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Imagekampagne – keine zweite Chance für den ersten Eindruck

Was ist eine Imagekampagne?

Mit einer Imagekampagne wollen Sie einen guten Eindruck vermitteln. Ihre Imagekampagne transportiert dazu das „Warum“ Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke.

Sie offenbaren Ihre Haltung, Ihre Werte und verschaffen Ihren Zielgruppen ein gutes Gefühl, sich für Sie zu entscheiden. Im Unterschied zu werblichen produkt- oder leistungsbezogenen Kampagnen, legt Ihre Imagekampagne die Basis für künftige Kaufentscheidungen aufgrund eines positiv wahrgenommenen Images. Sie lösen keine kurzfristigen Kaufimpulse aus, sondern fokussieren auf eine möglichst langfristige positive Gesamtdarstellung. In der Regel fällt die Entwicklung einer Imagekampagne in den Unternehmensbereich der Public Relations (Öffentlichkeits-Arbeit).

Erfolgsfaktoren für Ihre Imagekampagne

Für Ihre Imagekampagne sind folgende Erfolgsfaktoren von Bedeutung:

  • Glaubwürdigkeit
  • Authentizität
  • Zeitgeist
  • Relevanz und Reichweite
Imageanalyse

Authentizität

Authentizität ist die Basis für Glaubwürdigkeit und damit existenziell im Rahmen Ihrer Imagekampagne. Authentisch wird Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke dann wahrgenommen, wenn die kommunizierten Botschaften sich stimmig zu Ihren Handlungen und Aktivitäten verhalten. Wenn bspw. eine Imagekampagne Werte wie Vielfalt, Inklusion und einen menschlich respektvollen Umgang vermittelt, gleichzeitig aber mit Ländern Wirtschaftsbeziehungen gepflegt werden, in denen Menschenrechte nur begrenzt bis gar nicht geachtet werden, dann ist dies weder authentisch noch glaubwürdig. Im Kontext des Umweltschutzes ist in dem Zusammenhang der Begriff „Greenwashing“ entstanden. Unternehmen versuchen sich hierbei mit einer Imagekampagne als „ökologisch nachhaltig“ zu geben, ändern aber z.B. nichts an ihren nur wenig ökologisch nachhaltigen Produktionsbedingungen.

Glaubwürdigkeit

Nichts wäre schlimmer, als wenn Zielgruppen Ihnen Ihre Botschaften nicht glauben und Ihnen nicht vertrauen. Glaubwürdigkeit resultiert u.a. aus einem authentischen Verhalten und spielt daher innerhalb einer Imagekampagne eine wichtige Rolle. Das bedeutet zugleich, dass Sie sich an den kommunizierten Aussagen messen lassen müssen. Rechnen Sie damit, dass sowohl Ihre unterschiedlichen Zielgruppen (Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Journalisten) als auch Ihre Wettbewerber sich an den vermittelten Inhalten orientieren und Ihnen diese ggf. spiegeln. Von daher achten Sie bei der Auswahl der Inhalte und Botschaften Ihrer Imagekampagne darauf, nur solche Werte, Haltungen und Aussagen zu transportieren, die im Zusammenhang mit Ihrer Organisation auch glaubhaft sind.

MARKENIDENTITÄT SCHAFFEN | TIPPS&TRICKS

Zeitgeist

Jede Zeit hat ihre Herausforderungen, aus der sich ein charakteristisches, kollektiv-gesellschaftliches Denken, Fühlen und Handeln ergibt. Wenn Sie mit Ihrer Imagekampagne den Zeitgeist treffen, werden Ihre Botschaften eher goutiert, was sich positiv auf Ihr Image auswirkt. So ist augenblicklich unser Zeitgeist insbesondere dadurch geprägt, unsere Umwelt
lebenserhaltend für die nachfolgenden Generationen zu gestalten. Unternehmen und Marken geben sich daher vermehrt Mühe, als besonders umweltfreundlich, nachhaltig und ökologisch
wertvoll zu erscheinen. Unabhängig vom umweltthematischen Kontext ist generell zu beobachten, dass Unternehmen mit einer Imagekampagne vermehrt ihren „Purpose“ herausstellen möchten. Damit versuchen sie sich im Wettbewerb vorteilhaft zu differenzieren und ihre besondere Haltung, ihre wahre Bestimmung, ihr „Warum“ imagefördernd zu betonen.

