Betriebliche Marktforschung – Organisation, Abgrenzung, Weiterbildung

Betriebliche Marktforschung – Organisation, Abgrenzung, Weiterbildung
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Betriebliche Marktforschung ist und bleibt im Fokus erfolgreich agierender Unternehmen! Nur wer seinen Markt, seine Kunden und seine Konkurrenz kennt, kann langfristig erfolgreich sein. In einem immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb wird Marktforschung zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Die besondere Relevanz, die der Marktforschung als Marketing- und Managementaufgabe zukommt, ist in den meisten Unternehmen längst bekannt. Trotzdem nutzen die Mitarbeiter viel zu selten Markt- und Kundeninformationen in ihren strategischen sowie taktischen Entscheidungen und Maßnahmen. Die Gründe liegen vielfach darin, dass Marktforschung als „Wissenschaft“ angesehen wird und häufig die Kenntnisse für eine praktische Umsetzung von Marktforschungsprojekten fehlen. Dabei ist Marktforschung für strategische und operative Entscheidungen fast unabdingbar geworden: Die Effizienz des unternehmerischen Handelns kann durch Marktforschung und den damit gewonnenen Daten und Informationen deutlich erhöht werden. Die Entscheidungen auf strategischer und operativer Ebene sind zwar zumeist sehr komplex, so dass die Marktforschung nicht in der Lage ist, diese Entscheidungen in ihrer Komplexität gänzlich zu ersetzen, jedoch reduziert Marktforschung die Komplexität und Teile der Entscheidung werden auf wissenschaftlicher Basis validiert.

 

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Bastian Foerster

Herr Bastian Foerster

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Der betriebliche Marktforscher bearbeitet vor diesem Hintergrund alle Aufgaben im eigenen Unternehmen, die in den Bereich Marktforschung fallen. Er führt, je nach Größe der Abteilung und des Projekts, eigenständige Marktforschungsprojekte durch oder übernimmt die Kommunikation bzw. Zusammenarbeit mit externen Marktforschungsinstituten und dient so als Bindeglied.

Unterschied betriebliche Marktforschung vs. Institutsmarktforschung

Im Vergleich zur Institutsmarktforschung und Hochschulforschung ist die betriebliche Marktforschung durch weitere Aufgabenfelder und Besonderheiten gekennzeichnet. Der betriebliche Marktforscher muss einerseits die Wünsche und Bedürfnisse des Unternehmens, insbesondere des Marketing, verstehen und dem externen Marktforschungsinstitut diese verständlich vermitteln. Andererseits muss die betriebliche Marktforschung aber auch die Institutsseite genau kennen und verstehen. Der betriebliche Marktforscher muss die Rolle des Vermittlers dabei optimal ausfüllen. Hierzu zählt eine „Übersetzung“ in beide Richtungen, unternehmensspezifische Interpretationen und Erläuterungen.

Insgesamt ist der Begriff „betriebliche Marktforschung“ denselben Regeln wie die klassische (Instituts-)Marktforschung unterworfen. Besonders ist hingegen die Einbindung in ein Unternehmen. Die Definition von Tscheulin und Helmig für die betriebliche Marktforschung ist vor diesem Hintergrund wohl am passendsten:

„Die betriebliche Marktforschung grenzt sich von der Institutsmarktforschung durch die örtliche und personelle Verankerung im Betrieb ab. Sie verfolgt grundsätzlich dieselben Ziele wie die externe Marktforschung und unterliegt den gleichen theoretischen Rahmenbedingungen“ (Tscheulin, Helmig 2007, S. 327).

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Die Einrichtung einer eigenen betrieblichen Marktforschung lohnt sich natürlich nicht für alle Unternehmen. Zumeist sind es große, international tätige Unternehmen, die eine eigene (größere) Marktforschungsabteilung besitzen. Grundsätzlich muss ein Unternehmen den Nutzen mit den Kosten, die eine solche Abteilung mit sich bringt, abwägen. Zumindest die Einstellung eines betrieblichen Marktforschers bietet sich an, wenn regelmäßig umfangreiche Marktforschungsprojekte anstehen. Notwendig wird die Inbetriebnahme einer solchen Abteilung, wenn ein hohes Sicherheitsbedürfnis besteht, weshalb die Marktforschung nur hausintern durchgeführt werden soll. Führt die betriebliche Marktforschungsabteilung die Projekte und Studien selbst durch, liegt eine entscheidende Besonderheit darin, dass keine räumliche und organisatorische Entfernung vorhanden ist. Dadurch werden die Wege im Rahmen von Marktforschungsprojekten minimal gehalten und der organisatorische Aufwand fällt deutlich geringer aus. Sollte ein Marktforschungsprojekt die Kompetenzen oder Kapazitäten der betrieblichen Marktforschungsabteilung überschreiten und das Projekt wird trotz der eigenen Abteilung ausgelagert, so ist die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und dem durchführenden Institut durch die fachlichen Kenntnisse und Kompetenzen der betrieblichen Marktforschungsabteilung einfacher. Der betriebliche Marktforscher kann so Gespräche auf Augenhöhe führen und das Interesse des Unternehmens optimal vermitteln. Dies ist insbesondere für die Anfangsphase von Projekten entscheidend und beeinflusst den Erfolg des Marktforschungsprojekts deutlich. Als wichtige Rahmenbedingung der betrieblichen Marktforschung ist die Neutralität zu nennen. Sollten die Marktforschungsergebnisse nicht den Vorstellungen der unternehmensinternen Auftraggeber entsprechen, so kann es dazu kommen, dass am Nutzen der Abteilung gezweifelt wird. Das Risiko muss die betriebliche Marktforschung jedoch eingehen, um dem Unternehmen die tatsächlichen, wenn auch negativen Ergebnisse zu liefern. Neben der Neutralität wird der betrieblichen Marktforschung immer der Nutzen vorgehalten, den sie erbringen muss, um die anfallenden Kosten zu decken. Betriebliche Marktforscher sind im Vergleich zu Institutsmarktforschern auch die teurere Variante. Die Gehälter der betrieblichen Marktforscher sind im Durchschnitt höher als die der Institutsmarktforscher. Dies liegt vor allem an den zusätzlichen Aufgaben und Voraussetzungen, denen der betriebliche Marktforscher innerhalb des Unternehmens begegnet.

