Das Kaufverhalten von Kunden zu verstehen, ist für Unternehmen hilfreich, um Produkte und Touchpoints entlang der Customer Journey auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen zu können. Dadurch sollen Kaufentscheidungen zugunsten der eigenen Produkte beeinflusst werden und nachhaltig für mehr Erfolg sorgen. Doch wie genau lässt sich das Kaufverhalten analysieren und das gewonnene Know-how umsetzen?
Kaufverhalten der Kunden verstehen: Warum ist das wichtig?
Im Prinzip liegt die Antwort auf diese Frage auf der Hand: Nur wer seine Kunden und deren Kaufverhalten kennt, kann aus diesem Wissen das volle Potenzial schöpfen. Zur Analyse des Kaufverhaltens gehört zum Beispiel die Untersuchung, auf welche Argumente oder Aspekte die Interessen besonders gut reagieren bzw. „anspringen“. Gleichzeitig geht es aber natürlich auch darum, das genaue Gegenteil herauszufinden. Also zu entdecken, welche Aspekte die Kunden von einem Kauf eher abschrecken. Kurz und knapp lässt sich also sagen: Mit der Analyse des Kaufverhaltens können die Kunden zukünftig deutlich besser angesprochen werden. Das wiederum hat im besten Fall steigende Einnahmen zur Folge.
Unterschied: B2B-Kunden und B2C-Kunden kaufen anders
Wichtig zu beachten ist im Rahmen des Kaufverhaltens übrigens, dass es klare Unterschiede zwischen dem B2B-Geschäft und dem B2C-Geschäft gibt. Im Endkundengeschäft sind Verkäufe oftmals eine schnelle, emotionale Reaktion der Kunden. Diese Entscheidung für ein Produkt lässt sich teilweise sehr einfach beeinflussen und zum Beispiel mit kleinen Rabatten oder Remarketing-Anzeigen steuern.
Im B2B-Geschäft wiederum werden die Kaufentscheidungen seltener aus dem Bauch heraus gefällt. Vielmehr sollten den Kunden hier ausreichend viele Informationen zur Verfügung gestellt werden. Je besser sich diese über das Produkt informieren können, desto wahrscheinlicher ist ein Kauf. Auf kurzfristige Kaufentscheidungen ist bei den geschäftlichen Kunden eher nicht zu hoffen. Dennoch sollte auch hier das Kaufverhalten analysiert werden, um beispielsweise herauszufinden, welche Ebenen des Unternehmens eine Kaufentscheidung durchläuft und die Kommunikation entsprechend anpassen zu können.
Wie lässt sich das Kaufverhalten analysieren und wofür werden die Daten benötigt?
Zum Analysieren der Kunden und des Kaufverhaltens müssen Daten erhoben werden. Hierfür gibt es verschiedene Tools, welche zum Beispiel automatisch das Nutzerverhalten aufzeichnen und so ermöglichen, Rückschlüsse auf den Kauf zu ziehen. Bei Werbeanzeigen über Google Ads oder Facebook Ads bietet sich auch ein Split-Testing an, um herauszufinden, welche Werbebotschaften welche Effekte erzielen. Separate Landingpages helfen dabei, Kaufabschlüsse und Werbeaktionen gekoppelt miteinander betrachten zu können.
Doch was genau lässt sich dann mit diesen Informationen anstellen? Hierauf gibt es gleich mehrere Antworten. Die gesammelten Daten helfen dabei, verschiedene Fragen rund um das Kaufverhalten der Nutzer herzuleiten. Einige Beispiele dafür haben wir hier einmal aufgeführt:
- Wieso entscheidet sich der Kunde genau für mein Angebot?
- Welchen Bedarf, welche Bedürfnisse oder welches Kaufmotiv verfolgen die Kunden?
- In welcher Situation befindet sich der Kunde?
- Wie lassen sich die Kunden stärker an das Unternehmen binden?
- Welche Produktideen oder Erneuerungen lassen sich ableiten?
- Wie kann der Wert eines einzelnen Kunden erhöht werden?
- Wie viel Aufmerksamkeit benötigt welcher Kunde?
- Wie sehen die Profile der umsatzstärksten/umsatzschwächsten Kunden aus?
- Wo finden sich potenzielle Neukunden, die bestehenden Kunden ähneln?
In der Regel ist es so, dass diese Fragen in großen Unternehmen von einzelnen Fachabteilungen formuliert werden. Im weiteren Verlauf werden die Antworten dann in der Kundenanalyse geliefert, ehe auf diesen Antworten beruhend eine passende Strategie zur Verkaufsförderung umgesetzt wird.
Tipps, Tricks und Wissenswertes zum Kaufverhalten der Kunden
Grundsätzlich lässt sich fast sagen, dass jeder Käufer und potenzieller Kunde ganz individuell betrachtet werden muss. Zusätzlich dazu gibt es aber auch verschiedene allgemeine Ansätze, die beim Verstehen des Kundenverhaltens hilfreich sein können.
