Das Geschäftsmodell bildet die strukturelle Grundlage eines jeden geschäftlichen Vorhabens. Egal, ob Sie ein Start-Up, ein Business Development Manager, Produktverantwortlicher oder für Innovationen zuständig sind. Der Business Modell Canvas schafft Ihnen Transparenz über die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Märkte bearbeiten.
Über die grundsätzliche Bedeutung des Geschäftsmodells ist man sich unter Experten einig, jedoch gilt dies nicht für eine einheitliche Definition, sowie die einzelnen Komponenten und Bestandteile. Der Begriff des Geschäftsmodells und seine Eigenschaften befinden sich immer wieder im Wandel, weshalb diese Arbeit vorerst ein Überblick über das Konzept eines Geschäftsmodells gibt.
Definition Geschäftsmodell
In der Praxis hat sich nach Osterwalder eine eingängige Definition für Geschäftsmodelle etabliert:
„Die Art und Weise wie ein Unternehmen seine Märkte bearbeitet wird als Geschäftsmodell bezeichnet.“
Diese Kurzdefinition lässt sich wie folgt mit Substanz füllen:
- Ein Geschäftsmodell enthält eine Beschreibung, welchen Nutzen Kunden oder Partner des Unternehmens aus der Verbindung mit einem Unternehmen ziehen können. Dieser Teil eines Geschäftsmodells wird Positionierung genannt. Beantwortet wird die Frage: Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen?
- Ein Geschäftsmodell ist gleichzeitig eine Architektur der Wertschöpfung, es geht also darum, wie der Nutzen für die Kunden generiert wird. Diese Architektur beinhaltet eine Beschreibung des CRM, der Vertriebskanäle, der Kernprozesse und Ressourcen. Beantwortet wird die Frage: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt?
- Neben dem „Was“ und dem „Wie“ beschreibt das Geschäftsmodell auch, wie die Ertragsstruktur des Anbieters aufgebaut ist. Die zukünftigen Einnahmen entscheiden über den Wert des Geschäftsmodells und damit über seine Nachhaltigkeit. Beantwortet wird die Frage: Wodurch wird Geld verdient? Dies ist das tragende Element des Geschäftsmodells und damit aller Marketingmaßnahmen.
Ein alternatives und eher wissenschaftlich abgeleitetes Verständnis setzt sich zunächst mit den Begriffen „Geschäft“ und „Modell“ auseinander.
Ein Geschäft ist demnach:
„Ein Produkt- und / oder Leistungsgruppe mit eigenem Marktauftritt, welches mehr oder weniger starke markt- und ressourcenmäßige Synergien mit anderen Geschäften aufweist.“
Ein Modell beschreibt
„eine vereinfachte Abbildung der Wirklichkeit, die aus Elementen und deren Verknüpfung besteht.“
Abgeleitet aus diesen unterteilten Definitionen kann man ein Geschäftsmodell definieren als
„eine vereinfachte Abbildung einer auf Gewinn abzielenden Unternehmung“, welche sich aus den „wesentlichen […] Elementen und deren Verknüpfung“ zusammensetzt.
Bei Betrachtung der verschiedensten Begriffsverständnisse stellt man allerdings fest, dass diese sich auf fünf Kernaussagen festlegen. Die folgende Abbildung stellt diese systematisch dar:
Abb. 1: Bestandteile von Geschäftsmodell-Definitionen nach Schallmo
Aus diesen einzelnen Bestandteilen lässt sich nun zusammenfassend eine weitgehend wissenschaftliche Definition eines Geschäftsmodells erstellen:
„Ein Geschäftsmodell ist die Grundlogik eines Unternehmens, die beschreibt, welcher Nutzen auf welche Weise für Kunden und Partner gestiftet wird. Ein Geschäftsmodell beantwortet die Frage, wie der gestiftete Nutzen in Form von Umsätzen an das Unternehmen zurückfließt. Der gestiftete Nutzen ermöglicht eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern, die Festigung von Kundenbeziehungen und die Erzielung eines Wettbewerbsvorteils.“
Komponenten eines Geschäftsmodells
Ein Geschäftsmodell lässt sich in verschiedene Komponenten zerlegen. Einen alternativen und fortschrittlicheren Ansatz zur Darstellung dieser Bausteine bietet der Business Modell Canvas von Pigneur und Osterwalder. Dazu wird das Geschäftsmodell in neun grundlegende Bausteine unterteilt. Als Grundlage und Organisation dieses Aufbaus wird das sogenannte „Canvas Modell“ verwendet. Dieses Modell zeigt die verschiedenen Bausteine und stellt diese miteinander in Verbindung.
