In vielen Unternehmen und Vertrieben besteht die Herausforderung, im Markt zu wachsen und das Marktpotenzial zu nutzen, um gezielt die eigenen Wachstumschancen wahrzunehmen. Eine Marktdurchdringungsstrategie hilft hierbei als Leitplanke und stellt ein Leitmotiv für Marketing und Vertrieb dar. Nicht nur für etablierte Unternehmen in bestehen Märkten ist die Marktdurchdringung wichtig, sondern auch für Start-Ups mit neuen Geschäftsmodellen, da sie relativ schnell zum Break-Event kommen müssen, damit ihre Geschäftsidee erfolgreich ist. Die Erhöhung des Marktanteils ist dabei eine wesentliche Zielgröße und sollte im strategischen Marketing berücksichtigt werden.
Marktdurchdringung als naheliegendes Muster bei Ansoff
Doch was bedeutet Marktdurchdringung? Die Marktdurchdringungsstrategie geht auf die Wachstumsmatrix von Ansoff zurück. Mit Hilfe der Produkt-Markt-Matrix hat Harry Igor Ansoff in den 50er Jahren die Grundlage für viele Wachstumsstrategien gelegt. Seine These, dass Unternehmen mit Hilfe von Märkten und Produkten wachsen können und dass ein Markt nicht zwangsläufig ein Produktmarkt sein muss, sondern auch durch verschiede Produkte und Dienstleistungen geprägt werden kann war ein wesentlicher Schritt im Marktmanagement. Für Ansoff war die Marktdurchdringung die naheliegendste Strategie für Unternehmen zu wachsen. Das Produktangebot ist dabei schon vorhanden und auch der Markt wird bereits aktiv bearbeitet. Da die Produkte und Märkte bekannt sind, ist die Marktdurchdringungsstrategie für ein Unternehmen mit einem relativ geringen unternehmerischen Risiko verbunden. Der Wachstumsimpuls der durch diese Strategiemuster erzeugt werden kann, ist jedoch nicht so groß wie bei anderen Strategien.
Viele Unternehmen in etablierten Märkten bevorzugen diese Strategie um ihre Marktanteile zu erhöhen und mit relativ wenig Aufwand und eher vertriebsorientierten Maßnahmen zu wachsen.
Markt und Geschäftsfeld als Ausgangsbasis für die Marktdurchdringung
Ein Markt ist ein Gebiet oder ein Ort, an dem Käufer und Verkäufer zusammenkommen, um Waren und Dienstleistungen auszutauschen. Dies ist die grundlegendste Definition eines Marktes, aber ein Markt ist mehr als nur ein physischer Ort. Ein Markt ist ein komplexes System, das sich aus vielen verschiedenen Elementen zusammensetzt, darunter Käufer und Verkäufer, Waren und Dienstleistungen, die ausgetauscht werden, die Preise für diese Waren und Dienstleistungen und die Bedingungen für die Transaktion.
- Die Käufer und Verkäufer auf einem Markt sind die offensichtlichste Komponente. Die Käufer und Verbraucher sind auf der Suche nach einer Ware oder Dienstleistung, die ihren Bedürfnissen entspricht, während die Verkäufer versuchen, ihre Gewinne zu maximieren. Käufer und Verkäufer interagieren miteinander, um eine für beide Seiten vorteilhafte Einigung zu erzielen.
- Die Produkte und Dienstleistungen, die auf einem Markt ausgetauscht werden, sind eine weitere wichtige Komponente. Diese Waren und Dienstleistungen können von alltäglichen Gegenständen wie Lebensmitteln und Kleidung bis hin zu spezielleren Produkten wie medizinischer Versorgung oder Technologie reichen. Es ist wichtig zu wissen, dass die Waren und Dienstleistungen auf einem Markt in der Regel von den Käufern und Verkäufern bestimmt werden.
- Die Preise für Produkte und Dienstleistungen auf einem Markt sind ebenfalls ein wichtiger Faktor. Sie werden durch die Kräfte von Angebot und Nachfrage bestimmt und in der Regel von der Verfügbarkeit der Waren und Dienstleistungen, der Qualität der Waren und Dienstleistungen und dem Ausmaß des Wettbewerbs auf dem Markt beeinflusst.
