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Persona – Zielgruppenvertreter definieren und im Unternehmen nutzen

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„Du bist nicht Dein Kunde“ - genau aus diesem Grund ist es wichtig, den Kunden und die damit verbundene Zielgruppe genau zu kennen. Ein praktikables Vorgehen zur Zielgruppenbestimmung stellt dabei die Entwicklung von sogenannten Personas dar. Diese drücken sich in Form einer bildlichen und einheitlichen Beschreibung von fiktiven Personen aus, die eine spezifische Zielgruppe bzw. ein Zielgruppensegment repräsentieren. Eine Persona hilft dabei, die Komplexität und Heterogenität der Kundeneigenschaften/-merkmale in einer Gruppe reduzierend zu erfassen sowie zu charakterisieren. Mit der Entwicklung von Personas bzw. der Typisierung von Zielgruppenvertretern geht somit eine sinnvolle und einheitliche Zielgruppenbeschreibung einher, die dem gesamten Unternehmen als Orientierungs- und Entscheidungshilfe zur Verfügung gestellt werden sollte.

 

1. Personas – Was ist eine Persona?

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker

Personas vertreten die Zielgruppe(n) eines Unternehmens und können bzw. sollten im gesamten Unternehmen genutzt werden - egal ob für die Produktentwicklung, im Marketing oder bei der Unternehmensstrategie. Auch für das Top-Management stellen Personas eine sinnvolle Ergänzung dar. Im Sinne der Customer Centricity schafft man mit Personas eine Basis, um als Unternehmen stets im Sinne der Kunden zu agieren. Eine Implementierung der Personas auf allen Hierarchieebenen lohnt sich, da somit das ganze Unternehmen DEN Kunden in den Fokus stellt und das Handeln danach ausrichtet.“ Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing.

 

Die richtige Zielgruppenansprache ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Damit Sie Ihre Zielgruppe kennenlernen und sie gezielt ansprechen können, lohnt es sich Personas zu entwickeln. Diese sollten im ganzen Unternehmen - und demnach über das Marketing hinaus - etabliert werden, sodass alle Mitarbeiter ihre Arbeit optimal auf den Kunden ausrichten können. Schließlich spielt die Kundenorientierung nicht nur im Marketing, sondern beispielsweise auch in der Produktentwicklung eine große Rolle, da die Entwicklung eines neuen Produktes stets ausgehend vom Kunden geschehen sollte - Stichwort Customer Centricity. Ältere Menschen haben beispielsweise ganz andere Anforderungen an eine App als junge Zielgruppen.

Grundlegend ist vor diesem Hintergrund die Definition der Zielgruppe(n): Nur wenn man seine Zielgruppe(n) genau definiert hat, lassen sich Personas entwickeln, die einen strategischen Nutzenvorteil erbringen. Mithilfe einer Kundensegmentierung lässt sich ein Kundenstamm in kleinere, möglichst homogene Gruppen unterteilen. Die Kundensegmente selbst sollten derart segmentiert sein, dass diese untereinander möglichst heterogen sind. So stellt man sicher, dass die einzelnen Kundensegmente klar voneinander getrennt und entsprechend anders bearbeitet werden können.

2. Personas - Entwicklung von Personas

Nach der Kundensegmentierung lassen sich für die einzelnen Kundensegmente jeweils einzelne Personas erstellen. Folgende Variablen stellen sinnvolle Kriterien zur Entwicklung von Personas dar:

Demographie: Dabei wird das Alter einer Persona, ihr Geschlecht sowie der aktuelle Familienstand definiert. Außerdem werden Wohnort und die Haushaltsgröße bestimmt.

Sozioökonomie: Bildungsstand, Beruf und Einkommen bilden die sozioökonomische Variable von Personas ab.

Psychografik: Die psychografischen Faktoren umfassen die Motivation, Meinung, Wünsche, Werte und den Lebensstil des Zielgruppenvertreters.

Kaufverhalten: Das Kaufverhalten wird durch Preissensibilität, Zufriedenheit, Kaufreichweite und Mediennutzung definiert.

Ergänzt werden sollten diese Informationen um weitere relevante Kriterien, die das Kaufverhalten und somit auch die Ansprache dieser Kunden beeinflussen können. Mit unserem DIM Persona Profiler erhalten Sie ein Tool, mit dem Sie die entscheidende Persona möglichst genau beschreiben können.

DIM Persona ProfilerDer DIM Persona Profiler

Um die emotionale Ebene sowie das Verhalten einer Persona besser zu verstehen und zu beschreiben, bietet darüber hinaus die Empathy Map oder Empathiekarte einen geeigneten Ansatz. Diese ermöglicht ein tieferes Verständnis von der Zielgruppe, indem nicht rein rationale, sondern "reale" Verhaltensweisen und die zugrundeliegenden Beweggründe erfasst werden.

Mithilfe von sechs Dimensionen werden die Verhaltensweisen und Beweggründe der Zielgruppe erforscht. Unter anderem werden folgende Fragen beantwortet:

- Welche Ziele hat die Person?
- Was ist der Person wichtig?
- Welche Wünsche hat die Person?
- Welche Bedürfnisse hat die Person?
- Welche Probleme hat die Person?
- Woraus zieht die Person einen Nutzen?
- Wie sehen das Umfeld und der Alltag der Person aus?

Je nach Datenbasis unterscheidet man drei Ansätze zur Erstellung von Personas:
- Qualitative Personas
- Quantitative Personas mit quantitativer Validierung
- (echte) quantitative Personas

3. Persona - Fünf Schritte zur erfolgreichen Erstellung von Personas

Bevor mit der Erstellung einer Persona begonnen werden kann, muss zu allererst die Frage nach der Zielsetzung geklärt werden. Welchen Nutzen soll die zu identifizierende Persona dem Unternehmen bringen? Die Berücksichtigung dieser und anderer Fragen sind wichtig, da nur so mit der Erstellung von Persona begonnen werden sollte. Wie Personas erstellt werden ist also abhängig vom jeweiligen Projekt und der damit verbundenen Zielsetzung.

Schritt 1: Demographische Daten quantitativ sammeln und auswerten

Im ersten Schritt werden quantitativ die demographischen Merkmale der potenziellen Personas erhoben. Für die Zielgruppenanalyse ist es hierbei wichtig, dass die Daten möglich detailliert und ausführlich sind, damit auch das Ergebnis differenzierte und spezifische Personas abbildet.
Die erhobenen, quantitativen Daten werden zu folgenden demographischen Datenkategorien zusammengefasst:

- Alter
- Geschlecht
- Bildung
- Wohnort
- sozialer Status
- Einkommen
- etc.

Schritt 2: Qualitative Daten in Interviews erheben und auswerten

Sind die demographischen Daten erhoben, werden in einem zweiten Schritt qualitative Daten erhoben. Da Emotionen und Werte die Entscheidungen von Menschen maßgeblich beeinflussen, sollten auch zur ganzheitlichen Bestimmung der Personas diese affektiven Komponenten näher analysiert werden. Diese Daten können allerdings nicht quantitativ erhoben, sondern müssen durch qualitative Erhebungen gesammelt werden.
Zu den wichtigen Merkmalen, die durch qualitative Daten erhoben werden, gehören:
- Werte + Moral
- Ängste + Wünsche
- Motivation + Bedürfnisse
- Probleme + Abneigungen
Diesen Merkmalen können dann je nach Bedeutung für die Zielsetzung der Personas-Erstellung unterschiedliche Prioritäten zugeordnet werden. Auch die Frage nach Privat- oder Geschäftskunden ist eine Frage der Zielsetzung, die geklärt werden muss.

Qualitative Daten werden immer durch Interviews erhoben. Diese können zum einen mit Mitarbeitern geführt werden, die im echten Kontakt zu Kunden stehen, wie z.B. Mitarbeiter im Vertrieb, Kundensupport, am Empfang oder im Callcenter. Zum anderen können die Daten aber auch im direkten Kontakt mit bisherigen oder ehemaligen Kunden erhoben werden.

