Wie in nahezu allen Bereichen der Ökonomie haben das World Wide Web und die Internet-Technologie die Unternehmenskommunikation in den letzten Jahren stark verändert. Diese Veränderungen zeigen sich besonders deutlich in der Vielzahl neuer potentiellen Instrumente und Maßnahmen, die sich einem Unternehmen für die Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe bieten. Neben der gestiegenen Anzahl von möglichen Kommunikationskanälen sind es aber insbesondere die neuen Gestaltungsmöglichkeiten und Wirkungsweisen dieser neuen Medien, die es erforderlich machen, sich intensiver mit Online Werbung auseinander zu setzen. Zudem drängen sich folgende Fragen auf: Werden diese neuen Werbemöglichkeiten die klassischen Werbeformen ersetzen? Und müssen die bestehenden Kommunikationskonzepte grundlegend erneuert werden? In vielen Branchen ist zumindest deutlich zu verzeichnen, dass sich die Werbebudgets zugunsten der Online-Formen verschieben.
Online Werbung – Definition
Online Werbung bildet die Schnittmenge aus klassischer Werbung und Online-Marketing. Einerseits geht es um die Beeinflussung von Meinungen und verhaltensrelevanter Einstellungen. Andererseits ist die Technologie des Mediums zwar prägend, lässt aber jene Teile der Marketingüberlegungen außen vor, die sich z.B. mit der Distribution, der Bezahlung oder der Produktgestaltung befassen.
„Online Werbung umschreibt die zielgerichtete Kommunikation und damit Beeinflussung der Zielgruppe über Kommunikationsmedien des Internets.“
Das Online Marketing bildet also den übergeordneten Kontext:
„Online Marketing umfasst die gezielten Aktivitäten sowie Prozesse aller Unternehmensbereiche, die, mithilfe von Onlinemedien, Leistungen entwickeln, kommunizieren und realisieren, um einen Mehrwert für Kunden, Online-Nutzer und das Unternehmen zu erreichen.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker
Im direkten Vergleich zu klassischen Werbeträgern, wie Print, TV oder Radio, ermöglicht das Internet ein hohes Maß an Interaktion und Flexibilität bei relativ niedrigen Kosten.
Instrumente der Online Werbung
Mit Beginn des Internets bzw. dessen kommerzieller Nutzung hat sich die eigene Webseite bzw. Homepage als ein zentrales Werbeinstrument etabliert. Dieses – ursprünglich als digitale Visitenkarte charakterisierte – Instrument hat sich auch im Zuge der technologischen digitalen Weiterentwicklung stark gewandelt. Leistungskatalog, Blogs, Kundenforen, Videoclips oder Shop-Systeme sind inhaltlich nur einige Elemente, die neben neuesten gestalterischen Gesichtspunkten, wie z.B. 360° View, umgesetzt werden können. Sehr eng damit zusammen hängt die E-Mail-Kommunikation, die als digitale Variante der Direkt-Kommunikation im klassischen Sinne betrachtet werden kann. Wird gezielt eine Einzelperson angesprochen, handelt es sich um eine one-to-one-Kommunikation. Sind viele Personen als Adressaten involviert, handelt es sich um eine one-to-many-Kommunikation. Diese kann als Spam eingestuft und von der Zielgruppe negativ empfunden werden. Hier sind die Einhaltung wettbewerbsrechtlicher Rahmenbedingungen von hoher Bedeutung. Eine Variante ist der Newsletter, die in der analogen Welt eher mit einer Kundenzeitschrift zu vergleichen ist, aber wegen des erheblich geringeren Aufwands in regelmäßigeren Abständen stärker zum Einsatz kommen kann.
