Was ist eine Imagekampagne?

Mit einer Imagekampagne wollen Sie einen guten Eindruck vermitteln. Ihre Imagekampagne transportiert dazu das „Warum“ Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke.

Sie offenbaren Ihre Haltung, Ihre Werte und verschaffen Ihren Zielgruppen ein gutes Gefühl, sich für Sie zu entscheiden. Im Unterschied zu werblichen produkt- oder leistungsbezogenen Kampagnen, legt Ihre Imagekampagne die Basis für künftige Kaufentscheidungen aufgrund eines positiv wahrgenommenen Images. Sie lösen keine kurzfristigen Kaufimpulse aus, sondern fokussieren auf eine möglichst langfristige positive Gesamtdarstellung. In der Regel fällt die Entwicklung einer Imagekampagne in den Unternehmensbereich der Public Relations (Öffentlichkeits-Arbeit).

Erfolgsfaktoren für Ihre Imagekampagne

Für Ihre Imagekampagne sind folgende Erfolgsfaktoren von Bedeutung:

• Glaubwürdigkeit
• Authentizität
• Zeitgeist
• Relevanz und Reichweite

Authentizität

Authentizität ist die Basis für Glaubwürdigkeit und damit existenziell im Rahmen Ihrer Imagekampagne. Authentisch wird Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke dann wahrgenommen, wenn die kommunizierten Botschaften sich stimmig zu Ihren Handlungen und Aktivitäten verhalten. Wenn bspw. eine Imagekampagne Werte wie Vielfalt, Inklusion und einen menschlich respektvollen Umgang vermittelt, gleichzeitig aber mit Ländern Wirtschaftsbeziehungen gepflegt werden, in denen Menschenrechte nur begrenzt bis gar nicht geachtet werden, dann ist dies weder authentisch noch glaubwürdig. Im Kontext des Umweltschutzes ist in dem Zusammenhang der Begriff „Greenwashing“ entstanden. Unternehmen versuchen sich hierbei mit einer Imagekampagne als „ökologisch nachhaltig“ zu geben, ändern aber z.B. nichts an ihren nur wenig ökologisch nachhaltigen Produktionsbedingungen.

Glaubwürdigkeit

Nichts wäre schlimmer, als wenn Zielgruppen Ihnen Ihre Botschaften nicht glauben und Ihnen nicht vertrauen. Glaubwürdigkeit resultiert u.a. aus einem authentischen Verhalten und spielt daher innerhalb einer Imagekampagne eine wichtige Rolle. Das bedeutet zugleich, dass Sie sich an den kommunizierten Aussagen messen lassen müssen. Rechnen Sie damit, dass sowohl Ihre unterschiedlichen Zielgruppen (Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Journalisten) als auch Ihre Wettbewerber sich an den vermittelten Inhalten orientieren und Ihnen diese ggf. spiegeln. Von daher achten Sie bei der Auswahl der Inhalte und Botschaften Ihrer Imagekampagne darauf, nur solche Werte, Haltungen und Aussagen zu transportieren, die im Zusammenhang mit Ihrer Organisation auch glaubhaft sind.

Zeitgeist

Jede Zeit hat ihre Herausforderungen, aus der sich ein charakteristisches, kollektiv-gesellschaftliches Denken, Fühlen und Handeln ergibt. Wenn Sie mit Ihrer Imagekampagne den Zeitgeist treffen, werden Ihre Botschaften eher goutiert, was sich positiv auf Ihr Image auswirkt. So ist augenblicklich unser Zeitgeist insbesondere dadurch geprägt, unsere Umwelt
lebenserhaltend für die nachfolgenden Generationen zu gestalten. Unternehmen und Marken geben sich daher vermehrt Mühe, als besonders umweltfreundlich, nachhaltig und ökologisch
wertvoll zu erscheinen. Unabhängig vom umweltthematischen Kontext ist generell zu beobachten, dass Unternehmen mit einer Imagekampagne vermehrt ihren „Purpose“ herausstellen möchten. Damit versuchen sie sich im Wettbewerb vorteilhaft zu differenzieren und ihre besondere Haltung, ihre wahre Bestimmung, ihr „Warum“ imagefördernd zu betonen.

Relevanz und Reichweite

Die in Ihrer Imagekampagne transportierten Inhalte sollten immer eine zielrelevante Bedeutung besitzen. Hierbei spielen sowohl der Absender (Unternehmen oder Marke) als auch die beabsichtigte Image-Positionierung eine nicht unerhebliche Rolle. Im Zweifelsfall gilt es zu priorisieren, mit welchen Aussagen Sie welches Image, wo, beim wem mit welchem Ziel erzeugen möchten. Die Imagekampagne bspw. für eine junge, frische und innovative Mode-Marke setzt andere inhaltliche Schwerpunkte, als wenn sich das gleiche Unternehmen als sympathisch fairer Arbeitgeber darstellen möchte, der sich z.B. dem Grundsatz von „Equal Pay“ verschreibt. Eine hohe und zielgenaue Reichweite erhöht selbstredend die Chance auf Wahrnehmung.