- Schließlich spielen auch die Bedingungen der Transaktion eine wichtige Rolle auf einem Markt. Diese Bedingungen können unter anderem Zahlungsmodalitäten, Lieferzeiten und Garantien umfassen. Es ist wichtig, dass Käufer und Verkäufer die Bedingungen der Transaktion verstehen, um sicherzustellen, dass beide Parteien mit dem Ergebnis der Transaktion zufrieden sind.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Markt ein Gebiet oder ein Ort ist, an dem Käufer und Verkäufer zusammenkommen, um Waren und Dienstleistungen auszutauschen. Die erläuterten Faktoren spielen eine wichtige Rolle für den Erfolg des Marktes. Für Käufer und Verkäufer ist es wichtig, jedes dieser Elemente zu verstehen, damit sie sicherstellen können, dass ihre Transaktionen erfolgreich verlaufen. Für die Implementierung einer Marktdurchdringungsstrategie sollten Sie daher Ihren Markt bzw. Ihr Geschäftsfeld klären, da auch die folgenden Punkte Ihr Spielfeld bzw. Framework darstellen: Kundensegmente, Wettbewerber, Angebot, Nachfrage & Bedarf, Preisstruktur sowie Rahmenbedingungen des Marktes.
Mit einer Marktanalyse können Sie dies realisieren:
Marktdurchdringung = Wachstum mit wenig Risiko
Eine Marktdurchdringungsstrategie kann helfen, den Marktanteil eines Unternehmens zu erhöhen und somit den Umsatz und den Gewinn zu steigern. Eine erfolgreiche Durchdringung des Marktes kann auch dazu beitragen, die Markenbekanntheit zu erhöhen und die Wettbewerbsposition des Unternehmens zu stärken. Es kann auch helfen, potenzielle Wettbewerber abzuschrecken und die Barrieren für den Markteintritt zu erhöhen. Insgesamt kann eine erfolgreiche Marktdurchdringungsstrategie dazu beitragen, die Expansion bzw. das Wachstum des Unternehmens zu beschleunigen und die langfristige Rentabilität zu sichern. Wichtig ist hierbei das gesamte Potenzial des jeweiligen Marktes auch auszunutzen. Für alle Unternehmen die wachsen müssen, bedeutet Marktdurchdringung, dem Ziel näher zu kommen.
Marktdurchdringung in wachsenden Märkten
Wie bereits erläutert, basiert die Strategie der Marktdurchdringung auf der Idee, den eigenen Marktanteil im Markt zu erhöhen. In Wachstumsmärkten entsteht ein weiteres Potenzial für das Unternehmen, indem das Wachstum des Marktes zusätzlich genutzt werden kann. Eine hohes Marktpotenzial und die Marktdynamik bieten so zusätzliche Wachstumsmöglichkeiten, ohne dass zwingend der absolute Marktanteil des Unternehmens erhöht wird. Als Marktführer ist in einer solchen Situation jedoch Vorsicht geboten. Wenn das Wachstum des Unternehmens nicht mindestens in dem Maße erfolgt, wie der Markt wächst, dann verliert das Unternehmen trotz Wachstum Marktanteile und die Wettbewerber können weiter anschließen und insbesondere den relativen Marktanteil verringern.
Marktdurchdringung in etablierten Märkten
Eine Wachstumsstrategie in gesättigten Märkten mit bereits bestehenden Produkten ist nochmals anders zu verstehen als eine einfache Wachstumsstrategie.
Mit Hilfe verschiedener Maßnahmen können Unternehmen eine Marktdurchdringungsstrategie in einem gesättigten Markt umsetzen:
- Preisstrategie: Eine Möglichkeit, in einem gesättigten Markt Durchdringung zu erreichen, besteht darin, eine aggressive Preisstrategie zu verfolgen, um potenzielle Kunden anzulocken. Dies kann durch niedrigere Preise erreicht werden, um die Preise der Wettbewerber zu unterbieten oder durch Preisbundling, bei dem mehrere Produkte oder Dienstleistungen zu einem günstigeren Preis angeboten werden.
