Dienstleistungsmarketing hat eine hohe volkswirtschaftliche Bedeutung. Dies lässt sich leicht erkennen, wenn Sie sich die Anteile der drei volkswirtschaftlichen Sektoren am Bruttoinlandprodukt (BIP) anschauen. Der tertiäre Sektor (Dienstleistungssektor) liefert hierzulande aktuell einen Beitrag von knapp unter 70%*. Zudem arbeiten rund 75% der Erwerbstätigen in Deutschland im Dienstleistungsbereich**. Diese Verteilung lässt sich auch in anderen weit entwickelten Volkswirtschaften beobachten. So ist der Begriff der Dienstleistungsgesellschaft entstanden, in Abgrenzung zur Industrie- (sekundärer Sektor) bzw. Agrargesellschaft (primärer Sektor). Von daher liegt es nah, dass auch das Dienstleistungsmarketing eine große Bedeutung erlangt.
Was ist Dienstleistungsmarketing?
Beim Dienstleistungsmarketing stehen insbesondere die Ausrichtung auf das Leistungsprogramm und dessen Orientierung am Kundennutzen im Vordergrund. Denn Dienstleistungen differenzieren sich als immaterielle Güter grundsätzlich von materiellen Sachgütern. So unterscheidet sich bspw. der Service einer Autowerkstatt grundsätzlich von dem physischen Herstellerprodukt und dessen Vermarktung. Dienstleistungsmarketing fokussiert dabei auf die Aspekte, die sich aus diesen grundlegenden Unterschieden ergeben. Sowohl die Analyse und Planung als auch die Realisierung und Kontrolle sämtlicher Marketingaktivitäten werden entsprechend daraufhin ausgelegt. Mit dem Begriff der Customer Centricity wird im Zusammenhang mit Dienstleistungsmarketing die Bedeutung der nachhaltigen Kundenorientierung betont.
Definition von Dienstleistungsmarketing
Eine exakte Definition von Dienstleistungsmarketing wird dadurch erschwert, dass vermehrt Produkte auch in Kombination mit Dienstleistungen angeboten werden. Zum Beispiel, wenn Sie Ihr neues Auto inkl. eines Wartungsvertrags und einer Finanzierung erwerben. Oder ein Küchengerät kaufen, in Verbindung mit einer Schulung zur entsprechenden Nutzung. Dienstleistungen können Sie daher abgrenzend zu materiellen Gütern zusammenfassen als
- grundsätzliches Potenzial einer Leistungserbringung (z.B. Versicherung)
- interaktiven Prozess zwischen Anbieter und Kunden (Vertragslaufzeit und Eintritt eines Versicherungsfalls)
- Leistungsergebnis (Begleichung eines Versicherungsfalls).
Keinen der drei Punkte sollten Sie bei Ihrem Dienstleistungsmarketing nur für sich betrachten. Denn erst das Zusammenwirken der Teilaspekte vermittelt den Sinn und Charakter einer Dienstleistung.
Unterschiede zwischen Produkt- und Dienstleistungsmarketing
Folgende fünf Aspekte beschreiben den wesentlichen Unterschied zwischen der Ausgangslage für Dienstleistungsmarketing und Produktmarketing:
- Dienstleistungen unterliegen dem Prinzip der Immaterialität
- Es erfolgt ein zeitlicher Zusammenfall von Leistungserbringung und Inanspruchnahme
- Es besteht für das Erbringen einer Dienstleistung in der Regel eine Standortbindung
- Anbieter und Kunde treten in direkten Kontakt
- Leistungsergebnisse sind stärker individuell und weniger standardisiert
Der Punkt der Immaterialität wurde oben schon beispielhaft erwähnt. Darüber hinaus entsteht in der Regel die Dienstleistung simultan bei der Inanspruchnahme einer Dienstleistung (Reparatur eines Autos oder Regulierung eines Versicherungsfalls). Diese Leistungserbringung ist zudem nicht beliebig lieferbar. Sie muss an einem bestimmten Ort erfolgen, an dem Anbieter und Kunden direkt zusammenkommen können (Werkstatt; Sitz der Versicherung bzw. Wohnort des Kunden).
Individualität von Dienstleistungen
Eine weitere Besonderheit, die Sie bei Ihrem Dienstleistungsmarketing berücksichtigen sollten, ist die der Individualität der Leistungsergebnisse. Zwar existieren durchaus Bestrebungen, Dienstleistungen zu standardisieren und somit ihre Ergebnisse vorhersehbar und konstant zu gestalten. Dennoch unterliegt der Leistungsprozess einer Dienstleistung u.a. personeller (Ausfall durch Krankheit, Fehler durch mangelnde Qualifikation) und äußerer Einflussfaktoren (hohes Kundenaufkommen, Wetter, globale Pandemie), die nicht immer kalkulierbar sind.
Fehlende Vergleichbarkeit bei Dienstleistungen
Im Unterschied zu materiellen Sachgütern ist eine Dienstleistung nicht so einfach vergleichbar wie ein physisches Produkt. Daher werden Sie Ihr Dienstleistungsmarketing auch entsprechend anders gestalten müssen. Denn Ihr Kunde trifft seine (künftige) Kaufentscheidung auf Basis anderer Kriterien:
- Das Dienstleistungsmarketing vermarktet quasi ein nicht sichtbares Produkt. Dies bedeutet eine besondere Herausforderung für die Vermarktung, da sowohl die haptische als auch visuelle Wahrnehmung in der Regel den entscheidenden Antrieb zum Kauf auslösen.
