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Digital Branding – Wichtiger Erfolgsfaktor im Markenaufbau

Das Branding dient dem Aufbau und der Verbreitung der eigenen Marke. Im Digital Branding werden hierfür die digitalen Kanäle genutzt. Weil die Digitalisierung fortschreitet, ist das Digital Branding für Unternehmen mittlerweile unumgänglich. Im Verlaufe der Digitalisierung wurde es so zum wichtigsten Erfolgsfaktor im Markenaufbau. Wie wird beim Digital Branding vorgegangen und was sind die kritischen Details zur erfolgreichen Umsetzung?

Vorgehensweise und zentrale Kriterien beim Digital Branding

Ein Paradebeispiel für ausgefeiltes Digital Branding sind die Arbeiten von Instyle Productions im Markenaufbau und der PR. Die Agentur agiert global und vollzieht seit Jahren Marketingmaßnahmen für Unternehmen. Erfolg und Popularität hat die Agentur klaren Konzepten zu verdanken, die im Branding genutzt werden. Zudem hat die Agentur erkannt, dass in heutigen Zeiten der Fokus im Markenaufbau auf die digitalen Kanäle gelegt werden muss. Unter dem Motto „Think Digital“ reagiert die Agentur auf die Veränderungen in der Wertschöpfungskette, die sich in den letzten Jahren stärker manifestieren und entwickelt zielgruppengerechte Designs für ideales Digital Branding.

An vorderster Stelle bei diesem Ablauf steht eine strategisch durchgeplante Markenentwicklung, die sich von dem herkömmlichen Offline-Branding kaum unterscheidet:

  1. Der Marke einen Namen zuordnen und die Marke visualisieren.
  2. Marke mit ihren Angeboten und Alleinstellungsmerkmalen positionieren.
  3. Strategie zur Verbreitung der Marke entwickeln.

Anschließend wird die Marke verbreitet. Angebote werden beworben, Flyer ausgehangen, Slogans platziert. In den Verbreitungswegen unterscheidet sich das Digital Branding vom analogen Branding jedoch erheblich. Es bietet zahlreiche Möglichkeiten, der eigenen Zielgruppe ein individualisiertes Markenerlebnis zu offerieren. Zudem ist die Menge der Customer Touchpoints – Kontaktpunkte mit Kunden – beim Digital Branding wesentlich höher. Weil die Konkurrenz aufgrund der einfachen Unternehmensgründung über das Internet zahlreich ist, ist es notwendig, aus sämtlichen Kanälen zu schöpfen. Diese müssen im Digital Branding hochqualitativ, kreativ und einzigartig mit Inhalten bespielt werden.

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Verbreitungskanäle im Digital Marketing

Digital Marketing
Neben der Website als Grundstein sind die Sozialen Netzwerke und das Newsletter-Marketing zwei relevante Verbreitungskanäle. Pixabay.com © geralt

Die Website dient als Visitenkarte eines Unternehmens. Bereits hier bestehen Möglichkeiten, die offline nicht gegeben sind. Verkauft ein Unternehmen mehrere Produkte oder Dienstleistungen, bei denen die Zielgruppen variieren, ist entsprechend der jeweiligen Zielgruppe und des Produkts ein individueller Aufbau der Web-Kategorien möglich: Farben, Logo-Gestaltung und Ansprache der Zielgruppe sind verschieden gestaltbar.

Neben der Website sind die Sozialen Medien im Digital Branding gefragt:

Diese und weitere Soziale Netzwerke erlauben aufgrund der vielen aktiven Nutzer ein reichweitenstarkes Marketing. Der Vorteil, dass Nutzer durch die Verwendung der Sozialen Netzwerke viele Daten über und von sich preisgeben, stellt hohe Datenmengen zur Verfügung. Aufgrund dieser sogenannten „Big Data“ haben Unternehmen ein Fundament, auf dem sie Werbekampagnen mit höherer Präzision schalten. Doch nicht nur für Werbungen sollten Unternehmen die Sozialen Netzwerke nutzen: Soziale Medien sind in erster Linie ein Kommunikationsmedium für Freunde und Bekannte untereinander. Unternehmen, die diesem Konzept folgen, indem sie z. B. interne Einblicke gewähren und ihre Ideale und Wertvorstellungen an die Masse herantragen, gewinnen in den Sozialen Medien an Sympathie. Soziale Netzwerke sind also erst in zweiter oder dritter Linie ein Instrument zur Ausspielung bezahlter Werbeanzeigen. In erster Instanz sind sie für den organischen Markenaufbau durch regelmäßige Posts, Stories und andere Beitragsarten sinnvoll.