Online Kundenbindung

Erfolgreiche Personas basieren immer auf Fakten und realen Persönlichkeiten, auch wenn diese in Form von Persona nur in fiktiver Form vorliegen. Im ersten Schritt spekulativ vorzugehen und sich erst einmal Gedanken über Persona zu machen ist durchaus richtig und macht Sinn, doch müssen diese Spekulationen im Anschluss durch Informationen aus den Interviews ergänzt und ggf. auch verändert werden.

Wie immer in der qualitativen Analyse von Daten empfiehlt es sich auch hier auf den natürlichen Gesprächsverlauf einzugehen. Oft ergeben sich dabei Antworten schon von selbst. Dabei muss jedoch immer aufgepasst werden, dass das Gespräch thematisch nicht in eine andere Richtung abdriftet. Wie viele Interviews insgesamt zur Erhebung der Daten notwendig sind hängt immer davon ab, wie der aktuelle Stand der Erhebung nach jedem Interview ist. Im Durchschnitt sollten aber 10 bis 12 Interviews ausreichen.

Nach der Erhebung müssen alle Daten ausgewertet werden. Im ersten Schritt werden dafür die Informationen aus den Interviews nach Gemeinsamkeiten und ähnlichen Mustern geordnet. Der Fokus sollte dabei stets auf den Gemeinsamkeiten und der dazugehörigen Kundengruppe liegen. Hierbei sollte man sich nicht an den Kleinigkeiten aufhängen, die unterschiedliche Kunden einer Gruppe voneinander unterscheiden, sondern man muss stets die Zielgruppe und die dazugehörigen Kunden, sowie die Zielsetzung im Auge behalten. Denn davon hängt auch die Herangehensweise der Interviews ab. Prinzipiell empfiehlt sich immer mit einem Fragenkatalog zu arbeiten. Dieser hilft einen roten Faden im Gespräch beizubehalten und nicht zu weit vom Thema wegzukommen.

Die Interviews sollten in jedem Fall aufgezeichnet werden, da man es im Gespräch oft nicht schafft, alle wichtigen Eckpunkte und Informationen in einem redegeschwindigkeits-ähnlichen Tempo und dazu noch nachvollziehbar zu notieren. Eine Transkription, die das Gespräch Wort-für-Wort wiedergibt, muss hingegen nicht zwangsläufig erstellt werden, da dies viel Zeit in Anspruch nimmt. Anhand des Fragenkatalogs und der Notizen lässt sich auch ohne ausführliche Transkription noch feststellen, an welcher Stelle im Interview was gesagt wurde.

Schritt 3: Entwurf mehrerer Personas erstellen

Da nicht nur stellvertretend für eine Zielgruppe eine Persona ausgearbeitet, sondern für verschiedene Zielgruppen an unterschiedlichen Personas gleichzeitig gearbeitet wird, werden in diesem Schritt mehrere Entwürfe verschiedener Zielgruppenvertreter erstellt. Hier können auch Notizen, die im Laufe der Interviews gemacht wurden, mit einbezogen werden. Wer zu diesem Zeitpunkt schon ein Bild von einem bestimmten Zielgruppenvertreter vor Augen hat, kann das hier auch schon einfügen. Für die Erstellung von Personas sollte in diesem Schritt ein Workshop veranstaltet werden. Hier können alle Ideen und Vorstellungen am besten diskutiert und eingearbeitet werden.

Tabellarisch sollten hier folgende grundlegende Eigenschaften von Personas aufgeführt werden:
- Name und Geschlecht
- Alter
- Familienstand
- Beruf
- 3-5 positive und negative Charaktereigenschaften
- Wohnsituation
- Motivation/ Herangehensweise
- Bedürfnisse
- Sorgen + Ängste
- Pro + Kontra (Für das Unternehmen, Produkt, Dienstleistung u.a.)
- beschreibendes Zitat

Je nach Vorstellung der Zielgruppe können diese Punkte auch noch erweitert oder ggf. gekürzt werden. Auch das hängt wieder mit der Fragestellung und den damit verbundenen Zielen zusammen. Das Bild der Personas wird dabei immer realistischer, wenn so viele Infos wie möglich in eine tabellarische Übersicht mit einfließen. Durch die als wichtig eingestuften Eigenschaften ist es in diesem Schritt möglich, die Personas auf einige wenige für jede Zielgruppe zu reduzieren.
Im Workshop sollten in dieser Phase so viele verschiedene Eigenschaften wie möglich erfasst werden, denn so wird das Bild der Persona im Anschluss auch immer detaillierter.
Besondere Aufmerksamkeit muss hier auf ein Zitat der Personas gelegt werden. Mit dem Zitat wird jeder der Personas eine Aussage zugeordnet, die auch von ihr selbst kommen könnte und ihre Eigenschaften und Bedürfnisse kurz auf den Punkt bringt.

Schritt 4: Konkretisieren - Endgültige Personas erstellen

Auch in diesem Schritt werden die Personas, die zuvor erstellt wurden, erneut vervollständigt und wieder zusammengefasst. Vier bis fünf Personas sind meistens ausreichend, um die wichtigsten Zielgruppen eines Unternehmens zu charakterisieren. Auf dieser Grundlage können dann neue Marketing-Strategien ausgearbeitet werden. Hier sollte ein letztes Mal geschaut werden, ob noch etwas zusammengefasst werden kann. Denn Ziel sollte es immer sein, dass jede Persona eine Zielgruppe präsentiert und nicht verschiedene Personas ein und dieselbe Zielgruppe vertreten. Nun sollte Personas auch, wenn dies noch nicht geschehen ist, ein Gesicht gegeben werden, um sie für das gesamte Unternehmen besser greifbar zu machen. Fotodatenbanken liefern hier meist gute Ergebnisse, nur müssen zwingend Urheberrechte und Copyright beachtet werden.
Die verbleibenden Personas werden nun übersichtlich und einheitlich zusammengefasst. Eine Mischung aus Stichpunkten und ausformulierten Sätzen bietet sich meist an, da es so einfacher ist einen schnellen Überblick zu bekommen, aber auch detaillierte Informationen nicht verloren gehen.

Schritt 5: Persona – Auswertung und Implementierung

Im letzten Schritt erfolgt die Auswertung. Hier können sowohl Gespräche mit den Interviewpartnern folgen, als auch Meetings innerhalb des Unternehmens.
Die Implementierung im Unternehmen sowie die dauerhafte Verbesserung der Personas sollte in diesem Schritt langfristig geplant sein und im Unternehmen etabliert werden.

Customer Insights - Moderne Marktforschung
Di, 10.12. - Mi, 11.12.2019
Köln
Mo, 03.02. - Di, 04.02.2020
Köln
Mo, 15.06. - Di 16.06.2020
Köln
Legende:
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Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

4. Persona - Wie kann ein praktisches Beispiel aussehen?

Beispiel 1: Young Fashion Persona für ein Modeunternehmen

Man stelle sich einmal die deutsche Schülerin Bibi (18 Jahre) vor. Sie lebt noch bei ihren Eltern und interessiert sich für die neueste Mode. Dabei spielen für sie vor allem die Marke, das Aussehen der Mode und der Preis eine Rolle. Bibi ist generell preisbewusst, jedoch nicht dann, wenn ein Teil besonders modern und populär ist, sodass sie in einer solchen Situation auch öfters auf die finanzielle Unterstützung ihrer Eltern zurückgreift. Wenn Sie angesagte Marken und Mode mit ihrem eigenen Geld kaufen muss, dann ist ihr günstige, aber dennoch gutaussehende Mode wichtig.

Sie wünscht sich, in bestimmten sozialen Kreisen dazuzugehören und schätzt diesen Wunsch als erfüllbar durch das Tragen angesagter Markenmode ein. Dabei wird sie von Trends und aktuellen Influencern beeinflusst. Mit ihrer Mode möchte Bibi auffallen und fragt daher vor der endgültigen Kaufentscheidung immer ihre Freunde, um einen Rat zu bekommen. Informationsquellen stellen zudem soziale Medien, wie Instagram und YouTube, dar, auf denen Influencer angesagte Mode präsentieren. Auch der Release neuer Markenmodelle oder Rabattaktionen stellen einen Kauftrigger für Bibi dar.

