TikTok ist eine der am schnellsten wachsenden Apps der heutigen Zeit und wird auf mobilen Endgeräten der „Generation Z“ inzwischen regelmäßig genutzt. Die Social Media App erfreut sich einer immer größeren Beliebtheit. Doch wie können Sie als Unternehmen auch von dieser Plattform profitieren und sich den Hype zunutze machen? In diesem Beitrag klären wir über die wichtigsten Funktionen auf und zeigen Ihnen, wie Sie Ihr TikTok Marketing erfolgreich gestalten können.
TikTok – was steckt hinter der App?
TikTok ist DIE Social Media Plattform der Generation Z und erhält aktuell immer mehr Aufmerksamkeit. Vor allem für Teenager ist die App kaum noch wegzudenken. TikTok ist ein videobasiertes soziales Netzwerk und kann im weitesten Sinne als eine Art Mischung aus Instagram und Snapchat verstanden werden – nur eben mit dem speziellen Fokus auf Videos. Die App zählt zu den weltweit am häufigsten heruntergeladenen Apps im Play Store und zeigt alleine dadurch ihr riesiges Potenzial für das Marketing. Für Marketer lohnt sich also ein Blick auf diese App – vor allem wenn Sie hauptsächlich junge Zielgruppen erreichen möchten.
Die integrierte Videofunktion der App ist sehr vielfältig – so können Sie mit der Karaoke Funktion aus einer riesigen Musikbibliothek den passenden Song auswählen, visuelle Effekte einbauen, Filter nutzen, Videos schneiden, die Geschwindigkeit von Aufnahme und Wiedergabe anpassen (wie beispielsweise Slow-Motion-Funktionen) sowie vieles mehr. Wie auch auf Instagram, Facebook oder Twitter können Beiträge geliked, kommentiert und geteilt werden. Auch bietet sich die Möglichkeit eines privaten oder öffentlichen Profils. Videos sind meist 15 Sekunden lang, können aber auch bis zu 60 Sekunden lang andauern.
Historie und Entwicklung der App
TikTok kam 2016 auf den Markt und wurde von der chinesischen Muttergesellschaft Beijing Bytedance Technology herausgebracht – in China selbst heißt die App übrigens noch Douyin. Die Plattform wird oft auch als Videoportal für Lippensynchronisation bezeichnet – das liegt vor allem an der damaligen App „musical.ly“, welche das Unternehmen Bytedance 2017 aufgekauft hatte. TikTok und musical.ly fusionierten daraufhin zu einer gemeinsamen Applikation.
Mittlerweile nutzen unzählige Teenager und junge Erwachsene auf der ganzen Welt diese App. Influencer gestalten bzw. unterstützen ihr persönliches Branding mit Hilfe von TikTok. Durch die Schaltung von kurzen Videos und der Teilnahme an sogenannten Hashtag Challenges, die immer wieder neu hinzukommen, bieten Nutzer Anderen die Möglichkeit, an ihrem Leben teilzuhaben. Durch die hohe Reichweite und Relevanz bietet sich die App aber auch sehr gut für die eigene Unternehmensvermarktung an.
Zahlen, Daten, Fakten zu TikTok
Im Mai 2020 knackte der Social Media Gigant die 2 Milliarden Grenze an Downloads. Insgesamt berichtet TikTok von mehr als 100 Millionen Nutzern in Europa, die mindestens einmal pro Monat aktiv sind. In Deutschland verzeichnet die Plattform mittlerweile 10,7 Millionen Nutzer – im Vergleich: Instagram zählt 20 Millionen Nutzer in Deutschland.
TikTok wird vor allem von Menschen im Alter von 16-24 Jahren genutzt und dokumentiert in diesem Altersbereich 69% der Nutzer. Außerdem zeigt sich, dass TikTok vor allem bei weiblichen Nutzern beliebt ist – diese machen 60% der User aus. Da die App noch relativ „neu“ auf dem digitalen Markt ist, wird sich die Weiterentwicklung dieses Alterstrends noch zeigen – in China hat sich der Altersdurchschnitt seit der Einführung der App beispielsweise nach oben verschoben, da die Nutzer geblieben sind.
Zudem stellt TikTok mit knapp 222.000 Downloads im August 2021 die beliebteste IPhone-App in Deutschland in der Kategorie Unterhaltung dar und liegt damit deutlich vor dem US-amerikanischen Streamingdienst Netflix und Amazon Prime Video. Das Land mit den meisten Download-Zahlen ist allerdings die USA. Dort wurde TikTok im August 2021 nämlich rund 7,23 Millionen Mal über den Apple App Store heruntergeladen. Hierzulande wurde TikTok hingegen rund 232.000 Mal über den Apple App Store heruntergeladen.
