Markenbewertung auch ohne ISO-Norm 10668?

Markenbewertung mit ISO-Norm 10668

Vor kurzem erschien das neue Markenwert-Ranking BrandZ von Millward Brown. In diesem Jahr hat Apple seinen kürzlich an Google verlorenen Platz als wertvollste Marke der Welt zurückerobert. Im Gegensatz zu den Rankings von Interbrand und Brand Finance ist das Ranking von Millward Brown jedoch weiterhin nicht konform mit der ISO-Norm 10668.

Doch ist das überhaupt notwendig? Wir werfen einen Blick auf die Norm und haben eine Checkliste erstellt, mit der auch Sie die Markenbewertung konform zur ISO-Norm 10668 gestalten können!

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Markenbewertung – Allgemeine Anforderungen der ISO-Norm 10668

Neben allgemeinen Anforderungen wie Transparenz, Validität, Reliabilität, Hinlänglichkeit und Objektivität, verlangt die ISO-Norm 10668 die Berücksichtigung von finanzwirtschaftlichen, verhaltenswissenschaftlichen und rechtlichen Einflussgrößen.

Der monetäre Markenwert muss den wirtschaftlichen Nutzen zum Ausdruck bringen und wird über Cashflows berechnet. Der Wert der Cashflows kann anhand von Erträgen, ökonomischen Überschüssen oder Kosteneinsparungen ermittelt werden.

Markenbewertung – Finanzwirtschaftliche Aspekte

Die ISO-Norm 10668 schreibt vor, die Markenbewertung mit dem kapitalwertorientierten, dem marktpreisorientierten oder dem kostenorientierten Verfahren durchzuführen. Welches der Verfahren angewendet wird, kann frei entschieden werden. Die Entscheidung sollte sich aber am Bewertungszweck, dem Wertkonzept und den Charakteristika der Marke orientieren. Allerdings geht die ISO-Norm 10668 speziell bei den Methoden des kapitalwertorientierten Verfahrens sehr ins Detail. Daraus kann man schließen, dass dessen Anwendung die oberste Priorität haben sollte. Es wird zudem empfohlen, das kostenorientierte Verfahren nur anzuwenden, wenn die anderen Verfahren nicht anwendbar sind. Eine Überprüfung des ermittelten Markenwerts kann aber auch mit Hilfe des kostenorientierten Verfahrens bedenkenlos durchgeführt werden. Im Folgenden wird nun näher auf die Anforderungen an die Verfahren eingegangen.

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Markenbewertung – kapitalwertorientierte Verfahren

Beim kapitalwertorientierten Verfahren erfolgt die Markenbewertung auf Basis des Barwerts der zukünftigen Cashflows nach Steuern, die mit einem angemessenen Kapitalisierungszinssatz zu diskontieren sind. Diese Cashflows müssen der Marke zurechenbar sein und können mit den folgenden Methoden ermittelt werden:

Vergleich_Methoden_Cashflow_Berechnung — Vergleich der Methoden zur Cashflow-Berechnung

Markenbewertung – Mengenpremium-Methode

Die Mengenpremium-Methode bewertet die Cashflows auf Basis von Überschüssen, die durch das Mengenpremium erwirtschaftet werden, wobei das Mengenpremium den zusätzlichen Marktanteil bezeichnet, der allein auf die Marke zurückzuführen ist. Andere Faktoren, die den Marktanteil beeinflussen, wie z.B. Marktunvollkommenheit, müssen bei der Bewertung entfernt werden. Darüber hinaus müssen Kosten, die zur Sicherung oder Erweiterung der Marktanteile aufgebracht wurden, von den Cashflows abgezogen werden. Bei der Markenbewertung müssen zusätzlich die Preispremium-Methode und mögliche Kosteneinsparungen berücksichtigt werden.

Markenbewertung – Preispremium-Methode

Bei der Preispremium-Methode basieren die Cashflows auf dem Preispremium, das die Marke erzielen kann. Um das Preispremium zu ermitteln, wird ein Vergleich mit einem nicht markierten Produkt durchgeführt und markenunabhängige Faktoren entfernt, die ein Preispremium ermöglichen. Da ein nicht markiertes Produkt in der Realität jedoch sehr selten existiert, muss der Vergleich mit der Marke durchgeführt werden, die die geringste Markenstärke aufweist. Zusätzliche Kosten, die aufgewendet werden müssen, um ein Preispremium zu ermöglichen, müssen bei der Bewertung der Cashflows abgezogen werden. Die Markenbewertung muss zusätzlich sowohl mögliche Nutzen aus Kosteneinsparungen, als auch die Mengenpremium-Methode berücksichtigen.

