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Reputation Management – wie das Internet den Ruf beeinflusst

Reputation Management – wie das Internet den Ruf beeinflusst
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Reputation Management spielt in der heutigen Zeit, in der sich immer mehr Menschen und Unternehmen in der virtuellen Welt präsentieren, eine tragende Rolle. Ein guter Ruf ist wichtig, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten.

Reputation Management – Definition

Beim Reputation Management geht es darum, den Ruf einer Person, einer Marke oder eines Unternehmens im Internet positiv zu beeinflussen.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Das Reputation Management dient dazu, einen positiven Ruf für das Unternehmen oder die Marke zu schaffen. Dies geschieht durch Planung, Aufbau, Pflege und Kontrolle der Reputation gegenüber allen relevanten Stakeholdern.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Der Ruf eines Unternehmens hängt zum einen von der Kommunikation nach außen ab. Die Botschaften, die an relevante Zielgruppen gesendet werden, kann das Unternehmen bewusst gestalten und steuern. Die Reputation wird aber auch vom wahrgenommenen Verhalten der Organisation beeinflusst. Es ist daher Aufgabe des Reputation Management, Kommunikation und Verhalten in Einklang zu bringen und insgesamt ein positives Image zu erzeugen.

Reputation Management im Internet – die Jagd nach einem guten Ruf

Reputation Management ist gerade durch die Digitalisierung zu einem wichtigen Bestandteil des Unternehmensalltags geworden. Internetnutzer haben vielfältige Möglichkeiten, Informationen zu erlangen und Meinungen auszutauschen. Bewertungsportale aber auch soziale Netzwerke, wie Facebook, erlauben es Nutzern, schnell und einfach Bewertungen abzugeben und ihre Erfahrungen zu schildern. So werden innerhalb kürzester Zeit eine Vielzahl von Menschen erreicht – und das flächendeckend. Der Ruf eines Unternehmens muss sich erst einmal aufbauen, Beschwerden können ihn allerdings sehr schnell beschädigen oder ganz ruinieren. Reputation Management ist daher wichtig, um positive Stimmen in den Vordergrund zu stellen und die Effekte negativer Kommentare in Schach zu halten.

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Wann sollte Reputation Management betrieben werden?

Generell gilt, dass jedes Unternehmen, das im Internet aktiv ist, Reputation Management betreiben sollte. Denn Aktivitäten im Internet und speziell in Social Media sorgen dafür, dass Nutzer über das Unternehmen sprechen. Damit geht auch das Risiko einher, kritische Kommentare zu erhalten. Außerdem ist es ratsam, proaktiv zu sein, da sich Imageschäden nur schwer beheben lassen, wenn sie einmal entstanden sind.

Wenn die negativen Aussagen im Internet über das betreffende Unternehmen überwiegen, wird Reputation Management natürlich unbedingt notwendig. Dann gilt es, schnell und professionell zu reagieren. Vor allem dann, wenn in der Vergangenheit sogar schon einmal ein Shitstorm zu verzeichnen war, kann es sich hierbei um eine durchaus große Herausforderung handeln.

Reputation Management: Bewertungen

Wie sieht klassisches Reputation Management aus?

Das Reputation Management umfasst folgende Aufgaben:

  • Planung
  • Aufbau
  • Pflege
  • Kontrolle

Zunächst sollte eine Bestandsaufnahme der derzeitigen Reputation erfolgen. Dazu sollten die im Internet vorhandenen Informationen sowie Bewertungen und Erwähnungen gesammelt und beurteilt. Welche Grundstimmung herrscht vor? Welche konkreten Aspekte werden gelobt, welche kritisiert? Diese Analyse wird genutzt, um einen Plan für das Reputation Management zu erstellen. Positiv aufgefasste Faktoren sollten gefördert und besonders sichtbar gemacht werden. Negative Aspekte sollten innerhalb des Unternehmens angegangen und verbessert werden, um keine Grundlage für negative Bewertungen zu liefern.

