Kundennutzen – Der Einfluss auf die Kaufentscheidung

Kundennutzen – Der Einfluss auf die Kaufentscheidung
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Vor einem Kauf stellen sich die meisten Menschen die Frage: „Was bringt mir das Produkt oder die Leistung für einen Nutzen?“  Nur wer darauf eine gute Antwort findet, entscheidet sich auch für das Produkt oder die Leistung. Unternehmen müssen folglich den „Kundennutzen“ transparent darstellen.

Der Kundennutzen ist einer der wichtigsten Begriffe im Marketing-Mix, wenn es um den Vertrieb und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen geht. Diesen zu beschreiben ist sogar wichtiger, als einfach nur die positiven Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung aufzulisten.

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie herausragende Produkte und Leistungen kreieren, jedoch keinen Nutzen für den Kunden formulieren können. Zahlenwerte und Merkmale eines Produktes reichen nicht aus, um es zu verkaufen. Stattdessen muss der spezifische Nutzen klar kommuniziert werden.

1. Was ist mit Kundennutzen im Marketing gemeint?

Unter Kundennutzen (englisch Customer Value oder auch Customer Utility) ist der von einem Kunden mit dessen Kaufentscheidung tatsächlich wahrgenommene Nutzen gemeint.

Dabei gilt, dass sich ein Kunde unter Wettbewerbsbedingungen immer für den Anbieter entscheidet, der ihm den größten, von ihm wahrgenommenen Nutzen bietet. Darüber hinaus wird eine Kaufentscheidung auch getroffen, wenn der Kunde sich zur Marke hingezogen fühlt und ihr vertraut. Das kann sogar bedeuten, dass er sich für ein objektiv schlechter ausgestattetes Produkt entscheidet, weil er sich vom Marktführer eine bessere Qualität und Service erhofft.

Umgangssprachlich kann man mit dem Kundennutzen auch die Gegenleistung für den vom Kunden bezahlten Preis bezeichnen.

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2. Die verschiedenen Ebenen des Kundennutzens: Gesamtnutzen vs. Zusatznutzen

Vielfach fokussieren sich Entwickler und Unternehmen auf den Grundnutzen einer Leistung. Dies ist in der Regel die Basis für ein Commodity, also ein austauschbares Produkt. Alle Produkte und Leistungen, die diesen Grundnutzen erfüllen sind identisch und gegeneinander austauschbar. Diese klassische Sichtweise findet man auch in der Volkswirtschaftslehre wieder, wenn von einem Produktmarkt gesprochen wird, auf dem unter Berücksichtigung des vollkommenen Marktes ein vollständiger Wettbewerb stattfindet.

Bei der Entwicklung von Produkten sollte man jedoch mehr auf den Zusatznutzen abzielen. Mit Hilfe des Zusatznutzens kann man eine Differenzierung des Produktes in der Vorstellungswelt des Kunden erzeugen, so dass dieser eine andere Positionierung wahrnimmt, eine spezifische Zuordnung vornimmt und damit die Leistung nicht mehr direkt vergleichbar ist. Der Zusatznutzen ist in aller Regel im Mittelpunkt der Diskussion, wenn man von Alleinstellungsmerkmal, USP oder einer Blue Ocean Strategie spricht.

In der Markenführung ordnet man den Grundnutzen zu den sogenannten Points of parity zu und den Zusatznutzen den Points of differentiation.

Kundennutzen Thomy Senf

Quelle: www.nestle-marktplatz.de

Ein schönes Beispiel dazu ist der Thomy Senf. Der Grundnutzen ist der Senf und der Zusatznutzen ist das Verpackungsprodukt aus Glas, welches nach dem Gebrauch des Senfes als Trinkglas verwendbar ist.

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3. Wie wird der Kundennutzen ermittelt

Strategisch sinnvoll ist es, sich bei der Ermittlung des Kundennutzens in die Lage des Kunden zu versetzen. Viele verschiedene Faktoren führen zu einem konsolidierten Kundennutzen. Darunter fallen Qualität, Preis oder Service. Insbesondere ein Alleinstellungsmerkmal eines Produkts im Vergleich zur Konkurrenz kann zu einem signifikanten Kundennutzen beitragen und somit zu einem echten Wettbewerbsvorteil führen.