Darüber hinaus zählt TikTok in Deutschland zu den erfolgreichsten Apps im Google Playstore, da sie in der Kategorie Social mit 1,02 Millionen Dollar den ersten Platz belegt. Zusätzlich schafft es TikTok im Ranking der größten sozialen Netzwerke in die Top 10. 689 Millionen aktiven Nutzer weltweit im Januar 2021 bescherte TikTok den 7. Platz in dieser Kategorie.
Die Social Media Plattform scheint jedoch insbesondere bei Apple-Usern immer beliebter zu werden. Dies lässt sich daraus ableiten, dass TikTok im August 2021 weltweit rund 15,33 Millionen Mal heruntergeladen wurde. Im Jahr zuvor waren es nur rund 9,23 Millionen Downloads. Bei Nutzern, die TikTok über den Google Playstore herunterladen, ist die Download-Anzahl im Vergleich zum Vorjahr jedoch weltweit gesunken. So wurde TikTok im August 2020 nämlich ganze 27,7 Millionen Mal heruntergeladen, während es dieses Jahr nur 22,2 Millionen Downloads gab.
In Unternehmen ist die Einbindung von TikTok im Vergleich zu anderen Social Media Netzwerken jedoch noch eher gering, da weltweit nur 9 Prozent der Unternehmen im Januar 2021 TikTok nutzten. Allerdings scheint die Bedeutung von TikTok zu steigen, da gleichzeitig ganze 28 Prozent der Unternehmen angaben ihre Social Media Präsenz auch auf TikTok ausbauen zu wollen.
(Quellen: Airnow, Statista, Social Media Examiner)
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Aktuelle Entwicklungen der TikTok App 2022
Wie die neuen Insights der Analyse-Plattform SimilarWeb zeigen, befindet sich TikTok nach wie vor auf einem Höhenflug. Besonders im Vergleich zu anderen Social-Media-Plattformen legen Nutzerzahlen und Umsätze ein beachtliches Wachstum hin. Im März 2022 stieg der Webverkehr im Jahresvergleich um 70 %, während der Verkehr von Twitter nur um 11 % zunahm und der Facebook-Traffic um 9,3 % einbrach. Weiterhin verbrachten die Nutzer der Android-App von TikTok im Durchschnitt mehr als eine Stunde und 22 Minuten pro Tag mit dem Dienst – mehr als bei Facebook, Instagram oder Twitter. Die Android-App von TikTok wurde im März mehr als 11,8 Millionen Mal heruntergeladen, häufiger als alle anderen genannten Konkurrenten, mit Ausnahme von Facebook, das 13,5 Millionen Downloads verzeichnete. Doch was ist es, was der App zu solch einem Erfolg verhilft? Ein Grund ist sicherlich, dass TikTok die Nutzer:innen nicht nur zuschauen, sondern selbst kreativ werden lässt: Mit TikTok ist es so einfach wie nie, selbst Ersteller:in von Videos zu sein. Es kann lizensierte Musik zum Video hinzugefügt werden, welche auf anderen Plattformen urheberrechtlich geschützt ist. Die Videoersteller:innen können ihre Videos dann direkt vom Smartphone aus hochladen oder sie zusätzlich am Computer bearbeiten und auf die Website hochladen. Die Besuche auf der Upload-Seite von tiktok.com sind im März im Vergleich zum Vorjahr um fast 100 % gestiegen.
Wenn Sie als Unternehmen von dem Erfolg der App profitieren möchten, dann müssen Sie zunächst einmal prüfen, ob Ihre Themen in dem Kontext funktionieren. Falls das zutrifft, müssen Sie Ihre Zielgruppe mit kreativen und emotionalen Inhalten erreichen – die klassische Pressemitteilung funktioniert hier nicht. Lifestyle, Kommunikation, Musik, Mode und verwandte Themen sind für das TikTok Marketing relevant und geeignet. Wie bereits erwähnt, sind sogenannte Challenges auf TikTok besonders beliebt – Stars und Influencer nehmen daran teil sowie viele anderes User. Wenn Sie sich als Unternehmen in diesen Kontext einbringen, werden Sie zu einer sympathischen und zielgruppennahen Marke – nutzen Sie also die möglichen TikTok Aktivitäten! Da TikTok Video Only ist, müssen Sie effizientes Video Marketing betreiben, um potenzielle Kunden anzusprechen.
