertrieb. Leadmanagement bietet dem Vertrieb einen guten Ansatz, die Leistungen des Marketing für sich zu nutzen. Daher sollte sich jeder strukturiert handelnde Vertriebsmitarbeiter mit dem Leadmanagement auseinandersetzen.

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Leadmanagement im B2B-Bereich umsetzen – 5 Schritte zum Erfolg

Sie möchten mehr Leads im B2B Marketing generieren? Dann kann Ihnen der B2B Performance Marketing Ansatz des Deutschen Institut für Marketing helfen. Wir haben in den letzten 10 Jahren umfangreiche Projekterfahrung zur B2B Leadgenerierung gesammelt. Auch Sie möchten mehr Leads generieren? Unser B2B Leadgenerierungsprozess hilft Ihnen dabei. Wir beraten Sie gerne und unsere Digitalagentur milaTEC setzt B2B Leadgenerierungsmaßnahmen mit Ihnen um. Unsere konkreten Schritte für mehr Leads:

  1. Leadmanagement Step 1: Themenfokus festlegen
  2. Leadmanagement Step 2: Zielgruppe bestimmen
  3. Leadmanagement Step 3: Reichweite generieren
  4. Leadmanagement Step 4: Interaktion auslösen
  5. Leadmanagement Step 5: In Transaktionen konvertieren

Fazit: Cleverer Weg zu größerem Erfolg

Mit Leadmanagement-Kampagnen können Unternehmen und Dienstleister auch im großen „Pool“ des Internets auf sich aufmerksam machen. Derartige Kampagnen sollten immer einem bestimmten Muster folgen und in erster Linie auf die Interessen der Besucher oder potenziellen Käufer abzielen. Der übergeordnete Sinn des Leadmanagements liegt darin, die Interessenten zu Käufern zu machen. Das geht vor allem durch interessanten Content, der wiederum auf einer guten Datenanalyse beruht. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass alle an der Kampagne beteiligten Abteilungen Hand in Hand arbeiten und die Prozesse effektiv umsetzen. Wichtig: Bei der ersten Kampagne sind noch nicht unbedingt überragende Ergebnisse zu erwarten. Werden die Schritte der Kampagne aber ordnungsgemäß wieder und wieder umgesetzt, werden sich auch größere Erfolge einstellen.

Q&A zum Leadmanagement – Antworten auf die wichtigsten Fragen

Rund um das Lead Management und Lead-Genereirung existieren viele Anwenderfragen, von denen wir die wichtigsten hier beantworten:

Was bedeutet Lead generieren? 

Unter Lead-Generierung versteht man die Gewinnung von Kontaktadressen. Um von echter Leadgenerierung zu sprechen, sollten Leads aktiv auf das Unternehmen zukommen und dementsprechend Kontaktdaten wie Firma, Name und Adresse hinterlassen sodass diese dann weiter bearbeitet werden können.

Was sind Leads im Online-marketing?

Im Online Marketing versteht man unter Lead häufig etwas anderes als im klassischen Marketing. Im klassischen Marketing ist der Lead eindeutig mit einem Ansprechpartner und einer Kontaktadresse eines Unternehmens verbunden, während im Online Marketing häufig eine E-Mail Adresse oder nur ein Name und Kontakdaten vorliegen.

Was ist ein Sales-Lead

Im beruflichen Alltag unterscheidet man oft zwischen Marketing-Leads und Sales-Leads. Ein Sales-Lead ist in der Regel der Lead, der vom Marketing an den Vertrieb übergeben wurde und dort dann zum Beispiel schon weiter qualifiziert wurde. So hat nicht nur die reine Übergabe der Kontakdaten des Leads, sondern auch eine Bedarfsklärung stattgefunden. Dadurch kann schon ein Angebot erstellt werden. Der Lead wurde vom Vertrieb somit weiter qualifiziert.

Was ist eine Opportunity im Vertrieb?

Im Zusammenhang der Lead Generierung spricht man häufig auch von Opportunity. Eine Opportunity meint in diesem Zusammenhang, dass es eine Möglichkeit gibt, dass dieser Kunde einen konkreten Bedarf hat. In einer frühen Phase des Vertriebsprozesses hat der Kunde jedoch seinen Bedarf nocht nicht konkret artikuliert und es handelt sich um einen prinzipiellen Bedarf, also eine Möglichkeit aus dem Interessenten einen Kunden zu machen.

Was ist ein Lead-Affiliate?

Im Affiliate Marketing gibt es verschiedene Abrechnungsmodi. Wenn von einem Lead in diesem Kontext gesprochen wird, dann vergütet der Afiiliate Partner die Kontaktdaten von einem potenziellen Kunden. Daher spricht dort auch oft von Pay per Lead.