Darüber hinaus sind für ihre Generation typische Verhaltensmuster erkennbar. Sie erwartet von den Unternehmen, deren Mode ihr gefällt, Transparenz und Offenheit, sowie eine angemessene Informationsfülle im Internet. Im Schnitt bezieht Bibi zehn Informationsquellen mit in ihre Entscheidung ein, bevor sie sich für oder gegen ein Produkt entscheidet. Sie liebt den Komfort des Online-Shopping außerdem sehr.

Von den Modeunternehmen erhofft sich Bibi auf sie zugeschnittene Angebote und eine persönliche Ansprache. Probleme stellen für Bibi die große Auswahl an verschiedenen Modeartikeln dar, die sie am liebsten alle kaufen würde. Daher bevorzugt sie den Kauf verschiedener Teile auf Rechnung.

Beispiel 2: Zalando Personas - Die zTypes

Das Unternehmen Zalando hat sieben neue Personas entwickelt. Dabei hat die Mode-Plattform ihre eigenen Nutzerdaten von fast 22 Millionen Kunden mit anonymisierten Daten von Facebook kombiniert. Der große Datenschatz von Zalando-Kunden diente dabei als Basis zur Identifikation der Personas. Die Facebook-Daten wurden eingesetzt, um die Profile noch genauer zu bestimmen. So werden kaufbasierte Daten etwa mit Vorlieben für Serien oder Musikern aus Facebook angereichert. Die Typologien sollen dabei helfen, mehr Kunden auf die Seite zu locken und eine gezieltere Vermarktung zu ermöglichen.

Die sieben zTypes im Überblick:

  • Happy Casuals
  • Fresh Families
  • Modern Mainstreamers
  • Hip Poppers
  • Street Snobs
  • Cultured Elite
  • Preppy Strivers

Ähnlich wie bei den Sinus-Milieus hat Zalando seine neuen Personas soziodemografischen Segmenten zugeordnet und diese auf zwei Achsen dargestellt. Auf einer Achse geht es um die Identität, also in wie weit der Mode-Geschmack einer Person gefestigt ist. Ältere Kunden sind zum Beispiel weniger experimentierfreudig als jüngere und haben einen klar definierten Stil. Auf der anderen Achse wird das soziale Mindset dargestellt. Dort lässt sich ablesen, ob eine Persona eher aus der Gruppe hervorstechen möchte oder sich lieber unauffällig kleidet und sich den anderen anpassen möchte.

Beispiele für die zTypes

Modern Mainstreamers

Der weibliche Modern Mainstreamer hört Musik von Tim Bendzko und AnnenMayKantereit, guckt gerne Shopping Queen und kauft oft Blusen und Jeans von Vero Moda oder ONLY. Bei Facebook folgt sie Marken wie Tamaris oder LIEBESKIND.

Street Snobs

Der männliche Street Snob ist ein großer Sneaker-Fan. Adidas, Nike und Converse befinden sich in seinem Einkaufskorb. Sein Style ist sehr farbenfroh. Er folgt Jan Böhmermann und Audi bei Facebook. Er hört gerne K.I.Z. und schaut Family Guy. Er mag Festivals und liest gerne Vice.

Der weibliche Street Snob trägt gerne ausgefallene Kleidungsstücke, um aus der Masse hervorzustechen. Ab und zu sieht man auch Sneaker an ihren Füßen. Sie hört Musik von Rihanna, schaut gerne Grey’s Anatomy oder Gossip Girl und liest den Postillion.

Cultured Elite

Der männliche Vertreter der Cultured Elite möchte möglichst professionell aussehen. Dabei kombiniert er normale Kleidungsstücke so, dass es möglichst anspruchsvoll und erfolgreich aussieht. Er liest die Süddeutsche Zeitung, hört Jonny Cash und schaut gerne House of Cards. Er fährt sehr wahrscheinlich einen Mercedes Benz und ist Helge Schneider-Fan.

Bereits erste auf zTypes basierte Kampagne geplant

Mit der datenbasierten Analyse soll den Werbepartnern von Zalando der komplette Lebenszyklus der Kunden offenbart werden. Das Wissen über die Vorlieben in den Bereichen Musik, Medien etc. schafft ein besseres Zielgruppenverständnis. Laut Zalando Media Solutions Managing Director Andreas Antrup wird die Kombination der eigenen User-Daten und der Informationen von Facebook Marken helfen, den Produktlebenszyklus gezielter zu planen, zu testen und zu verbessern, sowie den Erfolg zu messen. Die reale Zielgruppe ist nie vollkommen einem zType zuzuordnen, sondern setzt sich aus mehreren Teilaspekten der zTypes zusammen. Zalando möchte die datenbasierten Personas an Auto-, Mode-, Lifestyle-, Kosmetik- und Parfüm-Marken verkaufen. Die erste auf zTypes basierte Kampagne ist auch bereits geplant: Die Modemarke G-Star Raw wird für seine neue Jeans „G-Star Shape“ die erste digitale Kampagne testen. Dabei soll eine Mischung von Preppy Strivers, Modern Mainstreamern und Happy Casuals angesprochen werden.

5. Persona – Folgemaßnahmen nach der Entwicklung von Persona

Die Entwicklung von Personas sollte für Unternehmen stets nur den ersten Schritt darstellen, denn wer hier aufhört, hat das Ziel klar verfehlt. Deswegen sollten einige Folgemaßnahmen nach der Entwicklung von Persona anschließen.

1. Visualisierung und Dokumentation
Es muss ein ausführlicher Bericht über Persona erstellt werden. Des Weiteren muss es eine Management-Version des Zielgruppenvertreters geben und auf spezifische Locations zugeschnittene Reports müssen folgen.

2. Präsentation der Persona
Die Präsentation erfolgt am besten mit lebensgroßen Ständern im Unternehmen. Außerdem sollten Bild-Mappen für die Schreibtische aller Mitarbeiter erstellt werden. Darüber hinaus können Aushänge von Persona Plakaten eine Folgemaßnahme darstellen.

3. Entwicklung eines Screening-Algorithmus
In diesem Schritt wird der Zielgruppenvertreter immer mit weiteren Daten angereichert. So bleibt das Bild der Persona stets aktuell.

4. Zielgruppenvertreter mit dem Unternehmen verknüpfen
Persona muss mit möglichst vielen Aktivitäten im Unternehmen verknüpft werden, um einen hohe Effektivität zu erreichen.

5. Workshops
Im letzten Schritt müssen Workshops mit dem Marketing und der Produktentwicklung folgen. Hier werden den Personas dann Namen zugeordnet. Außerdem findet eine gemeinsame Identifizierung der Anwendungsfelder statt und es kommt zu Mitarbeiter-Schulungen, um den Zielgruppenvertreter endgültig im Unternehmen einzubetten.

6. Persona - Wie kann man Persona im Marketing einsetzen?

Personas können für unterschiedliche Zwecke im Marketing eingesetzt werden. Zum einen bei der Produktentwicklung, da jeder Mitarbeiter eine andere Vorstellung von der Zielgruppe hat, Produkte oder Dienstleistungen aber am besten ankommen, wenn sie maßgeschneidert sind und den Wünschen der Kunden genau entsprechen.

Zum anderen aber auch Entscheidungshilfe für Marketingaktivitäten. Außerdem kann mit Hilfe von Personas die Frage geklärt werden, welche Inhalte und Ansprachen die Kunden interessieren, sowie wo und wann Kunden besonders empfänglich sind. Auch die Frage nach dem Kommunikationsmittel ist mit einem Zielgruppenvertreter besser zu beantworten. Denn wie Zielgruppen Werbung empfangen wollen ist eine entscheidende Frage, um Werbung gezielt und optimiert einzusetzen. So kann auch die Frage nach den Inhalten, die für die Zielgruppe einer Dienstleistung oder eines Produkts relevant sind, zielbewusster beantwortet werden.
Um diese Fragen im Unternehmen zu beantworten, muss zuvor allerdings eine Implementierung der Persona im Unternehmen erfolgen. Diese hat zur Folge, dass alle Mitarbeiter den Zielgruppenvertreter kennen und die Kommunikation so optimiert wird.