Ein weiterer Verbreitungskanal im Digital Branding ist das Newsletter Marketing. Kunden, die sich in den Mail-Verteiler eines Unternehmens eintragen, erhalten Newsletter zugespielt. Durch E-Mail-Marketing-Tools lassen sich die Newsletter individualisieren. Tagging als Funktion erlaubt es, den Nutzern Interessen zuzuteilen, um interessenbasierte Newsletter auszuspielen. Auf analogem Verbreitungsweg wäre das nicht realisierbar. Hat ein Kunde ein Magazin abonniert und bekommt es zugeschickt, dann erhält er dasselbe Magazin wie alle anderen Kunden. Schließlich kann nicht jedes Magazin im Druck individualisiert werden. Bei Newslettern ist es allerdings anders: Durch den digitalen Verbreitungsweg werden nur Newsletter gestaltet und versandt, die zu den Interessen der Kunden passen.

Weitere Verbreitungskanäle im Digital Branding erschließen sich im Zuge der lokalen Suchmaschinenoptimierung (Local SEO) durch die Business-Einträge in den Suchmaschinen. Hier kann in Form eines Reputationsmanagements positiv zum Markenaufbau beigetragen werden. Zusätzliche Werbemöglichkeiten bieten Gastbeiträge und Kooperationen mit anderen Unternehmen.

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Qualität ist im Digital Branding entscheidend

Weil die Konkurrenz durch die Digitalisierung branchenintern und branchenübergreifend für sämtliche Unternehmen zunimmt, ist Qualität im Digital Branding eine zentrale Anforderung. Sämtliche Marketing-Maßnahmen müssen konsistent auf allen passenden Kanälen wiedergegeben werden. Dies ist eine Herausforderung, denn bei der Nutzung von bis zu acht Kanälen kann es in der Vermittlung der Werbebotschaften zu Widersprüchen kommen. Ein inhaltlich sinnvolles Marketing ist an allen Customer Touchpoints essenziell, damit das Digital Branding widerspruchslos und wirkungsvoll verläuft.

Im weiteren Verlauf stellt sich die Frage, ob das Unternehmen die Bereitschaft zeigt, in eine technisch hochqualitative Ausführung des Marketings zu investieren. Die Website muss responsiv programmiert sein und neueste Technologien wie HTML 5 und CSS 3 zum Einsatz kommen. Eine zusätzliche Entwicklung von Apps für Mobiltelefone ist ein Entgegenkommen für die Nutzer, das ebenfalls zu einer größeren Reichweite beiträgt. Zum verbesserten Markenaufbau ist regelmäßig von Visualisierungen Gebrauch zu machen – ob in Form von Illustrationen oder Videos. Auf der Höhe der Zeit sind aktuell Animationsfilme, weil sie Sachverhalte einfach veranschaulichen.

Ein weiteres populäres Thema für Unternehmen im Digital Branding ist das Influencer Marketing. Dabei können prominente Personen eingebunden werden, um Werbung für eine Marke zu machen. Die Reichweite ist enorm, aber die Konversions lassen hier häufig zu wünschen übrig, weil Prominente und Stars eine breite Zielgruppe haben. Gezielter lässt sich die Marke durch Micro Influencer aufbauen. Ein Micro-Influencer, der spezialisiert auf Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens ist oder verwandte Themen behandelt, könnte Werbung im Namen des Unternehmens machen. Ferner existiert eine dritte Art von Influencern, von der heutzutage selten Gebrauch gemacht wird: Die Corporate Influencer. Hierbei handelt es sich um Mitarbeiter, die vom Unternehmen als Influencer aufgebaut werden, um mit fachlicher Expertise maximal glaubwürdig die Marke zu vertreten.