Wie funktioniert Lead-Generierung?

Lead-Generierung funktioniert in der Regel in zwei Schritten:

  • Schritt 1: Man generiert eine Reichweite durch klassische Kommunikationstools bei der relevanten Zielgruppe, sodass diese auf das Angebot aufmerksam wird. Über ein Call to Action Element wird der Interessent dann zu einem Interaktionspunkt geführt.
  • Schritt 2: Hier hinterlässt der Kunde dann seine Kontaktdaten. Diese Kontaktdaten werden dann weiter bearbeitet.

Warum ist Lead-Generierung wichtig?

Lead-Generierung ist wichtig, da über diesen Prozess eine Vertriebssituation angestoßen wird und eine Vertriebsorganisation die so generierten Kontaktdaten weiter bearbeiten kann. Ohne den Schritt der Lead-Generierung kann die Vertriebsorganisation nicht adäquat arbeiten.

 

Haben sie weitere Fragen zum Thema Lead und Lead-Generierung?

Dann nehmen sie mit uns Kontakt auf. Wir erstellen mit Ihnen gerne ein Generierungskonzept. Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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Sweet-Spot-Methode – Kundenorientierte Selbstreflexion in der Markenpositionierung

Bei der Entwicklung und Vermarktung eigener Produkte oder Dienstleistungen ist es wichtig eine fundierte Strategie zu haben und diese immer wieder zu reflektieren. Dabei gilt es den Markt und die eigenen Kunden im Blick zu behalten und das eigene Portfolio neu zu überdenken. Die Sweet-Spot-Methode liefert dafür einen besonders agilen und effektiven Ansatz, der Fakten aufdeckt und Denkanstöße zur eigenen Positionierung im Markt gibt.

Digital Brand Manager (DIM)

Sweet-Spot-Methode: Was ist das?

Der sogenannte Sweet-Spot bezeichnet eine Art effektive Zone, in der eine optimale Wirkung erzielt werden kann. Die gleichnamige Methode nach Martin J. Eppler zielt genau darauf ab. Sie dient der Analyse der eigenen Position im Markt, um diese optimieren zu können. Das dafür verwendete Modell besteht aus drei sich überschneidenden Kreisen. Sie symbolisieren zum einen den Kunden, die Konkurrenz und das eigene Angebot. Dabei werden die Eigenschaften aller Marktteilnehmer erfasst und Schnittstellen identifiziert. Diese sollen deutlich machen, welche Alleinstellungsmerkmale das eigene Unternehmen dem Kunden gegenüber den Wettbewerbern bieten kann.

Vorgehen und Anwendung

Wichtig ist es, bereits ein gewisses Verständnis von der Zielgruppe und Informationen über die Interessen und Bedürfnisse des Kunden zu haben. Hier bietet sich beispielsweise auch die Erstellung einer Persona an. Diese Informationen werden dann in das Kreismodell eingetragen. Hinzu kommen die Eigenschaften und die wichtigsten Aspekte des eigenen Produkts oder Angebots sowie die Produkteigenschaften der Konkurrenz im Markt. Überschneidungen von Angebotseigenschaften beider Seiten mit den Bedürfnissen der Kunden bilden die Schnittmengen der Kreise. Der gesuchte „Sweet-Spot“ stellt dann die Schnittmenge zwischen dem eigenen Angebot und den Kundeninteressen dar und enthält alle Produkteigenschaften, die die Konkurrenz dem Kunden nicht bietet. Werden allerdings Produkteigenschaften identifiziert, die von der Konkurrenz exklusiv angeboten und von dem Kunden als wichtig erachtet werden, spricht man von dem „Sour-Spot“.

Sweet-Spot-Methode

Sweet-Spot-Methode

Welche Vorteile bringt die Sweet-Spot-Methode?

  • Selbstreflexion
  • Denk- und Arbeitsweise mit Kundenfokus
  • Herausarbeitung von Stärken und Schwächen des eigenen Produktportfolios
  • Identifikation und Weiterentwicklung von Alleinstellungsmerkmalen
  • Identifikation von potenziellen oder überflüssigen Angebotsaspekten

Umsetzung durch die richtigen Schlüsse

Wichtig ist auch, aus der Analyse die richtigen Schlüsse zu ziehen und mögliche Schritte in der Markenpositionierung oder der Kommunikation einzuleiten. Beispielsweise kann es wichtig sein zu hinterfragen, ob es Aspekte im Angebot gibt, die den Nutzen für den Kunden nicht ausreichend steigern. Bieten Wettbewerber Aspekte an, die in das eigene Portfolio aufgenommen werden sollten? Was macht uns aus? Welche Produkteigenschaften sind für den Kunden auf dem Markt möglicherweise noch gar nicht erhältlich? Gelingt es diese Fragen zu beantworten, so können ungenutzte Möglichkeiten im Markt erkannt und das eigene Angebot optimiert werden. Hier bietet auch die Blue Ocean Strategie einen passenden Ansatz, bei der es nicht darum geht sich in einem Konkurrenzkampf zu positionieren, sondern einen ganz eigenen Markt zu erschließen.

