Mit zielgerichteter Kommunikation die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen, ist in Zeiten des Information Overflows eine wahre Herausforderung. Instrumente oder Methoden scheinen schier endlos vorhanden zu sein: Public Relation (PR), Öffentlichkeitsarbeit, Direct Communication, Werbung, Corporate Identity usw. Wie nun ordnet sich Corporate Communication hier ein? Wer benötigt diesen Ansatz?
Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung hat sich das Mediennutzungsverhalten erheblich verändert. So muss auch die Unternehmenskommunikation umdenken. Zudem sorgt der mittlerweile vollzogene Paradigmenwechsel im Marketing hin zu einer Nutzenorientierung dafür, dass differenziertere Botschaften an unterschiedliche Zielgruppen vermittelt werden.
Mit der zunehmenden Anzahl verschiedener Instrumente und Kanäle zum Zwecke der Kommunikation erhöht sich die Notwendigkeit, konzeptionell alle Kommunikationswege aufeinander abzustimmen. Nur so lassen sich Irritationen bei den Zielgruppen und ein Verwässern des Unternehmensbildes – extern sowie intern – vermeiden.
1. Definition Corporate Communication
Corporate Communication und Unternehmenskommunikation lassen sich sicherlich synonym verwenden, auch wenn mit der englischen Bezeichnung gerne nachdrücklich die konzeptionelle und strategische Sichtweise unterstrichen wird.
Die Corporate Communication teilt sich in interne und externe Kommunikation auf. Das Ziel lautet, eine in sich passende, einheitliche Kommunikation zu gewährleisten. Die beginnt bei der Unternehmensleitung, geht über die eigenen Mitarbeiter, die Lieferanten, Absatzmittler und Geschäftspartner bis hin zum Endkunden. Letztendlich werden also alle Stakeholder eines Unternehmens als Zielgruppe angesprochen, die sehr unterschiedliche Erwartungen und Vorstellungen besitzen, was auch variierende Thematiken betrifft. Es muss klar definiert werden, welche Inhalte an welche Zielgruppe gestreut werden sollen, und auf welchem Weg dies geschieht.
„Corporate Communication umfasst die strategische Gestaltung und Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente eines Unternehmens sowohl extern als auch intern.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing
Wenn nun sehr differenziert verschiedene Inhalte über unterschiedliche Kanäle an einzelne Zielgruppen gesendet werden, lässt es sich nicht vollständig vermeiden, dass die Adressaten auch Botschaften erhalten, die nicht auf sie zugeschnitten waren. Daher ist es wichtig, dass die Gesamtheit der Unternehmenskommunikation einem in sich schlüssigen Konzept folgt, um Widerspruchsfreiheit und Glaubwürdigkeit zu erzielen. Das wichtigste Merkmal der Corporate Communication ist dementsprechend ein einheitliches, strategisches Gesamtkonzept, damit bei verschiedenen Bezugsgruppen die gleiche Botschaft in zueinander passender Sprache ankommt.
2. Unternehmenskommunikation vs. Marketingkommunikation
Nicht selten werden in der Praxis Unternehmenskommunikation und Marketingkommunikation auch organisatorisch getrennt behandelt. Dahinter verbirgt sich die Sichtweise, dass Unternehmenskommunikation in erster Linie die Bereiche PR / Öffentlichkeitsarbeit, Investor Relation und unternehmensinterne Kommunikation abdeckt, wohingegen mit Marketingkommunikation die an Nachfrager und Endverbraucher gerichtete Kommunikation bezeichnet wird. Die Frage stellt sich, ob dies auch heutzutage gerechtfertigt ist.
Sowohl Marketingkommunikation als auch Unternehmenskommunikation verfolgen das Ziel, Botschaften an die jeweilige Zielgruppe zu übermitteln und damit eine bestimmte Aktion oder Haltung zu bewirken. Im Zuge der Digitalisierung und der neuen Medien haben sich sowohl die Anzahl verfügbarer Kommunikationskanäle also auch das Nutzungsverhalten bezüglich dieser Medien stark verändert. Durch die Nutzung der Dialogmöglichkeiten wandeln sich ebenfalls die Adressaten vom Rezipienten zum aktiven Kommunikationsteilnehmer und wählen jenes Medienangebot, welches auch einen Nutzen verspricht. Manche bezeichnen dies auch mit dem Paradigmenwechsel der Kommunikation.
Die Kommunikation der anbietenden Unternehmen muss nutzenorientiert gestaltet werden. Bedarf und Bedürfnisse der Adressaten müssen stärker in den Mittelpunkt rücken. Ganz besonders gilt es, die Reaktionen und das Feedback des Marktes über die Social-Media-Kanäle, die Verkaufsgespräche oder die Dialoge mit Servicepersonal zu erfassen. Nicht die Motivation eines einzelnen Kaufaktes ist bestimmend für die Ausgestaltung z. B. einer Werbekampagne, sondern die Botschaft einer Marke, der Nutzen des Käufers oder das Storytelling bestimmen die Kommunikation.
