Einen Großteil seiner Entscheidungen trifft der Käufer am Point of Sale (PoS). Eine gute Möglichkeit also, den Kunden entlang seines Einkaufsprozesses auch marketingmäßig im Rahmen des Shoppper Marketing gezielt zu unterstützen. Shopper Marketing verfolgt immer das Ziel, die Kundenbedürfnisse bestmöglich zu erfüllen und ihn von einer Einkaufsstätte, einer Kategorie, von einem Produkt oder einer Marke zu überzeugen und zum Kauf anzuregen.
Eine Vielzahl von Fragestellungen machen eine Einordnung in das Thema nicht wirklich leicht:
- Wie sieht der Einkaufsprozess des Kunden aus?
- Gibt es verschiedene Kaufmuster oder reagieren alle Käufer gleich?
- Warum entscheidet sich der Kunde letztlich für ein Produkt?
- Und wer ist überhaupt der Shopper und wer der Consumer?
- Wo genau sind die Stellhebel?
Will man das Shopper Marketing näher beleuchten, kommt man deshalb auch schnell in Erklärungsnot. Durch die Vielfalt an Erklärungsversuchen vermag man oft nur wie Walter Matthau ausrufen: Holy Moly*. Versuchen wir es trotzdem.
*Holy Moly – heiliger Bimbam
*Holy Pile – heiliger Strohsack
1. Versuch einer Definition
Für den Anfang ist es wichtig, zwischen dem Shopper (Käufer) und dem Consumer (Konsument) zu unterscheiden. Shopper die Person, die ein wirtschaftliches Gut oder Produkt kauft und der Consumer die Person, die ein wirtschaftliches Gut oder Produkt verbraucht oder nutzt. So gerüstet stellt sich dann logisch die Frage: Was genau ist Shopper Marketing? Fragt man Hersteller und Händler, so erhält man bei den Verantwortlichen der Branche höchst unterschiedliche Antworten. Zwei Hauptsichtweisen kristallisieren sich heraus:
Die Gruppe der Händler stellt den Shopper selbst in den Vordergrund, seine originäre Zielgruppe. Ihm ist in der Regel unwichtig, welches Produkt gekauft wird, Hauptsache, es wird in seinem Geschäft gekauft.
Die originäre Zielgruppe des Herstellers ist vor allem der Konsument, bei dem er am PoS sicherstellen will, dass sein Produkt gekauft wird. Schön ist dann noch aus der Sicht des Herstellers, wenn aus dem Konsument auch ein Shopper wird. Für diese Gruppe sind die Maßnahmen des Shopper Marketing besonders wichtig. Die Bewertungen weisen trotz gradueller Abweichungen jedoch in die gleiche Richtung. Übereinstimmend nennen Hersteller und Handel in der Regel drei Punkte als zutreffend und charakteristisch für das Shopper Marketing:
- Shopper Marketing ist die Verknüpfung von Consumer und Shopper Know-how.
- Shopper Marketing integriert Marketing, Category-Management (CM), Trade Marketing (TM) und Verkauf.
- Shopper Marketing erfordert abteilungsübergreifende Aktivitäten.
Im Kern geht es beim Shopper Marketing um die Erarbeitung und Umsetzung von strategischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten mit dem Ziel, die Bedürfnisse der Shopper zu befriedigen, ihr Einkaufserlebnis zu steigern und die Wertschöpfung sowie den Markenwert für Händler und Hersteller zu verbessern. Shopper Marketing basiert auf einem tiefen Shopperverständnis pro Einkaufsstätte oder Handelskanal.
2. Versuch einer Einordnung
Dieses Verständnis ermöglicht es an entscheidender Stelle, dem Point of Sale, oder auch dem Ort des Einkaufs, den Käufer zu analysieren und zielsicher alle Aktivitäten auf die jeweils richtige Person auszurichten. Der Shopper geht oft nicht nur für sich als Konsument einkaufen, sondern auch für andere, wie zum Beispiel eine Mutter, die für ihre ganze Familie einkauft. Unterschiedlichste Faktoren beeinflussen die Entscheidung des Kunden für oder gegen einen Kauf und das über den ganzen Weg vom ersten Erlebnis bis zum Kauf. Trends und Entwicklungen wie Mobile-Marketing, E-Couponing und E-Payment erfordern daher zukünftig eine engere Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie. Viele Hersteller, gerade im Konsumerbereich, drängen daher verstärkt darauf, Shopper Marketing als einen gesamtholistischen Ansatz von Marketing, CM, TM und Verkauf sowie die Forderung nach abteilungsübergreifenden Aktivitäten zu gestalten. Shopper Marketing umfasst aber auch Instore-Aktivierung, Promotionen am PoS, Outstore-Promotionen, Sampling und Bemusterungen, Produktdemonstrationen, Roadshows, Events und Veranstaltungen sowie Field Services und Außendienst. Gehört es damit nun in den “klassischen” Bereich Vertrieb? Oder ins Trade Marketing? Ist es ein Nischenangebot im Bereich Verkaufsförderung? Shopper Marketing Aktivitäten, d.h. die Erarbeitung und Umsetzung von strategischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten, sind nur dann erfolgreich, wenn ein entsprechendes Shopper Research vor die Umsetzung der Shopper Marketing Aktivitäten gesetzt wird. Damit ist das Shopper Marketing aber eher eine branchenspezifische Erweiterung des Customer Lifecycle Management. Zwischenzeitlich mehren sich die Stimmen, die das Shopper Marketing in einer Stabstellenfunktion zusammenfassen wollen. In der Begründung führen die Befürworter an, dass das Shopper Marketing Markenwert, Abverkäufe und Profitabilität der Marke den Wert eines Produktes bzw. des Geschäfts steigern.