Seminar Agiles Marketing - Methoden und Tools

Sie möchten in Ihrem Unternehmen agile Marketingmethoden kundenfokussiert umsetzen? Dann ist unser Seminar Agiles Marketing - Methoden und Tools das richtige für Sie! Informieren Sie sich jetzt über die genauen Termine und die Inhalte:

Fazit

Die Sweet-Spot-Methode ist also eine hilfreiche Analysemethode, um die eigenen Möglichkeiten im Markt aufdecken und optimieren zu können. Dabei ist es notwendig, Informationen über Kunden und Konkurrenz heranzuziehen, um die Realität abzubilden und relevante Ergebnisse zu erhalten. Gelingt dies, so kann die Sweet-Spot-Methode Stärken und Schwächen im Produktportfolio eines Anbieters identifizieren und Anstoß zu erfolgreicher Weiterentwicklung liefern.

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Persona – Zielgruppenvertreter definieren und im Unternehmen nutzen

„Du bist nicht Dein Kunde“ - genau aus diesem Grund ist es wichtig, den Kunden und die damit verbundene Zielgruppe genau zu kennen. Ein praktikables Vorgehen zur Zielgruppenbestimmung stellt dabei die Entwicklung von sogenannten Personas dar. Diese drücken sich in Form einer bildlichen und einheitlichen Beschreibung von fiktiven Personen aus, die eine spezifische Zielgruppe bzw. ein Zielgruppensegment repräsentieren. Eine Persona hilft dabei, die Komplexität und Heterogenität der Kundeneigenschaften/-merkmale in einer Gruppe reduzierend zu erfassen sowie zu charakterisieren. Mit der Entwicklung von Personas bzw. der Typisierung von Zielgruppenvertretern geht somit eine sinnvolle und einheitliche Zielgruppenbeschreibung einher, die dem gesamten Unternehmen als Orientierungs- und Entscheidungshilfe zur Verfügung gestellt werden sollte.

1. Personas – Was ist eine Persona?

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker

Personas vertreten die Zielgruppe(n) eines Unternehmens und können bzw. sollten im gesamten Unternehmen genutzt werden - egal ob für die Produktentwicklung, im Marketing oder bei der Unternehmensstrategie. Auch für das Top-Management stellen Personas eine sinnvolle Ergänzung dar. Im Sinne der Customer Centricity schafft man mit Personas eine Basis, um als Unternehmen stets im Sinne der Kunden zu agieren. Eine Implementierung der Personas auf allen Hierarchieebenen lohnt sich, da somit das ganze Unternehmen DEN Kunden in den Fokus stellt und das Handeln danach ausrichtet.“ Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing.

 

Die richtige Zielgruppenansprache ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Damit Sie Ihre Zielgruppe kennenlernen und sie gezielt ansprechen können, lohnt es sich Personas zu entwickeln. Diese sollten im ganzen Unternehmen - und demnach über das Marketing hinaus - etabliert werden, sodass alle Mitarbeiter ihre Arbeit optimal auf den Kunden ausrichten können. Schließlich spielt die Kundenorientierung nicht nur im Marketing, sondern beispielsweise auch in der Produktentwicklung eine große Rolle, da die Entwicklung eines neuen Produktes stets ausgehend vom Kunden geschehen sollte - Stichwort Customer Centricity. Ältere Menschen haben beispielsweise ganz andere Anforderungen an eine App als junge Zielgruppen.

Grundlegend ist vor diesem Hintergrund die Definition der Zielgruppe(n): Nur wenn man seine Zielgruppe(n) genau definiert hat, lassen sich Personas entwickeln, die einen strategischen Nutzenvorteil erbringen. Mithilfe einer Kundensegmentierung lässt sich ein Kundenstamm in kleinere, möglichst homogene Gruppen unterteilen. Die Kundensegmente selbst sollten derart segmentiert sein, dass diese untereinander möglichst heterogen sind. So stellt man sicher, dass die einzelnen Kundensegmente klar voneinander getrennt und entsprechend anders bearbeitet werden können.

2. Personas - Entwicklung von Personas

Nach der Kundensegmentierung lassen sich für die einzelnen Kundensegmente jeweils einzelne Personas erstellen. Folgende Variablen stellen sinnvolle Kriterien zur Entwicklung von Personas dar:

Demographie: Dabei wird das Alter einer Persona, ihr Geschlecht sowie der aktuelle Familienstand definiert. Außerdem werden Wohnort und die Haushaltsgröße bestimmt.

