Menschen lieben es, in der Vergangenheit zu schwelgen. Und genau an dieser Stelle setzt Nostalgie Marketing an. Es weckt (auf positive Weise) Erinnerungen an die „gute, alte Zeit“, ohne kitschig oder unrealistisch zu wirken. Die Zielgruppe, die durch die entsprechenden Maßnahmen angesprochen werden kann, ist größer als gedacht. Auch jüngere Menschen erinnern sich gern an ihre Kindheit – auch dann, wenn diese noch nicht allzu lange her ist.
Mittlerweile gibt es immer mehr Unternehmen, die den Nutzen von Nostalgie Marketing für sich erkannt haben. Es braucht nicht zwangsläufig eine lange Unternehmensgeschichte, um diese Art von Werbung zu betreiben. Alternativ reicht es auch aus, sich an „typischen Klassikern“ zu bedienen, die in einem bestimmten Jahrzehnt „in“ waren bzw. für eine bestimmte Generation eine wichtige Rolle gespielt haben.
Was ist Nostalgie Marketing?
Klassisches Nostalgie Marketing folgt einem besonderen Prinzip. Auf seiner Basis soll eine Zielgruppe angesprochen werden, die positive Erinnerungen an die Vergangenheit hat. Diese sollen dann auf die beworbenen Produkte übertragen werden.
Die Mittel, zu denen in diesem Zusammenhang gegriffen werden kann, können aus den unterschiedlichsten Bereichen kommen. Manche Unternehmen setzen auf Bilder, andere auf eine bestimmte Art von Musik und wieder andere auf beides in Kombination. Mit Nostalgie Marketing lassen sich auf diese Weise oft besondere Emotionen hervorrufen. Diese können dann wiederum genutzt werden, um das jeweilige Produkt möglichst effektiv zu vermarkten.
Weitere Möglichkeiten, auf Grundlage der Liebe zur Vergangenheit, zu werben und auf bestimmte Artikel aufmerksam zu machen, sind:
- Verpackungen in einem „alten Design“
- die Nutzung eines älteren Logos, zum Beispiel im Zusammenhang mit einer Special Edition
- Musik aus vergangenen Zeiten
Unabhängig davon, auf welche Details gesetzt wird: Die Ziele, die mit Nostalgie Marketing verfolgt werden, sind immer gleich: Es geht darum, bei den Adressaten ein gutes Gefühl hervorzurufen und diese vielleicht auch ein wenig dazu einzuladen, in der Vergangenheit zu schwelgen. Das Phänomen, dass Menschen sich in nostalgischen Situationen glücklich fühlen, wurde bereits wissenschaftlich untersucht.
Eine mögliche Erklärung lautet: Die Zukunft ist – vielleicht heutzutage mehr denn je – ungewiss. Genau das sorgt dafür, dass der Blick zurück als derart entspannend wahrgenommen wird. Viele nutzen diese Art von Pause zum Alltag, um sich kurz auszuklinken und an die „good old times“ zu denken.
Content Marketing Manager (DIM)
Positive Gefühle durch positive Erinnerungen wecken
Ob Menschen ein Produkt kaufen oder nicht, ist nicht nur von der Frage abhängig, ob sie es wirklich brauchen. Emotionen spielen in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Ist die Grundstimmung positiv, ist meist auch die Bereitschaft höher, zu konsumieren.
Dies zeigt sich beim Nostalgie Marketing auf beeindruckende Weise. Im ersten Schritt muss nicht das Produkt im Fokus stehen. Stattdessen geht es darum, eine besondere Atmosphäre zu zaubern. Der Artikel, für den geworben wird, ist dann letztendlich das „Tüpfelchen auf dem i“. Die Abläufe im Gehirn sind schnell erklärt: Die Stimmung in einem Werbespot wird als positiv wahrgenommen, der Adressat fühlt sich zurückversetzt und glücklich und assoziiert, dass er sich das positive Gefühl noch weiter sichern kann, indem er das betreffende Produkt kauft.
