Einen Großteil seiner Entscheidungen trifft der Käufer am Point of Sale (PoS). Shopper Marketing ist eine entscheidende Strategie für Marken, um direkt am POS die Kaufentscheidungen der Konsumenten zu beeinflussen und zu lenken. Im Gegensatz zu traditionellen Marketingansätzen, die primär auf die Vor-Kauf-Kommunikation fokussieren, richtet sich das Shopper-Marketing gezielt auf den Moment des Einkaufs aus. Sein Hauptziel ist es, Kunden während ihres Einkaufsprozesses zu lenken, um sie für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke zu gewinnen und letztlich zum Kauf zu motivieren. Wie gelingt es Unternehmen nun aber den Kunden entlang des Kaufprozesses gezielt bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen bzw. zu beeinflussen?
Es ergeben sich eine Vielzahl von Fragestellungen:
Schauen Sie sich das spannende Interview über Shopper Marketing mit Prof. Dr. Michael Bernecker und Matthias Wirges jetzt an:
Die Bedeutung von Shopper-Marketing
Zu Beginn ist es wichtig, zwischen den Begriffen Shopper (Käufer) und Consumer (Konsument) zu unterscheiden. Als Shopper wird die Person bezeichnet, die ein wirtschaftliches Gut oder Produkt kauft. Der Consumer ist diejenige Person, die ein wirtschaftliches Gut oder Produkt verbraucht oder nutzt. Übertragen auf die Perspektiven von Hersteller und Händler, variiert die Wichtigkeit der beiden definierten Akteure:
Händler stellen den Shopper selbst in den Vordergrund, seine originäre Zielgruppe. Ihm ist in der Regel unwichtig, welches Produkt gekauft wird, Hauptsache, es wird in seinem Geschäft gekauft.
Die originäre Zielgruppe des Herstellers ist vor allem der Konsument, bei dem er am PoS sicherstellen will, dass sein Produkt gekauft wird. Vorzugsweise wird aus dem Konsument auch ein Shopper. Für Hersteller sind die Maßnahmen des Shopper Marketing besonders wichtig.
Händler und Hersteller müssen eng verzahnt zusammenarbeiten, um am PoS Erfolg zu haben. Dass dies häufig nicht der Fall ist, liegt zumeist an der unterschiedliche Sichtweise auf den Konsumenten, die Industrie und Handel vertreten.
Die Bewertungen weisen trotz gradueller Abweichungen jedoch in die gleiche Richtung. Übereinstimmend nennen Hersteller und Handel in der Regel drei Punkte als zutreffend und charakteristisch für das Shopper Marketing:
- Shopper Marketing ist die Verknüpfung von Consumer und Shopper Know-how.
- Shopper Marketing integriert Marketing, Category-Management (CM), Trade Marketing (TM) und Verkauf.
- Shopper Marketing erfordert abteilungsübergreifende Aktivitäten.
Im Kern geht es beim Shopper Marketing um die Erarbeitung und Umsetzung von strategischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten mit dem Ziel, die Bedürfnisse der Shopper zu befriedigen, ihr Einkaufserlebnis zu steigern und die Wertschöpfung sowie den Markenwert für Händler und Hersteller zu verbessern. Shopper Marketing basiert auf einem tiefen Shopperverständnis pro Einkaufsstätte oder Handelskanal.
Verschiedene Phasen der Entscheidungsfindung
Shopper-Marketing verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, der nicht nur verschiedene Marketingdisziplinen integriert, sondern auch die unterschiedlichen Vertriebs- und Verkaufskanäle sowie die verschiedenen Phasen der Entscheidungsfindung berücksichtigt. In unserer heutigen Zeit ist eine Omnichannel-Strategie unverzichtbar. Kunden kombinieren nahtlos Online- und Offline-Shopping und nutzen die jeweiligen Stärken der verschiedenen Kanäle. Ein konsistentes, kanalübergreifendes Einkaufserlebnis ist dabei entscheidend.
Um Kunden über alle Kanäle hinweg effektiv anzusprechen, ist es wichtig, ihre Phase im Entscheidungsprozess zu berücksichtigen. Die Shopper-Journey lässt sich grob in drei Hauptphasen unterteilen:
1. Zero Moment of Truth (ZMOT):
Pre-Shopping-Phase: Kunden beschäftigen sich mit dem Produkt, suchen online nach Informationen und bereiten sich auf den Einkauf vor.
2. First Moment of Truth (FMOT):
Instore Filterphase 1: Orientierung und Beratung im Geschäft.
Instore Filterphase 2: Produktauswahl und Kaufentscheidung.