Buch Marktforschung

Betriebliche Marktforschung: Organisation im Unternehmen

Die meisten Unternehmen, die betriebliche Marktforscher angestellt haben, haben keine eigene Marktforschungsabteilung im eigentlichen Sinne. Für eine selbstständige Abteilung ist die Anzahl der betrieblichen Marktforscher selbst bei großen Unternehmen normalerweise zu gering. Verfügt das Unternehmen hingegen über ausreichend viele betriebliche Marktforscher, so dass sich eine eigene Abteilung lohnt, dann sind verschiedene Organisationsformen möglich. Die eigene Abteilung sollte dabei immer langfristig ausgelegt sein, da sich eine Abteilung für temporäre Aktivitäten nicht rechnen würde. Ottawa und Rietz (2014) benennen einige Faktoren, die bei der Entscheidung über das Aufgabenportfolio der Abteilung zu beachten sind:

  • Primär- und/oder Sekundärforschung?
  • Eigenmarktforschung und/oder Fremdmarktforschung?
  • Aktivitäten rund um Big Data als Teil der betrieblichen Marktforschung?
  • Inwieweit wird die betriebliche Marktforschung in andere Unternehmensprozesse mit eingebunden?
  • Welche Schnittstellen gibt es zu anderen Abteilungen?

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Diesen Fragen muss sich das Unternehmen stellen und dementsprechend die Abteilung organisieren und aufbauen. Die Größe der Abteilung erschließt sich ebenfalls aus diesen Fragen und dem zur Verfügung stehenden Budget, den das Unternehmen bereit ist für die Marktforschungsabteilung auszugeben. Eine einheitliche Lösung für die optimale Integration der Marktforschungsabteilung gibt es nicht, da die Unternehmen einmalig sind und so auch individuelle Anforderungen an die Marktforschung haben (vgl. Ottawa, Rietz 2014, S. 30-33).

Die Prozessorganisation einer betrieblichen Marktforschungsabteilung richtet sich nach den relevanten Schnittstellen, welche auch vom Aufbau der Abteilung abhängig sind. Die Abteilung kann sowohl externe als auch interne Schnittstellen umfassen. Zu den internen Schnittstellen gehören beispielsweise interne Kunden, Controlling oder Buchhaltung und zu den externen Schnittstellen Institute oder Verbände. Ziel dieser Prozessorganisation ist die Erleichterung und Verkürzung von Arbeitschritten. Gerade bei größeren Abteilungen ist es notwendig, dass jedem betrieblichen Marktforscher die notwendigen Informationen zur Verfügung stehen. Zudem sind Projektpläne von entscheidender Bedeutung, die jedem Mitarbeiter als Leitfaden dienen. Aktuelle Arbeiten und Ergebnisse sollten einheitlich aufgebaut sein und ebenfalls jedem Mitarbeiter zur Verfügung stehen. Neben dem abteilungsinternen Austausch sollte auch ein regelmäßiger Austausch mit anderen Abteilungen stattfinden (vgl. Ottawa, Rietz 2014, S. 39-40).

Ist der Entschluss gefallen, eine Abteilung für die betriebliche Marktforschung zu eröffnen, so stellt sich der Geschäftsführung die Frage, wie diese Abteilung in das Unternehmen zu integrieren ist.
Ein einheitliches Modell, wie die betriebliche Marktforschung in das Unternehmen integriert wird, gibt es nicht. Jedes Unternehmen ist individuell und hat ebenso individuelle Ansprüche an die Marktforschung. Demnach lässt sich keine Musterlösung vorlegen, jedoch gibt es Organisationsformen, welche Stärken und Schwächen mit sich bringen. Nach diesen Stärken und Schwächen kann das Unternehmen nach seinen individuellen Bedürfnissen eine Organisationsform wählen.