Offensichtlich wachsen die Aufgaben und Kompetenzen, die eventuell noch in Marketingkommunikation und Unternehmenskommunikation getrennt wurden, eindeutig zusammen. Begrifflich kann dies durch Corporate Communication verdeutlicht werden.
Neben der Unternehmenskommunikation sind es Unternehmensphilosophie (Einstellungs- und Wertesystem), Unternehmenskultur (Werte und Normengeprägter Handlungsrahmen), Unternehmensverhalten (tatsächliche Verhaltensweisen des Unternehmens) sowie unternehmensspezifische bzw. -typische Gestaltungseigenschaften nach Erscheinungsbild, Geruch oder Klang, welche die Identität eines Unternehmens prägen.
Die intern eingesetzten Kommunikationsinstrumente sind allein schon sehr umfassend. Neben klassischen Briefen und elektronischen Mails fallen im Unternehmen Berichte, Protokolle, Checklisten, Arbeitsanweisungen, Beurteilungsbögen, Job Description, usw. an. Zusätzlich zu diesen grundsätzlich zu archivierenden Dokumenten finden sich aber auch Aushänge, sogenannte schwarze Bretter oder entsprechende formale Dienste im Intranet und natürlich die persönliche Kommunikation im Rahmen von Meetings, Teamsitzungen oder Mitarbeitergesprächen. Ausnahmslos sollten diese Instrumente dem Gesamtkonzept der Corporate Communication untergeordnet werden und den Werten der Unternehmenskultur entsprechen.
Die Kundenansprache, also die Marketingkommunikation im engeren Sinne, beeinflusst maßgeblich den marktlichen Erfolg der Unternehmensleistungen. Kauft der Kunde das Produkt oder nicht? Neben der persönlichen Kommunikation im Rahmen von Verkaufsgesprächen, Events, Messen, Vorträgen oder telefonischer Kundenakquisition sind klassische Printmedien wie u. a. Kundenzeitschriften, Broschüren, Kataloge oder Flyer, Direktmarketing-Aktionen oder Mailing zu nennen. Aber auch digitale Medien in Form von Newsletter, Online-Marketing, Social Media Marketing oder Internetpräsentationen spielen eine wichtige Rolle.
Bei der Kommunikation mit Kunden sollte das Augenmerk nicht zu eng gefasst werden. Die Kommunikationswege, die von einem Unternehmen auf einen Kunden treffen sind sehr vielfältig. E-Mail-Austausch, Rechnungsstellung oder Kontakt an der Service-Hotline sind nur einige dieser Wege. Es betrifft alle Beziehungsphasen, ob vor, während oder nach dem Kauf. Dementsprechend kommunizieren unterschiedliche Mitarbeiter mit dem Kunden und alle tragen für die Umsetzung der Corporate-Communication-Strategie Verantwortung und nicht nur die Marketingabteilung.
Ein weiterer Bereich der externen Kommunikation betrifft die indirekte Kundenansprache, also die Nutzung breit streuender Kanäle bzw. die Ansprache der breiten Öffentlichkeit. Pressearbeit oder klassische Werbung via Print, TV und Hörfunk gehören hier ebenso dazu wie der Content im Online Marketing. Inhaltlich steht hier auch das Unternehmen als Ganzes, sodass auch Themen wie Corporate Social Responsibility oder die Corporate Goverance Gegenstand der Pressemitteilungen im Rahmen der Public Relation stattfinden. Ebenso werden z. B. Interviews der Geschäftsführung an Printmedien als Pressetext verschickt oder zeitgleich als Content online gestellt.
Außerdem richtet sich ein weiterer Bereich der externen Kommunikation an Kapitalgeber und Geschäftspartner. Inhaltlich und instrumental ähneln diese Maßnahmen sehr der internen Kommunikation, da interne Unternehmens- und Produktentwicklungen, Gewinne und Erfolge via Quartals- und Geschäftsberichte, Broschüren, Direktmailings sowie online und offline Newsletter kommuniziert werden. Dennoch handelt es sich um Adressaten, die außerhalb des Unternehmens sind und die eine formell spezifische Ansprache erfordern.
5. Fazit
Mit Corporate Communication als strategischem Konzept wird dem Sachverhalt Rechnung getragen, dass die Möglichkeiten der Kommunikationskanäle stark gewachsen sind und die verschiedenen Zielgruppen gesteigerte Ansprüche an die Kommunikation stellen. Dieser hohen Komplexität kann nur mithilfe eines strategisch geschlossenen Konzeptes erfolgreich entsprochen werden.