Relevanz und Reichweite

Die in Ihrer Imagekampagne transportierten Inhalte sollten immer eine zielrelevante Bedeutung besitzen. Hierbei spielen sowohl der Absender (Unternehmen oder Marke) als auch die beabsichtigte Image-Positionierung eine nicht unerhebliche Rolle. Im Zweifelsfall gilt es zu priorisieren, mit welchen Aussagen Sie welches Image, wo, beim wem mit welchem Ziel erzeugen möchten. Die Imagekampagne bspw. für eine junge, frische und innovative Mode-Marke setzt andere inhaltliche Schwerpunkte, als wenn sich das gleiche Unternehmen als sympathisch fairer Arbeitgeber darstellen möchte, der sich z.B. dem Grundsatz von „Equal Pay“ verschreibt. Eine hohe und zielgenaue Reichweite erhöht selbstredend die Chance auf Wahrnehmung.

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Imagekampagne vorbereiten

Eine Imagekampagne bereiten Sie grundsätzlich nicht anders vor, als bspw. eine produktbezogene Werbekampagne. Sie können sich deshalb an dem folgend skizzierten und bewährten Ablauf orientieren:

  • Situationsanalyse
  • Festlegung von Zielen
  • Definition und Analyse von Zielgruppen
  • Entwicklung einer Strategie und Bestimmung des Budgets
  • Planen und Umsetzung von Maßnahmen (inkl. Mediaplan)
  • Erfolgsmessung

Die wesentlichen Unterschiede zu eher verkaufsfördernden Kampagnen bestehen in der Auswahl der Ziele sowie bei den Kriterien hinsichtlich der Zielgruppen. Zur erfolgsversprechenden Vorbereitung Ihrer Imagekampagne gehören folgende vier Punkte:

Situationsanalyse

Im Vorfeld Ihrer Imagekampagne fokussieren Sie mit der Situationsanalyse auf Parameter wie „Bekanntheit“ und „Sympathie“ sowie auf Wahrnehmungen und Assoziationen zu Werten, Einstellungen und Eigenschaften. Kurz gesagt, Sie erheben bspw. mittels externer Marktforschung oder durch Eigenerhebungen Ihre gewählten Imagewerte und vergleichen diese im Wettbewerbsumfeld. Parallel sollten Sie gesellschaftliche Aspekte, wie bspw. den oben erwähnten Zeitgeist, mit in Ihre Situationsanalyse einbeziehen.

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Festlegung von Zielen

Der Festlegung von Zielen kommt eine sehr große Bedeutung zu. Denn sie bestimmen letztlich über die Richtungen von Strategie und Maßnahmen. Dabei sollten Sie zunächst Zielbereiche und dann die jeweiligen Zieldimensionen (SMART) bestimmen. Letztlich legen Sie hier fest, in welchem Umfeld und mit welcher Botschaft sie sich mit ihrer Imagekampagne positionieren wollen. Um den Erfolg messen zu können, empfiehlt es sich bereits hier zu überlegen, wie Sie die Ziele operationalisieren können. Dazu bieten sich Kennzahlen bzw. die nachgelagerte Auswertung von Vergleichswerten an.

Definition und Analyse von Zielgruppen

Abhängig von den Zielen ergeben sich Personenkreise, die Sie mit Ihrer Imagekampagne erreichen und ansprechen möchten. Diese Zielgruppen können je nach Ziel unterschiedlich sein und bedürfen ggf. einer individuellen Ansprache. Dazu ist es wichtig, die Zielgruppen mit Bezug auf den jeweiligen Zielkontext zu analysieren (Werte, Haltung, Einstellung, Profession, Gewohnheiten, Mediennutzungsverhalten etc.). So können Sie im Nachgang die entsprechend passenden Botschaften in geeigneten Formaten auf zielgenauen Kanälen platzieren.

