Marketing Roadmap – mit strukturierten Fahrplänen zum zielgerichteten Marketing

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Eine Marketing Roadmap ist eine Art Projektplan Ihrer aktuellen und zukünftigen Arbeit. Sie bietet durch die ganzheitliche Strukturierung der kommenden Marketingarbeit eine Reihe von Vorteilen und macht Beziehungen sowie Zusammenhänge einzelner Prozesse und Arbeitsstrukturen deutlich. Wie ein solcher Fahrplan im Sinne einer Marketing Roadmap aufgebaut werden kann und was Sie dabei unbedingt beachten müssen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist eine Marketing Roadmap?

Eine Marketing Roadmap ist, vereinfacht definiert, ein Fahrplan Ihrer Unternehmensentwicklung. Die Roadmap visualisiert, wie die Entwicklung stattfinden sollte und berücksichtigt dabei alle internen und externen Komponenten, die auf diesem Weg einen Einfluss haben können.

Roadmapping bedeutet im Allgemeinen zumeist die strategische Planung von Produkten oder Dienstleistung und die Abbildung des langfristigen Entwicklungsprozesses. Es handelt sich bei dem Begriff Roadmap um ein Synonym für Strategie oder Projektplan. Sinn und Zweck ist die Schaffung eines strukturierten Überblicks über alle Teilziele und Entwicklungspfade.

Die Intention der Anfertigung einer Marketing Roadmap ist es, den Weg der Zielerreichung der obersten und allgemeinen Unternehmensziele abzubilden und zu strukturieren. Dazu werden übergeordnete Strategien mit konkreten Arbeitsschritten gefüllt und miteinander verbunden. Dieser Marketing Fahrplan ist ein effizientes Mittel, um übergeordnete Marketingziele zu verfolgen und langfristige Ziele zu erreichen. Auch Experten- und Fachwissen wird in der Roadmap dargestellt, denn aus diesem Know-how entwickeln sich Methoden und Techniken, die wiederum neues Fachwissen bedingen. Die Erfassung aller für das Marketing relevanten Komponenten dient der Bewertung der gesamten Marketingarbeit und dazugehöriger Prozesse.

Die Marketing Roadmap visualisiert die komplexen Beziehungen und Anforderungen unter anderem zwischen folgenden Aspekten:

  • Marketingmaßnahmen und -aktivitäten
  • Produkteigenschaften
  • Technologien, Tools und Instrumente des Marketings
  • Prozesswissen, Marketing Know-how, Experten- und Fachwissen
  • Kundenanforderungen
  • Marktsituation
  • Verschiedene Arbeitsbereiche und Abteilungen
Marketingleiter

Wozu brauchen Sie eine Marketing Roadmap?

Eine Marketing Roadmap ist eine Art Fahrplan oder Wegbeschreibung des gesamten Verlaufs bis zur Erreichung der definierten Unternehmensziele. Sie dient der Antizipation und Analyse möglicher Entwicklungspfade im langfristigen Prozess. Es ist wichtig, dass der Weg bis zum Ende geplant wird, damit eventuelle Sackgassen frühzeitig enttarnt werden. So sehen Sie am Ende der grafischen Darstellung der Marketing Roadmap vielleicht zum ersten Mal, dass einige Arbeitsschritte nicht zum gewünschten Ziel führen und erkennen, dass andere Abzweigungen mehr Erfolg versprechen. Hinzu kommt, dass eine Marketing Roadmap ein kontinuierlicher Prozess ist – der Fahrplan muss immer wieder von Ihnen aktualisiert werden.

Ein Vergleich der Roadmap mit einem Navigationssystem verdeutlicht den Stellenwert dieser ständigen Überarbeitung und Aktualisierung. Ein Navigationssystem aktualisiert sich während einer Fahrt immer wieder von selbst, um stets den schnellsten Weg vorschlagen zu können. So kann es sein, dass unerwartete Staus aufkommen und ein neuer Weg viel schneller ist als der alte und ursprünglich geplante Weg. Genauso funktioniert auch die Marketing Roadmap, denn der Markt verändert sich rasant, Trends und neue Methoden entwickeln sich und Innovationen werden geschaffen. Deshalb muss die Strategie teilweise überarbeitet werden, um eine langfristigen Zielerreichung gewährleisten zu können.

