Fraud im Marketing: Revisionssicher Marketing strukturieren und steuern!

Fraud im Marketing: Revisionssicher Marketing strukturieren und steuern!
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Auch das Marketing ist vor Fraud nicht geschützt! Regelmäßig tauchen in den Medien Beiträge über Klickbetrug oder Betrug im Zusammenhang mit Anzeigenzahlungen auf. Dieser Betrug zu Lasten von Anzeigenkunden deckt den einen Teil des Komplexes „Fraud im Marketing“ ab. Ein wesentlich größerer Anteil von Betrugsaktivitäten im Marketing findet innerhalb von Unternehmen und öffentlichen Auftraggebern statt. Es lohnt sich daher auch im Marketing, einen revisionssicheren Prozess zu etablieren.

1. Betrugsarten im Marketing

Aktuell wird insbesondere im Online Marketing viel über Ad-Fraud und Klickbetrug gesprochen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass in diesem jungen und stark wachsenden Werbesegment die Strukturen noch chaotisch und in einer frühen Phase sind. Auch im klassischen Werbemarkt hat es immer wieder Fälle von Werbebetrug gegeben. Die Möglichkeiten im Marketing zu Lasten anderer (Kunden, Arbeitgeber) zu betrügen sind vielfältig. Einige Betrugsmuster, die immer wieder auffallen und eigentlich einfach behebbar sind:

  • Abrechnungen von Reichweiten, die nicht existieren (Klickbetrug)
  • Scheinrechnungen zu Leistungen, die nie erbracht wurden
  • Rechnungen mit verdeckten Provisionszahlungen
  • Vergabe von Aufträgen an Scheinlieferanten
  • Fälschung von Protokollen
  • Einstellen von Scheinmitarbeitern
  • Zielvereinbarungen mit Mitarbeitern für die Zahlung von nicht berechtigten Prämien
  • Abschluss von Verträgen mit Kunden, die nicht existieren
  • Überhöhte Abrechnungen / Rechnungen
  • Abrechnungen von Spesen und Reisekosten, die nicht existieren
  • Versteckte Provisionen und Zusatzzahlungen
  • Kontinuierliche Vergabe von Aufträgen an ehemalige Mitarbeiter
  • Unberechtigte Tantiemenzahlungen an Mitarbeiter
  • Abrechnungen von Zuschüssen für nicht zuschussfähige Leistungen (WKZ)
  • Abrechnungen von Aufmaßen, die nicht berechtigt waren
  • Abrechnungen von Leads (Affiliate Marketing)
  • Ad-Fraud im Affiliate Marketing (Cookie Stuffing, Brand Bidding, Gefakte Kundendaten)

2. Vorgehen bei Fraud Verdacht im Marketing

Bei einem Betrugsverdacht sollte ein externes Marketingaudit durchgeführt werden, um so Unregelmäßigkeiten und strukturelle Lücken zu finden. Ein holistisches Marketing-Audit umfasst die Analyse der etablierten Marketingprozesse, der Kunden-Lieferanten Beziehungen, der Controlling Prozesse und der Qualifikation und Umsetzungskompetenz der beteiligten Mitarbeiter.

Typischerweise muss in einem solchen Fall wie folgt vorgegangen werden.

  1. Transparenz über die Marketingaktivitäten herstellen
  2. Analyse der Dokumentation und Zahlungsströme
  3. Ziel- / Wirkungs- / Budgetanalyse
  4. Benchmarking der Leistungen und Prozesse
  5. Empfehlungen & Projektplanungen

Es ist immer empfehlenswert, einen solchen Prozess mit externer Unterstützung zu realisieren.

3. Proaktiven Fraud im Marketing unterbinden

Durch die Etablierung eines revisionssicheren Marketings kann in vielen Fällen ein Betrug im Marketing und Vertrieb verhindert werden. Eine rein juristische Analyse der Marketingaktivitäten hilft oftmals nur in Richtung externe Aktivitäten. Es ist daher hilfreich, als Ausgangspunkt auch ein Marketing-Audit zu realisieren. Dabei sollte ein Prozessaudit, Ziel-/Maßnahmenaudit sowie ein Ergebnis- und Wirkungsaudit realisiert werden.

Proaktiv Fraud im Marketing unterbinden

Folgende Vorgehensweise empfiehlt sich dort:

  1. Bestimmung der Audit-Ziele und Rahmenbedingungen
  2. Bestimmung des Audit-Grobkonzeptes
  3. Harmonisierung von Planungssystem und Auditkonzept
  4. Einführung und Anwendung des Konzeptes

Mit Hilfe eines Marketing-Auditkonzeptes kann

a) die Marketingorganisation effizient strukturiert und an moderne Gegebenheiten angepasst werden und

b) durch eine Etablierung eines Auditsystems können Compliance Elemente umgesetzt werden.