Sozioökonomie: Bildungsstand, Beruf und Einkommen bilden die sozioökonomische Variable von Personas ab.

Psychografik: Die psychografischen Faktoren umfassen die Motivation, Meinung, Wünsche, Werte und den Lebensstil des Zielgruppenvertreters.

Kaufverhalten: Das Kaufverhalten wird durch Preissensibilität, Zufriedenheit, Kaufreichweite und Mediennutzung definiert.

Ergänzt werden sollten diese Informationen um weitere relevante Kriterien, die das Kaufverhalten und somit auch die Ansprache dieser Kunden beeinflussen können. Mit unserem DIM Persona Profiler erhalten Sie ein Tool, mit dem Sie die entscheidende Persona möglichst genau beschreiben können.

DIM Persona ProfilerDer DIM Persona Profiler

Um die emotionale Ebene sowie das Verhalten einer Persona besser zu verstehen und zu beschreiben, bietet darüber hinaus die Empathy Map oder Empathiekarte einen geeigneten Ansatz. Diese ermöglicht ein tieferes Verständnis von der Zielgruppe, indem nicht rein rationale, sondern "reale" Verhaltensweisen und die zugrundeliegenden Beweggründe erfasst werden.

Mithilfe von sechs Dimensionen werden die Verhaltensweisen und Beweggründe der Zielgruppe erforscht. Unter anderem werden folgende Fragen beantwortet:

- Welche Ziele hat die Person?
- Was ist der Person wichtig?
- Welche Wünsche hat die Person?
- Welche Bedürfnisse hat die Person?
- Welche Probleme hat die Person?
- Woraus zieht die Person einen Nutzen?
- Wie sehen das Umfeld und der Alltag der Person aus?

Je nach Datenbasis unterscheidet man drei Ansätze zur Erstellung von Personas:
- Qualitative Personas
- Quantitative Personas mit quantitativer Validierung
- (echte) quantitative Personas

Digital Brand Manager DIM

3. Persona - Fünf Schritte zur erfolgreichen Erstellung von Personas

Bevor mit der Erstellung einer Persona begonnen werden kann, muss zu allererst die Frage nach der Zielsetzung geklärt werden. Welchen Nutzen soll die zu identifizierende Persona dem Unternehmen bringen? Die Berücksichtigung dieser und anderer Fragen sind wichtig, da nur so mit der Erstellung von Persona begonnen werden sollte. Wie Personas erstellt werden ist also abhängig vom jeweiligen Projekt und der damit verbundenen Zielsetzung.

Persona Beispiel

Schritt 1: Demographische Daten quantitativ sammeln und auswerten

Im ersten Schritt werden quantitativ die demographischen Merkmale der potenziellen Personas erhoben. Für die Zielgruppenanalyse ist es hierbei wichtig, dass die Daten möglich detailliert und ausführlich sind, damit auch das Ergebnis differenzierte und spezifische Personas abbildet.
Die erhobenen, quantitativen Daten werden zu folgenden demographischen Datenkategorien zusammengefasst:

- Alter
- Geschlecht
- Bildung
- Wohnort
- sozialer Status
- Einkommen
- etc.

Schritt 2: Qualitative Daten in Interviews erheben und auswerten

Sind die demographischen Daten erhoben, werden in einem zweiten Schritt qualitative Daten erhoben. Da Emotionen und Werte die Entscheidungen von Menschen maßgeblich beeinflussen, sollten auch zur ganzheitlichen Bestimmung der Personas diese affektiven Komponenten näher analysiert werden. Diese Daten können allerdings nicht quantitativ erhoben, sondern müssen durch qualitative Erhebungen gesammelt werden.
Zu den wichtigen Merkmalen, die durch qualitative Daten erhoben werden, gehören:
- Werte + Moral
- Ängste + Wünsche
- Motivation + Bedürfnisse
- Probleme + Abneigungen
Diesen Merkmalen können dann je nach Bedeutung für die Zielsetzung der Personas-Erstellung unterschiedliche Prioritäten zugeordnet werden. Auch die Frage nach Privat- oder Geschäftskunden ist eine Frage der Zielsetzung, die geklärt werden muss.

Qualitative Daten werden immer durch Interviews erhoben. Diese können zum einen mit Mitarbeitern geführt werden, die im echten Kontakt zu Kunden stehen, wie z.B. Mitarbeiter im Vertrieb, Kundensupport, am Empfang oder im Callcenter. Zum anderen können die Daten aber auch im direkten Kontakt mit bisherigen oder ehemaligen Kunden erhoben werden.