Abb. 2: Der Business Modell Canvas
Das Fundament des Canvas-Modells bildet die Beschreibung der Erlös- und Kostenstruktur.
Die Einnahmenquellen bezeichnen die mögliche Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Um dieses Ziel zu erreichen, können verschiedene Möglichkeiten zur Erschließung von Einnahmequellen herangezogen werden. Der Verkauf von Wirtschaftsgütern, die Erhebung von Mitgliedsgebühren oder der Vertrieb von Lizenzen sind nur einige Beispiele. Grundsätzlich bietet jede der verschiedenen Möglichkeiten einen eigenen Handlungsrahmen zur Preisgestaltung. Die Arten der Preisgestaltung werden dabei in feste und variable Preise unterteilt.
Die Kostenstruktur beschreibt wiederum die wichtigsten Kosten, die beim Betrieb eines Geschäftsmodells anfallen. Obwohl es das Ziel sein sollte, so wenig Kosten wie nur möglich zu produzieren, sollte man hierbei grundlegend zwischen zwei verschiedenen Geschäftsmodellen unterscheiden. Auf der einen Seite gibt es Unternehmen, die kostenorientiert handeln und dabei den Schwerpunkt auf das Minimieren der Kosten legen. Auf der anderen Seite existieren aber auch wertorientierte Geschäftsmodelle, deren Ziel es ist, möglichst qualitativ hochwertige Angebote zu schaffen. Im letzteren Fall entstehen grundsätzlich höhere Kosten. Es muss also immer eine Beziehung zu den Werten und Schlüsselaktivitäten hergestellt werden, denn gerade diese verursachen Kosten und machen ihre Betrachtung unabdinglich.
Auf der Basis dieses Fundamentes fußen die beiden strukturellen Hälften des Geschäftsmodells. Die linke Hälfte beschreibt die Effizienz und stellt die Schlüsselpartner, Schlüsselaktivitäten, Schlüsselressourcen und Kostenstruktur dar.
Die rechte Hälfte stellen die Kundenbeziehungen, Kanäle, Kundensegmente und Einnahmequellen dar und fasst somit die Werte des Unternehmens zusammen. Die Wertangebote des Geschäftsmodells bilden dabei die Schnittstelle der beiden Hälften.
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Die Kundensegmente bilden den Kern des Geschäftsmodells und daher empfiehlt es sich, die potentiellen Kunden und Zielgruppen in Segmente zu unterteilen, sodass verschiedene Bedürfnisse und Verhaltensweisen erkennbar und unterscheidbar werden. Dabei werden ebenfalls die differenziert zu nutzenden Vertriebskanäle, Arten von Kundenbeziehungen und die verschiedenen Rentabilitäten in den Segmenten beschrieben. Dies hat zur Folge, dass ein Geschäftsmodell somit auf die verschiedenen potentiellen Kunden optimal ausgerichtet ist.
Das Wertangebot des Geschäftsmodells stellt die Erfüllung der Kundenbedürfnisse dar. Es beschreibt den Nutzen, den das Produkt oder die Dienstleistung einem Kunden liefert und bildet dessen Grund, sich für ein bestimmtes Unternehmen zu entscheiden. Hier spricht die Ausführung von einem Leistungspaket oder Zusammenschluss des Angebotes. Dieses Leistungspaket schöpft demnach einen Wert für das jeweilige Kundensegment und kann dies auf unterschiedliche Art und Weise tun. Beispielsweise kann durch die Entwicklung einer Neuheit eine völlig neue und innovative Branche geschaffen werden. Weiterhin kann aber auch durch maßgeschneiderte Produkte oder Dienstleistungen eine exakte Anpassung an die Bedürfnisse der Kunden realisiert werden. Das Anbieten eines schon vorhandenen Wertes zu einem geringeren Preis oder eine zusätzliche Risikominderung in Form eines Rückgaberechts stellen weitere Möglichkeiten dar, um ein schon vorhandenes Wertangebot zu verbessern.
