Wer sich als Unternehmen vorgenommen hat, seine Ziele zu erreichen, muss diese selbstverständlich auch definieren. Vertriebsziele spielen in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle. Bei ihnen handelt es sich um die Vorgaben, auf deren Basis Vertriebsteams arbeiten und die ihnen dabei helfen sollen, ihre Leistungen kontinuierlich zu verbessern.
Wenn alle Faktoren zueinander passen, ist es im Idealfall möglich, bestehende Strategien zu optimieren und die Verkaufszahlen eines Unternehmens zu steigern. Aber worauf sollte man achten, wenn man Vertriebsziele definieren möchte? Und welche Tipps können dabei helfen, Missverständnissen am besten von vornherein vorzubeugen? Die folgenden Abschnitte liefern Antworten auf diese und weitere Fragen.
Warum sollte man Vertriebsziele festlegen?
Wie bereits erwähnt: Wer seine Ziele nicht kennt, kann diese auch nicht erreichen. Wichtig ist es in diesem Zusammenhang natürlich zu beachten, dass die festgelegten Ziele innerhalb der Vertriebsstrategie auch realistisch sein sollten. Sie sollten zur Zielerreichung anspornen, gleichzeitig aber nicht entmutigen. Wer falsche Ziele definiert, läuft Gefahr, dass diese dafür sorgen, dass das Potential, das sich in einem Unternehmen verbirgt, entweder nicht komplett ausgeschöpft wird oder dass sich Frust unter den Mitarbeitern breit macht, weil diese die Vorgaben nicht erreichen können.
Die Auswirkungen, die realistisch gesteckte Ziele auf ein Unternehmen haben können, zeigen sich auf unterschiedlichen Ebenen. Viele Betriebe profitieren in diesem Zusammenhang von einem gesteigerten Unternehmenswachstum und von höheren Umsätzen. Es ist daher entscheidend, sich auf Daten und Fakten zu stützen, um die Vertriebsziele möglichst genau zu definieren.
Die Entscheidung für ein bestimmtes Vertriebsziel sollte selbstverständlich nicht aus dem Bauch heraus getroffen werden. Gleichzeitig ist es vollkommen normal, nicht direkt zu Beginn mitten ins Schwarze zu treffen und das perfekte Ziel zu definieren. Häufig braucht es einige Zeit, um sich mit der Thematik auseinanderzusetzen und herauszufinden, wieviel Potenzial in den Mitarbeitern eines Unternehmens steckt und wo die natürlichen (Gewinn-) Grenzen liegen.
Verbindung zwischen Vertriebszielen und Unternehmenszielen
Vertriebsziele spielen im unternehmerischen Alltag eine wichtige Rolle, da sie die Basis für eine fundierte Unternehmensplanung bilden. Oder anders ausgedrückt: Wer seine Vertriebsziele kennt, hat unter anderem die Möglichkeit, weitere Entscheidungen, rund um Umsätze, Investitionen und ähnliches fundiert zu planen. Dies unterstreicht die enge Verknüpfung von Vertriebszielen und Unternehmenszielen.
Umgekehrt bedeutet dies, dass es nicht möglich ist, die Unternehmensziele zu erreichen, wenn die Vertriebsziele nicht erreicht werden. Während Letztere das große Ganze darstellen, handelt es sich bei den Vertriebszielen um einen Baustein, der unerlässlich ist, wenn es darum geht, die eigene Marke nach vorne zu bringen.
Ein typisches Beispiel: Der Umsatz beziehungsweise Gewinn, der im Rahmen der formulierten Vertriebsziele festgelegt wurde, kann an anderer Stelle als Investition genutzt werden, um die Erreichung eines bestimmten Unternehmensziels zu realisieren, zum Beispiel einen gesteigerten Bekanntheitsgrad der Marke, den Ausbau einer Filiale oder den Launch eines neuen Produktes.
Charakteristisch ist, dass Vertriebsziele so gut wie immer in Verbindung mit dem Verkauf und dementsprechend auch in Verbindung mit Einnahmen stehen. Unternehmensziele sind hingegen meist etwas umfangreicher definiert und beziehen sich auf weitere Faktoren, wie zum Beispiel den Ruf einer Marke oder die nach außen getragene Firmenphilosophie.