Online Kundenbindung

Erfolgreiche Personas basieren immer auf Fakten und realen Persönlichkeiten, auch wenn diese in Form von Persona nur in fiktiver Form vorliegen. Im ersten Schritt spekulativ vorzugehen und sich erst einmal Gedanken über Persona zu machen ist durchaus richtig und macht Sinn, doch müssen diese Spekulationen im Anschluss durch Informationen aus den Interviews ergänzt und ggf. auch verändert werden.

Wie immer in der qualitativen Analyse von Daten empfiehlt es sich auch hier auf den natürlichen Gesprächsverlauf einzugehen. Oft ergeben sich dabei Antworten schon von selbst. Dabei muss jedoch immer aufgepasst werden, dass das Gespräch thematisch nicht in eine andere Richtung abdriftet. Wie viele Interviews insgesamt zur Erhebung der Daten notwendig sind hängt immer davon ab, wie der aktuelle Stand der Erhebung nach jedem Interview ist. Im Durchschnitt sollten aber 10 bis 12 Interviews ausreichen.

Nach der Erhebung müssen alle Daten ausgewertet werden. Im ersten Schritt werden dafür die Informationen aus den Interviews nach Gemeinsamkeiten und ähnlichen Mustern geordnet. Der Fokus sollte dabei stets auf den Gemeinsamkeiten und der dazugehörigen Kundengruppe liegen. Hierbei sollte man sich nicht an den Kleinigkeiten aufhängen, die unterschiedliche Kunden einer Gruppe voneinander unterscheiden, sondern man muss stets die Zielgruppe und die dazugehörigen Kunden, sowie die Zielsetzung im Auge behalten. Denn davon hängt auch die Herangehensweise der Interviews ab. Prinzipiell empfiehlt sich immer mit einem Fragenkatalog zu arbeiten. Dieser hilft einen roten Faden im Gespräch beizubehalten und nicht zu weit vom Thema wegzukommen.

Die Interviews sollten in jedem Fall aufgezeichnet werden, da man es im Gespräch oft nicht schafft, alle wichtigen Eckpunkte und Informationen in einem redegeschwindigkeits-ähnlichen Tempo und dazu noch nachvollziehbar zu notieren. Eine Transkription, die das Gespräch Wort-für-Wort wiedergibt, muss hingegen nicht zwangsläufig erstellt werden, da dies viel Zeit in Anspruch nimmt. Anhand des Fragenkatalogs und der Notizen lässt sich auch ohne ausführliche Transkription noch feststellen, an welcher Stelle im Interview was gesagt wurde.

Schritt 3: Entwurf mehrerer Personas erstellen

Da nicht nur stellvertretend für eine Zielgruppe eine Persona ausgearbeitet, sondern für verschiedene Zielgruppen an unterschiedlichen Personas gleichzeitig gearbeitet wird, werden in diesem Schritt mehrere Entwürfe verschiedener Zielgruppenvertreter erstellt. Hier können auch Notizen, die im Laufe der Interviews gemacht wurden, mit einbezogen werden. Wer zu diesem Zeitpunkt schon ein Bild von einem bestimmten Zielgruppenvertreter vor Augen hat, kann das hier auch schon einfügen. Für die Erstellung von Personas sollte in diesem Schritt ein Workshop veranstaltet werden. Hier können alle Ideen und Vorstellungen am besten diskutiert und eingearbeitet werden.

Tabellarisch sollten hier folgende grundlegende Eigenschaften von Personas aufgeführt werden:
- Name und Geschlecht
- Alter
- Familienstand
- Beruf
- 3-5 positive und negative Charaktereigenschaften
- Wohnsituation
- Motivation/ Herangehensweise
- Bedürfnisse
- Sorgen + Ängste
- Pro + Kontra (Für das Unternehmen, Produkt, Dienstleistung u.a.)
- beschreibendes Zitat

Je nach Vorstellung der Zielgruppe können diese Punkte auch noch erweitert oder ggf. gekürzt werden. Auch das hängt wieder mit der Fragestellung und den damit verbundenen Zielen zusammen. Das Bild der Personas wird dabei immer realistischer, wenn so viele Infos wie möglich in eine tabellarische Übersicht mit einfließen. Durch die als wichtig eingestuften Eigenschaften ist es in diesem Schritt möglich, die Personas auf einige wenige für jede Zielgruppe zu reduzieren.
Im Workshop sollten in dieser Phase so viele verschiedene Eigenschaften wie möglich erfasst werden, denn so wird das Bild der Persona im Anschluss auch immer detaillierter.
Besondere Aufmerksamkeit muss hier auf ein Zitat der Personas gelegt werden. Mit dem Zitat wird jeder der Personas eine Aussage zugeordnet, die auch von ihr selbst kommen könnte und ihre Eigenschaften und Bedürfnisse kurz auf den Punkt bringt.