Aktuell gibt es in Deutschland nur für ausgewählte Unternehmen die Möglichkeit zur kostenpflichtigen Anzeigenschaltung. Diese Self-Serve Ad Plattform ist in anderen Ländern jedoch schon für kleinere Unternehmen verfügbar. Momentan müssen solche Unternehmen in Deutschland zuerst eine Bewerbung für die Ad Plattform verschicken. Wahrscheinlich wird es nicht lange dauern, bis diese Funktion auch für deutsche Unternehmen vollständig und frei nutzbar ist.
Eine zentrale Frage, die Sie sich als Unternehmen zum Thema TikTok Marketing stellen sollten, ist die nach der Relevanz. Denn dieser Kanal ist nicht unbedingt für jedes Unternehmen relevant und zielführend. Außerdem ist Social Media Marketing zeitaufwendig, also ermitteln Sie Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit für den jeweiligen Kanal im Vorfeld! Fragen Sie sich: Wer ist Ihre Zielgruppe? Wen möchten Sie erreichen? Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten Sie an? – Passen diese in die TikTok Welt der Generation Z? Was ist Ihr Marketingziel? Evaluieren Sie Ihre Erfolgschancen im Vorfeld und wählen Sie daran angeknüpft die richtige Strategie für Ihr Marketing aus.
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TikTok Funktionen im Überblick – Nutzungsmöglichkeiten und Besonderheiten
Um erfolgreiches TikTok Marketing betreiben zu können, müssen Sie sich als Unternehmen mit den verschiedenen Funktionen und deren Möglichkeiten vertraut machen. Im Folgenden werden drei wichtige und grundlegende Eigenschaften der App sowie deren Nutzungsmöglichkeiten kurz vorgestellt:
1. Profilnutzung
Wie auch auf den meisten anderen Social Media Plattformen müssen Sie zunächst ein Profil einrichten. Dieses können Sie auf öffentlich oder privat stellen. Anders als auf Instagram, Twitter oder Facebook verzeichnet TikTok einen großen Anteil sogenannter passiver Profile – diese User suchen nach Unterhaltung und Inspiration, posten aber selbst nicht unbedingt eigene Videos. Für Sie als Unternehmen ist es zudem wichtig, für alle Social Media Profile bestenfalls denselben Namen und dasselbe Profilbild zu nutzen – so schaffen Sie einen hohen Wiedererkennungswert!
2. Der Feed
TikTok unterteilt sich in zwei Feeds: der „Folge ich“ und der „Für dich“ Feed. Für das TikTok Marketing ist der „Für dich“ Feed von besonderer Bedeutung, da dieser den Nutzern aufgrund bestimmter Kategorien themenrelevante Videos anzeigt – anhand eines Algorithmus wird so passender Content für den Nutzer zur Verfügung gestellt. So können Sie also auch User erreichen, die Ihnen nicht aktiv folgen. Durch Hashtags können TikTok Nutzer in der „Entdecken“-Funktion zudem nach Videos zu bestimmten Themen eigenständig suchen – versehen Sie Ihre Videos also immer mit relevanten Hashtags!
3. Videoarten und Extras
TikTok Videos sollten im Idealfall 15 Sekunden, können jedoch bis zu 60 Sekunden lang sein. Meistens drehen sich die Videos um Challenges, Humor (Stand-up-Comedy, Musik, Tanz) – aber auch Mode- und Kosmetikthemen sowie Bastelvideos finden hier ihr Zuhause. Beispielsweise stellen Influencer und User Ihre Lieblingsprodukte vor oder binden diese direkt in Challenges ein. Vergessen Sie nicht: TikTok ist Mobile Only und fokussiert sich dabei ausschließlich auf Videos!
Dementsprechend haben sich die verschiedensten Videoformate entwickelt. Neben Challenges gibt es auch andere, weit verbreitete Videoformate wie „Reaction“-Videos, in denen User auf Videos anderer User reagieren und ihren eigenen Content einspielen können.
Was macht TikTok besonders?
Im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen geht es bei TikTok nicht um die Follower, Likes oder ähnliche nutzerbezogene Komponenten. Was TikTok besonders macht, ist der Fokus auf den Content – nicht der User steht im Mittelpunkt des Geschehens, sondern der Content und somit die Unterhaltung. Das zeigt auch der Algorithmus des „Für dich“-Feeds, der sich lediglich am Content ausrichtet und dem User solche Videos vorschlägt, die thematisch und inhaltlich zu seinem Sehverhalten passen! So erreichen Videos hier auch schneller und länger eine hohe Reichweite in anderen sozialen Netzwerken. Es geht um die pure Unterhaltung sowie Originalität – aus diesem Grund ist es für Unternehmen auch weniger problematisch als auf anderen Social Media Plattformen, wenn ihre Videos amateurhaft aussehen, solange diese authentisch sind. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Zielgruppe Spaß hat, sich Ihre Videos anzuschauen – egal ob Amateurvideo oder professionelle Werbekampagne!