7. Persona - Welche Ziele bzw. welcher Nutzen kann mit Personas erreicht werden?

Personas erzeugen Konsens, Effizienz und schaffen es, dass Unternehmen fokussiert arbeiten. Es ist einfacher, sich in eine Person hineinzuversetzen, als sich das Verhalten einer ganzen Gruppe von Menschen vorzustellen. Deswegen dienen Zielgruppenvertreter dem besseren Verständnis der Zielgruppe(n). So ist es möglich, Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe nachzuvollziehen. Außerdem lassen sich Hinweise sammeln, um gezielt den passenden Content für die jeweilige Zielgruppe zu publizieren. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit die Zielgruppe von den eigenen Leistungen zu überzeugen.

Außerdem kommt es mit Hilfe von Personas zu weniger Streuverlusten, da die Zielgruppenansprache individueller und somit passender gestaltet werden kann. Zudem ermöglichen Zielgruppenvertreter das Wissen um die Kanäle, über die man die Zielgruppe am besten erreicht. So kann auch die Kommunikation besser und effizienter gestaltet werden, da sich das Unternehmen passgenau auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe einstellen kann. Diese Vorteile sorgen insgesamt für eine kostengünstigere und gleichzeitig zielgerichtete Kommunikation. Insbesondere bei Produkten mit langen Entscheidungswegen ist das ein enormer Vorteil.

8. Persona - Fazit

Eine Persona ist ein hilfreiches Instrument, um die Kundenorientierung zu erhöhen. Das Gefühl, dass Mitarbeiter einen konkreten Ansprechpartner haben, der ihrer Zielgruppe entspricht, erleichtert es, Produkte und Kommunikationsmaßnahmen auf sie anzupassen. Eine Persona kann zum Leben erweckt werden. Mit Bild, Name, Alter, Persönlichkeit, Motivationen, Zielen und Prioritäten kann der Steckbrief im ganzen Unternehmen etabliert werden. Mit dem DIM Persona Profiler lassen sich Personas einfach, strukturiert und übersichtlich darstellen. Am Beispiel der Modeplattform Zalando wird deutlich, wie Personas in der Praxis aussehen können. Sowohl die Erhebung der Daten als auch die mögliche weitere Nutzung der entwickelten Personas wird am Beispiel von Zalando gezeigt. Eine Persona auf Basis von Marktforschungsdaten zu entwickeln lohnt sich, wenn man sie danach auch einsetzt. So kann z.B. das Marketing mithilfe der Personas die Nutzer viel effizienter erreichen.

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Bastian FoersterHerr Bastian Foerster

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Zielgruppen definieren – So einfach kann es gehen!

Zielgruppen definieren – So einfach kann es gehen!
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Das Thema Zielgruppen definieren ist für viele Unternehmen ein schwieriges Gebiet, jedoch sollte es nicht vernachlässigt werden. Eine gute Kenntnis über die Zielgruppe hilft dabei, die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu optimieren und an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.

Was ist eine Zielgruppe?

Als Zielgruppe definiert man eine Gruppe von Personen, die ein Werbetreibender bzw. ein Unternehmen mit seinen Marketingmaßnahmen erreichen möchte, um Produkte oder Dienstleistungen an Sie zu vertreiben. Die Gruppe besteht aus potentiellen zukünftigen Kunden und Verbrauchern und ist in der Anzahl der Mitglieder unbegrenzt. Wichtig dabei ist, dass die Charaktere innerhalb einer Zielgruppe möglichst homogen sind, sodass Sie gezielt durch Marketingkampagnen erreicht werden können und ein möglichst geringer Streuverlust gewährleistet ist.

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Von der Marktsegmentierung zur Zielgruppe

Die Marktsegmentierung zielt darauf ab, mit geeigneten Marktforschungsinstrumenten den Gesamtmarkt in Segmente aufzuteilen. Diese Segmente können entweder nach Produkten und Produktmerkmalen oder nach Kunden gebildet werden. Die Aufteilung in einzelne Marktsegmente bildet die Grundlage für ein kundenzentriertes Marketing. Durch Kriterien wie demografische Merkmale, dazu gehören Alter, Geschlecht und Familienstand, sozioökonomische Faktoren, wie Beruf und Bildungsstand sowie psychografische Merkmale, wie Lebensstil, Werte und Meinungen können spezifische Zielgruppen ausgemacht werden. Preissensibilität, Kaufreichweite und Mediennutzung können hier ebenfalls als Kriterien hinzugezogen werden, um potentielle Kunden anhand ihres Kaufverhaltens zu kategorisieren.

Zielgruppen definieren: Wie geht das?

Die von der Werbewirtschaft als relevant eingestufte Zielgruppe sind die 14-49-jährigen Menschen, da diese besonders gut durch Werbung im Fernsehen, Internet und gedruckte Medien erreichbar sind. Unternehmen definieren ihre Zielgruppe nach verschiedenen Kriterien. Zunächst sollten potentielle Zielgruppen anhand der Wünsche und Probleme des Kunden ausgemacht und im Anschluss durch weitere Kriterien in Untergruppen eingegrenzt werden. Die klassische Unterscheidung der Kunden nach charakteristischen Merkmalen ist Grundlage der sogenannten Marktsegmentierung. Diese Methodik wird auch bei der Bestimmung der für das Unternehmen relevanten Zielgruppen angewandt.

Tipps & Tricks zur Kundensegmentierung

Wichtige Merkmale zur Zielgruppendefinierung

DemografischSozioökonomischPsychografischKaufverhalten
AlterBildungsstandMotivationPreissensibilität
GeschlechtBerufMeinungenZufriedenheit
FamilienstandEinkommenWünscheKaufreichweite
WohnortWerteMediennutzung
HaushaltsgrößeLebensstil

Zielgruppen definieren mit dem DIM Persona Profiler

Der DIM Persona Profiler beschreibt einen fiktiven Kunden, der repräsentativ für eine Kundengruppe steht. Der Persona wird ein Name und ein passendes Aussehen in Form eines Bildes gegeben. Anders als bei der Marktsegmentierung werden die Kundengruppen somit vermenschlicht, um ein tieferes Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu entwickeln. Zudem erfolgt eine umfangreiche Beschreibung der Persona in Form eines ausformulierten Textes. Bei der Beschreibung soll die Geschichte der Persona erzählt werden, weshalb man auf die Beschreibung in Form von Stichpunkten verzichten sollte.

Jedoch muss beachtet werden, dass eine möglichst umfangreiche Beschreibung der Persona ausdrücklich erwünscht, aber nicht notwendig ist. Es sollten keine irrelevanten Informationen aufgenommen werden, nur um die Beschreibung möglichst ausführlich zu gestalten. Beispielsweise spielt es für einen Hersteller von Fernsehern überhaupt keine Rolle, dass es für die Persona „Tobias“ wichtig ist, jeden Donnerstagabend am Rhein joggen zu gehen. Allerdings ist diese Information für einen Hersteller von Jogging-Schuhen elementar wichtig, um das Verhalten und die Wünsche von Tobias zu verstehen. Bei den persönlichen Zielen verhält es sich ähnlich. Während die Information „Tobias möchte in den nächsten Jahren drei Kinder haben“ für den Hersteller von Jogging-Schuhen unwichtig ist, kann diese Information für einen Automobilhersteller eine wichtige Rolle spielen. Insgesamt ist also zu beachten, dass die Persona Profile so ausführlich wie möglich beschrieben werden, allerdings nur basierend auf relevanten Informationen.

Persona als Prototyp einer Zielgruppe

Mit Hilfe von Persona Profilen ist es möglich, ein besseres Verständnis für die Zielgruppen zu entwickeln. Es ist einfacher, sich in die Situation der hypothetischen Person hinein zu versetzen, als sich das Verhalten einer ganzen Gruppe von Menschen vorzustellen. Mit den Persona Profilen ist es somit leichter, die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppen nachzuvollziehen. Dadurch besteht die Möglichkeit, Schwachstellen im eigenen Produktdesign oder der eigenen Dienstleistung aufzudecken und zu beheben. Zudem können Produkte und Dienstleistungen besser an Kundenwünsche angepasst werden, wenn man die Bedürfnisse, Wünsche und die Motivation dahinter richtig einschätzen kann.

