Auch erfolgreiche Unternehmen sind gut damit beraten, sich hin und wieder mit ihrem Sortiment auseinanderzusetzen. Fragen, wie zum Beispiel „Erfülle ich die Erwartungen meiner Zielgruppe?“ oder „Habe ich die Möglichkeit, mein Sortiment noch weiter zu verfeinern?“ spielen in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle.
Die Maßnahmen, die aus Fragen wie diesen und weiteren resultieren, werden im Allgemeinen als Sortimentspolitik bezeichnet.
Sowohl mit Hinblick auf die Sortimentsbreite als auch in Bezug auf die Sortimentstiefe gibt es vielseitige Möglichkeiten. Vor allem dann, wenn es darum geht, sich langfristig vom Rest der Mitbewerber abzuheben und zu einem Ansprechpartner für eine bestimmte Art von Dienstleistungen oder Produkten zu werden, ist eine effektive Sortimentspolitik unerlässlich.
Was ist ein Sortiment?
Unter dem Sortiment eines Unternehmens versteht man alle beschafften oder hergestellten Leistungen, die ein Unternehmen den Verbrauchern anbietet. Auch wenn mit dem Begriff „Sortiment“ oft ausschließlich Artikel verbunden werden, können auch andere Bereiche, wie zum Beispiel Energie und Services, relevant werden.
Auch wenn die beiden Begriffe Sortiment und Produktionsprogramm im Alltag oft durcheinandergewirbelt werden, ist beides klar definiert. Denn: Beim Sortiment handelt es sich um die Gesamtzahl aller Leistungen eines Unternehmens. Das Produktionsprogramm umfasst hingegen nur die Güter, die tatsächlich im betreffenden Unternehmen hergestellt (und nicht zugekauft) werden.
Zertifizierter Produktmanager (DIM)
Was versteht man unter Sortimentspolitik?
Unter dem Begriff der Sortimentspolitik werden die Maßnahmen zusammengefasst, die ein Unternehmen trifft, um die eigenen Produkte an die Gegebenheiten und Veränderungen des Marktes anzupassen. Die Sortimentspolitik kann sich dann entweder auf die Breite oder die Tiefe des Sortiments beziehen. Das Ziel, das sich hinter einer umfangreichen Sortimentspolitik verbirgt, ist klar: Es geht darum, langfristig wettbewerbsfähig und dementsprechend „am Ball“ zu bleiben.
Eine überzeugende Sortimentspolitik ist für ein fortschrittlich denkendes Unternehmen besonders wichtig. Mit Hinblick auf die entsprechenden Maßnahmen gilt es, immer im Hinterkopf zu behalten, dass sich die Märkte im Laufe der Zeit kontinuierlich verändern. Daher ist es umso wichtiger, die Erwartungen der eigenen Zielgruppe zu erfüllen. Auch der Blick über den Tellerrand spielt in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle. Immerhin strömen auch immer wieder neue Anbieter auf den Markt, die dafür sorgen, dass die Karten immer wieder aufs Neue gemischt werden. Dass das eigene Produktsortiment modern sein und mit der Zeit gehen sollte, ist selbstverständlich.
Insgesamt gibt es drei unterschiedliche Arten von Sortimentspolitik:
- Die qualitative Sortimentspolitik: Bei dieser Art der Sortimentspolitik ist vor allem der Inhalt des Sortiments entscheidend.
- Die quantitative Sortimentspolitik: Hier geht es um die Breite und um die Tiefe des Sortiments.
- Die zeitliche Sortimentspolitik: Unter der zeitlichen Sortimentspolitik versteht man die Sortimentsdynamik und damit die Frage nach der Kontinuität eines Sortiments.
Wenn im Alltag von der Sortimentspolitik die Rede ist, ist hiermit meist die zweite Variante, die quantitative Sortimentspolitik, gemeint.
Ziele der Sortimentspolitik
Die Ziele, die mit einer effektiven Sortimentspolitik erreicht werden sollen, können unterschiedlicher Natur sein. Für Unternehmen spielen vor allem die folgenden Zielsetzungen eine wichtige Rolle:
- eine Verbesserung der eigenen Position im Wettbewerb mit anderen Anbietern
- mehr Umsatz bzw. mehr Gewinn
- ein effektiveres Arbeiten, zum Beispiel durch einen optimierten Einsatz des Personals
- mehr Verständnis für die Erwartungen der Kunden.
Kurz: Es lohnt sich, sich als Unternehmen genau mit den Vorteilen einer funktionierenden Sortimentspolitik auseinanderzusetzen. Unter anderem deswegen, weil genau das dabei helfen kann, die eigene Position am Markt zu stärken und sich gegen den Rest der Mitbewerber durchzusetzen. Parallel dazu ist es wichtig, auf aktuelle Trends zu achten und diese der eigenen Zielgruppe vor allen anderen zu präsentieren.
Was sind die Aufgaben der Sortimentspolitik?