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TikTok Marketingziele und strategische Einbindung in die Plattform
TikTok lässt sich für Ihr Unternehmensmarketing vielseitig nutzen – vor allem dann, wenn Sie genau diese Zielgruppe der sogenannte “Generation Z” erreichen möchten. Im B2C Bereich eröffnen sich Ihnen viele Möglichkeiten! Im B2B Bereich wird sich TikTok Marketing aktuell jedoch nicht unbedingt für Sie auszahlen. Vor allem in einem geschäftlichen B2C Kontext, in welchem Sie junge Zielgruppen ansprechen wollen, ist TikTok sehr lohnenswert. Das bedeutet, insbesondere Lifestyle und Modemarken sind in diesem Kontext sehr interessant. Aber auch die Suche nach geeigneten neuen Mitarbeitern für Ihr Unternehmen lässt sich mit Recruiting-Videos durch diesen Kanal gut unterstützen.
TikTok Marketing lässt sich vielseitig nutzen und verfolgt grob drei Ziele: Reichweite, Interaktion und Transaktion. Was ist Ihr persönliches Marketingziel? Möchten Sie mit TikTok Ihr Branding neu gestalten? Möchten Sie Ihre Markenbekanntheit erhöhen? Wollen Sie Ihr Produkt der Generation Z verkaufen? Möchten Sie Ihr Image für diese Zielgruppe verbessern? Dann ist TikTok Marketing genau das richtige für Sie. Durch die Ausrichtung der App am Content können Sie mit Ihren Videos sehr schnell eine hohe Reichweite erzielen – und das auch ohne eine große Anzahl von Followern! Ihrem Content Marketing kommt hier eine besondere Bedeutung zu. Anhand von „Reaction“-Videos können Sie mit Ihrer Zielgruppe interagieren und das auf einer persönlichen und authentischen Ebene. Die strategische Einbindung dieser TikTok Marketingziele lässt sich grob in drei Bausteine aufteilen:
1. User Generated Content (UCG)
Regen Sie Ihre Zielgruppe dazu an, Videos mit Ihren Produkten oder in Verbindung mit Ihrer Dienstleistung aufzunehmen und zu posten. Das können Sie beispielsweise mithilfe von Challenges umsetzen. Seien Sie kreativ und entwickeln Sie eigene Challenges – denken Sie allerdings daran, diese mit relevanten und einzigartigen Hashtags zu versehen! Nur so werden Sie auch gefunden und können eine hohe Reichweite erzielen. Sie können das Ganze beispielsweise zusätzlich auch mit einem Gewinnspiel verbinden.
Ein gutes Beispiel für UCG TikTok Marketing liefert hier das Modeunternehmen H&M. Mit der Hashtag Challenge #GetTheLook forderte das Unternehmen TikTok User auf, zu dessen aktuellen Kollektion ein Tanzvideo zu drehen. Dafür mussten die User natürlich auch bei H&M einkaufen und ein direkter Link führte sie auch schon auf die Landing Page des Online-Shops. Mit dieser Challenge generierte das Modeunternehmen 134,3 Millionen Aufrufe und erzielte durch das Mitmachen der Nutzer eine Unmenge an User Generated Content.
2. Influencer Marketing
Um solch einen UGC noch zu verstärken und Challenges ans Laufen zu bringen, eignet sich auch das Influencer Marketing. Zwar ist TikTok besonders auf den Content fokussiert, jedoch kann Influencer Marketing auch hier vielversprechend sein. Denn Stars und Influencer genießen einen besonderen Status in den sozialen Medien und werden deshalb besonders häufig nachgeahmt. Finden Sie heraus, wer zu Ihrem Produkt passt und überzeugen mit einer kreativen Idee!
Dabei sind weltweit mit 17,9 Prozent insbesondere die Nano-Influencer (1.000 – 5.000 Follower) auf TikTok aktiv. Mit 16,1 Prozent lagen die Micro-Influencer (5.000 – 20.000 Follower) knapp darunter. Am niedrigsten ist die Engagement-Rate bei den Mega-Influencern und Celebrities (>1 Mio. Follower), da sie nur 13,77 Prozent beträgt.