Quantitative und qualitative Vertriebsziele
Wer sich ein wenig genauer mit Vertriebszielen und deren Charakteristika auseinandersetzt, stößt vergleichsweise schnell auf die Einteilung in qualitative und quantitative Vertriebsziele. Auch wenn diese Einteilung im Alltag häufig durcheinander gebracht wird, sind die Grenzen eigentlich klar definiert.
Quantitative Vertriebsziele stehen direkt in Verbindung mit Zahlen und Daten. Der Vorteil, der mit ihnen einhergeht, ist die Tatsache, dass sie gut messbar sind und sich dementsprechend auch wahlweise mit unterschiedlichen Zeiträumen vergleichen lassen. Typische Beispiele für quantitative Vertriebsziele sind unter anderem:
Allein anhand dieser Beispiele zeigt sich, dass es bei den formulierten Zielen so gut wie nicht möglich ist, über das Erreichen dieser Vertriebsziele zu diskutieren. Aufgrund der Tatsache, dass hier alles auf Fakten beruht, gibt es nur ein „Erreicht“ oder ein „Nicht erreicht“.
Den Gegenspieler zu den quantitativen Vertriebszielen stellen die qualitativen Vertriebsziele dar. Bei ihnen handelt es sich um die Bedingungen, die es braucht, um die quantitativen Vertriebsziele zu erreichen. Sie lassen sich nicht anhand von Zahlen oder ähnlichem messen, spielen jedoch mit Hinblick auf den Unternehmenserfolg ebenfalls eine wichtige Rolle. Beispiele für qualitative Vertriebsziele sind unter anderem:
Die genannten Beispiele zeigen vergleichsweise eindeutig, dass sich Ziele, wie zum Beispiel ein gesteigerter Umsatz nicht ohne das Erreichen qualitativer Vertriebsziele erreichen lassen. Denn: Wenn Kunden nicht zufrieden sind, werden sie aller Wahrscheinlichkeit nicht beim betreffenden Unternehmen einkaufen.
Smarte Zieldefinition im Vertrieb
Ein Begriff, der im Zusammenhang mit Zieldefinitionen seit einiger Zeit eine besonders wichtige Rolle spielt, ist „SMART“. Dies steht für smarte Vertriebsziele, eine Abkürzung für fünf Säulen, die dafür sorgen sollen, dass ein Unternehmen das Potenzial, das sich hinter ihm verbirgt, auch wirklich optimal nutzen kann.
- S steht für „Specific“
„Specific“ oder „spezifisch“ zu sein, bedeutet, die Formulierung von Zielen nicht nur vorzunehmen, sondern gleichzeitig aufzuzeigen, wie diese erreicht werden können.
- M steht für „Measureable“
Um feststellen zu können, ob ein Ziel erreicht wurde, ist es selbstverständlich von Vorteil, wenn dieses auch gemessen werden kann. Wer sich vorgenommen hat, hier für ein hohes Maß an Transparenz zu sorgen, sollte sich auch mit Hinblick auf einschlägige Tools erkundigen. Wie bereits weiter oben erwähnt, lassen sich manche Ziele besser messen als andere.
- A steht für „Achievable“
Die gesetzten Ziele sollten in jedem Fall realistisch und dementsprechend erreichbar sein. Gleichzeitig ist es selbstverständlich erlaubt, sich und sein Team mit vergleichsweise hohen Zielen immer wieder ein wenig mehr zu pushen. Aber: „Hoch“ bedeutet eben nicht unerreichbar.
- R steht für „Realistic“
Realistische Vertriebsziele zu setzen bedeutet unter anderem auch, sich im Zusammenhang mit neuen Vertriebs- und Marketingstrategien ausreichend Zeit zu geben und die jeweiligen Wunschzahlen nach und nach anzupassen. Dies gilt vor allem mit Hinblick auf Social Media Aktivitäten. Facebook und Co. bieten viele verschiedene Optionen, Kampagnen an das eigene Unternehmen und dessen Zielgruppe anzupassen. Es braucht jedoch in der Regel eine kleine ‘Lernkurve’, um die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten optimal nutzen zu können.