Die Aufgaben der Sortimentspolitik beziehen sich auf die unterschiedlichsten Bereiche. So wird Sortimentspolitik vor allem dazu genutzt, um sich aus der Masse der Mitbewerber abzuheben. Ziel ist es, zum ersten Ansprechpartner für die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen zu werden. Auch die Positionierung der Marke auf dem Markt spielt in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle.
Eine funktionierende Sortimentspolitik kann dementsprechend auch dafür sorgen, dass die Umsätze eines Unternehmens steigen. Vielleicht deswegen, weil es die betreffende Marke schafft, ihre Produkte auf der Basis eines besonders überzeugenden Preis-Leistungsverhältnisses anzubieten? Möglicherweise aber auch, weil es sich um echte Innovationen handelt, auf die die Zielgruppe schon lange gewartet hat?
Sortimentspolitik zu betreiben, bedeutet jedoch auch, einen Blick nach innen zu werfen und sich zu fragen, ob Abläufe mit Hinblick auf den Personaleinsatz noch weiter optimiert werden könnten. Klar: Ändert sich das Sortiment eines Unternehmens, kann es selbstverständlich auch sein, dass Mitarbeiter an anderer Stelle mehr gebraucht oder dass sogar neue Stellen vakant werden.
Zu guter Letzt ist es jedoch auch die Aufgabe der Sortimentspolitik, einen gewissen Perspektivwechsel anzustreben. Auf diese Weise soll in Erfahrung gebracht werden, was die jeweilige Zielgruppe von der eigenen Marke erwartet. Besagte Erwartungen können sich im Laufe der Zeit selbstverständlich ändern und sind auch von verschiedenen Faktoren, wie zum Beispiel besonderen Trends, abhängig.
Sortimentspolitik muss dementsprechend in gewisser Weise auch flexibel bleiben und es immer wieder schaffen, sich an den Markt und die entsprechenden Veränderungen anzupassen. Wenn dies gelingt, befindet sich das Sortiment eines Unternehmens in einem kontinuierlichen Wandel, der dafür sorgt, dass letztendlich auch die Kundenbindung immer wieder aufs Neue gestärkt wird.
Sortimentsgestaltung
Kommt ein neues Produkt zum Sortiment eines Unternehmens hinzu, wird dieses Vorgehen als „Diversifikation“ bezeichnet. Besagte Diversifikation kann auf drei verschiedene Arten realisiert werden.
Die horizontale Diversifikation
Hier befinden sich die neuen Produkte auf derselben Wertschöpfungsketten Stufe wie die bisherigen Produkte. Ein typisches Beispiel: Ein Unternehmen, das bisher „nur“ Fernseher verkauft hat, bietet den Kunden nun auch Tablets und Smartphones an.
Die vertikale Diversifikation
Hier kommt es zur Aufnahme von Produkten in das Sortiment, die in der Produktionskette entweder vor- oder nachgelagert sind. Ein Beispiel: Das oben genannte Unternehmen kauft einen Zulieferer auf. Es möchte nun die Teile, die für die Produktion seiner Smartphones benötigt werden, selbst zusammenbauen.
Die laterale Diversifikation
Bei der lateralen Diversifikation wagen Unternehmen einen Blick über den Tellerrand. Denn: Sie bieten Produkte an, die eigentlich nichts mit ihrem Geschäft zu tun haben. Dementsprechend sind die hiermit verbundenen Möglichkeiten besonders vielseitig, so dass die Verantwortlichen ihrer Fantasie weitestgehend freien Lauf lassen können. Dennoch ist es natürlich sinnvoll, zumindest Produkte anzubieten, die zur eigenen Zielgruppe passen.
Aber: Das Sortiment eines Unternehmens ist natürlich nicht in Stein gemeißelt. Das bedeutet: Wenn sich zeigt, dass manche Produkte aus dem Sortiment nicht (oder nicht mehr) verkauft werden, besteht natürlich auch die Möglichkeit, das Sortiment wieder einzuschränken.
Welche Faktoren beeinflussen die Gestaltung des Sortiments und der Sortimentspolitik?
Es gibt gleich mehrere Faktoren, die dazu in der Lage sind, die Gestaltung des Sortiments und dementsprechend auch die Sortimentspolitik zu beeinflussen. Diese Faktoren lassen sich in interne und externe Faktoren unterteilen.
Interne Faktoren:
- Die Kostenfrage: Unternehmen, die sich für ein besonders tiefes Sortiment entscheiden, verkaufen vergleichsweise viele Produkte. Das bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit, mehr Personal einsetzen zu müssen, deutlich steigt. Immerhin braucht es ein fachkundiges Team, um den Kunden die verschiedenen Produkte näherzubringen. Hinzu kommt, dass der Verkauf zahlreicher Artikel auch mit großen Lagerflächen (und einer dementsprechend höheren Miete) verbunden ist.
- Die Liquidität: Wer ein möglichst breitgefächertes Sortiment anbieten möchte, braucht natürlich auch die liquiden Mittel, um Produkte einzukaufen oder herzustellen. Stehen diese nicht zur Verfügung, muss das Sortiment automatisch kleiner ausfallen.