3. Second Moment of Truth (SMOT):
Produkterlebnis: Nutzung und Erfahrung mit dem Produkt.
Weitergabe von Produkterfahrungen: Beeinflusst zukünftige Kaufentscheidungen und die von anderen.
Die Shopping-Erfahrung verläuft jedoch nicht immer linear. Phasen können übersprungen werden, beispielsweise bei Impulskäufen. Zudem sind die Phasen nicht strikt an bestimmte Kanäle gebunden. Ein Kunde kann sich im Laden informieren und online kaufen oder umgekehrt.
Shopper-Insights: Konsumentenverhalten verstehen
Shopper Insights sind von herausragender Bedeutung, wenn es darum geht das Konsumentenverhalten zu verstehen. Diese Informationen zu gewinnen, stellt für Marketingverantwortliche und Einzelhändler eine Herausforderung dar. Neben der Marktforschung durch beispielsweise kurze Umfragen, bieten digitale Kundenbindungsprogramme wie E-Couponing, Mobile-Marketing und virtuelle Bonuspunkte wertvolle Einblicke in das Kauf- und Konsumverhalten.
Ein tiefes Verständnis des Kaufverhaltens, das Eingehen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden sowie Investitionen in Beratung, Service, Erlebnis und Atmosphäre führen zu loyaler Kundschaft. Während Online-Shops oft leichter an Kundendaten gelangen und diese gezielt nutzen können, hat der stationäre Handel einen einzigartigen Vorteil: die direkte Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer, die eine persönliche Beziehung aufbaut. Diesen Aspekt kann der Online-Handel in dieser Form nicht bieten.
Versuch einer Einordnung
Dieses Verständnis ermöglicht es an entscheidender Stelle, dem Point of Sale, oder auch dem Ort des Einkaufs, den Käufer zu analysieren und zielsicher alle Aktivitäten auf die jeweils richtige Person auszurichten. Der Shopper geht oft nicht nur für sich als Konsument einkaufen, sondern auch für andere, wie zum Beispiel eine Mutter, die für ihre ganze Familie einkauft. Unterschiedlichste Faktoren beeinflussen die Entscheidung des Kunden für oder gegen einen Kauf und das über den ganzen Weg vom ersten Erlebnis bis zum Kauf. Trends und Entwicklungen wie Mobile-Marketing, E-Couponing und E-Payment erfordern daher zukünftig eine engere Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie. Viele Hersteller, gerade im Konsumerbereich, drängen daher verstärkt darauf, Shopper Marketing als einen gesamtholistischen Ansatz von Marketing, CM, TM und Verkauf sowie die Forderung nach abteilungsübergreifenden Aktivitäten zu gestalten. Shopper Marketing umfasst aber auch Instore-Aktivierung, Promotionen am PoS, Outstore-Promotionen, Sampling und Bemusterungen, Produktdemonstrationen, Roadshows, Events und Veranstaltungen sowie Field Services und Außendienst. Gehört es damit nun in den “klassischen” Bereich Vertrieb? Oder ins Trade Marketing? Ist es ein Nischenangebot im Bereich Verkaufsförderung? Shopper Marketing Aktivitäten, d.h. die Erarbeitung und Umsetzung von strategischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten, sind nur dann erfolgreich, wenn ein entsprechendes Shopper Research vor die Umsetzung der Shopper Marketing Aktivitäten gesetzt wird. Damit ist das Shopper Marketing aber eher eine branchenspezifische Erweiterung des Customer Lifecycle Management. Zwischenzeitlich mehren sich die Stimmen, die das Shopper Marketing in einer Stabstellenfunktion zusammenfassen wollen. In der Begründung führen die Befürworter an, dass das Shopper Marketing Markenwert, Abverkäufe und Profitabilität der Marke den Wert eines Produktes bzw. des Geschäfts steigern.
Vorteile und Einsatzmöglichkeiten
Handel und Industrie können einen großen Nutzen aus den Shopper Marketing Aktivitäten für sich ziehen. Shopper Marketing stellt die Basis, um zu verstehen, wie der Shopper oder Kunde denkt und wie er sich verhält. Diese Shopper Insights bilden die Grundlage für das Shopper Marketing, das die Umsetzung dieser Ergebnisse am Point of Sale meint. Die Industrie kann das spezifische Wissen über den Shopper in der jeweiligen Kategorie erfahren und dieses Wissen als Wettbewerbsvorteil nutzen. Damit ist ein deutlich besseres Category Management möglich. Zusätzlich kann der Hersteller dem Handel eine deutlich intensivere Beratung zur Verfügung stellen, da der Handel mit dem PoS das Shopper Know-how braucht. Der Handel kann Wissen über das Verhalten des Shoppers in der spezifischen Einkaufsstätte erlangen und eine zielgerechte Ansprache der verschiedenen Shoppertypen erreichen. Nur so kann er sich gegenüber seinen Wettbewerbern differenzieren. Durch die Informationen über den Shopper kann man den Kundenlauf in der Einkaufsstätte selbst gestalten, zum Beispiel mit gezielter Promotion.
