Apple, Google und Microsoft gehören zu den erfolgreichsten Unternehmen der Welt, doch was macht sie so erfolgreich? Ein wesentlicher Einflussfaktor auf den Erfolg eines Unternehmens sind starke Marken, welche im Rahmen einer Markenanalyse durchleuchtet werden und Resultat einer erfolgreichen Markenführung sind. Die Marke Apple wies beispielsweise im Jahr 2015 einen Markenwert von 246,99 Milliarden US-Dollar auf und ist somit erfolgreichste Marke der Welt.
Definition Marken und ihre Funktion
Marken bestehen aus Namen, Ausdrücken, Symbolen, Zeichen oder aus einer Kombination von diesen. Sie dienen dazu, das Leistungs- oder Produktangebot von Unternehmen kenntlich zu machen und sich von konkurrierenden Unternehmen abzuheben. Darüber hinaus fördern sie die Motivation der Mitarbeiten und die Identifikation mit dem Unternehmen. Marken können dabei als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die eine Marke bei den Konsumenten hervorruft bzw. hervorrufen soll. Sinn dieser Vorstellungen ist es, die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von konkurrierenden Unternehmen zu unterscheiden.
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Für den Kunden stellen starke Marken gebündelte Informationen dar, welche Zusatzinformationen, unter anderem über die Qualität des Produktes, liefern und somit das wahrgenommene Kaufrisiko verringern. Darüber hinaus schaffen Marken Orientierung und Anhaltspunkte im Entscheidungsprozess über verschiedene Angebote und stärken das Vertrauen beim Konsumenten. Starke Marken können im Rahmen einer erfolgreichen Markenführung entwickelt, ausgebaut und erhalten werden. Eine Marke kann jedoch nur dann langfristig Erfolg haben, wenn diese auch systematisch ausgebaut wird und die Verantwortlichen des Markenmanagements ausführliches Wissen darüber haben, warum die entsprechende Marke erfolgreich ist.
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Was ist eine Markenanalyse?
Markenanalysen werden meist zu Beginn des Markenstrategieprozesses durchgeführt und dienen demnach als Basis für die spätere Formulierung einer Markenstrategie. Im Rahmen einer solchen Analyse wird der Marke mit ihren entsprechenden Eigenschaften auf den Grund gegangen, um eine anschließende Definition der Markenidentität vornehmen zu können. Zudem geben sie Aufschluss über die Differenz zwischen Markenidentität und Markenwahrnehmung.
Die Markenidentität bringt diejenigen Merkmale einer Marke zum Ausdruck, welche ihr Wesen prägen und für welche die Marke zunächst nach innen und später nach außen steht bzw. in Zukunft stehen soll. Ein perfektes Beispiel für eine prägnante Markenidentiät liefert hier auch wieder Apple. Das kalifornische Unternehmen hat es geschafft, sein Apfel-Logo mit einer prägnanten Markenidentität zu verknüpfen. Die Markenidentität bildet im Anschluss an die Analyse der Marke eine Grundlage für folgende, strategische Entscheidungen im Rahmen der Markenführung. Sie stellt somit die erfolgreiche Entwicklung sowie das beständige Durchsetzen der Marke im Wettbewerb sicher. Markenanalysen sind daher als Teil des Markenmanagements das zentrale Element einer erfolgreicher Markenentwicklung und Markenführung.
Eine wesentliche Grundlage für die erfolgreiche Weiterentwicklung etablierter Marken in Zusammenhang mit der Markenführung ist das Generieren von ausreichend Wissen über die eigene Marke. Somit können Schwachstellen früh erkannt, neue Potenziale sinnvoll erschlossen und der Marke zu weiterem Erfolg verholfen werden. Folglich kann auch über einen möglichen Markenrelaunch entschieden werden. Ausschlaggebend dafür ist allerdings, dass den Verantwortlichen des Markenmanagements ausreichend Informationen über die eigene Marke zur Verfügung stehen. Diese notwendigen Informationen können durch eine Analyse der Marke generiert werden und bilden die Grundlage für das Treffen von relevanten Marktentscheidungen von Seiten des Markenmanagements.