- T steht für „Time based“
Wer Ziele erreichen möchte, sollte nicht nur deren Höhe festlegen, sondern auch für sich definieren, bis wann er die entsprechenden Grenzen erreicht haben möchte. Die meisten größeren Unternehmen setzen in diesem Zusammenhang auf Jahres- oder Quartalszahlen. Wer Interesse an einem etwas detaillierten Überblick hat, kann sich aber auch dazu entscheiden, monatlich zu kontrollieren, wo er mit Hinblick auf das Erreichen seiner Unternehmensziele steht.
Vertriebsziele festlegen und erreichen – Tipps
Vertriebsziele sollten immer so definiert werden, dass sowohl Vorgesetzte als auch Vertriebsmitarbeiter die Möglichkeit haben, nachzuvollziehen, welche Aufgaben erledigt werden müssen und wann klare Vertriebsziele als erreicht gelten.
Die folgenden Tipps helfen dabei, die entsprechenden Grenzen nicht nur festzulegen, sondern auch, sie zu durchbrechen.
- Auch, wenn es selbstverständlich in so gut wie jedem Bereich möglich ist, Ziele zu definieren, sollten Vertriebsziele vor allem in den Bereichen angesetzt werden, die offensichtlich optimiert werden sollten. Gibt es zum Beispiel Produkte oder Leistungen, die sich eher schlecht verkaufen? Oder beschweren sich viele Kunden über eine unzureichende Beratung? Hier gilt es, im Idealfall als erstes anzusetzen.
- Ziele sollten eindeutig und effektiv sein. Jeder sollte auf den ersten Blick erkennen, wie hoch die jeweilige Vorgabe ist.
- Beim Setzen von Zielen braucht es unter anderem eine Deadline. Ansonsten verläuft das Ganze ins Leere und ist wenig zielführend. Wenn das Ziel am Ende der Zeit erreicht wurde, sollten sich die Verantwortlichen die Frage stellen, ob es gegebenenfalls realistisch wäre, noch ein wenig „aufzustocken“. (Vorsicht! Auch das neue Ziel sollte immer noch erreichbar bleiben und nicht demotivierend wirken!)
- Die Abkürzung „smart“ (s. o.) kann dabei helfen, sich mit Hinblick auf Vertriebsziele einen hilfreichen Rahmen zu schaffen.
- Vertriebsmitarbeiter sollten die Möglichkeit haben, sich in Bezug auf den jeweiligen Zwischenstand zu informieren. Somit entsteht nicht nur ein Gefühl der Wertschätzung und des Vertrauens, sondern auch die Chance, möglichst früh zu reagieren, wenn ein (eigentlich realistisches) Ziel etwas außer Reichweite gerät.
Auch, wenn die Abläufe in jedem Unternehmen anders sind, lassen sich die oben erwähnten Tipps weitestgehend unabhängig von der jeweiligen Branche dazu nutzen, Ziele realistisch und motivierend festzulegen. Arbeitgeber sollten in diesem Zusammenhang auch nicht müde werden, ihre Mitarbeiter dazu zu ermutigen, hin und wieder „out of the box“ zu denken und sich mit Hinblick auf Ideen rund um das Erreichen der Vertriebsziele einzubringen.
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Fazit – Strategische Vertriebsziele
Ziele stellen im unternehmerischen Alltag eine wichtige Größe dar, wenn es darum geht, sich kontinuierlich zu verbessern, Umsätze zu steigern und Kunden von sich zu überzeugen. Wer keine Ziele hat, arbeitet in gewisser Weise ins Blaue hinein und hat nicht die Möglichkeit, seinen Erfolg anhand von Kennzahlen zu messen. Sicherlich wäre es ein wenig zu optimistisch, anzunehmen, dass es normal sei, jeden Monat oder jedes Quartal die gesteckten Vorgaben zu erreichen. Hin und wieder sorgen auch Ferien, besondere Aktionen und letztendlich auch die Inflation dafür, dass weniger (oder mehr) Menschen dazu bereit sind, Geld auszugeben.
Unternehmen, die „Störfaktoren“ wie diese ebenfalls in ihrer Zielsetzung berücksichtigen und die entsprechenden Vorgaben unter anderem zum Beispiel auch saisonal anpassen, profitieren von verlässlichen Kenn- und Wunschzahlen, die dabei helfen können, das Maximum aus seinen Möglichkeiten herauszuholen.
Michael Bernecker
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