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Branding – Wenn ein Unternehmen für seine Philosophie bekannt ist

Unter Branding versteht man den gezielten und aktiven Aufbau einer Marke. Die Zielsetzung, die sich hinter einem erfolgreichen Branding verbirgt, ist einfach: es geht darum, die besagte Marke durch bestimmte Charakteristika von den Mitbewerbern abzuheben und Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln. Im besten Fall werden somit mit einem Unternehmen positive Assoziationen verbunden.
Ein Aspekt, der hierbei oft in Vergessenheit gerät, ist die Tatsache, dass es unterschiedliche Möglichkeiten gibt, ein Branding für eine neue (oder eine bereits bestehende Marke) zu realisieren. Zudem sollten einige Tipps berücksichtigt werden, damit auch wirklich sichergestellt ist, dass das betreffende Unternehmen im vollen Umfang profitieren kann.

Welche Arten von Branding gibt es?

Wie bereits in den ersten Abschnitten angedeutet: das „klassische Branding“ gibt es mittlerweile nicht mehr. Vielmehr haben Unternehmen verschiedene Möglichkeiten, wenn es darum geht, sich selbst möglichst positiv „zu branden“.

Die Markenentwicklung

Bei der Markenentwicklung geht es – wie die Bezeichnung schon sagt – tatsächlich darum, eine Marke grundsätzlich zu entwickeln. Gerade Start Up Unternehmen fragen sich häufig, wie sie von ihrer eigenen Zielgruppe gern gesehen werden und welche Botschaften sie vermitteln möchten. Wer hier von Vornherein seinen Fokus richtig setzt, kann in vielfacher Hinsicht profitieren. Je nach Unternehmensgröße hilft oft ein Brainstorming weiter. Fragen wie: „Welches Gefühl wollen wir transportieren?“ oder „Wo stehen wir?“ können schon dabei helfen, eine grobe Strategie zu entwickeln.
Die Bezeichnungen „MarkenENTWICKLUNG“ zeigt jedoch auch auf, dass es sich bei einem einmal aufgebauten Image um kein festes Konstrukt handeln muss. Es gibt viele äußere und interne Einflüsse, die dafür sorgen können, dass eine Marke neu ausgerichtet (und dementsprechend „gebranded“) werden muss.

Ein Impulsgeber für die Markenentwicklung bildet eine Markenworkshop.

Das Digital Branding

Viele Unternehmen bzw. Marken sind mit ihren Angeboten im Internet vertreten. Hieraus ergibt sich, dass ein Branding auch immer in digitaler Hinsicht erfolgen sollte. Besonders unkompliziert gestaltet sich dieses Vorhaben über Aktivitäten in den Sozialen Netzwerken und das Erstellen einer eigenen Homepage. Sobald die Zielgruppe mit der betreffenden Marke im Internet in Berührung kommt, sollte ein klarer Wiedererkennungswert dafür sorgen, dass hier keine Fragen offenbleiben. Auch die Firmenphilosophie, für die das betreffende Unternehmen „im echten Leben“ bekannt ist, sollte in der virtuellen Welt weiter transportiert werden. Ein hoher Qualitätsanspruch ist definitiv hilfreich, wenn es unter anderem darum geht, im www neue Kunden zu akquirieren. Ein klassisches Beispiel: eine Homepage im Responsive Design ist heutzutage so gut wie Pflicht.

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Das Corporate Branding

Beim Corporate Branding handelt es sich – vereinfacht ausgedrückt – um mehr als lediglich produktbezogene Markenführung. Für Unternehmen geht es hier vielmehr darum, Vertrauen bei der betreffenden Zielgruppe zu schaffen. Oder anders: die Marke, die sich mit den Herausforderungen rund um Corporate Branding auseinandersetzt, arbeitet nicht „nur“ an ihrem Image, sondern auch direkt an der Bindung zum Kunden. Die Strategie geht damit über die Produktebene hinaus und hat es sich zum Ziel gesetzt, das Unternehmen als ganzheitliches Konstrukt in den Köpfen der Menschen zu manifestieren.