Mit einer Markenanalyse erlangt man nicht nur ausschlaggebende Erkenntnisse über die zukünftige Marktentwicklung, sondern auch über die aktuelle Markenpositionierung. Man spricht dann von erfolgreicher Markenpositionierung, wenn Marken bei den entscheidenden Merkmalen Vorteile gegenüber den Wettbewerbern aufweisen.
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Markenanalyse: Teilbereiche
Markenanalysen können in zwei Teilbereiche untergliedert werden: den Analysen im engeren Sinne oder denen im weiteren Sinne. Markenanalysen im engeren Sinne befassen sich nur mit der Marke selbst und haben das Ermitteln des Wesens und Images bzw. der Identität der Marke als Ziel. Im Gegensatz dazu beinhalten Markenanalysen im weiteren Sinne zusätzliche Analysebereiche, welche für die Beurteilung der Stellung und Entwicklungsmöglichkeiten einer Marke im Markt relevant sind. Diese umfassen: Markt- und Wettbewerbsstudien, Positionierungs- und Segmentierungsanalysen sowie die Trend-, Stil- und Entwicklungsforschung.
Markenanalyse: Vorgehensweise
Zu Beginn einer jeden Markenanalyse steht zunächst die Erfassung des Staus Quo, indem sowohl das Selbstbild im Unternehmen, als auch das Fremdbild analysiert werden. Die für die Durchführung von Markenanalysen angewandten Verfahren umfassen nicht nur qualitative, sondern auch quantitative Methoden und decken somit den kompletten Mix der für die Marktforschung relevanten Methoden ab (Befragungen, Beobachtungen, Experimente, Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews etc.).
Nach erfolgreicher Erhebung der Daten werden diese ausgewertet. Die generierten und ausgewerteten Daten zeigen schließlich auf, ob das Markenbild in den Köpfen der Konsumenten mit der Selbstwahrnehmung der eigenen Marke im Unternehmen übereinstimmt. Das Resultat der Analyse zeigt hier oft gegensätzliche Ergebnisse. Eine Markenanalyse eröffnet somit die Möglichkeit, die Realität und das angestrebte Markenziel in Einklang zu bringen. Infolgedessen sollte eine solche Analyse auch in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden, damit Gegensätze zeitnah gefunden und entsprechende Maßnahmen getroffen werden können.
Psychologische Aspekte der Markenanalyse
Die Marke, die im Kopf der Konsumenten entsteht, besteht aus zwei Teilen: Zum einen aus dem bewusstseinsfähigen Markenimage, welches über die üblichen Befragungsmethoden zugänglich gemacht werden kann. Das Image einer Marke, kann sich jedoch verändern und ist damit unbeständig. Zum anderen bestehen Marken auch aus der so genannten Markensubstanz, welche sich unbewusst bildet und nur mit Hilfe von tiefenpsychologischen Methoden erfassbar ist. Im Gegensatz zum Markenimage ist die Markensubstanz beständig und zeitstabil. Sie spiegelt nicht nur die Sehnsüchte und Wünsche der Konsumenten wider, sondern wirkt auch auf emotionaler Ebene und bildet somit die Grundlage für das Vertrauen in die Leistung der Marke. Die erfolgreiche emotionale Positionierung von Marken ist dabei besonders ausschlaggebend, da durch sie die Kopiergefahr von Wettbewerbern verringert wird. Markenanalysen müssen daher auch die Erfassung des emotionalen Markenimages gewährleisten, um daraus Entwicklungsmöglichkeiten aufzeigen zu können.
Der Erfolgsfaktor Emotionalisierung von Marken lässt sich anhand vieler Beispiele von erfolgreichen Marken darstellen. Somit ist beispielsweise Red Bull als Energy Drink weitaus erfolgreicher als vergleichbare Marken im selben Produktbereich. Durch das von Red Bull betriebene Extremsportmarketing nimmt die Marke eine andere emotionale Position in den Köpfen der Konsumenten ein und hebt sich somit wesentlich von der Konkurrenz ab.