Im Bereich der Qualität kann der Nutzen für den Kunden damit begründet werden, dass ein Produkt qualitativ besser als andere vergleichbare auf dem Markt erhältlichen Produkte ist. Das Produkt hat eine hohe Qualität und dadurch eine längere Lebensdauer als andere. Ebenso kann ein Produkt durch eine sehr hohe Benutzerfreundlichkeit, zusätzliche Funktionen oder eine außerordentlich lange Garantie überzeugen. Weiterhin kann ein Image einer Marke (z.B. Luxusgüter) dem Käufer zu einem positiven Gefühl verhelfen und ihn bei der Kaufentscheidung unterstützen.

Im Falle der Preisgestaltung kann ein günstigeres Angebot auch den Kundennutzen erhöhen, wenn dies für die Zielgruppe relevant ist. Auch Finanzierungsangebote oder längere Zahlungsfristen können zu einer Optimierung des Nutzens für den Kunden führen.

Wichtig für eine Steigerung des Kundennutzens kann auch eine kompetente und ausführliche Beratung sein, was leider oftmals unterschätzt und vernachlässigt wird. Zuverlässigkeit im Service und Freundlichkeit während der Beratung können auch dazu führen, dass sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt entscheidet.

Weiterhin ist auch Zeit ein Faktor, der immer wichtiger wird. Zeitersparnis durch das angebotene Produkt, geringere Warezeiten und sehr kurze Lieferzeiten können ein signifikanter Kundennutzen sein. Bei einem Staubsauger- oder Rasenmäher-Roboter ist die Zeitersparnis beispielsweise der wesentliche Kundennutzen. Und z.B. auch die Same-Day Lieferung bei Amazon kann wesentlich zum Kundennutzen beitragen, da man das bestellte Produkt noch am selben Tage geliefert bekommt.

Insgesamt sollte sich die Ermittlung des Kundennutzens stets an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden ausrichten. Eine Unterscheidung in B2B-Kunden und B2C-Kunden ist unbedingt notwendig, da sich die Bedürfnisse und Wünsche unterscheiden.

B2B-Kunden hegen häufig Wünsche und Bedürfnisse wie z.B. Koordination, Entlastung, Risikominimierung, Problemlösung usw. Der Kundennutzen sollte diese Wünsche und Bedürfnisse aufgreifen, um B2B-Kunden zu überzeugen.

Kundennutzen - Bedürfnisse und Wünsche B2B-Kunden

B2C-Kunden hingegen wünschen sich durch Produkte u.a. Unterhaltung, Bequemlichkeit, Status, Problemlösungen oder auch verbesserte Leistung. Der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung sollte derartige Wünsche und Bedürfnisse befriedigen und innerhalb des Kundennutzens aufgreifen.

Kundennutzen - Bedürfnisse und Wünsche B2C-Kunden

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4. Kaufentscheidung durch Kundennutzen

Um einen Kunden zu überzeugen, können entsprechende Formulierungen helfen, ihm die Entscheidung zu erleichtern. Dabei ist es hilfreich, diesen davon zu überzeugen, dass die Produkteigenschaft(en) für ihn persönlich von Nutzen ist, denn oftmals entscheiden Kunden nicht rational sondern „aus dem Bauch heraus“.

Passende Formulierungen können beispielsweise lauten: „Dadurch können Sie … sparen.“ „So verbessern Sie …“ oder „Das bringt Ihnen …“

Außerdem helfen bildliche Vorstellungen dem Kunden eher als schwer verständliche abstrakte Formulierungen. Als Beispiel im Automobil-Bereich ist es für eine Kaufentscheidung dabei von Vorteil, dem Kunden konkret zu sagen: „Sie sparen 2 Cent pro Kilometer - das sind fast 1000 Euro im Jahr.“ anstelle von „Damit können Sie auf lange Zeit Ihre Kosten optimieren.“

Abhängig von der Zielgruppe, kann der Nutzen für das gleiche Angebot unterschiedlich hoch sein, denn er setzt sich sowohl aus rationalen als auch aus emotionalen Faktoren zusammen. Rationale Aspekte des Kundennutzen sind ermittelbar, wie beispielsweise die Einsparung von Sprit oder Energie, die schnellere Erledigung von Aufgaben oder die effizientere Erledigung von Arbeitsschritten im Allgemeinen.

Daneben gibt es auch emotionale Aspekte, die den Kunden in seiner Kaufentscheidung beeinflussen. Dazu zählen unter anderem das Image einer Marke oder eines Produktes, die Einzigartigkeit oder die Anerkennung durch Mitmenschen. Diese Aspekte lassen sich viel schwieriger messen, jedoch können Kundenbefragungen hier annähernde Erkenntnisse hervorbringen.