Markenbewertung – Ergebnisaufteilungsmethode

Die Ergebnisaufteilungsmethode bewertet die Cashflows anhand des Barwerts des ökonomischen Gewinns, welcher der Marke zuzurechnen ist. Der ökonomische Gewinn ist in der ISO-Norm 10668 als der operative Nettogewinn abzüglich der Aufwendungen für das eingesetzte Kapital definiert. Weiterhin sollten die Ergebnisse aus der verhaltenswissenschaftlichen Recherche in die Markenbewertung einfließen, um den Einfluss der Marke zu bestimmen.

Markenbewertung mit der Residualwertmethode

Bei der Residualwertmethode erfolgt die Bewertung der Cashflows auf Grundlage der zukünftigen finanziellen Überschüsse, von denen fiktive Nutzungsentgelte der anderen Vermögenswerte im Unternehmen abgezogen werden. Für jede Gruppe immaterieller Vermögensgegenstände müssen die Kapitalkosten separat berechnet werden, allerdings nur sofern auch jede Gruppe finanzielle Überschüsse erwirtschaftet.

Mehrgewinnmethode der Markenbewertung

Die allgemeine Mehrgewinnmethode vergleicht die finanziellen Überschüsse mit einem vergleichbaren Unternehmen, das allerdings keine Marke besitzt. Da diese Annahme nicht realistisch ist, ist die Methode aber selten praxistauglich.

Lizenzpreisanalogiemethode in der Markenbewertung

Bei der Lizenzpreisanalogiemethode basiert die Bewertung der Cashflows auf dem Barwert hypothetischer Lizenzzahlungen. Diese zukünftig zu erwarteten Lizenzzahlungen werden unter der Annahme berechnet, dass ein Unternehmen die Marke nicht besitzt. Die dafür benötigte Lizenzrate wird aus Lizenzvereinbarungen vergleichbarer Marken abgeleitet und angepasst, sodass sie genau der zu bewertenden Marke entspricht.

Gemeinsamkeiten dieser Methoden zur Bewertung von Marken

Der Kapitalisierungszinssatz zum Diskontieren der zukünftigen Cashflows wird bei allen Methoden anhand des WACC (Weighted Average Cost of Capital) des Unternehmens berechnet, wobei Risiken in die Berechnung einfließen, die noch nicht in den zukünftigen Cashflows oder der Nutzungsdauer berücksichtigt sind. Weiterhin ist bei der Bestimmung der Cashflows zu beachten, dass über die explizite Planungsperiode hinaus eine langfristig zu erwartende Wachstumsrate verwendet wird, die ökonomisch vertretbar ist.

Außerdem muss nach der ISO-Norm 10668 die Nutzungsdauer der Marke eingeschätzt werden, da mögliche Cashflows über die Nutzungsdauer hinaus nicht in die Markenbewertung einfließen dürfen. Bei der Einschätzung der Nutzungsdauer müssen auch Trends in der jeweiligen Branche berücksichtigt werden. Alle Cashflows müssen zudem nach Steuern berechnet werden, wobei abschreibungsbedingte Steuervorteile zu berücksichtigen sind. Falls diese Steuervorteile relevant sind, müssen sie berechnet und separat ausgewiesen werden. Im Bericht zur Markenbewertung muss klar werden, dass der Markenwert Steuervorteile enthält.

Das marktpreisorientierte Verfahren

Beim marktpreisorientierten Verfahren erfolgt die Markenbewertung auf Grundlage von Marktpreisen, die bei vergleichbaren Geschäften in relevanter Zeitnähe gezahlt wurden. Mögliche Synergie-Effekte und strategische Werte beim Verkauf einer Marke sollten hier beachtet werden. Die Marktpreise der vergleichbaren Geschäfte müssen zudem mit Hilfe eines Multiplikators modifiziert werden, um potentielle Unterschiede der Marken zu berücksichtigen. Eine vergleichbare Marke wird so definiert, dass sie über ähnliche Markenstärke und vergleichbare Güter verfügt, sowie eine ähnliche wirtschaftliche und rechtliche Situation aufweist. Zudem sollte berücksichtigt werden, dass es sich um eine realistische Schätzung handelt, die auf dem Markt als Preis erzielt werden kann.