Positive Beispiele von Nostalgie Marketing
Der Markt ist voll von positiven Beispielen für gut funktionierendes Nostalgie Marketing. Die folgenden Beispiele zeigen sehr eindrücklich auf, wie und warum bei dieser Art des Werbens Emotionen geweckt werden können.
- Eine Familie sitzt zusammen unter dem Weihnachtsbaum und packt Geschenke aus – ohne technisches Gerät im Hintergrund. Die Kinder spielen mit einer Holzeisenbahn.
- Teenager fahren auf Rollschuhen mit Knieschonern und Kopfhörern durch die Straßen und tragen dabei neonfarbene Klamotten.
- Kinder kaufen in einem alten Kramerladen ein – das Bild ist in Schwarz-Weiß gehalten.
- Ein Schuhhersteller bringt ein Retro Modell heraus.
- Menschen schreiben Briefe oder rufen sich mit einem Telefon mit Wählscheibe an.
- Eine Marke ruft zum 50jährigen Bestehen ein Gewinnspiel ins Leben.
- Ein Unternehmen, das schon lange am Markt ist, stellt ein neues Produkt vor, integriert jedoch auch seine alten Produkte in den betreffenden Spot.
- Das werbende Model erinnert sich im Spot mit Rückblenden an seine eigene Kindheit zurück – selbstverständlich in positiver Weise.
Eine gelungene Nostalgie Marketing Kampagne ist die Fanta Klassik von Fanta:
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, die positiven Gefühle, die mit der Vergangenheit verbunden werden, zu feiern. Unternehmen, die auf diese Art von Marketingstrategie setzen möchten, können gut beraten sein, im Rahmen eines Brainstormings unter Mitarbeitern herauszufinden, welche Ansätze sich im eigenen, individuellen Fall besonders gut eignen, umgesetzt zu werden.
Welche Arten von Nostalgie Marketing gibt es?
Nostalgie Marketing ist mehr als „nur“ das Träumen von der Vergangenheit. Es kann individuell an die jeweils werbenden Unternehmen angepasst werden und bietet dementsprechend die Möglichkeit, die eigenen Charakteristika noch besser zu betonen und sich vom Rest der Mitbewerber abzuheben. Die folgenden Arten von Nostalgie Marketing sind besonders weit verbreitet:
Musik
So gut wie jedes Zeitalter hat seine eigenen Klangwelten. Egal, ob 80er oder 90er: die „Kinder der betreffenden Jahrzehnte“ fühlen sich oft von den Tönen, den Instrumenten und dem besonderen Wiedererkennungswert angesprochen.
Bilder
Eine Kulisse, die einen alten Einkaufsladen zeigt? Ein Schwarz-Weiß-Bild? Filmtechnisch gibt es viele Möglichkeiten – sowohl technisch als auch mit den passenden Hintergründen – die Adressaten in eine andere Welt (oder besser gesagt: Zeit) zu entführen.
Schriften
Hierbei handelt es sich um eine Möglichkeit, Nostalgie Marketing im Detail auszuleben. Eine besondere Schrift im Logo eines Unternehmens kann die Liebe zur Vergangenheit unterstreichen – entweder dauerhaft oder nur im Rahmen einer bestimmten Kampagne.
Sprechstil
Sicherlich wird es immer ein „Früher“ geben, zu dem die Menschen anders gesprochen haben, als es heute der Fall ist. Auch mit den passenden Dialogen ist es möglich, eine kleine (oder größere) Reise in die Vergangenheit zu wagen.
Kleidung
Was früher „total in“ war, kann heute schon wieder out sein… oder zum Mittelpunkt von Nostalgie Marketing werden. Und auch, wenn viele Klamotten von damals heute nicht mehr offiziell getragen werden: Sie helfen dabei, sich an eine ganz besondere Zeit zu erinnern.
Selbstverständlich ist es auch möglich, einige der oben erwähnten Arten von Nostalgie Marketing miteinander zu kombinieren. Letztendlich entscheidet jedes Unternehmen selbst darüber, wie intensiv die Reise in die Vergangenheit sein soll.