Schritt 4: Konkretisieren - Endgültige Personas erstellen

Auch in diesem Schritt werden die Personas, die zuvor erstellt wurden, erneut vervollständigt und wieder zusammengefasst. Vier bis fünf Personas sind meistens ausreichend, um die wichtigsten Zielgruppen eines Unternehmens zu charakterisieren. Auf dieser Grundlage können dann neue Marketing-Strategien ausgearbeitet werden. Hier sollte ein letztes Mal geschaut werden, ob noch etwas zusammengefasst werden kann. Denn Ziel sollte es immer sein, dass jede Persona eine Zielgruppe präsentiert und nicht verschiedene Personas ein und dieselbe Zielgruppe vertreten. Nun sollte Personas auch, wenn dies noch nicht geschehen ist, ein Gesicht gegeben werden, um sie für das gesamte Unternehmen besser greifbar zu machen. Fotodatenbanken liefern hier meist gute Ergebnisse, nur müssen zwingend Urheberrechte und Copyright beachtet werden.
Die verbleibenden Personas werden nun übersichtlich und einheitlich zusammengefasst. Eine Mischung aus Stichpunkten und ausformulierten Sätzen bietet sich meist an, da es so einfacher ist einen schnellen Überblick zu bekommen, aber auch detaillierte Informationen nicht verloren gehen.

Schritt 5: Persona – Auswertung und Implementierung

Im letzten Schritt erfolgt die Auswertung. Hier können sowohl Gespräche mit den Interviewpartnern folgen, als auch Meetings innerhalb des Unternehmens.
Die Implementierung im Unternehmen sowie die dauerhafte Verbesserung der Personas sollte in diesem Schritt langfristig geplant sein und im Unternehmen etabliert werden.

4. Persona - Wie kann ein praktisches Beispiel aussehen?

Beispiel 1: Young Fashion Persona für ein Modeunternehmen

Man stelle sich einmal die deutsche Schülerin Bibi (18 Jahre) vor. Sie lebt noch bei ihren Eltern und interessiert sich für die neueste Mode. Dabei spielen für sie vor allem die Marke, das Aussehen der Mode und der Preis eine Rolle. Bibi ist generell preisbewusst, jedoch nicht dann, wenn ein Teil besonders modern und populär ist, sodass sie in einer solchen Situation auch öfters auf die finanzielle Unterstützung ihrer Eltern zurückgreift. Wenn Sie angesagte Marken und Mode mit ihrem eigenen Geld kaufen muss, dann ist ihr günstige, aber dennoch gutaussehende Mode wichtig.

Sie wünscht sich, in bestimmten sozialen Kreisen dazuzugehören und schätzt diesen Wunsch als erfüllbar durch das Tragen angesagter Markenmode ein. Dabei wird sie von Trends und aktuellen Influencern beeinflusst. Mit ihrer Mode möchte Bibi auffallen und fragt daher vor der endgültigen Kaufentscheidung immer ihre Freunde, um einen Rat zu bekommen. Informationsquellen stellen zudem soziale Medien, wie Instagram und YouTube, dar, auf denen Influencer angesagte Mode präsentieren. Auch der Release neuer Markenmodelle oder Rabattaktionen stellen einen Kauftrigger für Bibi dar.

Darüber hinaus sind für ihre Generation typische Verhaltensmuster erkennbar. Sie erwartet von den Unternehmen, deren Mode ihr gefällt, Transparenz und Offenheit, sowie eine angemessene Informationsfülle im Internet. Im Schnitt bezieht Bibi zehn Informationsquellen mit in ihre Entscheidung ein, bevor sie sich für oder gegen ein Produkt entscheidet. Sie liebt den Komfort des Online-Shopping außerdem sehr.

Von den Modeunternehmen erhofft sich Bibi auf sie zugeschnittene Angebote und eine persönliche Ansprache. Probleme stellen für Bibi die große Auswahl an verschiedenen Modeartikeln dar, die sie am liebsten alle kaufen würde. Daher bevorzugt sie den Kauf verschiedener Teile auf Rechnung.

Beispiel 2: Zalando Personas - Die zTypes

Das Unternehmen Zalando hat sieben neue Personas entwickelt. Dabei hat die Mode-Plattform ihre eigenen Nutzerdaten von fast 22 Millionen Kunden mit anonymisierten Daten von Facebook kombiniert. Der große Datenschatz von Zalando-Kunden diente dabei als Basis zur Identifikation der Personas. Die Facebook-Daten wurden eingesetzt, um die Profile noch genauer zu bestimmen. So werden kaufbasierte Daten etwa mit Vorlieben für Serien oder Musikern aus Facebook angereichert. Die Typologien sollen dabei helfen, mehr Kunden auf die Seite zu locken und eine gezieltere Vermarktung zu ermöglichen.