Das kostenorientierte Verfahren

Beim kostenorientierten Verfahren basiert die Markenbewertung auf den Kosten, die zur Herstellung der Marke investiert wurden, oder auf Kosten, die zur Reproduktion der Marke anfielen. Hierzu sollten alle Kosten zu Marktpreisen einfließen, die für den Aufbau und den Schutz der Marke angefallen sind bzw. für die Reproduktion nötig wären. Allerdings muss beachtet werden, dass die Kosten auch wirklich einen Einfluss auf den Markenwert hatten. Kosten ohne Einfluss auf den Markenwert sollten bei der Markenbewertung nicht berücksichtigt werden.

Bei allen Verfahren notwendig

In allen drei erläuterten Verfahren fließt zudem eine Marktanalyse hinsichtlich Marktvolumen, Marktwerten und Gewinnspannen in die Bewertung ein. Weiterhin muss die Markenbewertung nach der ISO-Norm 10668 von einem unabhängigen und objektiven Gutachter durchgeführt werden. Dieser muss gewährleisten, dass verlässliche Daten zur Verfügung stehen und diese auf Relevanz, Konsistenz und Angemessenheit prüfen.

Verhaltenswissenschaftliche Aspekte

Verhaltenswissenschaftliche Aspekte spielen auch in allen drei Methoden des finanzwirtschaftlichen Aspekts eine wichtige Rolle:

Kapitalwertorientierte Methode: Festsetzung des Diskontsatzes und Bestimmung des monetären Anteils der Marke
Marktpreisorientierte Methode: Anpassung vergleichbarer Marken
Kostenorientierte Methode: Reproduktion einer gleichartigen Marke

Zudem müssen bei der Markenbewertung weitere wirtschaftliche Vorteile durch die Marke erfasst werden. Hier nennt die ISO-Norm 10668 speziell Vorteile durch einen höheren Wiedererkennungswert, Differenzierung von der Konkurrenz und eine hohe Kundenbindung. Außerdem gilt es, den Status der Marke zu überprüfen, die Werttreiber zu ermitteln und die Markenstärke zu analysieren. Bei der Analyse werden die Markenbekanntheit, Imageattribute und Markenwissen, sowie Einstellung und Loyalität als Schlüsselpunkte genannt. Zuletzt wird bei den verhaltenswissenschaftlichen Aspekten die Marktrelevanz der Marke innerhalb eines Markt- oder Segmentumfelds bestimmt. Die Marktrelevanz beschreibt den Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung der Kunden und beeinflusst den Anteil des Markenwerts am Gesamtwert. In diesem Zusammenhang wird auch empfohlen, eventuelle Veränderungen in der Zukunft zu bedenken.

Rechtliche Aspekte der Markenbewertung

Auch rechtliche Aspekte müssen bei der Markenbewertung beachtet werden, da der Markenwert nur dem Inhaber der Markenrechte zugeordnet werden darf. Die ISO-Norm 10668 schreibt eine Beurteilung des Rechtsschutzes der Marken nach nationalem Recht vor. Weiterhin müssen die rechtlichen Rahmenbedingungen erörtert werden, die einen positiven oder negativen Einfluss auf den Markenwert haben. Speziell genannt werden die Punkte Unterscheidungskraft, Umfang und Ausmaß der Benutzung, sowie Bekanntheitsgrad und Löschungsrisiko.

Fazit der Markenbewertung nach DIN ISO 10668

Die ISO-Norm 10668 ist ein wichtiger Schritt, um die Markenbewertung einheitlicher und dadurch aussagekräftiger zu gestalten. Durch die Vorgaben wird sicher gestellt, dass alle relevanten Aspekte bei der Markenbewertung berücksichtigt und einzelne Aspekte nicht schlicht vergessen werden. Jedoch sind die Vorgaben zum Teil sehr offen gehalten. Es gibt kein allgemein gültiges Modell, sondern eine Vielzahl von Verfahren und Methoden. Dadurch kann die Markenbewertung weiterhin sehr flexibel gestaltet werden, was allerdings auch zu Unterschieden bei den Markenwerten führen kann. Da bei der Markenbewertung aber ohnehin nicht nur objektiv-messbare Werte einfließen, fällt dies nicht weiter ins Gewicht. Somit ist es für Millward-Brown durchaus sinnvoll, die Markenbewertung in Zukunft konform zur ISO-Norm 10668 durchzuführen.

Haben Sie Interesse daran eine Markenbewertung nach der ISO-Norm 10668 durchzuführen? Als kleine Hilfestellung haben wir eine Checkliste erstellt, die Sie hier herunterladen können:

Weitere Informationen zum Thema Markenwert finden Sie hier. Wenn Sie Fragen zum Thema Markenbewertung und Markenführung haben, unterstützen wir Sie gerne!