4. Die verschiedenen Arten des Marketing-Audits

4a. Prozessaudit

Im Prozessaudit geht es vorrangig um eine formale Überprüfung der unterschiedlichen Informationsbeschaffungsvorgänge und die Verarbeitung dieser, die relevant für die Marketingentscheidungs- oder Planungsprozesse sind. Dieses Verfahren ist äußerst anspruchsvoll und aufwendig, da alle wichtigen Marketingentscheide erfasst werden sollen. Es hat aber auch den Vorteil, dass es sehr kurzfristig nach der Durchführung der Planungsprozesse zur Entdeckung von Problemen und zur Korrektur eingesetzt werden kann.

Im Rahmen des Prozessaudit spielen u.a. die folgenden Fragestellungen eine wichtige Rolle:

  • Wurden die wirklich wichtigen Informationen den Entscheidungsträgern vorgelegt?
  • Wurden alle relevanten Informationsquellen beachtet und wurden und wurden bei der Hypothesenaufstellung auch Gegenmeinungen angehört und berücksichtigt?
  • Wie solide sind die verwendeten Informationen und wie verlässlich sind die Informationsbeschaffungsmethoden?
  • Wurde eine systematische Problemanalyse durchgeführt?
  • Wurden die passenden Entscheidungsmethoden verwendet und wurden die in der Zielsetzung festgelegten Entscheidungskriterien verwendet. War der Kriterienkatalog vollständig?
  • Wurden auch Alternativen in den Entscheiden berücksichtigt und wurde eine angemessene Prognosemethode verwendet?

4b. Ergebnisaudit

Das Ergebnisaudit versucht die Entscheidungsergebnisse in den Vordergrund zu stellen. Würde man mit den vorliegenden Informationen nicht zu derselben Entscheidung kommen, oder kann die Entscheidung in diesem konkreten Umfeld nicht nachvollzogen werden, ist es hilfreich anhand präparierter Fragelisten Probleme oder Widersprüche aufzudecken. Gerade die Entscheidung für bestimmte Marketingaktivitäten oder Lieferanten kann so konkret auch zukünftig gesichert werden.  In einem abgekürzten Verfahren werden die vorliegenden Entscheidungsergebnisse kritisch beurteilt.

Im Rahmen des Ergebnisaudit sind folgende Fragen typischer Gegenstand:

  • Sind die unterschiedlichen Instrumente im Marketing-Mix passend für die Anforderungen der gewählten Marktsegmente?
  • Sind die gewählten Märkte angemessen und harmonisieren die unterschiedlichen Marketing-Mix-instrumente untereinander?

Im Konkreten wird überprüft, ob die Werbeaussagen dem allgemeinen Unternehmens-Werbestil entsprechen und ob bestimmte Werbemittel genügend Aufmerksamkeit erzielen, um gesehen zu werden.

4c. Prämissenaudit

Im Zusammenhang mit einem Prämissenaudit wird analysiert, welche Rahmenbedingungen relevant für einen bestimmten Marketingentscheid sind.  Dabei werden zum Beispiel Thesen über Konsum- und Käuferverhalten, über Stärken und Schwächen sowie Aktivitäten der Konkurrenz und gesamtwirtschaftliche Faktoren aufgestellt und als Grundlage genutzt. Diese werden schriftlich festgehalten und nach einiger Zeit überprüft, ob sie noch mit der Realität übereinstimmen. Jegliche Veränderungen werden aufgedeckt und so kann das Prämissenaudit auch als Kontrolle der Situation verstanden werden. Nicht erfüllte Annahmen können entweder durch eine ursprüngliche Fehleinschätzung der Situation oder eine nicht vorrausehbare Situationsveränderung erklärt werden.

4d. Wirkungsaudit

Mit Hilfe des Wirkungsaudit kann schließlich der Erfolg von Marketingmaßnahmen kontrolliert werden. Darunter fallen zwei verschiedene Typen des Wirkungsaudit: Im ersten Fall werden beispielsweise umsatz-, marktanteils- und absatzbezogene Kennziffern als Prüfmaßstab genommen. Zweiterer Typ betrachtet vorrangehende Auswirkungen auf den Markt, vor allem psychische Merkmale der Konsumenten werden dabei als Basis verwendet. Für die Erstellung und Durchführung von Wirkungsaudits sind Kenntnisse in der Marktforschung unabdingbar und eine Ergebnisinterpretation erweist sich als ziemlich anspruchsvoll, insbesondere die Zuordnung einzelner Wirkungen zu bestimmten Maßnahmen.

Deutsches Institut für Marketing als Ihr Partner

Das Deutsche Institut für Marketing konzipiert mit Ihnen gemeinsam Marketing-Audits, führt Prozessanalysen durch und implementiert mit Ihnen ein wirkungsvolles und revisionssicheres Marketing.

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker

 

„Effizienz und Effektivität sind im Marketing unabdingbar geworden. Fraud muss nicht sein. Mit der richtigen Organisation und Steuerung der relevanten Marketingprozesse entsteht mehr Wirkung und damit auch ein revisionssicheres Marketing!"

 

 

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