Zertifikatslehrgang „Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)“

Das Deutsche Institut für Marketing startet einen weiteren rein online-basierten Zertifikatslehrgang. Ab sofort können sich Angestellte aus dem Bereich Marketing und/oder Marktforschung, Studienabsolventen sowie Berufs- und Quereinsteiger, die sich langfristig in der (betrieblichen) Marktforschung etablieren möchten, für den Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM) anmelden. Wie bei anderen Zertifikatslehrgängen des Deutschen Instituts für Marketing ist auch die Fortbildung Marktforschung „Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)“ durch eine hohe Flexibilität gekennzeichnet: Die Teilnehmer können die Lernphasen selbst bestimmen. Daneben gibt es keine Präsenzveranstaltungen, so dass auch eine räumliche Flexibilität des Lernens vollumfänglich gewährleistet ist.

Betriebliche Marktforschung

Beschreibung der Fortbildung Marktforschung „Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)“

Heutzutage kommt kein größeres Unternehmen mehr ohne eine fundierte Marktforschung aus. Zu unsicher wären die strategischen und taktischen Entscheidungen, wenn diese nicht auf relevanten Informationen fußen. Insbesondere durch einen immer stärkeren Wettbewerb und hohe Marktdynamiken wird Marktforschung zum entscheidenden Erfolgfaktor. Denn nur wer seinen Markt, die Kunden sowie die Wettbewerber kennt, kann langfristig Erfolge verbuchen.

Der betriebliche Marktforscher übernimmt in diesem Zusammenhang alle Aufgaben der Datengewinnung und -auswertung, die zur Vorbereitung von Managemententscheidungen relevant sind. Dieses benötigte breite Fachwissen wird um umfangreiche Kenntnisse des eigenen Unternehmens ergänzt, um Gesamtzusammenhänge und darauf basierende Maßnahmen richtig einschätzen und bewerten zu können. Unsere Fortbildung Marktforschung „Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)“ setzt hier an und wappnet Angestellte sowie Berufs- und Quereinsteiger für alle Aufgaben, die mit der (betrieblichen) Marktforschung einhergehen.

 

Weitere Informationen und Buchung

Ablauf der Fortbildung Marktforschung „Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)“

Die Regelstudienzeit des online-basierten Zertifikatslehrgangs beträgt drei Monate. Sie nehmen an 10 Webinaren teil, die das gesamte Spektrum der (betrieblichen) Marktforschung abdecken. Weiterhin erhalten Sie zwei Lehrbriefe, die die relevanten Themen noch einmal ausführlich und strukturiert aufbereiten. In diesen Lehrbriefen sind zudem Praxisbeispiele sowie Selbstlernaufgaben und Selbsteinschätzungen in Form von Multiple-Choice-Fragen, damit ein Transfer in den Arbeitsalltag gewährleistet wird. Im Anschluss an die 10 Webinare legen Sie eine Online-Prüfung ab, mit der der Lehrgang abschließt. Bei dieser Online-Prüfung handelt es sich um einen automatisierten Multiple-Choice-test, der etwa eine Stunde in Anspruch nimmt. Wenn Sie die Prüfung bestanden haben, erhalten Sie von uns Ihr Zertifikat: „Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)“.

Inhalte der Fortbildung Marktforschung „Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)“

Insgesamt umfasst der Zertifikatslehrgang „Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)“ 10 Module, die alle relevanten Themen der (betrieblichen) Marktforschung abdecken. Die Themen im Überblick:

  1. Grundlagen der (betrieblichen) Marktforschung
  2. Rahmenbedingungen der betrieblichen Marktforschung
  3. Definition des Marktforschungsproblems
  4. Design von Marktforschungsprojekten (Teil 1)
  5. Design von Marktforschungsprojekten (Teil 2)
  6. Datengewinnung in der Marktforschung
  7. Datenanalyse
  8. Dokumentation und Ergebnisverwertung
  9. Spezialfälle der betrieblichen Marktforschung
  10. Trends und Ausblick

Weitere Informationen zur Fortbildung Marktforschung „Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM) finden Sie auch auf unserer Landingpage zum Lehrgang:

 

Weitere Informationen finden Sie hier!

Weitere Informationen zur Fortbildung Marktforschung „Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)“

Sie können sich ab sofort zum Zertifikatslehrgang „Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)“ anmelden. Das erste Live-Webinar zum Thema „Grundlagen der (betrieblichen) Marktforschung wird am Freitag, den 09. September 2016 um 15:00 Uhr stattfinden. Die einzelnen Webinare werden aufgezeichnet und sind dann für 12 Monate im DIM Online-Campus abrufbar. So wird sichergestellt, dass Sie jederzeit Zugriff auf alle Inhalte haben, auch wenn Sie einmal nicht an einem Live-Webinar teilnehmen können.

Wir freuen uns auf Sie! Sollten Sie noch weitere Fragen haben, können Sie uns gerne jederzeit kontaktieren.

Sie möchten sich im Bereich Marktforschung im Rahmen eines klassichen Seminars weiterbilden? Dann besuchen Sie unser Seminar „Customer Insights – Moderne Marktforschung“.

 

Hier geht es zum Marktforschungs-Seminar

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