- Das Image eines Unternehmens: Das Image eines Unternehmens ist zu einem großen Teil mit dessen Geschäftspolitik verbunden. Während sich manche Marken auf vergleichsweise günstige Artikel fokussieren und auf Quantität setzen, ist es anderen wichtiger, die Qualität ihrer Artikel zu betonen. Oft handelt es sich bei Letzteren um Luxusgüter.
Externe Faktoren:
- Die Branche: Die Sortimentsbildung ist zu einem großen Teil auch von der Branche, in der das betreffende Unternehmen tätig ist, abhängig. So gibt es Bereiche, wie zum Beispiel Supermärkte oder Kaufhäuser, bei denen die Kunden ohnehin davon ausgehen, dass die Auswahl an unterschiedlichen Artikeln vergleichsweise groß ist. Umgekehrt würden viele Kunden wahrscheinlich nicht auf die Idee kommen, in einer kleinen, edlen Boutique mit einem umfangreichen Sortiment konfrontiert zu werden.
- Die Produkte selbst: Auch die Eigenschaften eines Produkts sollten mit Hinblick auf die Sortimentsbildung auf keinen Fall vernachlässigt werden. Immerhin gibt es Produkte, die sich geradezu dazu anbieten, mit anderen Artikeln kombiniert bzw. erweitert zu werden. Ein typisches Beispiel: Schmuckhersteller, die immer wieder neue Anhänger für ihre Ketten herausbringen.
- Die Wünsche der Kunden: Wie bereits erwähnt, ist die Sortimentspolitik eines Unternehmens im Idealfall auch immer von den Wünschen der Kunden abhängig. Verändern diese sich aufgrund von Trends oder Produktinnovationen, ist es meist sinnvoll, schnell zu reagieren. Damit genau das jedoch möglich ist, ist es natürlich auch wichtig, die Wünsche der Kunden zu kennen. Hier reicht es nicht aus, sich regelmäßig auf die Suche nach aktuellen Trends zu begeben. Vielmehr sollte auch der Bereich der Marktforschung von keinem fortschrittlich denkenden Unternehmen unterschätzt werden. Parallel dazu spielen die Charakteristika der Zielgruppe selbstverständlich auch eine wichtige Rolle. Oder anders: Manche Kunden sind eher dazu bereit, für Produkte viel Geld auszugeben als andere. Dementsprechend ist es auch unerlässlich, die Kaufkraft der eigenen Zielgruppe im Auge zu behalten.
- Individuelle Erwartungen: Frei nach dem Motto „Die Konkurrenz bietet dasselbe!“ werden zahlreiche Unternehmen mit Erwartungen konfrontiert. Dementsprechend werden sie von ihrer Zielgruppe fast schon dazu gezwungen, nachzuziehen, um den Anschluss nicht zu verlieren.
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Die Rolle der Sortimentspolitik im Rahmen des Produktmanagements
Natürlich ist es auch sinnvoll, die Sortimentspolitik mit dem Produktmanagement zu kombinieren. Ein typisches Beispiel: Ein Unternehmen, das sich auf den Bereich Make-Up fokussiert hat, hat drei verschiedene Rouge Varianten in sein Sortiment aufgenommen: Eine Basic Variante, eine mittlere und eine Premium Qualität. Wie viele Produkte innerhalb einer Kategorie angeboten werden, wird als „Sortimentstiefe“ bezeichnet.
Im Zusammenhang mit Marktforschungen könnte sich nun zeigen, dass sich die Zielgruppe auf der Suche nach einem Make-Up befindet, das im Hinblick auf dessen Qualität zwischen der mittleren und der Premium-Variante liegt. Wenn das Unternehmen nun beschließt, dem Wunsch der Kunden entgegenzukommen, wird eine sogenannte Differenzierung des Sortiments weiter vorangetrieben. Umgekehrt kann es natürlich auch sein, dass sich zeigt, dass nur vergleichsweise wenige Kunden an dem Premium Make-Up interessiert sind. Sollte es sich in wirtschaftlicher Hinsicht nicht lohnen, dieses weiter im Sortiment anzubieten, kann es sinnvoll sein, das Sortiment wieder zu verkleinern.
Fazit
Die angewandte Sortimentspolitik kann einem Unternehmen dabei helfen, die Wünsche der eigenen Zielgruppe zu berücksichtigen und sich vom Rest der Mitbewerber abzuheben. Wenn es darum geht, das Sortiment zu verändern, bieten sich unterschiedliche Optionen.
Besonders wichtig ist es, trotz all der Möglichkeiten einen ganz besonderen Faktor nicht aus den Augen zu verlieren: Die eigene Zielgruppe. Gleichzeitig gibt es noch weitere Details, die bestimmen, wie ein Unternehmen sein Sortiment aufbaut bzw. aufbauen kann: Die Liquidität, das Image und das zur Verfügung stehende Budget.
Bastian Foerster
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