Entwicklung einer Strategie und Bestimmung des Budgets

Mit der Entwicklung einer Strategie und der Bestimmung des zur Verfügung stehenden Budgets schließen Sie die Vorbereitung Ihrer Imagekampagne ab. In der Strategie vereinen Sie Ihre Erkenntnisse und Überlegungen zur Ausgangslage, zu Ihren Zielen und den jeweiligen Zielgruppen. An dieser Stelle formulieren Sie die konkrete Ausrichtung, die Inhalte und Kernbotschaften, mit denen Sie sich zielgenau positionieren wollen. Dabei wird Ihr Budget als limitierenden Faktor Sie dabei unterstützen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Imagekampagne

Imagekampagne umsetzen

Um Ihre Imagekampagne in die Tat umzusetzen, müssen Sie nun geeignete Maßnahmen ableiten, mit denen Sie Ihre festgelegten Ziele zu erreichen beabsichtigen. Inhalte werden in kreative und kommunikationstaugliche Botschaften (Text, Bild, Video, Audio) überführt. Sie differenzieren bspw. nach analoger oder digitaler Kommunikation. Sie legen diesbezüglich Formate, Medien und Kanäle fest. Sie planen Termine und Budgets. So nimmt Ihre Imagekampagne sukzessiv Form an und erhält ein Gesicht. An der Stelle noch zwei Tipps:

  • Eine ungewöhnliche Imagekampagne, die Sie kreativ und auf den Punkt umsetzen, erreicht manchmal (leider nicht planbar) ungeahnte Aufmerksamkeit. Dieser sog. „virale Effekt“ beschert quasi ein zusätzliches, „verdientes“ Budget (Earned Media). Es lohnt sich also mutig, kreativ und ungewöhnlich zu sein.
  • Noch nie war die Vielfalt der zur Verfügung stehenden Kommunikationsmedien so groß wie heute. Kaum ein Budget wird aber ausreichen, um alle Kanäle (Print, Funk, TV, Internet, Mobile/Social Media) intensiv bespielen zu können. Deshalb sollten Sie bei der Planung und Umsetzung Ihrer Imagekampagne auf das Konzept der „integrierten Kommunikation“ setzen. Darunter wird letztlich Kommunikation als ein ganzheitlicher Managementprozess verstanden, der insbesondere auf die erhöhte Wirksamkeit einer vernetzten (format-, medien- und kanalübergreifenden) Kommunikation abhebt.

Imagekampagne Erfolg messen

Nach der Umsetzung Ihrer Imagekampagne möchten Sie natürlich wissen, ob sie erfolgreich war. Im Vergleich zu direkt auswertbaren Werbekampagnen, die zeitnahe Kaufimpulse auslösen sollen, lassen sich die Erfolge einer Imagekampagne meist nur zeitverzögert feststellen. Der Aufbau oder gar der Wandel eines Images braucht Zeit. Daher empfiehlt es sich, die definierten Zielparameter wie bspw. Bekanntheit oder Sympathie längerfristig im Auge zu behalten, um gewünschte Veränderungen feststellen zu können.

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Bastian FoersterBastian Foerster

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Reputation Management – wie das Internet den Ruf beeinflusst

Reputation Management spielt in der heutigen Zeit, in der sich immer mehr Menschen und Unternehmen in der virtuellen Welt präsentieren, eine tragende Rolle. Ein guter Ruf ist wichtig, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten.

Reputation Management – Definition

Beim Reputation Management geht es darum, den Ruf einer Person, einer Marke oder eines Unternehmens im Internet positiv zu beeinflussen.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Das Reputation Management dient dazu, einen positiven Ruf für das Unternehmen oder die Marke zu schaffen. Dies geschieht durch Planung, Aufbau, Pflege und Kontrolle der Reputation gegenüber allen relevanten Stakeholdern.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Der Ruf eines Unternehmens hängt zum einen von der Kommunikation nach außen ab. Die Botschaften, die an relevante Zielgruppen gesendet werden, kann das Unternehmen bewusst gestalten und steuern. Die Reputation wird aber auch vom wahrgenommenen Verhalten der Organisation beeinflusst. Es ist daher Aufgabe des Reputation Management, Kommunikation und Verhalten in Einklang zu bringen und insgesamt ein positives Image zu erzeugen.