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Imagekampagne vorbereiten

Eine Imagekampagne bereiten Sie grundsätzlich nicht anders vor, als bspw. eine produktbezogene Werbekampagne. Sie können sich deshalb an dem folgend skizzierten und bewährten Ablauf orientieren:

• Situationsanalyse
• Festlegung von Zielen
• Definition und Analyse von Zielgruppen
• Entwicklung einer Strategie und Bestimmung des Budgets
• Planen und Umsetzung von Maßnahmen (inkl. Mediaplan)
• Erfolgsmessung

Die wesentlichen Unterschiede zu eher verkaufsfördernden Kampagnen bestehen in der Auswahl der Ziele sowie bei den Kriterien hinsichtlich der Zielgruppen. Zur erfolgsversprechenden Vorbereitung Ihrer Imagekampagne gehören folgende vier Punkte:

Situationsanalyse

Im Vorfeld Ihrer Imagekampagne fokussieren Sie mit der Situationsanalyse auf Parameter wie „Bekanntheit“ und „Sympathie“ sowie auf Wahrnehmungen und Assoziationen zu Werten, Einstellungen und Eigenschaften. Kurz gesagt, Sie erheben bspw. mittels externer Marktforschung oder durch Eigenerhebungen Ihre gewählten Imagewerte und vergleichen diese im Wettbewerbsumfeld. Parallel sollten Sie gesellschaftliche Aspekte, wie bspw. den oben erwähnten Zeitgeist, mit in Ihre Situationsanalyse einbeziehen.

Festlegung von Zielen

Der Festlegung von Zielen kommt eine sehr große Bedeutung zu. Denn sie bestimmen letztlich über die Richtungen von Strategie und Maßnahmen. Dabei sollten Sie zunächst Zielbereiche und dann die jeweiligen Zieldimensionen (SMART) bestimmen. Letztlich legen Sie hier fest, in welchem Umfeld und mit welcher Botschaft sie sich mit ihrer Imagekampagne positionieren wollen. Um den Erfolg messen zu können, empfiehlt es sich bereits hier zu überlegen, wie Sie die Ziele operationalisieren können. Dazu bieten sich Kennzahlen bzw. die nachgelagerte Auswertung von Vergleichswerten an.

Definition und Analyse von Zielgruppen

Abhängig von den Zielen ergeben sich Personenkreise, die Sie mit Ihrer Imagekampagne erreichen und ansprechen möchten. Diese Zielgruppen können je nach Ziel unterschiedlich sein und bedürfen ggf. einer individuellen Ansprache. Dazu ist es wichtig, die Zielgruppen mit Bezug auf den jeweiligen Zielkontext zu analysieren (Werte, Haltung, Einstellung, Profession, Gewohnheiten, Mediennutzungsverhalten etc.). So können Sie im Nachgang die entsprechend passenden Botschaften in geeigneten Formaten auf zielgenauen Kanälen platzieren.

Entwicklung einer Strategie und Bestimmung des Budgets

Mit der Entwicklung einer Strategie und der Bestimmung des zur Verfügung stehenden Budgets schließen Sie die Vorbereitung Ihrer Imagekampagne ab. In der Strategie vereinen Sie Ihre Erkenntnisse und Überlegungen zur Ausgangslage, zu Ihren Zielen und den jeweiligen Zielgruppen. An dieser Stelle formulieren Sie die konkrete Ausrichtung, die Inhalte und Kernbotschaften, mit denen Sie sich zielgenau positionieren wollen. Dabei wird Ihr Budget als limitierenden Faktor Sie dabei unterstützen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Imagekampagne umsetzen

Um Ihre Imagekampagne in die Tat umzusetzen, müssen Sie nun geeignete Maßnahmen ableiten, mit denen Sie Ihre festgelegten Ziele zu erreichen beabsichtigen. Inhalte werden in kreative und kommunikationstaugliche Botschaften (Text, Bild, Video, Audio) überführt. Sie differenzieren bspw. nach analoger oder digitaler Kommunikation. Sie legen diesbezüglich Formate, Medien und Kanäle fest. Sie planen Termine und Budgets. So nimmt Ihre Imagekampagne sukzessiv Form an und erhält ein Gesicht. An der Stelle noch zwei Tipps:

• Eine ungewöhnliche Imagekampagne, die Sie kreativ und auf den Punkt umsetzen, erreicht manchmal (leider nicht planbar) ungeahnte Aufmerksamkeit. Dieser sog. „virale Effekt“ beschert quasi ein zusätzliches, „verdientes“ Budget (Earned Media). Es lohnt sich also mutig, kreativ und ungewöhnlich zu sein.
• Noch nie war die Vielfalt der zur Verfügung stehenden Kommunikationsmedien so groß wie heute. Kaum ein Budget wird aber ausreichen, um alle Kanäle (Print, Funk, TV, Internet, Mobile/Social Media) intensiv bespielen zu können. Deshalb sollten Sie bei der Planung und Umsetzung Ihrer Imagekampagne auf das Konzept der „integrierten Kommunikation“ setzen. Darunter wird letztlich Kommunikation als ein ganzheitlicher Managementprozess verstanden, der insbesondere auf die erhöhte Wirksamkeit einer vernetzten (format-, medien- und kanalübergreifenden) Kommunikation abhebt.

Imagekampagne Erfolg messen

Nach der Umsetzung Ihrer Imagekampagne möchten Sie natürlich wissen, ob sie erfolgreich war. Im Vergleich zu direkt auswertbaren Werbekampagnen, die zeitnahe Kaufimpulse auslösen sollen, lassen sich die Erfolge einer Imagekampagne meist nur zeitverzögert feststellen. Der Aufbau oder gar der Wandel eines Images braucht Zeit. Daher empfiehlt es sich, die definierten Zielparameter wie bspw. Bekanntheit oder Sympathie längerfristig im Auge zu behalten, um gewünschte Veränderungen feststellen zu können.

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