Eine starke Marke führt häufig zu einer schnelleren Kaufentscheidung und gibt dem Kunden ein gutes Gefühl, wenn er sich für ein bekanntes Produkt entscheidet (Verlinkung zu Marken).

Um den Kundennutzen zu identifizieren, ist es wichtig, mithilfe einer Zielgruppenanalyse herauszufinden, um wen es sich bei den Kunden handelt. Hilfreich können hierbei auch Befragungen sein, um mehr zu den speziellen Bedürfnissen und somit zum Kundennutzen zu erfahren.

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5. Kundennutzen formulieren

Um den konkreten Kundennutzen zu formulieren, sollten die folgenden Schritte durchgeführt werden:

Produktmerkmale auflisten

Im ersten Schritt werden alle relevanten Produktmerkmale oder Merkmale der Dienstleistung aufgelistet. Hierbei sollten auch Merkmale des Unternehmens mit einbezogen werden. Ein seit Generationen bestehendes Unternehmen, wie eine bekannte Automarke, gibt dem Kunden z.B. ein Gefühl von Sicherheit.

Produktmerkmale in Produktvorteile übersetzen

Die Produktmerkmale werden in Produktvorteile übersetzt. Nun können aus Produktmerkmalen ein oder auch mehrere Produktvorteile generiert werden. Beispielsweise hat ein hochmotorisiertes Auto folgende Vorteile: Man kann mit dem Fahrzeug rasch beschleunigen, schnell überholen und hat noch Leistungsreserven.

 Produktvorteile in Produktnutzen übersetzen

Der Vorteil wird in einen konkreten Nutzen des Produkts übersetzt: Der schnelle Überholvorgang führt zu mehr Sicherheit im Straßenverkehr.

Kundenbedürfnisse ermitteln

In diesem Beispiel wäre das Kundenbedürfnis Sicherheit. Durch Kundenbefragungen oder der Analyse von Einzelpersonen, kann man beispielsweise aus der Körpersprache und dem Verhalten, Kleidung und Hobbies auf wesentliche Kundenbedürfnisse zurückschließen.

Kundennutzen darstellen

Um persönlich auf seinen Kunden einzugehen, ist es relevant, seinen individuellen Kundennutzen beziehungsweise seine wichtigsten Bedürfnisse und sein Kaufmotiv herauszufinden. In jedem Verkaufsgespräch wird dann für ein und dasselbe Angebot ein anderer Kundennutzen präsentiert.

6. Inhouse Workshop Kundennutzen entwickeln

Welchen Nutzen wollen wir unseren Kunden stiften? Gar nicht so einfach, da die vielen Unternehmen und Abteilungen oftmals keinen direkten Zugang zum Kunden haben. Wie geht man vor, um den Kundenbedarf zu identifizieren, Nutzenelemente zu entwickeln, um so einen klaren USP herausarbeiten zu können? In einem Workshop mit dem DIM erproben Sie eine passende Vorgehensweise und Lösung für sich:

Inhouse Workshop für Sie:

Warum sollte ein Kunde, ein User oder ein Vertriebspartner ein Produkt oder eine Leistung von uns erwerben? Bereits in der Produktplanung und -konzeption sollten Kundenbedürfnisse entdeckt und für das Produktkonzept und die -vermarktung berücksichtigt werden. Kundenbedürfnisse sollten transparent sein und Produktmerkmale spezifisch für diese Bedürfnisse entwickelt werden. So kann der Anspruch auf ein Alleinstellungsmerkmal auch erfüllt werden. In unserem Workshop diskutieren und erarbeiten wir mit konkreten Beispielen und Tools Kundenprobleme und Positionierungsansätze.

  1. Einführung, Vorstellung Umsetzungsprojekt
  2. USP, Alleinstellungsmerkmal, Produktnutzen: Was ist was?
  3. Kundennutzen erfassen und beschreiben (Personas..)
  4. Produktmerkmale identifizieren und auf den Kunden ausrichten

Ein Praxisworkshop für Produktmanager, Marketeers und Startups.

Kundennutzen Schrittabfolge

6. Fazit zum Kundennutzen

Der Kundennutzen ist ein entscheidender Faktor, wenn es um die Kaufentscheidung geht. Unternehmen sollten vor diesem Hintergrund stets den Nutzen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung transparent kommunizieren. Dabei ist es wichtig, Daten über Ihre Kunden zu sammeln, um mehr über die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfahren. Nach der anfänglichen Auflistung von Produktmerkmalen sollten außerdem die Vorteile eines Produktes angepriesen werden, um letztendlich den Kundennutzen adäquat darstellen zu können.

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