Das Marketing steht für Außenstehende schnell in dem Verdacht, sich jeglicher rationalen, quantitativen Rechtfertigung zu entziehen. Sind nicht erfolgreiche Kampagnen aus dem Bauchgefühl genialer Marketingentscheider entstanden? Spielen nicht Kreativität und das Gespür für die Märkte die entscheidende Rolle?
Hier kommt die Nutzwertanalyse ins Spiel. Denn ohne die Bedeutung kreativer und intuitiver Lösungen für das Marketing zu schmälern, wie in jedem ökonomischen Bereich besteht auch hier die Notwendigkeit, Marketingentscheidungen offen nachvollziehbar, begründet und Rechenschaft ablegend zu diskutieren. Die Zeiten – falls sie jemals existierten – in denen Marketingentscheider darauf verzichten konnten sind vorbei.
1. Anwendungsbereiche der Nutzwertanalyse
Überall dort, wo rationale und weitestgehend objektive Entscheidungen gewünscht sind und wo mehrere quantifizierbare Bewertungskriterien heranzuziehen sind, bietet sich eine Nutzwertanalyse an. Im Ökonomischen Umfeld trifft dies auf ein überaus weites Anwendungsgebiet zu.
Die Nutzwertanalyse findet in unterschiedlichsten Bereichen Anwendung, wie etwa:
- im Controlling
- im Projektmanagement
- in der Volkswirtschaftslehre
- bei öffentlichen Verfahren im Vergaberecht.
Sobald eine Beurteilung auf Basis mehrerer quantitativer und qualitativer Kriterien oder Zielen getroffen werden muss, kommt die Nutzwertanalyse zum Zuge. Sei es bei der Auswahl einer geeigneten Agentur für zukünftige Marketingkampagnen, bei der Entscheidung über die Einführung neuer Produktvarianten oder die Festlegung einer geeigneten Marketingstrategie, die zugrunde liegende Situation ist immer die gleiche: Es soll zwischen sich ausschließenden Alternativen eine Entscheidung gefunden werden und keine dieser Alternativen dominiert die anderen. Es lassen sich also einerseits Argumente für die eine Entscheidung finden, aber andererseits auch schlüssige Gründe für eine andere Wahl. Da nun eine eindeutige Überlegenheit nicht klar ersichtlich ist, kann eine Diskussion über die richtige Entscheidung schier endlos geführt werden.
Damit eine getroffene Entscheidung schließlich nicht den Vorwürfen ausgesetzt ist, dass hier willkürlich, unprofessionell oder irrational nachhaltige Tatsachen geschaffen wurden, ist es von großer Bedeutung, den Prozess und das Ergebnis der Entscheidungsfindung transparent und stringent zu gestalten. Gerade im Marketingumfeld, welches oftmals Entscheidungen erfordert, die mit hohen Kosten und erfolgsentscheidenden Konsequenzen verbunden sind, scheint eine Nutzenwertanalyse große Bedeutung zu zukommen.
2. Nutzwertanalyse und verwandte Instrumente
Die Nutzwertanalyse ist vorrangig ein Planungsinstrument, um die Entscheidungsfindung in komplexen Situationen systematisch vorzubereiten. Komplexe Entscheidungssituationen ergeben sich z.B. bei der Auswahl von Projekt-, Investitions-, Produkt- oder Konzeptalternativen. Einzelne Handlungsalternativen analysiert die Methode im Hinblick auf eine Ordnung bzw. Priorisierung gemessen an dem mehrdimensionalen Zielsystem des Entscheidungsträgers.
„Die Nutzwertanalyse ist eine qualitative Analysemethode der Entscheidungstheorie und dient als Planungsinstrument zur systematischen Entscheidungsvorbereitung bei der Auswahl komplexer Handlungsalternativen. Diese werden anhand der sogenannten Nutzwerte (Gesamtnutzen) in eine Ordnung abgebildet, welche die Präferenzen des Entscheidungsträgers bezüglich eines mehrdimensionalen Zielsystems widerspiegelt.“
– Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing
„Die Nutzwertanalyse ist eine qualitative Analysemethode der Entscheidungstheorie und dient als Planungsinstrument zur systematischen Entscheidungsvorbereitung bei der Auswahl komplexer Handlungsalternativen. Diese werden anhand der sogenannten Nutzwerte (Gesamtnutzen) in eine Ordnung abgebildet, welche die Präferenzen des Entscheidungsträgers bezüglich eines mehrdimensionalen Zielsystems widerspiegelt.“Somit unterstützt diese Methodik die Entscheidungsfindung bei komplexen Problemen, was dadurch gekennzeichnet ist, dass die Handlungsalternativen hinsichtlich einer Mehrzahl von Kriterien zu beurteilen sind und keine der Alterativen die anderen dominiert. Dabei erlaubt es die Methode auch, neben quantitativen auch qualitative Aspekte in die Bewertung einzubeziehen.