Die Kanäle beschreiben die Kommunikations-, Distributions- und Verkaufskanäle. Dieser Punkt bildet also die Berührungspunkte mit dem Kunden und soll vor allem die Aufmerksamkeit auf die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens lenken. Hierbei existieren verschiedene Kanaltypen. Diese werden grundsätzlich in direkte und indirekte Kanäle unterteilt. Als die direkten Kanäle können direkte Verkaufsabteilungen oder auch der reine Internetvertrieb gesehen werden. Indirekte Methoden stellen die Kontaktaufnahme zum Kunden über Partnerfilialen oder Großhändler dar. Die Ausführung von Osterwalder und Pigneur beschreibt die Aufgaben dieser verschiedenen Kanäle weiter durch fünf Phasen. Dabei geht es von der Erzielung der Aufmerksamkeit über die Hilfe zur Bewertung der angebotenen Leistung, zum Kauf, der Vermittlung und der Betreuung nach diesem getätigten Kauf.
Einen weiteren Punkt stellen die Kundenbeziehungen dar, welche eine Aussage über die Art der Beziehung mit dem einzelnen Kundensegment geben. Dabei kann die Beziehung von persönlich bis hin zu automatisiert beschrieben werden und verschiedene Motive verfolgen. Die Kundenakquise, Kundenpflege und Verkaufssteigerungen bilden hierbei die Hauptmotive. Diese verschiedenen Arten der Beziehungen haben großen Einfluss auf die spätere Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung und dem Unternehmen. Grundsätzlich hängt die Art der Kundenbeziehung erheblich von dem zu bearbeitenden Markt ab. Auf einem weitestgehend gesättigten Markt macht es nur wenig Sinn, aggressive Kundenakquise zu betreiben. In diesem Fall sollte der Fokus beispielsweise auf die Pflege des vorhandenen Kundenstamms gelegt werden.
Das Beschreiben der Schlüsselressourcen zeigt die Ressourcen auf, die es einem Unternehmen ermöglichen, ein Wertangebot zu schaffen und das Kundenbedürfnis zu befriedigen. Dabei können, je nach Geschäftsmodell, verschiedene Schlüsselressourcen nötig sein. Die verschiedenen Ressourcen werden dabei in physisch, intellektuell, menschlich und finanziell aufgeteilt. Für Unternehmen können dies beispielsweise Produktionsstandorte, Personalausstattung oder auch Kredite zur Finanzierung darstellen. Ob die Ressourcen dem Unternehmen gehören oder eventuell nur geleast sind, spielt hierbei keine Rolle.
Die Schlüsselaktivitäten beschreiben die wichtigsten Aktivitäten, die für ein Unternehmen notwendig sind, um ein funktionierendes Geschäftsmodell zu betreiben. Ähnlich wie die Schlüsselressourcen tragen diese Aktivitäten erheblich zur Werterstellung bei. Auch hier findet eine Kategorisierung statt. Die verschiedenen Aktivitäten können in Produktion, Problemlösung und Plattform bzw. Netzwerk gegliedert werden. Die Aktivität der Produktion stellt dabei die Herstellung und Auslieferung eines Produktes dar, wohingegen die Problemlösung durch die Entwicklung von individuellen Kundenlösungen beschrieben wird. Aktivitäten zur Schaffung einer Plattform oder eines Netzwerkes werden benötigt, um Geschäftsmodelle zu entwickeln, die auf einer solchen Plattform oder einem Netzwerk basieren.
Für viele Unternehmen ist es unerlässlich, Partnerschaften mit anderen Unternehmen oder Institutionen einzugehen. Damit die Schlüsselaktivitäten ausgeführt werden können, müssen Schlüsselpartnerschaften eingegangen werden. Diese gegebenenfalls vorhandenen Kooperationen können verschiedene Ziele haben. Optimierungen durch Mengenvorteile, Minderung von Risiken und Unsicherheiten oder die Akquise von bestimmter Ressourcen und Aktivitäten stellen hierbei die Hauptfaktoren dar. Die explizite Beschreibung dieser Partnerschaften führt dazu, dass diese überprüft und in bestimmten Fällen sogar angepasst werden können.
Externe Einflussfaktoren
Neben den genannten internen Bausteinen eines Geschäftsmodells spielen auch die externen Einflüsse eine erhebliche Rolle. Da die wirtschaftlichen Zusammenhänge immer weiter wachsen und die Unternehmensumwelt immer komplexer wird, neue Technologien entwickelt werden und dadurch grundlegend neue Wertangebote geschaffen werden, ist es zwingend notwendig, das direkte Umfeld einer Unternehmung genauer zu betrachten.
Die Unternehmensumwelt setzt sich aus verschiedenen Komponenten zusammen. Es bieten sich die Umfeld-, Branchen-, Markt- und Wettbewerbsanalyse an.