(Quelle: HypeAuditor)
3. Eigene Teilnahme
Natürlich ist das alles nicht immer so einfach – insbesondere bei der Unmenge an Challenges, die bereits auf der Plattform existieren und neu hinzukommen. Deshalb ist eine andere Möglichkeit, um Ihren Kanal bzw. Ihre Marke in Szene zu setzen und Reichweite zu generieren, schlichtweg die eigene Teilnahme. Das bedeutet, dass Sie nicht direkt damit starten müssen, eine eigene Challenge zu entwickeln. Machen Sie bei Challenges mit, die bereits eine hohe Reichweite haben und generieren Sie unterhaltsame Videos. Weiterhin können Sie auch eigene Videos drehen, die nicht unbedingt direkt eine Challenge abbilden – versuchen Sie durch Humor und Kreativität Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Natürlich gibt es auch schlechte Beispiele, in denen Unternehmen Aufmerksamkeit nur durch einen Skandal auf sich ziehen und eher schlecht in Erinnerung bleiben. Das bedeutet, Sie sollten zwar authentisch sein, sich aber vorher trotzdem gut überlegen, was Sie genau machen. TikTok Marketing bedeutet Marketing in Echtzeit und erlaubt auch weniger professionelle Videos – das heißt aber nicht, dass Sie als Unternehmen wild drauf los posten sollten, ohne eine zugrunde gelegte Marketingstrategie! Passen Sie Ihre Social Media Strategie an den jeweiligen Kanal an.
Vor- und Nachteile von TikTok Marketing im Überblick
Diese Besonderheiten der App, wie Marketing in Echtzeit und der Fokus auf den Content, führen zu unterschiedlichen Vor- und Nachteilen im TikTok Marketing. Die folgende Abbildung fasst diese noch einmal zusammen. Ob und inwiefern Sie TikTok Marketing für Ihr Unternehmen nutzen sollten, hängt von der Relevanz der App für Ihre Marketingziele ab und muss individuell entschieden werden.
Insgesamt ermöglicht TikTok Marketing den Aufbau einer hohen Reichweite – und das viel schneller als die meisten anderen Social Media Apps. Dadurch, dass die Plattform noch relativ „neu“ ist, können Sie als Unternehmen innovatives Marketing betreiben und Ihrer Kreativität in der Videokreation freien Lauf lassen. Das ist vor allem im B2C Bereich erfolgversprechend.
Im B2B-Bereich eröffnen sich hier eher noch wenig Möglichkeiten – alleine aus dem Grund, dass die Plattform größtenteils von 16 – 24 jährigen genutzt wird. Zurzeit gibt es außerdem noch keine ausgereifte Monitoring Funktion für Ihre Marketingaktivitäten – Marketingerfolge sind also noch schwer kontrollierbar. Social Media Marketing ist nicht „mal eben“ gemacht – das kostet Zeit! Da TikTok ein videobasiertes Netzwerk ist, kann sich die investierte Zeit hier nochmals intensivieren. Wichtig ist, dass Sie permanent posten – das bedeutet aber auch, auf aktuelle Trends schnell zu reagieren, weshalb lange Strategieplanungen nicht immer möglich sind – Agilität ist also vorausgesetzt.
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Fazit
TikTok Marketing ist Real-Time-Marketing und erfordert Spontanität sowie Kreativität. Die App gewinnt immer mehr Aufmerksamkeit und bietet somit auch für das Marketing ein großes Potenzial. Allerdings ist die Social Media Plattform nicht für jedes Unternehmen geeignet bzw. relevant. Hinter einem professionellen TikTok Marketing steckt viel Arbeit, die sich aber auszahlt – sofern Sie für Ihre Zielgruppe sowie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung relevant ist. Ist das der Fall, lohnt es sich für Unternehmen jetzt auf den Zug aufzusteigen. Vor allem in Bezug auf Werbefunktionen und bezahlte Ads ist die App noch im Wachstum – neue Möglichkeiten werden aber sehr wahrscheinlich in kürzester Zeit verfügbar sein. Denn die Anzahl an Nutzern der App stieg in den letzten Monaten und Jahren rasant an.
Wichtig für Ihr TikTok Marketing ist vor allem eins: Bleiben Sie dran! Im Idealfall müssen Sie täglich einen neuen Beitrag posten, an Challenges teilnehmen oder eigene Kampagnen ansetzen. Lassen Sie sich dabei von anderen Accounts Ihrer Mitbewerber inspirieren. Mit welchen Strategien sind andere Unternehmen erfolgreich? Können Sie diese Strategien auch für sich nutzen?
Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
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