Grundsätzlich unterscheidet sich die Nutzwertanalyse nicht von Punktbewertungsverfahren, Punktverfahren oder Scoring-Modell, weshalb diese Begriffe häufig auch synonym verwendet werden. Hingegen besteht ein wesentlicher Unterschied zur Kosten-Nutzen-Analyse. Diese zielt weniger darauf ab, dass eine Mehrzahl von Handlungsalternativen priorisiert und geordnet werden, sondern betrachtet verschiedene Kriterien nur unter Effizienzgesichtspunkten. Die Nutzwertanalyse bewertet demgegenüber die Effektivität bzw. den Outcome.
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1. Entscheidungssituation und Handlungsalternativen definieren:
Im ersten Schritt muss die Ausgangssituation hinreichend definiert sein, und alle denkbaren und infrage kommenden Handlungsalternativen identifiziert werden.
2. Konkretisierung des Zielsystems:
Als nächstes sind die Ziele zu bestimmen, die durch die Handlungsalternativen erfüllt werden sollen. Durch Erstellung eines Zielsystems werden die Ziele systematisch gesucht und geordnet. Das Zielsystem muss streng hierarchisch sein, da sonst die Berechenbarkeit einzelner Zielbeiträge zum Gesamtnutzen nicht möglich ist. Mangelnde Unabhängigkeit der Zielkriterien erschwert zudem eine fehlerfreie Bewertung mittels der Nutzwertanalyse. Darüber hinaus sind Muss- bzw. KO-Kriterien, deren Erfüllung zwingend gefordert werden, und Soll-Kriterien, deren weitgehende Erfüllung erwünscht ist, festzulegen.
3. Gewichtung der Entscheidungskriterien:
Da einzelnen Ziele i.d.R. unterschiedlich wichtig für den Gesamtnutzen sind, werden für die Entscheidungskriterien entsprechend ihrem Einfluss auf den Gesamtnutzen Gewichtungsfaktoren bestimmt. Die Skalierung ist dabei von geringerer Bedeutung, jedoch sollten sie ausschließlich positiv sein. Da hier eine subjektive Beeinflussung des gesamten Verfahrens unausweichlich ist, sollte die Bestimmung der Gewichtungsfaktoren nach weitestgehend objektiven Maßstäben erfolgen.
4. Bewertung der Handlungsalternativen:
Für jede Handlungsalternative und für jedes einzelne Entscheidungskriterium wird hinsichtlich des Erfüllungsgrades eine Bewertung bestimmt. Auch hier ist die Skalierung weitgehend frei. Je höher das Zielkriterium erfüllt ist, umso höher können die Bewertungspunkte sein, wie es eine klassische Punktbewertung vorsieht (z.B. 1 Punkt für „sehr schlecht“ bis 10 Punkte für „sehr gut“). Aber auch Ordinalskalen, wie z.B. ein Ranking (Platz 1 bis Platz n) oder Schulnoten (1 für „sehr gut“ bis 6 für „ungenügend“) sind denkbar. Auch hier wird ein subjektiver Charakter des Verfahrens deutlich sichtbar. Die Auswahl einer geeigneten Bewertungsskala ist nicht immer trivial. Um dem Entscheidungsrisiko Rechnung zu tragen kann z.B. so vorgegangen werden, dass pessimistische, eine bestmöglich mittlere und eine optimistische Bewertung vorgenommen werden. So kann schließlich eine Bandbreite der zu ermittelnden Nutzenwerte ausgeworfen werden, wodurch das Entscheidungsrisiko verdeutlicht wird.
5. Ermittlung der Nutzwerte (gewichteten Punkttotale):
Nach Berechnung der Teilnutzwerte, durch Multiplikation der Gewichtungsfaktoren der Kriterien mit dem Erfüllungsgrad bzw. der hier verwendeten Nutzenfunktion je Kriterium und Alternative, erfolgt nun die Aggregation zu einem Wert, dem Gesamtnutzen. Hierbei können die Teilnutzwerte sowohl additiv als auch multiplikativ miteinander verknüpft werden. Bei der additiven Verknüpfung werden die gewichteten Teilnutzwerte über alle Kriterien zum Gesamtnutzwert der jeweiligen Alternative summiert. Im Gegensatz dazu werden die gewichteten Teilnutzwerte bei der multiplikativen Verknüpfung zum Gesamtnutzwert multipliziert. Eine additive Vorgehensweise wird bevorzugt, wenn die Zielkriterien stark unterschiedliche Gewichte aufweisen. Die multiplikative Verknüpfung wird dagegen eher gewählt, falls Alternativen mit ausgewogenem Profil erwünscht sind.