Wie werden Persona Profile erstellt?

Die Anzahl der Persona Profile sollte im Allgemeinen zwischen drei und sieben liegen. In den meisten Fällen ist es nicht ausreichend, sich auf eine oder zwei Kundengruppen festzulegen. In solchen Fällen ist es wahrscheinlich, dass wichtige Wünsche und Bedürfnisse anderer Kundengruppen unbeachtet bleiben. Dies kann dazu führen, dass die restlichen Kundengruppen das Interesse an dem Produkt verlieren. Andererseits sollte aber beachtet werden, dass nicht zu viele Persona Profile erstellt werden. Bei einer zu hohen Anzahl sind sich die verschiedenen Persona Profile meistens zu ähnlich und sollten zusammengeführt werden. Wenn sich beispielsweise die 60-Jährige Sabine und der 70-Jährige Dieter in ihren Wünschen, Bedürfnissen und Problemen nicht maßgeblich unterscheiden, sollte eines der beiden Profile gestrichen werden.

Nach der Auswahl der relevanten Zielgruppen sollte für jede Zielgruppe eine Person mit repräsentativem Alter und Geschlecht definiert werden. Dieser Person sollte dann ein Name und Gesicht gegeben werden, um die Zielgruppe in Form der Persona lebendiger zu gestalten. Bei der Erstellung der Profilbeschreibung sollten sich die Mitarbeiter in die fiktive Person hineinversetzen und, bezogen auf das eigene Produkt, folgende Punkte bedenken:

  • Welche Ziele hat die Person?
  • Was ist der Person wichtig?
  • Welche Wünsche hat die Person?
  • Welche Bedürfnisse hat die Person?
  • Welche Probleme hat die Person?
  • Woraus zieht die Person einen Nutzen?
  • Wie sehen das Umfeld und der Alltag der Person aus?

Zielgruppen definieren

Zielgruppen im B2C-Marketing

Beim B2C-Marketing wenden sich Unternehmen direkt an den Endkunden, der das Produkt / die Dienstleistung verwendet. Bei B2C-Unternehmen steht somit eine große Zielgruppe zur Verfügung, die sich leicht befragen lässt und die anhand von Kriterien, wie Konsumverhalten, Vorlieben und Budget in einzelnen Zielgruppen definiert werden können. Hierbei werden ebenfalls die bereits erwähnten demografischen, sozioökonomischen und psychografischen Merkmale, sowie das Kaufverhalten der Kunden zur Zielgruppendefinition verwendet.

Zielgruppen im B2B-Marketing

Beim B2B-Marketing gestaltet sich die Marktsegmentierung etwas schwieriger, denn die Zielgruppe ist hier enger gefasst, als beim B2C-Marketing. Außerdem können die Kriterien nicht pauschal an einer großen Zielgruppe festgelegt werden, da die Unternehmen auf individuelle Wünsche der Geschäftskunden eingehen müssen. Angebote müssen konkret formuliert werden und sind im Gegenteil zum B2C-Marketing nicht allgemein verwendbar, da sie nur für einzelne B2B-Kunden bestimmt sind. Kriterien zur Charakterisierung von Geschäftskunden sind unter anderem die Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgröße, Unternehmensphase oder die regionale Abgrenzung.

Zielgruppen definieren in Google

Mit den Google Tracking Tools ist es möglich, eine ähnliche Zielgruppe der Webseitenbesucher nachzubilden und diese gezielt durch die Ausspielung von Google AdWords-Anzeigen oder die Nutzung von Remarketing-Kampagnen zu bewerben.

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Di, 10.12. - Mi, 11.12.2019
Köln
Mo, 03.02. - Di, 04.02.2020
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Mo, 15.06. - Di 16.06.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
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Leider ausgebucht.

Fazit

Wenn Sie nun Ihre Zielgruppe analysiert und definiert haben, sind Sie in der Lage Ihre Kunden zielgerichtet und individuell anzusprechen. Durch gründliches Zielgruppen definieren lassen sich die für Ihr Unternehmen relevanten Kundengruppen ausmachen, sodass Sie Zeit und Geld einsparen können, die sonst in die Gewinnung irrelevanter Kundengruppen investiert wurden. Durch eine personalisierte Ansprache fühlen sich Ihre Kunden außerdem mehr wertgeschätzt, was sich positiv sowohl auf die Kundenbindung, als auch langfristig auf Ihre Absatzzahlen auswirkt. Letztendlich können auf der Grundlage der Marktsegmentierung auch die Größe der Zielgruppen und somit das Marktpotential eines Produkts / einer Dienstleistung abgeschätzt werden.

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Leadmanagement: So machen Sie mehr aus Ihrem Unternehmen

Leadmanagement: So machen Sie mehr aus Ihrem Unternehmen
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In einem erfolgreichen Unternehmen ist immer auch eine gute Zusammenarbeit zwischen dem Marketing und dem Vertrieb zu finden. Möchte ein Unternehmen beispielsweise erfolgreiche Abschlüsse generieren, kommt immer wieder das Leadmanagement ins Gespräch. Hierbei handelt es sich um einen Prozess, mit dem die Interessenten im besten Fall in Kunden umgewandelt werden. Was dahinter steckt und wie das Ganze im Detail funktioniert, erfahren Sie im Folgenden.

 

Leadmanagement

Definition: Was ist Leadmanagement?

Der Begriff Leadmanagement kommt aus dem Englischen. Das Wort „to lead“ bedeutet übersetzt ins Deutsche „führen“, womit die Basis hinter diesem System auch bereits gut erklärt wird. Mit einem guten Leadmanagement versuchen Unternehmen, ihre Käufer oder Kunden zu den Produkten und Dienstleistungen hinzuführen. Hier soll also aus den Interessenten ein Käufer gemacht werden, was als Conversion bezeichnet wird. Hierfür setzt das Leadmanagement auf unterschiedliche Phasen und Elemente, mit denen die Conversion optimiert und die Anzahl der Käufer in die Höhe getrieben wird.

LEAD MANAGEMENT - Was ist eigentlich...?

Auf den Punkt: Was bringt Leadmanagement?

Im Fokus steht beim Leadmanagement natürlich die Gewinnung neuer Kunden. Allerdings bringt ein gutes Leadmanagement den Unternehmen noch deutlich mehr. So werden neue Kontakte generiert, welche sich im besten Fall direkt für einen Kauf oder Abschluss qualifizieren. Darüber hinaus lässt sich mit diesem System auch feststellen, wie das Online-Verhalten der Interessenten ausfällt, so dass die eigenen Inhalte für die künftigen Käufer angepasst werden können. Anders gesagt: Das Leadmanagement hilft nicht nur bei der Vergrößerung der Kundenzahl, sondern hilft auch Ihnen beim Bereitstellen von Inhalten mit Mehrwert.

Leadmanagement umsetzen: Die einzelnen Phasen

Um das Leadmanagement in der Praxis korrekt umsetzen zu können, sollten Sie sich an die verschiedenen Phasen in diesem Prozess halten:

1. Definition der eigenen Ziele

Im ersten Schritt sollten natürlich die Ziele Ihrer Kampagne definiert werden. An dieser Stelle wird also klar formuliert, zu welchem Zweck das Leadmanagement eingesetzt werden soll und was Sie sich davon erhoffen. In der Regel steht an dieser Stelle das Generieren einer höheren Conversion-Rate bzw. das Erzielen von mehr Abschlüssen.

2. Definition der Zielgruppe

Mindestens genauso wichtig wie die Definition der eigenen Ziele ist die Definition der Zielgruppe. Dieser Punkt ist wesentlich für den weiteren Erfolg entscheidend, denn nur bei einer richtigen Definition kann das Leadmanagement erfolgreich umgesetzt werden. Ist die Zielgruppe beispielsweise im hohen Seniorenalter angesiedelt, sollte am besten keine Kampagne mit Sportbekleidung oder ähnlichem umgesetzt werden. Handelt es sich um eine junge Zielgruppe, ist dieser Weg schon deutlich erfolgsversprechender.