Die Umfeldanalyse betrachtet dabei das Umfeld der Unternehmung hinsichtlich technologischer, regulativer, ökonomischer und gesellschaftlicher Veränderungen. Demgegenüber erfassen die Branchen- und Marktanalyse die Marktstrukturen, das Nachfrageverhalten und die verschiedenen, schon existierenden Branchen. Die Wettbewerbsanalyse beschäftigt sich hingehend mit dem Verhalten des Wettbewerbs und dessen Intensität.
Methoden zur Entwicklung eines Geschäftsmodells
Die Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells ist häufig eine wesentliche Aufgabenstellung im Business Development Management. Die Vorgehensweise lässt sich dabei grundsätzlich in die Schritte Mobilisieren, Verstehen, Gestalten, Implementieren und Durchführen abgrenzen. Dieser Prozess lässt sich allerdings an die Bedürfnisse eines Unternehmens anpassen und darf nicht als starrer Rahmen gesehen werden.
Die Mobilisierungs-Phase kennzeichnet das Definieren des Ziels eines Geschäftsmodells durch das beteiligte Projektteam. Hierbei ist es zwingend notwendig, dass das mitwirkende Team aus den verschiedensten Abteilungen und Managementebenen zusammengesetzt ist. Nur so ist eine differenzierte Betrachtung möglich. Außerdem sollte das Canvas-Geschäftsmodell von Anfang an, also bereits in dieser Phase, als Kommunikationsbasis implementiert und kommuniziert werden.
Die nächste Phase bildet das Verstehen und enthält eine Vielzahl von Analyse- und Recherchearbeiten. Den Schwerpunkt bildet hierbei die direkte Umgebung des Geschäftsmodells. Marktsegmente sollen analysiert, Experten interviewt und konkurrierende Geschäftsmodelle genauestens betrachtet werden. Es geht darum, zuerst das Umfeld genauer zu betrachten, um dann in der nächsten Phase das Geschäftsmodell zu gestalten.
Das Gestalten des Geschäftsmodells bildet das Kernelement in diesem Prozess. Hier gilt es, das Vorhaben so genau wie möglich unter Berücksichtigung der vorangegangen Phasen, zu beschreiben. Auch an dieser Stelle sollten verschiedenste Sichtweisen mit in den Prozess einbezogen werden, um ein möglichst neues und innovatives Modell zu erschaffen. Osterwalder und Pigneur empfehlen hier, nicht zu kurzfristig zu denken, sondern das Modell langfristig zu betrachten, da es eine gewisse Zeit in Anspruch nimmt bis ein Geschäftsmodell am Markt etabliert ist und erste Gewinne erwirtschaftet.
Die eigentliche Umsetzung wird durch die Phase der Implementierung beschrieben. In dieser Phase empfiehlt sich ein Geschäftsplan, der als Grundlage für die Ausarbeitungen dient. Weiterhin sollte das Geschäftsmodell so implementiert werden, dass eine schnelle Anpassung an eventuelle Kritik oder Fehlentscheidungen schnell möglich ist.
Der letzte Schritt wird durch das Durchführen des Geschäftsmodells beschrieben. Das Geschäft ist nun in den Markt eingeführt worden und es gilt die Reaktion des Marktes zu erfassen und das Vorhaben gegebenenfalls auf diese anzupassen. Hier empfehlen sich unterschiedliche Workshops mit Mitarbeitern aus den verschiedenen Bereichen, um die Veränderungen zu erfassen und umgehend auf diese reagieren zu können.
Tool für die Entwicklung eines Geschäftsmodells
Prinzipiell bevorzugen wir für die Entwicklung von Geschäftsmodellen individuelle Workshops, um alle Akteure, die für die Entwicklung des Geschäftsmodells wichtig sind, zusammenzubringen und sich über die verschiedenen Elemente des Geschäftsmodells auszutauschen. So entwickeln wir das Geschäftsmodell Rollen- und Fragen-basiert weiter. Ein hervorragendes Online-Tool für diese Entwicklungsarbeit bietet die Webseite https://canvanizer.com.
Auf der Webseite existieren verschiedene Tools, um Geschäftsmodelle zu entwickeln und zu diskutieren. In der Kategorie “Business” ist auch der Business Modell Canvas zu finden. Die Webseite ist kostenlos und stellt die verschiedenen Tools über den Webbrowser dar. Um ein Geschäftsmodell zu erstellen, vergibt man einfach einen Titel und trägt die E-Mailadresse ein, schon kann man das Modell ausfüllen und bearbeiten.
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