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Welche Verfahren werden bei einer Markenanalyse am besten eingesetzt?
Die eingesetzten Verfahren entscheiden maßgeblich über den Erfolg einer Markenanalyse. Während sich bei rein quantitativen Verfahren die Frage stellt, ob ausreichend detaillierte Informationen gewonnen wurden, muss bei rein qualitativen Verfahren die Repräsentativität hinterfragt werden. Des Weiteren ist auch die Frage nach den Vorgaben für die Stichprobenziehung und wie frei die Probanden in ihren Antworten sein können, für die weitere Analyse und Vorgehensweise einer Markenanalyse von hoher Relevanz.
Wie sieht das Ergebnis aus?
Die Ergebnisse einer Markenanalyse können nach Wunsch sowohl als Zahlen, Diagramme oder aber mit Hilfe sonstiger Visualisierungen dargestellt werden. Ziel ist es hierbei, die aus der Markenanalyse resultierenden Ergebnisse übersichtlich und verständlich abzubilden, damit involvierte Mitarbeiter diese schnell verstehen und nutzen können. Somit ist eine schnelle Umsetzung von zielgerichteten Maßnahmen des Markenmanagements möglich.
Nutzen einer Markenanalyse
Was kommuniziert die Marke tatsächlich und was kommt von der vorgegebenen Unternehmenskommunikation bei der Zielgruppe wirklich an? Wofür steht die eigene Marke und wo liegen ihre Entwicklungspotenziale? Wie sieht resultierend eine erfolgreichere Markenpositionierung aus? Diese Fragen können nach erfolgreichem Durchführen einer Marktanalyse geklärt werden. Meist dient sie als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung dazu, Fehlentwicklungen aufzudecken, ihnen entgegen zu wirken und/oder die Marke weiterhin zu stärken.
Markenanalysen bilden generell das Fundament einer erfolgreichen Markenstrategie. Sie offenbaren, welche Markeninhalte das Unternehmen bereits besitzt und legt gleichzeitig den Grundstein für die Definition der Markenwerte. Die Markenstrategie eines Unternehmens umfasst bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele. Die obersten Ziele der Markenstrategie stellen dabei der Aufbau und die Steigerung des Markenwertes dar. Der Markenwert kann wiederum als der strategische und finanzielle Wert, den eine Marke für das Unternehmen haben kann, definiert werden.
Durch einen hohen Markenwert entstehen folgende Vorteile für das Unternehmen; zum einen wirken sich starke Marken positiv auf den Preis aus, woraus eine mögliche Durchsetzung von höheren Preisen am Markt resultiert. Darüber hinaus hat ein hoher Markenwert geringere Eintrittskosten in den Markt zur Folge, da die Marke einen bereits hohen Bekanntheitsgrad aufweist. Zusätzlich steigern starke Marken das Potenzial eines Markentransfers, welcher das Anbieten mehrer Produkte unter dem selben Markenzeichen möglich macht.
Markenanalyse: Fazit
Im Kern beantwortet eine Markenanalyse die Frage, was eine Marke ausmacht, wo ihre Schwächen und wo ihre Entwicklungspotenziale liegen. Zu Beginn steht immer die Erfassung des Staus Quo, indem die Selbstwahrnehmung im Unternehmen und die Fremdwahrnehmung von Seiten der Konsumenten gegenüber gestellt werden. Eine solche Analyse gibt nicht nur Aufschluss über die aktuelle Markenpositionierung, sondern auch über die zukünftige Marktentwicklung. Im Rahmen der Markenanalyse werden die Daten sowohl mit qualitativen als auch mit quantitativen Methoden der Marktforschung erhoben und anschließend umfassend ausgewertet. Die generierten Daten zeigen dabei auf, ob die Selbstwahrnehmung im Unternehmen mit der Wahrnehmung von Seiten der Konsumenten übereinstimmt oder ob dort grundlegende Unterschiede bestehen. Eine umfassende Analyse der eigenen Marke hilft somit, diese Unterschiede aufzudecken um geeignete Maßnahmen abzuleiten um die Realität an das angestrebte Ziel anzugleichen.
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