- Dienstleistungen sind von Ihrem Grundsatz her irreversibel. Ein misslungener Haarschnitt kann bspw. nicht ohne Weiteres korrigiert werden. Dies betont den Vertrauenscharakter von Dienstleistungen.
- Weil Dienstleistungen oft im Beisein oder zumindest in Interaktion mit Kunden erbracht werden, spielt im Dienstleistungsmarketing die Kundenbeziehung eine zentrale Rolle.
Aus allen diesen Punkten resultieren die wesentlichen Unterschiede für die Ausgestaltung von Dienstleistungsmarketing und Produktmarketing.
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Erfolgsfaktoren von Dienstleistungsmarketing
Erfolgreiches Dienstleistungsmarketing betreiben Sie dann, wenn Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden dauerhaft sicherstellen können. Denn Ihre Kunden sollen auch in der Zukunft Ihr Unternehmen für weitere Aufträge und Kaufentscheidungen wählen und nicht zur Konkurrenz wandern. Bei anhaltender Qualität und der Erfüllung von Erwartungen bauen Kunden Vertrauen zu Ihrem Unternehmen auf und halten Ihnen die Treue. Ergänzend zu den klassischen „4 Ps“ im Marketing-Mix (Product, Price, Promotion, Place) haben sich für das Dienstleistungsmarketing hieraus drei weitere Säulen entwickelt:
- Personell / People (Personalpolitik)
- Process (Prozess- und Leistungspolitik)
- Physical facilities (Ausstattung und Wahrnehmung)
Der unmittelbare Kontakt zwischen Dienstleister und Kunde beeinflusst in hohem Maße die Kundenzufriedenheit. Positive Erfahrungen führen zu einem positiven Gesamtbild bzgl. Dienstleistung und Unternehmen. Ihre Mitarbeiter sind für Ihre Kunden somit ein wichtiger Bewertungsindikator für die Qualität Ihrer Serviceleistung. Dienstleistungsmarketing bedeutet in dem Zusammenhang, Wert auf das eigene Employer Branding zu legen und beim Recruiting besonders auf kundenorientiere Mitarbeiter zu achten.
Customer Centricity
Die Strategie, den Kunden mit seinen Bedürfnissen und Wünschen in den Fokus zu rücken, ist für Ihr Dienstleistungsmarketing von existenzieller Bedeutung. Alle Prozesse sollen der kontinuierlichen Optimierung zur Erreichung einer möglichst nachhaltigen Kundenzufriedenheit dienen. Darunter fallen im Dienstleistungsmarketing auch die sog. „Physical facilities“. Sie sind der visuell wahrnehmbare Beweis für Kompetenz und Qualität. Beispiele wären:
- Ansprechend gestaltete Kommunikations- und Präsentationsunterlagen, auch online
- Eine einladende, hochwertige und barrierefreie Gestaltung der Geschäftsräume
- Attraktive Öffnungszeiten / Erreichbarkeit
- Kostenfreie Kundenparkplätze in unmittelbarer Geschäftsnähe
Weil eben die Leistung als Qualitätsindikator im Vorfeld für Ihre Kunden weniger greifbar ist, zählen Kriterien, wie etwa Image, persönliche Empfehlungen, Referenzen und Vertrauen. Sie dienen als Kompetenzbeweis.
Fazit
Dem Dienstleistungsmarketing kommt eine zentrale Bedeutung zu, weil Service in unserer von Dienstleistungen geprägten Marktwirtschaft sowohl ökonomisch als auch gesellschaftlich eine große Rolle spielen. Folgende wesentlichen Punkte können hierzu zusammengefasst werden:
- Dienstleistungsmarketing unterscheidet sich insbesondere in Bezug auf den immateriellen Charakter von Dienstleistungen stark vom Marketing für Sachgüter.
- Kunden können die Qualität von Dienstleistungen vergleichsweise nicht so einfach feststellen. Daher treffen sie ihre Kaufentscheidungen stärker auf Basis anderer Kriterien wie Image, persönlichen Empfehlungen und Vertrauen.
- Erfolgreiches Dienstleistungsmarketing bemisst sich an der Anzahl dauerhaft zufriedener Kunden. Aufbau von Vertrauen, kontinuierliche Qualität und positive Erfahrungen sind die Basis für Treue und Kundenbindung.
- Für Dienstleistungsmarketing wird der klassische Marketing-Mix (4P) um die drei Säulen People, Process und Physical facilities erweitert.
- Customer Centricity als strategische Unternehmensausrichtung gewährleistet, dass Prozesse und Maßnahmen immer aus der Kundenperspektive betrachtet werden.
Beachten Sie bei Ihrem Dienstleistungsmarketing insbesondere die wichtige Rolle der qualifizierten Mitarbeiter als physische Repräsentanten der Dienstleistung. Im Rahmen verschiedener Customer Journeys sollte Sie dazu möglichst großen Wert auf die optimale Gestaltung des Kundenkontakts legen. Durch positive Interaktion und Kommunikation sowie einen verbindlichen persönlichen Kontakt gelingt die Bindung des Kunden an das Unternehmen – und macht ihn letztlich zu einem treuen Stammkunden.
Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
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