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Als eines der wichtigsten Kommunikationstools dient die Marketing Roadmap der ökonomischeren Arbeitsgestaltung. Knotenpunkte und deren Verbindungen werden besser verstanden und es wird transparent, an welchen Punkten eine interdisziplinäre Arbeit vermehrt stattfinden muss. Durch die Visualisierung und Organisation der Arbeitsschritte kann die Marketingarbeit strukturiert und effizienter erledigt werden.

Prof. Dr. Michael Bernecker"Eine Marketing Roadmap ist ein kreatives Analyseverfahren der aktuellen Marketingarbeit sowie des zukünftigen antizipierten Verlaufs. Mithilfe dieses Instruments werden Entwicklungspfade visualisiert und Prognosen als eine Art Zukunftsvision grafisch dargestellt. Durch diesen Prozess kann die Marketingarbeit strukturiert und Arbeitsschritte effizienter gestaltet werden."

– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Arten von Marketing Roadmaps

Unternehmen definieren Marketing Roadmaps teilweise mit sehr unterschiedlichen Intentionen, sei es ein kommender Produktlaunch, die Verbesserung der Kundenbindung oder schlichtweg die Verbesserung der internen Kommunikation. Da es verschiedene Arten von Roadmaps gibt, muss der Zweck der Marketing Roadmap im Vorfeld festgelegt werden. Nachfolgend stellen wir beispielhaft einige Roadmaps vor:

  • Strategie Roadmap
    Eine Strategie Roadmap bildet die Verknüpfung Ihrer strategischen Marketingmaßnahmen mit den Gesamtzielen des Unternehmens ab. So können Führungskräfte die Marketingarbeit und dessen Intention besser nachvollziehen.
  • Portfolio Roadmap
    Die Portfolio Roadmap fasst alle Marketingaktivitäten in einem Fahrplan zusammen und verdeutlicht deren Interaktion und Funktion. So können beispielsweise Digital Marketing, Content Marketing und Affiliate Marketing in ihren Prozessen und Aktivitäten besser aufeinander abgestimmt und in ihrem Zusammenhang verstanden werden.
  • Kundenorientierte Roadmaps
    Eine solche Roadmap wird genutzt, wenn es sich um einen bestimmten Einzelfall, also beispielsweise eine einzelne und zugeschnittene Marketing Kampagne, handelt. So können einzelne Kampagnen gezielt und kundenorientiert geplant werden.
  • Produkt Roadmap
    Produkt Roadmaps dienen der Planung eines Produktlaunches und somit der terminlichen Einordnung und Festlegung von Produkteinführungen.

Es gibt noch viele weitere Arten von Roadmaps für viele unterschiedliche Unternehmensbereiche. Einen Überblick dazu finden Sie auch im Beitrag zum generellen Thema Roadmapping.

Die 6 Grundbausteine einer Marketing Roadmap

Marketing Roadmap

1. Art der Roadmap definieren

Wie gerade erwähnt gibt es viele unterschiedliche Arten von Roadmaps. Bevor Sie mit der Ausarbeitung Ihrer Marketing Roadmap starten, sollten Sie sich also fragen, zu welchem Zweck Sie einen solchen Fahrplan hauptsächlich erstellen wollen. Welche Intention haben Sie mit dieser Roadmap? Für was soll Sie Ihnen eine strukturierte Übersicht und Handlungsplanung liefern? Auf dieser Grundlage wählen Sie die Form der Roadmap aus.

2. Geschäftsziele definieren und in der Roadmap permanent berücksichtigen

Die Marketing Roadmap baut auf den grundlegenden Unternehmenszielen auf, denn alle Marketingmaßnahmen dienen letztendlich der Erreichung dieser übergeordneten Geschäftsziele. So werden alle Teilziele in der Roadmap strukturiert und in Beziehung mit dem großen Ganzen gesetzt. Das bedeutet wiederum, dass Führungspersonen die Ziele formulieren beziehungsweise absegnen müssen und dadurch auch ihren Teil zur Marketing Roadmap beitragen.

3. Zielgruppendefinition: die richtige Zielgruppenansprache

Teil der Marketing Roadmap ist die Ausrichtung der Maßnahmen auf die Zielgruppe. Im besten Fall haben Sie bereits eine Zielgruppenanalyse gemacht und Personas erstellt. Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen, um Ihre Marketing Roadmap mit inhaltlich passenden Marketingmaßahmen zu befüllen.