3. Vorteile und Einsatzmöglichkeiten
Handel und Industrie können einen großen Nutzen aus den Shopper Marketing Aktivitäten für sich ziehen. Shopper Marketing stellt die Basis, um zu verstehen, wie der Shopper oder Kunde denkt und wie er sich verhält. Diese Shopper Insights bilden die Grundlage für das Shopper Marketing, das die Umsetzung dieser Ergebnisse am Point of Sale meint. Die Industrie kann das spezifische Wissen über den Shopper in der jeweiligen Kategorie erfahren und dieses Wissen als Wettbewerbsvorteil nutzen. Damit ist ein deutlich besseres Category Management möglich. Zusätzlich kann der Hersteller dem Handel eine deutlich intensivere Beratung zur Verfügung stellen, da der Handel mit dem PoS das Shopper Know-how braucht. Der Handel kann Wissen über das Verhalten des Shoppers in der spezifischen Einkaufsstätte erlangen und eine zielgerechte Ansprache der verschiedenen Shoppertypen erreichen. Nur so kann er sich gegenüber seinen Wettbewerbern differenzieren. Durch die Informationen über den Shopper kann man den Kundenlauf in der Einkaufsstätte selbst gestalten, zum Beispiel mit gezielter Promotion.
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4. Beispiele für den Einsatz von Shopper Marketing
Jeder Shopper führt seinen Einkauf anders durch, bedingt durch Faktoren wie Geschlecht, Alter, Budget, Zeit, Soziodemografie oder auch Anlass des Kaufs, der sogenannten Shopping Mission.
Wichtig ist die Unterscheidung zwischen einem Plan- oder einem Impulskauf. Der Plankauf ist, wie der Name schon sagt, ein geplanter Kauf. Gekauft werden hier Produkte des täglichen Bedarfs, wie Butter, Milch und Brot, die gezielt und oft unter Verwendung eines Einkaufszettels gesucht werden. Der Impulskauf hingegen entsteht aus der Situation, wenn man das Produkt sieht, ohne sich vorher den Kauf vorgenommen zu haben. Als typische Impulskauf Produkte sind hier beispielsweise Süßwaren, wie Schokolade, zu nennen. Die Kunst des Shopper Marketing besteht nun darin, herauszufinden, wann der Käufer entscheidet, dass er Produkte aus einer bestimmten Warengruppe benötigt. Hier ist auch die Frage zu klären, wann eine bestimmte Marke ins Spiel kommt. Wir wissen zwischenzeitlich, dass geplante Warengruppenentscheidungen außerhalb des Geschäftes stattfinden, die ungeplanten innerhalb. Bei geplanten Markenkäufen muss nur noch die Marke am PoS gefunden werden, in den anderen Fällen wird die Entscheidung in Bezug auf die Marke erst im Laden gefällt.
5. Trends und Ausblick
Für ein erfolgreiches Shopper Marketing muss die Industrie gemeinsam mit dem Handel verstehen lernen, dass Käufer und Konsumenten unterschiedlich sind. Shopper Marketing muss daher auch dem Land, dem Absatzkanal und der Warengruppe angepasst werden. Nur wer die Käufer versteht, kann über entsprechende Maßnahmen Absatzsteigerungen generieren. Einen perspektischen “Tripel Win” zwischen Konsument, Handel und Markenartikler kann es daher nur geben, wenn die Marketingaktivitäten umfassend an die entsprechenden lokalen Bedürfnisse von Kanal, Retailer und Warengruppe angepasst werden. Anstatt also einzelne Aktivitäten auszuprobieren, gilt es, zukünftig einen holistischen Ansatz in der Gesamtbetrachtung der drei Aktivitätsebenen zu generieren.
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