- Marketingstrategie: Eine weitere Möglichkeit, in einem gesättigten Markt Durchdringung zu erreichen, besteht darin, mit einem intelligenten Kampagnenmanagement mehr Reichweite im adressierten Marktsegment zu erhalten, um so mehr Interaktionsmöglichkeiten mit potenziellen Kunden (Leads) zu erzeugen und damit mehr Aufträge und Umsatz zu generieren. Dies kann durch Werbung, Online Marketing und Social Media Marketing erreicht werden. Unternehmen müssen dafür die für sie passenden Vorgehensweisen entwickeln.
- Produkt- oder Dienstleistungsverbesserung: Eine andere Möglichkeit, in einem gesättigten Markt Durchdringung zu erreichen, besteht darin, das Angebot des Unternehmens durch Produkt- oder Dienstleistungsverbesserungen zu verbessern. Dies kann durch die Einführung neuer Funktionen oder durch die Verbesserung der Qualität erreicht werden. Eine Repositionierung kann manchmal Wunder wirken.
- Expansion: Eine letzte Möglichkeit, in einen gesättigten Markt zu durchdringen, besteht darin, den Markt durch Expansion in andere Regionen oder Länder zu erweitern. Dies kann dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen bzw. diese bei Wettbewerbern abzuwerben und das Wachstum des Unternehmens zu beschleunigen.
Jede dieser Möglichkeiten hat unterschiedliche Risiken und Belohnungen für ein Unternehmen. Daher sollten Sie sorgfältig die Vor- und Nachteile jeder Option für Ihr Unternehmen abwägen.
Marktdurchdringung mit Produktstrategien
Eine Marktdurchdringung mit Produktstrategien kann erfolgreich umgesetzt werden, indem man folgende Schritte beachtet:
- Produktvarianten: Eine Möglichkeit, eine Marktdurchdringung mit Produktstrategien zu erreichen, besteht darin, Produktvarianten zu erzeugen und ergänzende Services anzubieten, die die Bedürfnisse der Kunden besser erfüllen. Dies kann dazu beitragen, die Kundenbindung zu erhöhen und neue Kunden im bestehenden Markt anzusprechen. Gerade Kundenservice ist eine gute Möglichkeit die Customer Journey zu verlängern.
- Produktdifferenzierung: Eine andere Möglichkeit, eine Marktdurchdringung mit Produktstrategien zu erreichen, besteht darin, das Angebot des Unternehmens von dem der Wettbewerber abzuheben. Dies kann durch den Einsatz von Unique Selling Points (USP) oder durch den Aufbau einer starken Marke erreicht werden.
- Produktverbesserung: Eine weitere Möglichkeit, eine Marktdurchdringung mit Produktstrategien zu erreichen, besteht darin, das Angebot des Unternehmens durch Produktverbesserungen zu optimieren. Dies kann durch die Einführung neuer Funktionen oder durch die Verbesserung der Qualität erreicht werden.
- Produktportfolio-Management: Eine letzte Möglichkeit, eine Marktdurchdringung mit Produktstrategien zu erreichen, besteht darin, das Produktportfolio des Unternehmens sorgfältig zu verwalten und Produkte oder Dienstleistungen, die nicht mehr profitabel sind, auszumustern oder zu ersetzen.
Business Development Manager (DIM)
Mit der richtigen Preisstrategie wachsen
In einem bereits bestehenden Markt mit einer etablierten Kundschaft kann man auch mit einer passenden Preisstrategie erfolgreich sein. Es gibt mehrere Preisstrategien, die Unternehmen verwenden können, um einen Markt besser zu durchdringen und den Marktdurchdringungsgrad zu erhöhen:
- Preisnivellierung: Diese Strategie beinhaltet das Senken des Preises, um den Marktanteil zu erhöhen und die Durchdringung des Marktes zu beschleunigen. Dies kann dazu beitragen, potenzielle Kunden anzulocken, die sich aufgrund des höheren Preises des Wettbewerbers zurückgehalten haben.