3. Konkrete Planung und Umsetzung der Kampagne

Sind die Zielgruppe und die eigentlichen Ziele definiert, geht es an die konkrete Planung der Kampagne. Jetzt wird also eine Art Leitfaden erstellt, in welchem die einzelnen Punkte des Prozesses aufgeführt werden. Anschließend wird die Kampagne in der Praxis umgesetzt.

4. Gesammelte Daten be- und verwerten

Die gesammelten Daten aus der Kampagne müssen im Anschluss an diese analysiert werden. Sinn und Zweck sollte es sein, möglichst viele Daten der Nutzer zu erhalten, um die Inhalte optimal auf deren Bedürfnisse zuzuschneiden. Je besser die Daten im Marketing analysiert werden, desto leichter fällt es dem Vertrieb im Anschluss diese umzusetzen.

5. Vertrieb baut Kontakt zum Kunden auf

Sind die Daten vollständig analysiert worden, werden diese vom Marketing an den Vertrieb weitergegeben. Hier kann jetzt der Kontakt zum Kunden aufgebaut werden, wodurch dann im besten Falle Verkäufe entstehen. Hierbei gilt: Je individueller der Kontakt zum Kunden aufgebaut wird, desto größer fallen die Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss aus.

Leadmanagement optimieren: Die vier Elemente des erfolgreichen Leadmanagements

Ein optimales Leadmanagement wird nicht einfach über Nacht aufgebaut. Stattdessen handelt es sich um einen langwierigen Prozess, der eine stetige Verbesserung erfordert. In diesem Zusammenhang sind die vier Elemente des erfolgreichen Leadmanagements wichtig. Eines davon ist die Kommunikation zwischen den einzelnen Departments oder Abteilungen. Damit ein Erfolg verbucht werden kann, müssen sich Marketing und Vertrieb gut miteinander abstimmen und die Vorgehensweisen aneinander anpassen. Das zweite Element ist der Content. Nur mit wirklich interessanten und vor allem relevanten Inhalten werden Sie Besucher von Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Homepage überzeugen können. Um die Umsetzung zu vereinfachen, stehen verschiedene Werkzeuge bereit – das dritte Element. Mit verschiedenen Softwares lassen sich die Prozesse zum Beispiel genauer planen oder die Kommunikation zwischen den Kanälen vereinfachen. Das vierte Element ist die Methodik. Sie sollten also genau darauf achten, in welcher Form Sie Ihre Leads generieren und darauf achten, dass diese Methodik Ihrer Zielgruppe entspricht.

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Sie möchten Ihr Unternehmen weiterentwickeln? Lernen Sie die wichtigsten Instrumente dafür im Seminar Business Development. Informieren Sie sich hier über die genauen Inhalte und Termine:

Business Development
Mi, 09.10. - Do, 10.10.2019
Köln
Mi, 22.01. - Do, 23.01.2020
Kölb
Mi, 22.04. - Do, 23.04.2020
Köln
Mi, 26.08. - Do, 27.08.2020
Köln
Mi, 09.12. - Do, 10.12.2020
Köln
Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
Nur noch wenige Plätze frei!
Leider ausgebucht.

Wer sollte Leadmanagement nutzen?

Das Leadmanagement ist ein Prozess, der für eigentlich alle Branchen und Bereiche interessant ist. Unternehmen im Dienstleistungsgewerbe erhoffen sich auf diese Art und Weise mehr Abschlüsse für ihre Dienstleistung, Verkäufer einen größeren Absatz ihrer Ware. Darüber hinaus kann das Leadmanagement aber auch auf einer einfachen Webseite umgesetzt werden. Hier würde das Ziel dann zum Beispiel lauten, die Besucher möglichst in wiederkehrende Besucher umzuwandeln und so die Einnahmen zum Beispiel durch Werbung zu steigern.

Leadmanagement im Marketing

Leadmanagement ist in klassischen Marketingabteilungen selten strukturiert verankert. Dies liegt überwiegend an der Zielsetzung von klassischen Marketingabteilungen. Das heißt, die Fokussierung auf die klassische Markenführung und die damit zusammenhängende Kommunikation stellt weniger Leads als vielmehr Reichweite in klassischen Medien in den Fokus der Betrachtung. Eine gute Performance in diesem Bereich kann aber eine sehr gute Voraussetzung für eine schnelle Implementierung und damit hohe Wirksamkeit des Leadmanagements sein. Im Leadmanagement steht jedoch nicht die Reichweite an sich im Mittelpunkt, sondern die Aktivierung der Zielgruppen für eine Reaktion. Verschiebt man nun die Fragstellung von „Wie erreichen wir eine möglichst hohe Reichweite für unsere Kommunikationsbotschaft?“ zu „Wie können wir unsere Reichweite für die Aktivierung der Zielgruppe nutzen?“, dann hat man im Marketing einen sehr großen Schritt hin zu mehr Performance Marketing und Leadmanagement getan.

Leadmanagement im Vertrieb

Leadmanagement stellt im Vertrieb eine wesentliche Aufgabe in der Vertriebssteuerung dar. Leads sind die Munition für den Vertrieb, denn mit Potenzialadressen (Leads) kann ein strukturierter Vertrieb erfolgen. Vertriebsmitarbeiter erhalten damit Informationen über mögliche Zielgruppen und potenzielle Kunden. Die Kernaufgabe, potenzielle Interessenten zu tatsächlichen Interessenten und damit Kunden zu konvertieren, ist eine der Königsdisziplinen im Vertrieb. Leadmanagement bietet dem Vertrieb einen guten Ansatz, die Leistungen des Marketing für sich zu nutzen. Daher sollte sich jeder strukturiert handelnde Vertriebsmitarbeiter mit dem Leadmanagement auseinandersetzen.

Leadmanagement im B2B-Bereich umsetzen – 5 Schritte zum Erfolg

Sie möchten mehr Leads im B2B Marketing generieren? Dann kann Ihnen der B2B Performance Marketing Ansatz des Deutschen Institut für Marketing helfen. Wir haben in den letzten 10 Jahren umfangreiche Projekterfahrung zur B2B Leadgenerierung gesammelt. Auch Sie möchten mehr Leads generieren? Unser B2B Leadgenerierungsprozess hilft Ihnen dabei. Wir beraten Sie gerne und unsere Digitalagentur milaTEC setzt B2B Leadgenerierungsmaßnahmen mit Ihnen um. Unsere konkreten Schritte für mehr Leads:

  1. Leadmanagement Step 1: Themenfokus festlegen
  2. Leadmanagement Step 2: Zielgruppe bestimmen
  3. Leadmanagement Step 3: Reichweite generieren
  4. Leadmanagement Step 4: Interaktion auslösen
  5. Leadmanagement Step 5: In Transaktionen konvertieren

Fazit: Cleverer Weg zu größerem Erfolg

Mit Leadmanagement-Kampagnen können Unternehmen und Dienstleister auch im großen „Pool“ des Internets auf sich aufmerksam machen. Derartige Kampagnen sollten immer einem bestimmten Muster folgen und in erster Linie auf die Interessen der Besucher oder potenziellen Käufer abzielen. Der übergeordnete Sinn des Leadmanagements liegt darin, die Interessenten zu Käufern zu machen. Das geht vor allem durch interessanten Content, der wiederum auf einer guten Datenanalyse beruht. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass alle an der Kampagne beteiligten Abteilungen Hand in Hand arbeiten und die Prozesse effektiv umsetzen. Wichtig: Bei der ersten Kampagne sind noch nicht unbedingt überragende Ergebnisse zu erwarten. Werden die Schritte der Kampagne aber ordnungsgemäß wieder und wieder umgesetzt, werden sich auch größere Erfolge einstellen.

Online Umfragen richtig einsetzen – Direkte Kommunikation mit den Besuchern

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Online Umfragen werden eingesetzt, um mehr über die eigene Zielgruppe zu lernen. Sie helfen Ihnen dabei, fundierte Entscheidungen treffen zu können und näher an Ihre Interessenten zu rücken.

Wenn Sie im Internet Erfolg haben möchten, müssen Sie Ihre Zielgruppe genau definieren und kennenlernen. Sich zu Beginn Gedanken darüber zu machen, wer der optimale Käufer ist, reicht jedoch längst nicht aus. Die Absteckung der Zielgruppe ist ein fortlaufender Prozess, der viele Learnings und Anpassungen erfordert.