Die sieben zTypes im Überblick:

  • Happy Casuals
  • Fresh Families
  • Modern Mainstreamers
  • Hip Poppers
  • Street Snobs
  • Cultured Elite
  • Preppy Strivers

Ähnlich wie bei den Sinus-Milieus hat Zalando seine neuen Personas soziodemografischen Segmenten zugeordnet und diese auf zwei Achsen dargestellt. Auf einer Achse geht es um die Identität, also in wie weit der Mode-Geschmack einer Person gefestigt ist. Ältere Kunden sind zum Beispiel weniger experimentierfreudig als jüngere und haben einen klar definierten Stil. Auf der anderen Achse wird das soziale Mindset dargestellt. Dort lässt sich ablesen, ob eine Persona eher aus der Gruppe hervorstechen möchte oder sich lieber unauffällig kleidet und sich den anderen anpassen möchte.

Beispiele für die zTypes

Modern Mainstreamers

Der weibliche Modern Mainstreamer hört Musik von Tim Bendzko und AnnenMayKantereit, guckt gerne Shopping Queen und kauft oft Blusen und Jeans von Vero Moda oder ONLY. Bei Facebook folgt sie Marken wie Tamaris oder LIEBESKIND.

Street Snobs

Der männliche Street Snob ist ein großer Sneaker-Fan. Adidas, Nike und Converse befinden sich in seinem Einkaufskorb. Sein Style ist sehr farbenfroh. Er folgt Jan Böhmermann und Audi bei Facebook. Er hört gerne K.I.Z. und schaut Family Guy. Er mag Festivals und liest gerne Vice.

Der weibliche Street Snob trägt gerne ausgefallene Kleidungsstücke, um aus der Masse hervorzustechen. Ab und zu sieht man auch Sneaker an ihren Füßen. Sie hört Musik von Rihanna, schaut gerne Grey’s Anatomy oder Gossip Girl und liest den Postillion.

Cultured Elite

Der männliche Vertreter der Cultured Elite möchte möglichst professionell aussehen. Dabei kombiniert er normale Kleidungsstücke so, dass es möglichst anspruchsvoll und erfolgreich aussieht. Er liest die Süddeutsche Zeitung, hört Jonny Cash und schaut gerne House of Cards. Er fährt sehr wahrscheinlich einen Mercedes Benz und ist Helge Schneider-Fan.

Bereits erste auf zTypes basierte Kampagne geplant

Mit der datenbasierten Analyse soll den Werbepartnern von Zalando der komplette Lebenszyklus der Kunden offenbart werden. Das Wissen über die Vorlieben in den Bereichen Musik, Medien etc. schafft ein besseres Zielgruppenverständnis. Laut Zalando Media Solutions Managing Director Andreas Antrup wird die Kombination der eigenen User-Daten und der Informationen von Facebook Marken helfen, den Produktlebenszyklus gezielter zu planen, zu testen und zu verbessern, sowie den Erfolg zu messen. Die reale Zielgruppe ist nie vollkommen einem zType zuzuordnen, sondern setzt sich aus mehreren Teilaspekten der zTypes zusammen. Zalando möchte die datenbasierten Personas an Auto-, Mode-, Lifestyle-, Kosmetik- und Parfüm-Marken verkaufen. Die erste auf zTypes basierte Kampagne ist auch bereits geplant: Die Modemarke G-Star Raw wird für seine neue Jeans „G-Star Shape“ die erste digitale Kampagne testen. Dabei soll eine Mischung von Preppy Strivers, Modern Mainstreamern und Happy Casuals angesprochen werden.

5. Persona – Folgemaßnahmen nach der Entwicklung von Persona

Die Entwicklung von Personas sollte für Unternehmen stets nur den ersten Schritt darstellen, denn wer hier aufhört, hat das Ziel klar verfehlt. Deswegen sollten einige Folgemaßnahmen nach der Entwicklung von Persona anschließen.

1. Visualisierung und Dokumentation
Es muss ein ausführlicher Bericht über Persona erstellt werden. Des Weiteren muss es eine Management-Version des Zielgruppenvertreters geben und auf spezifische Locations zugeschnittene Reports müssen folgen.

2. Präsentation der Persona
Die Präsentation erfolgt am besten mit lebensgroßen Ständern im Unternehmen. Außerdem sollten Bild-Mappen für die Schreibtische aller Mitarbeiter erstellt werden. Darüber hinaus können Aushänge von Persona Plakaten eine Folgemaßnahme darstellen.