- Skimming: Diese Strategie beinhaltet das Setzen von höheren Preisen, um schnell Gewinne zu erzielen, bevor die Preise sinken, um eine größere Marktdurchdringung zu erreichen.
- Penetration Pricing: Diese Strategie beinhaltet das Setzen von niedrigeren Preisen, um schnell Marktanteile zu gewinnen und die Durchdringung des Marktes zu beschleunigen. Dies kann dazu beitragen, potenzielle Kunden anzulocken, die sich aufgrund des höheren Preises des Wettbewerbers zurückgehalten haben.
- Preisbundling: Diese Strategie beinhaltet das Angebot von Paketen aus Produkten oder Dienstleistungen zu einem günstigeren Preis als die Summe der Einzelpreise.
- Dynamic Pricing: Diese Strategie beinhaltet das Anpassen der Preise basierend auf Angebot und Nachfrage, oder auf andere Faktoren wie die Konkurrenz oder die saisonale Nachfrage.
Auch hier ist es wichtig zu beachten, dass jede dieser Preisstrategien unterschiedliche Risiken und Belohnungen hat und das Unternehmen sorgfältig die Vor- und Nachteile jeder Option abwägen sollten, bevor es eine Entscheidung trifft.
Kundenentwicklung als Wachstumsstrategie
Aktuelle und potenzielle Kunden sind die Basis für mehr Wachstum für Unternehmen. Um in einem existierenden Markt weiter zu wachsen kann der Vertrieb in Abhängigkeit von den Zielen des Unternehmens passende Vertriebsaktivitäten umsetzen. Wir vom Deutschen Institut für Marketing haben gemeinsam mit unseren Kunden mit Hilfe der folgenden Vorgehensweise sehr gute Erfahrungen gemacht. Mit Hilfe eines strukturierten Sets von aufeinander aufbauenden Kampagnen kann mit der folgenden Reihenfolge eine bessere Marktdurchdringung erzeugt werden:
- Cross- & Up-selling: Der Vertrieb spricht systematisch und strukturiert die bestehenden Kunden an und generiert mehr Wachstum, indem hochwertigere Produkte und Dienstleistungen (Up-Selling) angeboten oder neben den bestehenden Produkten weitere passende Produkte und Services im Bundle angeboten werden. Ein typisches Beispiel finden wir im Schuhhandel, der zu einem Paar Schuhe passende Pflegeprodukte anbietet.
- Ansprache von Altkunden: In vielen Unternehmen existieren Kunden, die schon einige Zeit nicht mehr bestellt oder gekauft haben. Diese wieder anzusprechen mit einem spezifischen Angebot kann sicherlich zu einer Reaktivierung dieser Kunden führen.
- Empfehlungsmarketing: Auf der Basis guter Geschäftsbeziehungen versucht der Vertrieb "seine" Kunden zu aktiven oder passiven Referenzen zu machen. Aktive Referenzen sind Kunden, die von sich aus andere Kunden ansprechen und das Unternehmen empfehlen. Passive Referenzen sind Casestudies oder Testimonials, die der Vertrieb im Kundenkontakt nutzen kann und so einen Kaufverstärker erhält.
- Potenzialaktivierung: Mit Hilfe von strukturierten Leadkampagnen werden in Teilsegmenten des Marktes weitere Kunden angesprochen, um so Interessenten, Leads und damit Kunden zu generieren. Das erfolgt in der Regel durch Branchespezifische Case- & Success-Stories.
- Aktive Marktbearbeitung: Durch eine strategische Marktbearbeitung mit regelmäßigen Kampagnen, um mehr Reichweite, mehr Interaktion und mehr Transaktionen zu erzeugen, werden bisher unbearbeitete Potenziale und Kundensegmente aktiviert.
Mit diesem Set von Kampagnen können vertriebsorientierte Unternehmen Märkte intensiv durchdringen und ein weiteres Wachstum auslösen.
KPIs für die Marktdurchdringung
Für die Implementierung und Steigerung der Marktdurchdringung empfiehlt es sich mit Hilfe von KPIs bzw. dem OKR Ansatz mehr Struktur abzubilden. Zunächst einmal macht es Sinn sich mit der folgenden Abbildung einen Markt strukturell abzubilden. Wesentlich für die Marktdurchdringung sind der eigene Umsatz und das Marktvolumen.