Je mehr Daten Ihnen zur Verfügung stehen, desto genauer werden Sie definieren können, wer mit hoher Wahrscheinlichkeit bei Ihnen kaufen wird, über welche Kanäle Sie diese Menschen erreichen können und welche Angebote besonders wahrgenommen werden. Doch diese Daten müssen Sie in einem ersten Schritt erst einmal erheben und auswerten. Einen effektiven Weg dazu bieten Online Umfragen!

Vertriebscontrolling

Online Umfragen – darum lohnen sie sich

Als Internet-Unternehmer haben Sie entscheidende Vorteile. Sie können unglaublich viele Daten über Ihre Kunden sammeln und so Ihre Marketingbemühungen Schritt für Schritt perfektionieren. Um diesen Vorteil ausspielen zu können, müssen Sie jedoch strukturiert Daten erheben und auswerten.

Online Umfragen sind dazu sehr gut geeignet. Die Teilnehmer können diese in einem persönlichen Umfeld in aller Ruhe ausfüllen und – wenn gewünscht – anonym übermitteln. So erhalten Sie ein ehrliches und direktes Feedback zu Ihren Produkten, Dienstleistungen und Angeboten.

Zu erfahren, was Ihre Zielgruppe sich wünscht, ist eine sehr wertvolle Information, die den Erfolg Ihrer Unternehmung enorm beflügeln kann.

Online Umfragen – worauf Sie beim Erstellen achten sollten

Wer eine Online Umfrage erstellt, hofft darauf, dass diese von vielen Menschen ausgefüllt wird. Sie verlangen von Ihren Interessenten, dass diese ihre Zeit opfern, um Ihnen einen Gefallen zu tun. Das wird nur dann von Erfolg gekrönt sein, wenn Sie bei der Erstellung strategisch vorgehen und jeden Schritt sorgfältig durchdenken.

Damit Ihnen dabei kein Fehler unterläuft, haben wir einen Leitfaden für Sie zusammengestellt.

1.      Was wollen Sie wissen?

In einem ersten Schritt müssen Sie sich selbst fragen, welches Ziel Ihre Online Umfrage verfolgt.

 „Eine Online Umfrage braucht ein Ziel, um ein Erfolg werden zu können. Legen Sie zunächst Prof. Dr. Michael Berneckerintern fest, welcher Zweck hinter der Umfrage steht. So fällt auch die Gestaltung der Fragen leichter. “

Prof. Dr. Michael Bernecker - Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing

Wollen Sie eine These überprüfen, offene Fragen klären, Feedback einholen, oder sich über neue Umsatzmöglichkeiten informieren? Welche Erkenntnis erhoffen Sie sich aus der Beantwortung der von Ihnen gestellten Fragen und welche konkreten Kennwerte benötigen Sie, um daraus neue Wege erschließen zu können? Denken Sie bereits vor dem Entwerfen Ihrer Online Umfrage daran, welche Schritte Sie ganz zum Schluss gehen wollen!

2.      An wen adressieren Sie die Online Umfrage?

Ihre Umfrage sollte sich natürlich an ihre Zielgruppe richten. Dafür müssen Sie zunächst wissen, wer dazu gehört! Nutzen Sie das Persona Profile, um Ihren typischen Kunden zu charakterisieren. Damit Ihre Online Umfrage angenommen und ausgefüllt wird, müssen Sie sie anschließend für Ihre Zielgruppe anpassen. Achten Sie auf eine passende Sprache inklusive, die Komplexität der Fragen und auch die Optik!

Falls Sie verschiedene Zielgruppen bedienen, so bietet es sich an, unterschiedliche Fragebögen aufzulegen, sodass Sie jedem Empfänger gerecht werden können.

3.      Wie viele Personen wollen Sie erreichen?

Jede Meinung ist wichtig, jedoch benötigen Sie eine gewisse Stichprobengröße um repräsentative Ergebnisse zu erzielen. Sie sollten sich deshalb bewusst machen, wie viele Menschen Sie erreichen möchten. Es empfiehlt sich, mindestens 250 ausgefüllte Online Umfragen einzusammeln, um mögliche Messungenauigkeiten zu reduzieren.

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4.      Entwerfen Sie die Fragen

Das Wichtigste an Ihrer Online Umfrage sind die gestellten Fragen. Diese wollen wohldurchdacht sein. In der Regel empfiehlt es sich, wenige offene Fragen zu verwenden. Diese lassen viel Raum für individuelle Antworten, die im Anschluss schwer auszuwerten sind. Stellen Sie geschlossene Fragen oder geben Sie Antwortmöglichkeiten zur Auswahl vor!

Formulieren Sie die Fragen eindeutig und verwenden Sie keine komplizierte Sprache. Wer seine wertvolle Zeit für Sie opfert, hat keine Lust, sich zusätzlich den Kopf darüber zu zerbrechen, wie Ihre Formulierungen gemeint sind und was Sie damit bezwecken wollen.

Die Beantwortung des Fragebogens sollte maximal fünf bis zehn Minuten in Anspruch nehmen. Überschreiten Sie diese Zeit, werden viele Teilnehmer genervt abbrechen.

5.      Der richtige Zeitpunkt

Der Zeitpunkt des Versandes Ihrer Online Umfrage spielt eine entscheidende Rolle. Auf der Arbeit werden die wenigsten Menschen Zeit dafür finden, doch wer entspannt auf der Couch liegt, ist eher gewillt auf dem Tablet ein paar Fragen zu beantworten.

Nicht nur die Tageszeit, sondern auch die Jahreszeit spielt eine Rolle. Während eines Großereignisses, wie der Fußball-WM, oder nach einem Firmenevent ist es deutlich wahrscheinlicher, dass die Empfänger Fragen zu diesem Thema bereitwillig beantworten. Das liegt daran, dass sich viele Menschen ohnehin damit beschäftigen und in die Thematik eingetaucht sind.

Wenn Sie als Autohändler beispielsweise eine Umfrage zum Service durchführen möchten, wäre die Zeit nach der Reifenwechsel-Saison eine gute Gelegenheit. Denn viele Kunden werden in dieser Zeit Ihren Service in Anspruch genommen haben und entsprechend eine Meinung dazu haben.

Seminar Marktforschung

Wie tickt Ihr Kunde? Welche Bedürfnisse und Wünsche hat er? Und wie können Sie dem Kunden helfen, diese zu befriedigen? Marktforschung wird zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor, wenn es um diese oder ähnliche Fragestellungen geht. Informationen zu den genauen Inhalten und Termine finden Sie hier:

Customer Insights - Moderne Marktforschung
Di, 10.12. - Mi, 11.12.2019
Köln
Mo, 03.02. - Di, 04.02.2020
Köln
Mo, 15.06. - Di 16.06.2020
Köln
Legende:
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Leider ausgebucht.

6.      Distribution der Umfrage

Im Anschluss ist es an der Zeit, dass Sie sich um die Distribution der Online Umfrage Gedanken machen. Welche Kanäle sich dazu besonders eignen, hängt in erster Linie von Ihrer Zielgruppe und Ihrer Zielsetzung ab. Wenn Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden messen wollen, so sollten Sie auf zuvor aufgebaute E-Maillisten zurückgreifen.
Falls Sie jedoch die Akzeptanz einer demografischen Gruppe für ein neues Produkt in Erfahrung bringen wollen, so kann eine Distribution über Facebook-Werbeanzeigen genau ins Schwarze treffen.

Geeignete Tools für Online Umfragen

Es gibt eine Reihe von Dienstleistern, welche die technische Seite der Online Umfrage für Sie übernehmen. Zu den bekanntesten Anbietern gehören Surveymonkey.de und Doodle.de. Hier können Sie intuitiv Online Umfragen erstellen und im Anschluss auswerten.

Die meisten Funktionen stehen Ihnen kostenfrei zur Verfügung, sodass die Barrieren für Ihre erste eigene Online Umfrage denkbar niedrig sind.

Werden Sie jetzt aktiv und lernen Sie mehr über Ihre Zielgruppe und deren Gedanken!