4. Marketingmaßnahmen formulieren und mit konkreten Inhalten befüllen

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe nun genau kennen und wissen, worauf es ihnen ankommt, müssen Sie die richtigen Marketingmaßnahmen auswählen und in der Roadmap festhalten. Welche Strategie verfolgen Sie in Ihrer Marketingarbeit und durch welche Aktivitäten werden Teilziele konkret erreicht? Durch die Marketing Roadmap werden die Beziehungen einzelner Maßnahmen zueinander deutlich. Weiterhin zeigt die Roadmap strukturiert auf, inwieweit zwischen verschiedenen Abteilungen, wie beispielsweise Vertrieb und Marketing, zusammengearbeitet werden kann.

5. Zeitrahmen und Verantwortlichkeiten festlegen

Nachdem Sie die Maßnahmen nun ausgewählt und mit zielgruppenrelevanten Inhalten befüllt haben, müssen Sie auch Timelines und Verantwortlichkeiten festlegen. Durch feste Zeitpläne und Deadlines sowie die interdisziplinäre Strukturierung von Arbeitsbereichen und dessen Verantwortlichkeiten wird die Marketing Roadmap zu einem hilfreichem und effektivem Kommunikationstool zwischen Ihren Mitarbeitern.

6. „Visualisierung und Kommunikation der Marketing Roadmap“

Zuletzt gilt es, die Marketing Roadmap grafisch darzustellen. Viele nutzen zur Erstellung der Marketing Roadmap Tabellenkalkulationen wie Excel oder auch Software Programme und bereiten Präsentationen vor. Unabhängig davon, für welche Art der grafischen Darstellung beziehungsweise Visualisierung Ihrer Roadmap Sie sich entscheiden, sollten Sie auf eine einfache Verständlichkeit achten. Die Roadmap soll die Kommunikation sowie die Arbeit erleichtern, weshalb eine strukturierte Darstellung dieses Fahrplans elementar ist – jeder der beteiligten Mitarbeiter muss Sie verstehen können. Beispielhaft stellt die folgende Abbildung eine Visualisierungsmöglichkeit für eine Produkt
Roadmap dar.

Erstellung einer Roadmap

Fazit: Ziele und Vorteile von Marketing Roadmaps

Mithilfe einer professionellen Marketing Roadmap können Sie Ihre Teamarbeit effizient gestalten und Teilziele transparent machen. So können Sie und Ihre Mitarbeiter Timelines und Aufgaben festhalten und sich dadurch in der Marketingarbeit an einem geregelten und strukturierten Plan orientieren. Mithilfe der Roadmap können Sie auch die interne Kommunikation in Ihrem Unternehmen verbessern. Durch die Kommunikation mit diversen Abteilungen und Ansprechpartnern während der Ausarbeitung der Marketing Roadmap entdecken Sie eventuell sogar Lücken und Verbesserungsmöglichkeiten, die Sie vorher so nicht wahrgenommen haben – oder gar Aufgaben, für die sich bislang keiner verantwortlich gefühlt hat. Das bedeutet, auch der IST-Zustand der Marketingarbeit wird durch die Marketing Roadmap gespiegelt und Optimierungspotenziale werden deutlich.

Zusammenhänge und Wechselwirkungen werden ersichtlich und können besser verstanden werden. Auf lange Sicht sparen Sie zudem Kosten ein sowie vor allem Zeit, Sie erkennen mögliche Sackgassen und können diese frühzeitig umgehen. Ein weiterer Pluspunkt einer Marketing Roadmap ist es, dass Mitarbeiter teilweise besser erkennen können, welche Rolle sie im Gesamtprozess spielen – das bringt einen bedeutenden motivationalen Faktor mit sich. Letztendlich dienen Marketing Roadmaps jedoch der Strukturierung des Gesamtprozesses und langfristigen Erreichung der Unternehmensziele.

Externe Unterstützung durch das DIM

Die Entwicklung und Ausarbeitung einer Marketing Roadmap scheint für viele Unternehmen einen zu großen Aufwand darzustellen. Doch dieser Aufwand zahlt sich aus! Es gibt so viele Möglichkeiten und Marketingmaßnahmen – da fällt es oft schwer, den Überblick zu behalten! Durch eine professionelle Marketing Roadmap werden alle Zusammenhänge deutlich und Arbeitsabläufe können effizient sowie vor allem zielführend bewältigt werden. Das Deutsche Institut für Marketing berät Sie gerne und hilft Ihnen dabei, einen Plan für die langfristige Erreichung Ihrer Unternehmensziele auszuarbeiten.

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Bastian FoersterBastian Foerster

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