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Reputation Management im Internet – die Jagd nach einem guten Ruf

Reputation Management ist gerade durch die Digitalisierung zu einem wichtigen Bestandteil des Unternehmensalltags geworden. Internetnutzer haben vielfältige Möglichkeiten, Informationen zu erlangen und Meinungen auszutauschen. Bewertungsportale aber auch soziale Netzwerke, wie Facebook, erlauben es Nutzern, schnell und einfach Bewertungen abzugeben und ihre Erfahrungen zu schildern. So werden innerhalb kürzester Zeit eine Vielzahl von Menschen erreicht – und das flächendeckend. Der Ruf eines Unternehmens muss sich erst einmal aufbauen, Beschwerden können ihn allerdings sehr schnell beschädigen oder ganz ruinieren. Reputation Management ist daher wichtig, um positive Stimmen in den Vordergrund zu stellen und die Effekte negativer Kommentare in Schach zu halten.

Social Media Seminar

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Wann sollte Reputation Management betrieben werden?

Generell gilt, dass jedes Unternehmen, das im Internet aktiv ist, Reputation Management betreiben sollte. Denn Aktivitäten im Internet und speziell in Social Media sorgen dafür, dass Nutzer über das Unternehmen sprechen. Damit geht auch das Risiko einher, kritische Kommentare zu erhalten. Außerdem ist es ratsam, proaktiv zu sein, da sich Imageschäden nur schwer beheben lassen, wenn sie einmal entstanden sind.

Wenn die negativen Aussagen im Internet über das betreffende Unternehmen überwiegen, wird Reputation Management natürlich unbedingt notwendig. Dann gilt es, schnell und professionell zu reagieren. Vor allem dann, wenn in der Vergangenheit sogar schon einmal ein Shitstorm zu verzeichnen war, kann es sich hierbei um eine durchaus große Herausforderung handeln.

Reputation Management: Bewertungen

Wie sieht klassisches Reputation Management aus?

Das Reputation Management umfasst folgende Aufgaben:

  • Planung
  • Aufbau
  • Pflege
  • Kontrolle

Zunächst sollte eine Bestandsaufnahme der derzeitigen Reputation erfolgen. Dazu sollten die im Internet vorhandenen Informationen sowie Bewertungen und Erwähnungen gesammelt und beurteilt. Welche Grundstimmung herrscht vor? Welche konkreten Aspekte werden gelobt, welche kritisiert? Diese Analyse wird genutzt, um einen Plan für das Reputation Management zu erstellen. Positiv aufgefasste Faktoren sollten gefördert und besonders sichtbar gemacht werden. Negative Aspekte sollten innerhalb des Unternehmens angegangen und verbessert werden, um keine Grundlage für negative Bewertungen zu liefern.

Dann geht es an den Aufbau und die Pflege der Reputation. Blogbeiträge, Pressemitteilungen und Social Media Inhalte eignen sich dazu, Erfolge des Unternehmens zu kommunizieren und das Image im Internet zu gestalten. Außerdem ist es empfehlenswert, zufriedene Kunden um eine Bewertung zu bitten, um möglichst viele positive Stimmen zu sammeln.

Eine kontinuierliche Aufgabe im Reputation Management ist das Monitoring der Reputation und der zugehörigen Maßnahmen. Über Google Alerts und Social Media Kanäle können die Erwähnungen des eigenen Unternehmens im Netz überwacht werden. So kann rechtzeitig auf Nutzerkommentare oder Bewertungen reagiert werden, um Shitstorms und die Schädigung der Reputation zu verhindern.

Reputation Management für Bewerber

Aufgrund der Tatsache, dass auch viele Personaler beispielsweise vor der Einladung zum Bewerbergespräch das Internet nach Informationen durchforsten, spielt das Reputation Management auch gerade hier eine wichtige Rolle.