Das Local Branding

Local Branding arbeitet auf lokaler Ebene. Es geht darum, Produkte und Dienstleistungen in einem vergleichsweise regionalen Rahmen an den Kunden weiterzugeben. Ein Bestandteil, der in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle spielt, sind die Absatzpartner vor Ort. Bei ihnen handelt es sich um wichtige Schnittstellen, mit denen unter anderem auch große Unternehmen ihre Verbundenheit zu einer bestimmten Region betonen und so ihre Zielgruppe noch weiter ausbauen können.

Das Personal Branding

Im Zeitalter von Influencern und Co. sollte auch der Bereich des Personal Brandings nicht vernachlässigt werden. Hierbei macht sich eine Person, zum Beispiel ein Prominenter, selbst zu einer Marke. Der Vorteil: Fans haben ohnehin bereits ein gewisses „Grundinteresse“ an dem betreffenden Menschen und interessieren sich dementsprechend wahrscheinlich auch für dessen Produkte. Eine Erfolgsgarantie gibt es hier – wie auch in anderen Bereichen – jedoch nicht. Wenn die Artikel nicht überzeugen, kann sich dies auch negativ auf das Image der jeweiligen Person auswirken.

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Was macht erfolgreiches Branding aus?

Damit ein Branding funktionieren kann, ist es wichtig, dass mehrere Voraussetzungen erfüllt werden. Doch was bedeutet dies eigentlich im Detail?
Im ersten Schritt sollte das Selbstbild der Marke mit dem jeweiligen Fremdbild übereinstimmen. Vor allem der Faktor der Authentizität spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Ein Beispiel: es bringt nicht viel, wenn ein Unternehmen nicht müde wird, sich selbst als positiv und vertrauenswürdig darzustellen, diese Botschaft von der Zielgruppe jedoch nicht angenommen wird.
Die folgenden Punkte können dabei helfen, erfolgreiches Branding zu unterstützen:

  1. Kontinuität
    Selbstverständlich kann es sein, dass es nötig wird, sich als Marke neu zu erfinden. Dennoch sollte nach Möglichkeit ein möglichst einheitlicher Kurs gehalten werden. Werden Produktbezeichnungen, Logos usw. immer wieder neu kreiert, wirkt dies verwirrend auf die Zielgruppe. Der Wiedererkennungswert ist so nicht mehr gegeben.
  2. Stimmigkeit
    Logo, Slogan, Homepage, Außendarstellung und Co. sollten zum Unternehmen passen und ineinander greifen. Nur dann, wenn alle Details zusammenpassen, ergibt sich ein stimmiges Bild.
  3. Unverwechselbarkeit
    Ein erfolgreiches Branding sollte keine Zweifel offenlassen. Ein Logo, das an das Logo eines anderen Unternehmens erinnert, kann nicht nur verwirren, sondern auch strafbar sein. Wer hier auf der sicheren Seite sein möchte, sollte sich bei Fragen und Unsicherheiten mit den Vorgaben des Marken- und Patentamtes auseinandersetzen und/ oder einen Marken- und Patentanwalt zu Rate ziehen.
  4. Flexibilität
    Auch das beste Branding ist nicht in Stein gemeißelt. Wer bemerkt, dass ein ehemaliges Branding nicht mehr zur aktuellen Marke passt, sollte nicht zögern, entsprechend nachzujustieren.
Erfolgreiches Branding

Welche Branding Merkmale gibt es?

Spätestens dann, wenn es darum geht, ein Branding zu kreieren, fällt auf, auf wie vielen Ebenen hier gearbeitet werden muss. Die folgende Liste verschafft einen kleinen Überblick darüber, welche Details hier festgelegt werden müssen.