Mit diesen Kennzahlen lassen sich die wesentlichen KPIs für die Marktdurchdringung ermitteln:
- Absatz/Umsatzvolumen - Das ist der Absatz (mengenmäßig) oder der Umsatz (wertmäßig) den das Unternehmen aktuell selber realisiert
- Marktvolumen - Das Ist der Absatz bzw. Umsatz aller Marktteilnehmer
- Marktpotenzial - Das ist der maximal mögliche Absatz bzw. Umsatz des Marktes
- Absoluter Marktanteil - Der eigene Umsatz / Gesamtumsatz des Marktes
In der Regel steht der absolute Marktanteil im Mittelpunkt der Diskussion, da er am besten für die Ermittlung der Marktdurchdringung geeignet ist. Je größer der Marktanteil, um so mehr hat das Unternehmen den aktuellen Markt durchdrungen. Perspektivisch ist noch die Marktausschöpfung interessant. Wieviel Prozent der Zielgruppen werden aktuell durch das Unternehmen erreicht? Diese Kennzahl ist interessant, um zu ermitteln wie das Potenzial des jeweiligen Marktes ausgenutzt wird.
Mit Hilfe dieser KPIs lassen sich natürlich nun auch strategische Maßnahmen ableiten. Mit welchen Maßnahmen möchte wir im Marketing und Vertrieb den Marktanteil erhöhen bzw. Mit welchen Maßnahmen möchten wir die Marktausschöpfung erhöhen. Hierzu empfehlen wir die OKR-Methode.
Weitere Wachstumsstrategien nach Ansoff
Die Ansoff-Matrix ist ein strategisches Planungswerkzeug, das Unternehmen dabei hilft, Wachstumsstrategien zu identifizieren. Neben der Marktdurchdringung bietet die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff noch die folgenden Strategieoptionen an, mit denen Unternehmen wachsen können:
- Marktentwicklung: Diese Strategie zielt darauf ab, neue Märkte zu erschließen, z.B. durch den Eintritt in neue geografische Gebiete oder die Erschließung neuer Kundengruppen.
- Produktentwicklung: Diese Strategie zielt darauf ab, neue Produkte oder Dienstleistungen für die bestehenden Märkte zu entwickeln.
- Diversifikation: Diese Strategie beinhaltet den Eintritt in völlig neue Märkte oder Branchen, die bisher nicht von dem Unternehmen bedient werden.
Es ist auch hier wieder wichtig, zu berücksichtigen, dass diese Planmöglichkeiten verschiedene Risiken und Vorteile haben, und das Unternehmen sollte die Vor- und Nachteile jeder Alternative sorgfältig abwägen, bevor es sich für eine Variante entscheidet.
Ansoff selber empfehlt bei der Anwendung der Ansoff Matrix immer erst mit der Marktdurchdringung zu beginnen, bevor weitere Optionen genutzt werden.
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Fazit zur Marktdurchdringung
Die Marktdurchdringung ist eine Schlüsselstrategie für Unternehmen, die ihren Marktanteil erhöhen wollen. Sie umfasst die Identifizierung und Ansprache neuer Kunden, die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen und die Entwicklung von Marketingkampagnen, die potenzielle Kunden ansprechen. Unternehmen können Marktdurchdringungsstrategien auch nutzen, um sich von ihren Mitbewerbern abzuheben, indem sie einzigartige Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die auf dem Markt fehlen. Letztlich sollten Unternehmen sicherstellen, dass sie die notwendigen Ressourcen in das Verständnis der Bedürfnisse ihrer Zielmärkte investieren, damit sie wirksame Strategien entwickeln können, um diese Märkte zu erreichen und ihre Umsätze auf ihnen zu steigern. Mit einer wirksamen Marktdurchdringungsstrategie kann ein Unternehmen seine Reichweite vergrößern und sich im Wettbewerb profilieren.
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Herr Bastian Foerster
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