Allgemeine Trends und Meinungen nutzen
Auf jeden Fall ist es hilfreich, sich ein allgemeines Bild von der Lage in der eigenen Branche zu machen. Was ist damit gemeint? Hierzu können zum Beispiel Studien gehören, die sich branchenspezifisch mit verschiedenen Aspekten beschäftigen. Ein Beispiel findet sich in der Elektromobilität und dem Einsatz von Drohnen. Für Lieferdienste waren Studien zu diesem Thema sehr wichtig, um überhaupt eine mögliche Begeisterung auf Seiten der Kunden einschätzen zu können. Speziell bei Innovationen oder Neuerungen sind diese Studien also oft hilfreich. Gleichzeitig hilft eine Studie aber auch dann, wenn möglicherweise Änderungen am eigenen Portfolio vorgenommen werden sollen. Hierfür wären die Bio-Lebensmittel, auf die immer mehr Unternehmen umsteigen, ein typisches Beispiel – auch deshalb, weil die Nachfrage nach diesen Lebensmitteln steigt bzw. Studien und Forschungen einen Anstieg feststellen können. Aus diesen Gesamt-Rückschlüssen einer breiten Masse lassen sich dann oftmals Informationen zu einer individuellen Kundengruppe ableiten.
Digital Brand Manager (DIM)
Kein Erfolg ohne personalisierte Werbung
Speziell die persönlichen Informationen der Kunden spielen heutzutage beim Bewerben von Produkten eine wichtige Rolle. Studien rund um das Kaufverhalten der Kunden haben herausgefunden, dass Werbemaßnahmen deutlich effektiver sind, wenn diese individuell auf eine Person zugeschnitten sind. Das Ziel sollte also im besten Fall sein, jedem Kunden genau die Werbung zu präsentieren, die ihn anspricht. Das ist nicht gerade einfach, lässt sich mit Hilfe der zahlreichen Informationen über den Nutzer und der Targeting-Möglichkeiten von Google oder Facebook aber meist effektiv umsetzen – und bringt dann einen entscheidenden Vorteil. Welche Informationen hierfür zu jedem einzelnen Kunden benötigt werden, ist unterschiedlich. Wichtig sind diese allesamt, denn so können Unterschiede zu anderen Verbrauchern ausfindig gemacht werden. Zum Beispiel in den Bereichen:
- Familienstand
- Geschlecht
- Alter
- Beruf
- Einkommen
- Wohnort
- Wohngegend
- Wohnverhältnisse
- Lebensstil
LinkedIn beispielsweise stellt eine ganze Reihe an Targeting-Möglichkeiten mit beruflichem Kontext zur Verfügung. Dazu gehören neben der Ortsangabe zum Beispiel die Branche, in der die Person beschäftigt ist, die Ausbildung, Berufserfahrung sowie Interessen und Gruppenzugehörigkeiten. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, eine Zielgruppenvorlage (z.B. Ärzte, Berufseinsteiger oder Millenials etc.) zu verwenden, um das Targeting zu vereinfachen. Eine zu starke Eingrenzung wird allerdings nicht empfohlen, damit die Zielgruppe ausreichend groß bleibt. Drei bis vier Filter genügen häufig. Mithilfe der kürzlich eingeführten Lookalike Audiences-Funktion können nun außerdem Personen angesprochen werden, die dem bestehenden Kundenstamm ähneln.
Kauferlebnis statt einfach nur kaufen
Studien zeigen auch, dass sich das Kaufverhalten der Kunden in den letzten Jahren grundlegend geändert hat. Wurde vor einigen Jahren noch klassisch eingekauft, liegt der Fokus heute vor allem auf dem Erlebnis beim Einkauf. Die Kunden wollen etwas geboten bekommen und achten heutzutage mehr denn je darauf, was abgesehen vom Kauf noch angeboten wird. Auf jeden Fall sollten zum Beispiel immer korrekte Informationen zum jeweiligen Produkt vorliegen. Andernfalls führt dies in der Regel zu einem Kaufabbruch oder einer Rückgabe der Ware. Gleichzeitig sollten vor allem viele Informationen oder Vergleichsmöglichkeiten geliefert werden, wodurch die Kunden das Gefühl einer Rundum-Betreuung erhalten.
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Fazit: Kaufverhalten verstehen und das Geschäft ankurbeln
Das Kaufverhalten zu verstehen, ist eine der wichtigsten Herausforderungen im Marketing und der Industrie. Die Rechnung ist einfach: Wer seine Kunden besser versteht, kann für diese auch passendere Produkte zur Verfügung stellen und wird so zwangsläufig seinen Umsatz bzw. Gewinn steigern können. Allerdings sind im Vorfeld der Analyse viele Daten zu sammeln, die anschließend genauestens überprüft und interpretiert werden müssen. Aus dieser Analyse lassen sich dann Strategien entwickeln, mit denen zum Beispiel neue Kunden gewonnen werden oder die Kaufkraft der bereits vorhandenen Kunden noch einmal erhöht wird. Hilfreich ist es dabei, sich neben den eigenen Ergebnissen auch allgemeinere Branchen-Auswertungen anzusehen oder sich durch Studien mit dem generellen Kaufverhalten der Einwohner des jeweiligen Landes zu beschäftigen.
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