Wer sich darüber beraten lassen möchte, was am besten zum eigenen Unternehmen passt, sollte Kontakt mit einer Marketingagentur aufnehmen. Die meisten von ihnen dürften bereits umfangreiche Erfahrungen im Nostalgie Marketing gesammelt haben. Denn: Bei dieser Art von Werbung handelt es sich auf keinen Fall um ein neues Phänomen. Auch die Menschen aus früheren Generationen liebten es bereits, sich zurückzuerinnern… und das wusste die Werbeindustrie schon damals für sich zu nutzen.
Tipps für erfolgreiches Nostalgie Marketing
Nostalgie Marketing ist erfolgversprechend, jedoch nur dann, wenn es richtig praktiziert wird. Die folgenden Tipps helfen weiter:
Zielgruppe analysieren
Wer die Zielgruppe kennt, die er ansprechen möchte, sollte sich fragen, was dieser wichtig ist und welche Ereignisse und „Phänomene“ deren Jugend geprägt haben. Genau hier gilt es dann, entsprechend anzusetzen.
Kundenumfragen nutzen
Selbstverständlich ist es auch möglich, Kunden bzw. die ins Auge gefasste Zielgruppe zu fragen, was diesen/ dieser wichtig ist. Direkte Umfragen sind in der Regel der einfachste Weg. Parallel dazu lohnt es sich natürlich auch, einen Blick in die Sozialen Netzwerke zu werfen, um mehr über die Bedürfnisse der Zielgruppe herauszufinden.
Nostalgiepotenzial korrekt einschätzen
Nostalgie Marketing kann hilfreich sein und Spaß machen, ist jedoch nicht im Zusammenhang mit jedem Unternehmen oder Produkt das Mittel der Wahl. Die entsprechende Kampagne sollte authentisch wirken.
Storytelling nutzen
Storytelling spielt auch im Zusammenhang mit Nostalgie Marketing eine besonders wichtige Rolle. Es kann unter anderem dazu genutzt werden, um auf die Historie eines Unternehmens hinzuweisen – zum Beispiel in Form einer Rückblende zu einem Jubiläum.
Alte Designs neu in Szene setzen
Wenn ein Unternehmen schon seit Jahrzehnten am Markt ist, hat es in der Vergangenheit oft mehrere Logo- oder Verpackungsdesigns eingesetzt. Eine tolle Möglichkeit, um eine Limited Edition auf den Markt zu bringen, die die alte Darstellung feiert. Oft werden aus den betreffenden Produkten dann echte Sammlerstücke – vor allem dann, wenn sie nur in einer limitierten Stückzahl angeboten werden.
Soziale Netzwerke nutzen
Dass mit dem Zauber der Vergangenheit geworben wird, bedeutet nicht, dass auf moderne Marketingmaßnahmen verzichtet werden müsste. Selbstverständlich ist es durchaus sinnvoll, die betreffenden Kampagnen auf der Basis von Postings über die Sozialen Netzwerke zu teilen – im Idealfall mit den passenden Hashtags, um auf deren Basis noch mehr Reichweite zu generieren.
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Fazit zum Nostalgie Marketing
Nostalgie Marketing lädt im wahrsten Sinne des Wortes zu einer Reise in eine andere Zeit ein. Nicht nur positive Erinnerungen, sondern auch die Verbindung zu den so oft zitierten „good old times“ spielen für Verbraucher eine wichtige Rolle. Auch wenn Nostalgie Marketing nicht für alle Unternehmen ratsam ist: Wenn die entsprechenden Faktoren zusammenpassen, entstehen oft beeindruckende Kampagnen, die letztendlich auch zu gesteigerten Umsätzen führen können und die Kundenbindung stärken. „Ganz nebenbei“ bleiben gelungene Nostalgie Marketingmaßnahmen auch lange im Kopf.
Es handelt sich definitiv um ein Vorurteil, dass Werbung dieser Art nur für Unternehmen ratsam wäre, die schon lange am Markt aktiv sind. Auch jüngere Marken können von der Tatsache profitieren, dass viele Menschen positive Erinnerungen an ein bestimmtes Zeitalter haben.
Bastian Foerster
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