Die weiteren Instrumente der Online Werbung lassen sich aufteilen in Display Advertising und Instrumente des Performance Marketing. Display Advertising wird auch als die klassische Online Werbung bezeichnet und umfasst vorrangig grafische Elemente, wie Banner und Buttons oder werbliche Text- und Bildinhalte. Hier drängt sich ein Vergleich zu Anzeigen im klassischen Print-Bereich auf, verfügt jedoch wegen der technischen Möglichkeiten (bewegte Bilder, Ton, Animation etc.) über erheblich erweiterte Gestaltungsspielräume. Ein Beispiel sind sogenannte Layer Ads, welche den eigentlichen Inhalt einer Seite im Browser komplett überlagern und sich nach kurzer Zeit selbst wieder schließen. Zur Erfolgsmessung bietet sich hier typischerweise die Klickrate an, was eine erhebliche Erleichterung gegenüber klassischer Werbung darstellt. Sehr zu beachten sind dabei die sogenannten Targeting-Möglichkeiten, also die Individualisierung der Werbung. Zu den wichtigsten Zielgruppenausrichtungen gehören
- Geo Targeting: Inhaltliche Selektierung nach dem Ort des Internetzugriffs
- Time Targeting: Zeitbezogene Schaltung bestimmter Banner oder Inhalte
- Contextual Targeting: Selektion nach Schlüsselwörtern in der Eingabe der Nutzer
- Demographic Targeting: Mittels ausgewerteter und registrierter Userprofile
- Behavioral Targeting: Differenzierung nach dem individuellen Nutzerverhalten im Internet
Zu beachten ist dabei, dass für ein erfolgreiches Targeting auch entsprechende Kenntnisse über die jeweilige Zielgruppe benötigt werden.
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Das Ziel des Performance Marketings ist es, Reaktionen oder auch Transaktionen der Nutzer bzw. der Zielgruppe zu erreichen, und diese auch messbar zu machen. Instrumenteneinsatz und die entsprechenden Reaktionen der User stehen dabei im Fokus. Zu den Instrumenten zählen:
- Suchmaschinenoptimierung (SEO): Beeinflussung der Platzierung bei Anfragen in Suchmaschinen, wie Google, Yahoo oder Bing, mittels Keyword Advertising.
- Suchmaschinenwerbung (SEA): Zielgerichtete Inserierung in Suchmaschinen mithilfe spezieller Systeme wie Google AdWords, Yahoo Search Marketing oder Bing Ads.
- Affiliate-Marketing: Beschreibt ein Empfehlungs- oder Vermittlungs-Marketing ähnlich der vertrieblichen Tätigkeit eines Handelsvertreters, durch Einbindung verschiedener Anzeigen auf den Partnerseiten, die zu einem Besuch bestimmter Seiten oder Webshops führen.
Social Media Kanäle im Internet haben in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung erfahren und nehmen im Alltag der Menschen einen hohen Stellenwert ein. Hierzu zählen Netzwerke wie Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube, Google+, Pinterest, XING, Linkedln oder Twitter. Jede Plattform hat gewisse Besonderheiten und Schwerpunkte. Auch der Service, den diese Plattformen werbetreibenden Unternehmen bieten, ist sehr unterschiedlich. Besonders hervorzuheben ist dabei, dass den Kunden über Soziale Medien in besonderer Art und Weise die Gelegenheit gegeben wird, in persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen zu treten und so eine persönliche Bindung entstehen kann. Im Zusammenhang mit diesen Sozialen Netzwerken spielen auch Meinungsmacher, sogenannte Influencer, eine bedeutsame Rolle. Sie stellen in besonderen Maße eine Art Testimonial dar, und erleben in Zeiten, in denen sozialen Medien zunehmend Resonanz erfahren, einen neuen Boom. Laut Studien lässt sich ein positiver Effekt auf die Kaufkraft der Konsumenten nachweisen. Demnach genießen Influencer Kampagnen eine hohe Glaubwürdigkeit.
Vorteile der Online Werbung
Die Zahl der Online-Nutzer hat in den letzten Jahren rasant zugenommen und für immer mehr Menschen ist es eine Selbstverständlichkeit, Informationen über bestimmte Produkte und Leistungen auch über das Internet einzuholen. Es stellt sich also weniger die Frage, ob man Online Werbung betreiben sollte, sondern nur in welchem Umfang und mit welchen Instrumenten. Ein wesentlicher Vorteil der Online Werbung besteht darin, dass die Nutzerreaktionen mithilfe von Kennzahlen, wie Klickraten, Conversion-Rate oder Page Impressions, unmittelbar messbar sind. Streuverluste sind dadurch deutlich reduzierbar und je nach Abrechnungsmodi sind die Kosten an den Erfolg gekoppelt. Weiterhin erlaubt das Targeting eine ausgeprägtere Zielgruppenausrichtung der Werbeaktivität. Die größten Herausforderungen beim Einsatz digitaler Kommunikationskanäle sind die sehr differenzierten Möglichkeiten und die damit verbundene Komplexität sowie die sich permanent und schnell wandelnden Rahmenbedingungen.