  • Markenwert
    Die Frage „Wie viel ist meine Marke wert?“ ist auf unterschiedlichen Ebenen interessant. Soll das betreffende Unternehmen beispielsweise besonders exklusiv sein oder sich an eine breite Zielgruppe richten? Antworten auf diese Fragen sind auch mit weiteren Überlegungen, zum Beispiel rund um die Preisgestaltung, verbunden.
  • Markenimage
    „Mit welchen Attributen soll meine Marke verbunden werden?“ – Auch hierbei handelt es sich um eine Überlegung, die mit Hinblick auf den schlussendlichen Unternehmenserfolg eine Rolle spielen kann. Denn: aus der Antwort auf diese Frage ergibt sich – zumindest zu einem großen Teil – die Zielgruppe.
  • Logo, Farben, Slogan
    Ein weiterer Bestandteil, der direkt mit dem Branding einer Marke verbunden wird, ist der Mix aus Logo, Farben und Slogan. Bei diesen Bestandteilen handelt es sich um die Details, die oft als erstes in den Fokus rücken und anhand derer entschieden wird, ob überhaupt ein grundlegendes Interesse daran besteht, sich weiter mit den betreffenden Produkten oder Dienstleistungen zu befassen. Daher erklärt es sich von selbst, weshalb das Motto „Der erste Eindruck zählt!“ gerade in diesem Bereich nicht vernachlässigt werden sollte.

Neben den erwähnten Merkmalen gibt es noch weitere Details, aus denen sich ein Branding zusammensetzt. Wer hier auf der sicheren Seite sein möchte, sollte sich in jedem Fall von einer professionellen Marketingagentur beraten lassen. Somit kann sichergestellt werden, dass alle wichtigen Punkte auf dem Weg ins Geschäftsleben und bei der Durchsetzung gegen Mitbewerber berücksichtigt werden.

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Wie kommuniziert man das Branding an die Zielgruppe?

Gerade im Zeitalter des Internets ist es nicht schwer, ein kreiertes Branding an die jeweilige Zielgruppe zu kommunizieren. Wichtig ist jedoch, dass genau diese Kommunikation – beispielsweise über die Sozialen Netzwerke oder über die Homepage – einheitlich verläuft. Wer es hier schafft, kontinuierlich zu arbeiten, stellt sicher, dass seitens der Kunden in spe keine Fragen zu Image, Markenbotschaft und Co. offenbleiben.

Bei allen Vorteilen, die das Internet jedoch mit sich bringt, ist es auch wichtig, das Branding auch „im echten Leben“ an die Zielgruppe zu transportieren. Bereiche, in denen genau das besonders unkompliziert möglich ist, sind Messen, Firmenfeiern, Umfragen in Fußgängerzonen, besondere Aktionen für Neu- und Bestandskunden usw. .

Eine Marke hat sich als „besonders hip“ gebrandet? In diesem Fall sollten Mitarbeiter, die mit der Zielgruppe in Kontakt kommen, entsprechend locker auftreten, Kunden gegebenenfalls duzen usw. Wer es hier schafft, sich ein Alleinstellungsmerkmal aufzubauen, wird oft nicht nur für seine Produkte und Dienstleistungen, sondern auch für sein allgemeines Image bekannt. Ein Aspekt, der in einer Branche voller Mitbewerber nur von Vorteil sein kann.

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Im Zuge der Digitalisierung stehen Unternehmen und Markenverantwortliche vor großen Herausforderungen. Nicht nur das Informations- und Kommunikationsverhalten der Kunden hat sich stark verändert, auch die Erwartungshaltung gegenüber Marken hat sich gewandelt. Für Marken bzw. die zugehörigen Brand Manager wird es zunehmend wichtiger mit Kunden zu interagieren sowie ihre Einzigartigkeit und Positionierung über verschiedenste Online-Kanäle zu kommunizieren und dabei alle digitalen Kontaktpunkte markenkonform zu optimieren.

Doch wer ist für den Aufbau, die Entwicklung und die Kommunikation einer Marke im digitalen Kontext, also für das Digital Branding, zuständig?

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