#Umfrage #Kunde #Zielgruppe #Zufriedenheit

DIM Persona Profiler – Wie genau kennen Sie Ihre Zielgruppe?

DIM Persona Profiler – Wie genau kennen Sie Ihre Zielgruppe?
4.7, 28 Bewertungen

Wer im Markt erfolgreich agieren möchte, muss seine Zielgruppe genau kennen. Um exakt die gewünschten Leistungen anbieten zu können, ist ein tiefes Verständnis für die potentiellen Kunden erforderlich. Daher bietet es sich an, die Zielgruppe mithilfe des DIM Persona Profiler zu vermenschlichen.

Personas sind fiktive Personen, die einem typischen Kunden aus der Zielgruppe entsprechen. Für die übersichtliche Darstellung der Persona hat das Deutsche Institut für Marketing den DIM Persona Profiler entwickelt. Unternehmen können mit diesem Tool Persona Profile erstellen, die als Orientierungs- und Entscheidungshilfe eine kundenorientierte Unternehmensführung ermöglichen.

DIM Persona Profiler

Aufbau des DIM Persona Profiler

Der DIM Persona Profiler ist ein Planungstool mit dem Erkentnisse und Daten aus der Marktsegmentierung zu einer Persona kompakt und übersichtlich zusammenfasst werden. Mit Hilfe einer spezifischen Marktsegmentierung erfolgt die Charakterisierung eines Customer Profiles und den spezifischen Gegebenheiten und aktuellen Themen (Customer Context List) der Zielgruppe. Dies wird dann durch die Persona als fiktiver Kunden mit Leben gefüllt. Dieser bekommt einen Namen, ein typisches Alter und ein Geschlecht zugewiesen. Anschließend wird die Persona durch die Auswahl eines passenden Fotos zum Leben erweckt.

 

Um den Zielgruppenvertreter weiter zu charakterisieren, ergänzt das Unternehmen Eigenschaften zur Persönlichkeit der Persona: Was sind die Ziele der Persona und was ist ihr wichtig im Leben? Die Zugehörigkeit zu einer Generation kann ebenfalls Rückschlüsse auf die Persönlichkeit zulassen, denn die temporären Umstände (z.B. politische/soziale Sicherheit, verfügbare Produkte & Technik, Mode & Trends etc.) beeinflussen die Persönlichkeitsentwicklung.

 

[vc_cta h2="Sie suchen Unterstützung bei der Persona-Erstellung?

Nehmen Sie Kontakt mit unserem Persona-Experten auf!" color="green"]Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16

Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77

E-Mail senden[/vc_cta]

Aussagekräftig ist auch das Persönlichkeitsprofil nach dem DiSG Modell, entwickelt von Prof. Dr. John G. Geier (University of Minnesota). Dieser Theorie zufolge lassen sich bei Menschen vier verschiedene Verhaltenstendenzen feststellen. Personen verhalten sich entweder eher dominant, (sozial-) initiativ, stetig oder gewissenhaft und reagieren unterschiedlich auf die Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Welche Trigger bei der definierten Persönlichkeit ein Kaufverhalten auslösen können, wird im Persona Profil separat festgehalten.

Als Nächstes wird innerhalb des Persona Profils ein Kundenprofil erstellt. Darin notiert das Unternehmen, ob es sich um einen Geschäfts- oder Privatkunden handelt und ergänzt relevante Kundeneigenschaften. Bei Kunden aus dem B2B-Bereich sind beispielsweise häufig firmographische, ökonomische oder branchenspezifische Eigenschaften bedeutsame Informationen, während im B2C-Bereich vor allem psychologische, physiologische, sozio-ökonomische und verhaltensspezifische Kundeneigenschaften von Interesse sind.

In der rechten Spalte des DIM Persona Profiler geht es darum, was das Unternehmen dem Kunden bieten kann. Der Bereich „ToDo’s“ gibt Auskunft über die alltäglichen Tätigkeiten der Persona. Darunter notiert das Unternehmen die Probleme, die der Persona das Leben erschweren. Unter „Nutzen“ können die Verantwortlichen des Unternehmens dann Lösungsansätze entwickeln, wie das Unternehmen die Probleme beseitigen und Nutzen für die Persona stiften kann. Anschließend geht es um die Kommunikation der Lösung. Wo und wie verschafft sich die Persona Zugang zu Informationen und wie verarbeitet sie diese? Informiert sie sich hauptsächlich online über Blogs, Social Media und Vergleichsportale oder liest sie häufig Zeitung und schaut Fernsehen?

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Die linke Spalte des Persona Profils enthält Kontextinformationen zur Persona. Darin sammelt das Unternehmen alle weiteren Faktoren, die die Persona zusätzlich beeinflussen. Beim spanischen Hobbygärtner Alberto Garcia (51 Jahre), wohnhaft in Sevilla, könnten das örtliche Klima, die Wetterverhältnisse sowie die Jahres- und Tageszeit einen Einfluss auf sein Verhalten haben. Manche Gartenpflanzen würde er zum Beispiel aufgrund der mediterranen Umgebungsbedingungen nie kaufen, obwohl sie ihm prinzipiell gefallen würden. Auch Ferienzeiten, besondere Ereignisse oder aktuelle Medienberichte, beispielsweise über die Umweltschädlichkeit von Schneckenschutzmitteln, wirken sich auf das Verhalten der Persona aus und werden daher in das Persona Profil integriert.

Nutzen des DIM Persona Profiler

Der DIM Persona Profiler bietet Unternehmen einen kompakten Überblick über die Eigenschaften und Bedürfnisse einer Zielgruppe. Die Veranschaulichung in einem Persona Profil erleichtert die Entscheidungsfindung und ermöglicht eine kundenorientierte Ausrichtung des Unternehmens.

Im Gegensatz zum Kundenbild des Homo oeconomicus akzeptiert dieser Ansatz, dass Kunden nicht immer nur rational handeln, sondern individuell verschieden sind. Kunden haben unterschiedliche Persönlichkeiten, Denkweisen und Wünsche. Deshalb ist es erforderlich, die Marketingaktivitäten gezielt an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen – und genau dafür liefert der DIM Persona Profiler die ideale Grundlage.

 

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Customer Insights Seminar

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#Persona #DIMPersonaProfiler #CustomerRelationshipManagement

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Live-Webinar zum Thema „Personas – Zielgruppenvertreter definieren und für das Marketing nutzen“

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Webinar Personas

Immer häufiger werden Personas als Marketing-Instrument verwendet, um die Basis für eine bessere Ausrichtung auf die eigenen Kunden zu schaffen. Personas sind typische Zielgruppenvertreter, die helfen, die eigene Zielgruppe konkret zu charakterisieren. Doch wie erkennt man, welche Personas die eigene Zielgruppe optimal beschreiben? Und welche Vorteile ergeben sich, wenn man die Unternehmensaktivitäten an Personas ausrichtet?

Unser Webinar liefert Ihnen die Antwort auf diese Fragen und vermittelt zusätzlich alle wichtigen Aspekte rund um das Thema Personas.

 

Sie möchten mehr über Personas erfahren?

Das erwartet Sie:

  • Grundlegende Informationen zum Thema Personas
  • Methoden zur Erstellung von Personas
  • Relevanz und Nutzen von Personas
  • Möglichkeiten der Anwendung von Personas

In unserem Webinar mit dem Fachexperten Sebastian Syperek, selbstständiger Marktforscher sowie Analytics- und UX-Experte, erfahren Sie, warum Sie mit Personas arbeiten sollten, wie Sie Personas entwickeln können und warum diese für sämtliche Unternehmensaktivitäten von großer Bedeutung sind, um sich gegenüber dem Wettbewerb durchzusetzen.

Das Webinar findet am Fr, 31.03.2017 von 15:00 – 16:00 Uhr statt.

 

Hier geht es zum Webinar!

HINWEIS: Es können maximal 100 Teilnehmer an dem Webinar teilnehmen. Die Vergabe der Plätze erfolgt dabei nach dem „First come, first serve“-Prinzip.

Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme und wünschen Ihnen viel Spaß!

#webinar #personas #zielgruppe #marktforschung