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Online Werbung vs. Klassische Kommunikation
Es existieren aber auch ebenso zahlreiche wie widersprüchliche Meinungen gegenüber den Instrumenten der Online Werbung. So steigen zwar die Budgets, aber die Wirksamkeit scheint zu sinken und es besteht das Risiko, dass Nutzer der Online Werbung überdrüssig werden. Bei einer Studie, in der das Kaufverhalten von 200.000 Panel-Teilnehmern beobachtet wurde, zeigte sich ein deutliches Ergebnis zu Gunsten der Online-Werbung. Die Panel-Teilnehmer wurden mit Online-Werbung konfrontiert und das Einkaufsverhalten wurde während eines Auswertungszeitraums von drei Monaten ausgewertet. Dabei stieg der Verkauf von den beworbenen Konsumgütern, wie Zahnpasta, Pizza oder Tee um neun Prozent an. Im Vergleich dazu bewirkte TV-Werbung einen Anstieg von nur acht Prozent, in einem Auswertungszeitraum von sogar zwölf Monaten. Das Einkaufsverhalten wurde in dieser Studie mit Hilfe einer Kundenkarte erfasst und durch eine Kontrollgruppe messbar gemacht. Dabei wurde die Kontrollgruppe nicht beeinflusst und hat somit die Anzeigen nicht gesehen. Eine von „Wer liefert was“ in Auftrag gegebene Umfrage unter 160 Marketing-Entscheidern im B2B-Umfeld ergab: Deutsche B2B-Unternehmen setzen scheinbar verstärkt auf gezielte Online-Werbung. Keyword-Advertising nimmt um 19% zu, klassische Online-Werbung um 6%. Keyword-Advertising nimmt bei 76% der Unternehmen eine zentrale Rolle im B2B-Werbemix ein, sogar eine deutlich höhere als Printwerbung in klassischen Fachzeitschriften (61%). Print-Werbung in Publikumszeitschriften und Außenwerbung dagegen nehmen um 9% ab, Werbung am Point of Sale um 8%. Trotzdem setzen sich viele Studien auch kritisch mit der Online Werbung auseinander! Kritisiert wird beispielsweise:
- Mangelhafte Sichtbarkeit des Werbemittels im Internet
- Sehr geringe Beachtungsdauer
- Dramatischer Einbruch von Klickraten
- Sprunghafter Anstieg von Adblockern
Als Ursache dieses negativen Trends können Fehler in der Handhabung dieser neuen, digitalen Instrumente gesehen werden. Online herrschen andere Gesetzmäßigkeiten und Online Werbung kann nicht als Ersatz klassischer Werbung fungieren. Das Internet als Werbemedium muss erst verstanden und als wirksame Ergänzung der Kommunikation genutzt werden. Während z.B. Print unerlässlich für Markenaufbau, -positionierung oder -pflege ist oder TV- und Rundfunk-Werbung als Aktivierungsmedium besonders wirksam sind, muss Online Werbung die eigenen Stärken am Ende der Kommunikationskette nutzen und die Kundenbeziehung gestalten. Ein häufiger Fehler besteht darin, online die gleiche Art der Werbung zu betreiben wie in den anderen klassischen Medien. Je mehr Budget aus Print und TV zugunsten von Online Werbung übertragen wird, umso geschwächter werden die Marken und umso kurzfristiger wird der Erfolg. Sorglos wird in Werbeblöcke auf Onlineportalen intensiviert, was eine sinkende Aufmerksamkeit der Nutzer bewirkt. Solche Online Werbung wird zunehmend als lästig empfunden. Aufgrund dessen kommen Adblocker und Spamfilter verstärkt zum Einsatz. Eine Entwicklung, die weder für die Internetnutzer noch die Werbetreibenden von Vorteil sein kann.
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