3. Entwicklung eines Screening-Algorithmus
In diesem Schritt wird der Zielgruppenvertreter immer mit weiteren Daten angereichert. So bleibt das Bild der Persona stets aktuell.

4. Zielgruppenvertreter mit dem Unternehmen verknüpfen
Persona muss mit möglichst vielen Aktivitäten im Unternehmen verknüpft werden, um einen hohe Effektivität zu erreichen.

5. Workshops
Im letzten Schritt müssen Workshops mit dem Marketing und der Produktentwicklung folgen. Hier werden den Personas dann Namen zugeordnet. Außerdem findet eine gemeinsame Identifizierung der Anwendungsfelder statt und es kommt zu Mitarbeiter-Schulungen, um den Zielgruppenvertreter endgültig im Unternehmen einzubetten.

6. Persona - Wie kann man Persona im Marketing einsetzen?

Personas können für unterschiedliche Zwecke im Marketing eingesetzt werden. Zum einen bei der Produktentwicklung, da jeder Mitarbeiter eine andere Vorstellung von der Zielgruppe hat, Produkte oder Dienstleistungen aber am besten ankommen, wenn sie maßgeschneidert sind und den Wünschen der Kunden genau entsprechen.

Zum anderen aber auch Entscheidungshilfe für Marketingaktivitäten. Außerdem kann mit Hilfe von Personas die Frage geklärt werden, welche Inhalte und Ansprachen die Kunden interessieren, sowie wo und wann Kunden besonders empfänglich sind. Auch die Frage nach dem Kommunikationsmittel ist mit einem Zielgruppenvertreter besser zu beantworten. Denn wie Zielgruppen Werbung empfangen wollen ist eine entscheidende Frage, um Werbung gezielt und optimiert einzusetzen. So kann auch die Frage nach den Inhalten, die für die Zielgruppe einer Dienstleistung oder eines Produkts relevant sind, zielbewusster beantwortet werden.
Um diese Fragen im Unternehmen zu beantworten, muss zuvor allerdings eine Implementierung der Persona im Unternehmen erfolgen. Diese hat zur Folge, dass alle Mitarbeiter den Zielgruppenvertreter kennen und die Kommunikation so optimiert wird.

7. Persona - Welche Ziele bzw. welcher Nutzen kann mit Personas erreicht werden?

Personas erzeugen Konsens, Effizienz und schaffen es, dass Unternehmen fokussiert arbeiten. Es ist einfacher, sich in eine Person hineinzuversetzen, als sich das Verhalten einer ganzen Gruppe von Menschen vorzustellen. Deswegen dienen Zielgruppenvertreter dem besseren Verständnis der Zielgruppe(n). So ist es möglich, Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe nachzuvollziehen. Außerdem lassen sich Hinweise sammeln, um gezielt den passenden Content für die jeweilige Zielgruppe zu publizieren. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit die Zielgruppe von den eigenen Leistungen zu überzeugen.

Außerdem kommt es mit Hilfe von Personas zu weniger Streuverlusten, da die Zielgruppenansprache individueller und somit passender gestaltet werden kann. Zudem ermöglichen Zielgruppenvertreter das Wissen um die Kanäle, über die man die Zielgruppe am besten erreicht. So kann auch die Kommunikation besser und effizienter gestaltet werden, da sich das Unternehmen passgenau auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe einstellen kann. Diese Vorteile sorgen insgesamt für eine kostengünstigere und gleichzeitig zielgerichtete Kommunikation. Insbesondere bei Produkten mit langen Entscheidungswegen ist das ein enormer Vorteil.

8. Persona - Fazit

Eine Persona ist ein hilfreiches Instrument, um die Kundenorientierung zu erhöhen. Das Gefühl, dass Mitarbeiter einen konkreten Ansprechpartner haben, der ihrer Zielgruppe entspricht, erleichtert es, Produkte und Kommunikationsmaßnahmen auf sie anzupassen. Eine Persona kann zum Leben erweckt werden. Mit Bild, Name, Alter, Persönlichkeit, Motivationen, Zielen und Prioritäten kann der Steckbrief im ganzen Unternehmen etabliert werden. Mit dem DIM Persona Profiler lassen sich Personas einfach, strukturiert und übersichtlich darstellen. Am Beispiel der Modeplattform Zalando wird deutlich, wie Personas in der Praxis aussehen können. Sowohl die Erhebung der Daten als auch die mögliche weitere Nutzung der entwickelten Personas wird am Beispiel von Zalando gezeigt. Eine Persona auf Basis von Marktforschungsdaten zu entwickeln lohnt sich, wenn man sie danach auch einsetzt. So kann z.B. das Marketing mithilfe der Personas die Nutzer viel effizienter erreichen.

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Bastian FoersterHerr Bastian Foerster

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