6. Sensitivitätsanalyse und Entscheidung:
Nach Ermittlung der Gesamtnutzenwerte je Handlungsalternative liegt die Entscheidung praktisch auf der Hand: Gewählt wird jene Alternative mit dem besten (höchsten) Gesamtnutzenwert. Doch zuvor ist es sinnvoll, eine Sensitivitätsanalyse durchzuführen. Ziel dessen ist es, die Robustheit der vermeintlichen Entscheidung gegenüber Veränderungen von subjektiven Einflussgrößen (Gewichtung der Kriterien oder Bewertung einzelner Nutzenerfüllung) oder äußere Rahmenbedingungen der Ausgangssituation zu prüfen. Technisch ist eine Simulation mit unterschiedlichen Parametern ohne zu großen Aufwand machbar und ermöglicht eine adäquate Aufbereitung der Entscheidungsgrundlage.
4. Beispielrechnung Nutzwertanalyse
Ein einfaches Beispiel soll die Anwendung der Nutzwertanalyse verdeutlichen: Zur Entscheidung stehen 3 alternative Marketingkampagnen. Hierzu wurden MUSS-Kriterien (1) und KANN-Zielkriterien (2) definiert und letztere der Bedeutung (3) nach gewichtet. Jede Kampagne wurde dann hinsichtlich der einzelnen Zielkriterien bewertet (4) und schließlich die Summe (6) der Teilnutzen (5) gebildet.
Auf eine Sensitivitätsanalyse wurde in dem vereinfachenden Rechenbeispiel verzichtet. Es würden sich eine Vielzahl von entsprechenden Tabellen ergeben, für jeweils variierenden Parameter, um dann zu ermitteln, welche Empfehlungen jeweils gegeben werden. Hier fällt die Entscheidung auf Kampagne B, da der Gesamtnutzwert am höchsten ausfällt.
5. Nutzwertanalyse kritisch betrachtet
Die Nutzwertanalyse ist nachvollziehbar ein adäquates Verfahren zur Entscheidungsvorbereitung. Die Durchführung ist vergleichsweise einfach und entscheidungsrelevante Sachverhalte werden transparent berücksichtigt. Logik und Stringenz der Entscheidungsfindung sind klar erkennbar und nachvollziehbar. Weitere Stärken des Ansatzes sind:
- Monetäre und nichtmonetäre Einflussgrößen werden berücksichtigt;
- Subjekte Einflüsse werden transparent gemacht;
- Der Entscheidungsprozess ist nachvollziehbar;
- Flexible Anpassung an besondere Rahmenbedingungen oder geändertes Zielsystem leicht möglich;
- Mehrere Handlungsalternativen lassen sich gleichzeitig und direkt miteinander vergleichen.
Dennoch ist zu bedenken, dass die Nutzwertanalyse lediglich als Entscheidungshilfe zu verstehen ist, die finale Entscheidung hat der Anwender zu verantworten. Außerdem müssen auch ein paar Schwächen des Verfahrens berücksichtigt werden:
- Zentraler Schwachpunkt liegt in der faktischen Subjektivität zum einen bei der Gewichtung der Zielkriterien und zum anderen bei der Bewertung der Teilnutzen;
- Trotz einfacher Durchführung ist die Zeit- und Arbeitsintensität der Bewertungstechnik nicht zu unterschätzen;
- Vergleichbarkeit aller Handlungsalternativen in allen Zielkriterien ist nicht immer gegeben;
- Gefahr der reinen schematischen Anwendung des Verfahrens ohne die notwendige spezifische Anpassung in die jeweilige Situation.
Da am Ende der Nutzwertanalyse eine klare Präferenz für die Alternative mit dem besten Gesamtnutzen ausgesprochen wird, und diese rechnerisch eindeutig ist, wird eine schier unumstößliche Objektivität vorgetäuscht, was von der tatsächliche großen subjektiven Einflussnahme ablenkt. Dies sollte man immer bei Anwendung der Nutzwertanalyse vor Augen haben. Dann ist es ein sehr wichtiges Hilfsmittel in Entscheidungsprozessen in unterschiedlichsten Anwendungsbereichen und lenkt wegen der hohen Transparenz strittige Diskussionen auf einzelne fachliche Auseinandersetzungen. Nicht zuletzt erhöht dies auch die Akzeptanz der Entscheidung bei allen Beteiligten.
Bastian Foerster
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