Facebook-Profile, Blogs und Co. sind für viele Personaler längst zum Tagesgeschäft geworden. Wo bietet sich sonst eine derart perfekte Möglichkeit, einen Bewerber so kennenzulernen, wie er tatsächlich ist? Auch wenn sich die Ausmaße von Shitstorms auf privaten Profilen in der Regel in Grenzen halten, so verfügen die entsprechenden Accounts dennoch über das Potenzial, eine Bewerbungsphase frühzeitig zu beenden.

Reputation Management startet im Zusammenhang mit Bewerbungen schon früh, nämlich vor dem Absenden der entsprechenden Dokumente. Entgegen einer häufig verbreiteten Annahme wird die bloße Existenz von eigenen Profilen auf Social Media Kanälen selbstverständlich nicht per se als negativ bewertet. Im Gegenteil! Vor allem im Zeitalter der digitalen Berufe wird sogar auf eigene Erfahrungen mit Facebook, Twitter und Co. Wert gelegt. Wichtig sind jedoch die entsprechend geposteten bzw. geteilten Inhalte und deren Sichtbarkeit.

Klassisches Beispiel: ein Bankunternehmen wird wenig Interesse an einem Mitarbeiter haben, der auf seinem privaten Facebook Profil nach Geld fragt, da er sich offenkundig überschuldet hat. Ebenso wird sich eine Arztpraxis von der Bewerbung einer Sprechstundenhilfe abwenden, die am Montagmorgen regelmäßig unter den Folgen einer durchzechten Nacht leidet.

Schadet Wiesenhof dem Image von Werder Bremen?

Imageschaden

Interview mit Dr. Michael Bernecker beim Nordwestradio:

Das heiß diskutierte Thema, ob Wiesenhof Hauptsponsor des Fußballvereins Werder Bremen wird, ist mittlerweile allseits bekannt.

Eine Welle der Empörung flutete eine extra gegründete Fanpage auf Facebook, auf der sich einige Tausend verärgerte Fans zum Thema äußerten. Schließlich schritt der Verein ein und betonte, dass noch keine endgültige Entscheidung gefallen sei.

Doch was bedeutet diese Situation nun für den Verein und die Fans?

Prof. Dr. Michael Bernecker stand dem Nordradio Rede und Antwort, um die Situation einmal aus Marketing-Sicht zu beleuchten.

 

Sparkassen-Image verbessert durch Finanzkrise

Die Deutschen setzen wieder auf Sicherheit, Kontinuität und Beratung. Diese Werte galten noch vor ein paar Monaten als langweilig, bieder und konservativ. Aufgrund der unsicheren Wirtschaftslage und der Bankenkrise werden diese Werte jedoch wieder als innovativ und modern angesehen. Dies stützt gerade das Image der Sparkasse. Der Imas-Kommunikationstrend, eine regelmäßige Untersuchung im Auftrag der Werbefachzeitung HORIZONT, legte hierzu aktuelle Zahlen vor.

In der momentanen Lage ist die Wechselbereitschaft der Kunden niedriger denn je. Kaum ein Kunde wechselt seine Bank nur weil er bei einer anderen Bank einen leicht höheren Zinssatz bekommt. In dieser Zeit sind die Sparkassen die eindeutigen Gewinner. Der Imagewechsel der Sparkassen hängt sicherlich auch mit dem aktuellen Girokonto-Werbespot zusammen (Agentur Jung von Matt/Spree). Die Mehrheit hält die Sparkassen für ein seriöses und vertrauenswürdiges Unternehmen und würde ihr Geld am ehesten bei der Sparkasse anlegen. Zusätzlich sprechen das Filialnetz und die Präsenz der Sparkassen eindeutig für die positive Einstellung zu dem Unternehmen. Letztlich wurden die Sparkassen zum kundenfreundlichsten Finanzinstitut gewählt.

Quelle: Horizont 10/05.03.2009

Grafik 1 - Welche Banken sind besonders seriös und vertrauenswürdig?

Grafik 2 - Welche Banken sind bieder und altmodisch?

Grafik 3 - Erledigen Verbraucher Bankgeschäfte am PC?