Erweitern Sie Ihr Expertenwissen und perfektionieren SIe Ihre Fähigkeiten im Bereich Marketing, indem Sie an unseren geplanten Seminaren teilnehmen. Hier erfahren Sie alles Wichtige zu den anstehenden Seminarterminen:
Beispiele für den Einsatz von Shopper Marketing
Jeder Shopper führt seinen Einkauf anders durch, bedingt durch Faktoren wie Geschlecht, Alter, Budget, Zeit, Soziodemografie oder auch Anlass des Kaufs, der sogenannten Shopping Mission.
Wichtig ist die Unterscheidung zwischen einem Plan- oder einem Impulskauf. Der Plankauf ist, wie der Name schon sagt, ein geplanter Kauf. Gekauft werden hier Produkte des täglichen Bedarfs, wie Butter, Milch und Brot, die gezielt und oft unter Verwendung eines Einkaufszettels gesucht werden. Der Impulskauf hingegen entsteht aus der Situation, wenn man das Produkt sieht, ohne sich vorher den Kauf vorgenommen zu haben. Als typische Impulskauf Produkte sind hier beispielsweise Süßwaren, wie Schokolade, zu nennen. Die Kunst des Shopper Marketing besteht nun darin, herauszufinden, wann der Käufer entscheidet, dass er Produkte aus einer bestimmten Warengruppe benötigt. Hier ist auch die Frage zu klären, wann eine bestimmte Marke ins Spiel kommt. Wir wissen zwischenzeitlich, dass geplante Warengruppenentscheidungen außerhalb des Geschäftes stattfinden, die ungeplanten innerhalb. Bei geplanten Markenkäufen muss nur noch die Marke am PoS gefunden werden, in den anderen Fällen wird die Entscheidung in Bezug auf die Marke erst im Laden gefällt.
Trends und Ausblick
Für ein erfolgreiches Shopper Marketing ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel unerlässlich. Sie müssen lernen, dass Käufer und Konsumenten unterschiedlich agieren und unterschiedliche Bedürfnisse haben. Daraus folgt, dass Shopper Marketing spezifisch auf das jeweilige Land, den Absatzkanal und die Warengruppe zugeschnitten sein muss. Nur durch ein tiefes Verständnis der Käufer können gezielte Maßnahmen entwickelt werden, die zu Absatzsteigerungen führen.
Ein zukunftsweisender “Tripel Win” zwischen Konsumenten, Handel und Markenartiklern ist nur möglich, wenn die Marketingaktivitäten umfassend an die lokalen Bedürfnisse von Kanal, Einzelhändler und Warengruppe angepasst werden. Dies erfordert mehr als nur das Ausprobieren einzelner Aktivitäten vielmehr ist ein holistischer Ansatz erforderlich, der alle drei Aktivitätsebenen umfassend berücksichtigt.
Ein wesentlicher Trend in dieser Hinsicht ist die Implementierung von Omnichannel-Strategien. In unserer heutigen Zeit, wo Kunden nahtlos zwischen Online- und Offline-Kanälen wechseln, ist es entscheidend, ein konsistentes Einkaufserlebnis über alle Plattformen hinweg zu bieten. Eine effektive Omnichannel-Strategie ermöglicht es, den Kunden während jeder Phase seiner Einkaufsreise zu begleiten und auf seine Bedürfnisse einzugehen, unabhängig davon, wo der Kauf letztlich stattfindet.
Indem Shopper Marketing und Omnichannel-Ansätze kombiniert werden, können Marken und Einzelhändler eine tiefere Verbindung zu ihren Kunden aufbauen und die Kundentreue steigern. Die nahtlose Integration von physischen und digitalen Touchpoints ist nicht nur eine Antwort auf die wachsenden Erwartungen der Verbraucher, sondern auch eine Chance, durch personalisierte Angebote und Dienstleistungen einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.
Diese ganzheitliche Betrachtung und die intelligente Verknüpfung von Daten und Insights aus allen Kanälen werden Shopper Marketing in Zukunft noch effektiver und relevanter machen.
Sie benötigen Unterstützung bei der Entwicklung effektiver Marketingstrategien?
Lassen Sie sich von unserem Experten beraten.
#ShopperMarketing #TradeMarketing #PointofSale