Dann geht es an den Aufbau und die Pflege der Reputation. Blogbeiträge, Pressemitteilungen und Social Media Inhalte eignen sich dazu, Erfolge des Unternehmens zu kommunizieren und das Image im Internet zu gestalten. Außerdem ist es empfehlenswert, zufriedene Kunden um eine Bewertung zu bitten, um möglichst viele positive Stimmen zu sammeln.

Eine kontinuierliche Aufgabe im Reputation Management ist das Monitoring der Reputation und der zugehörigen Maßnahmen. Über Google Alerts und Social Media Kanäle können die Erwähnungen des eigenen Unternehmens im Netz überwacht werden. So kann rechtzeitig auf Nutzerkommentare oder Bewertungen reagiert werden, um Shitstorms und die Schädigung der Reputation zu verhindern.

Reputation Management für Bewerber

Aufgrund der Tatsache, dass auch viele Personaler beispielsweise vor der Einladung zum Bewerbergespräch das Internet nach Informationen durchforsten, spielt das Reputation Management auch gerade hier eine wichtige Rolle.

Facebook-Profile, Blogs und Co. sind für viele Personaler längst zum Tagesgeschäft geworden. Wo bietet sich sonst eine derart perfekte Möglichkeit, einen Bewerber so kennenzulernen, wie er tatsächlich ist? Auch wenn sich die Ausmaße von Shitstorms auf privaten Profilen in der Regel in Grenzen halten, so verfügen die entsprechenden Accounts dennoch über das Potenzial, eine Bewerbungsphase frühzeitig zu beenden.

Reputation Management startet im Zusammenhang mit Bewerbungen schon früh, nämlich vor dem Absenden der entsprechenden Dokumente. Entgegen einer häufig verbreiteten Annahme wird die bloße Existenz von eigenen Profilen auf Social Media Kanälen selbstverständlich nicht per se als negativ bewertet. Im Gegenteil! Vor allem im Zeitalter der digitalen Berufe wird sogar auf eigene Erfahrungen mit Facebook, Twitter und Co. Wert gelegt. Wichtig sind jedoch die entsprechend geposteten bzw. geteilten Inhalte und deren Sichtbarkeit.

Klassisches Beispiel: ein Bankunternehmen wird wenig Interesse an einem Mitarbeiter haben, der auf seinem privaten Facebook Profil nach Geld fragt, da er sich offenkundig überschuldet hat. Ebenso wird sich eine Arztpraxis von der Bewerbung einer Sprechstundenhilfe abwenden, die am Montagmorgen regelmäßig unter den Folgen einer durchzechten Nacht leidet.

Schadet Wiesenhof dem Image von Werder Bremen?

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Imageschaden

Interview mit Dr. Michael Bernecker beim Nordwestradio:

Das heiß diskutierte Thema, ob Wiesenhof Hauptsponsor des Fußballvereins Werder Bremen wird, ist mittlerweile allseits bekannt.

Eine Welle der Empörung flutete eine extra gegründete Fanpage auf Facebook, auf der sich einige Tausend verärgerte Fans zum Thema äußerten. Schließlich schritt der Verein ein und betonte, dass noch keine endgültige Entscheidung gefallen sei.

Doch was bedeutet diese Situation nun für den Verein und die Fans?

Prof. Dr. Michael Bernecker stand dem Nordradio Rede und Antwort, um die Situation einmal aus Marketing-Sicht zu beleuchten.

 

Sparkassen-Image verbessert durch Finanzkrise

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Die Deutschen setzen wieder auf Sicherheit, Kontinuität und Beratung. Diese Werte galten noch vor ein paar Monaten als langweilig, bieder und konservativ. Aufgrund der unsicheren Wirtschaftslage und der Bankenkrise werden diese Werte jedoch wieder als innovativ und modern angesehen. Dies stützt gerade das Image der Sparkasse. Der Imas-Kommunikationstrend, eine regelmäßige Untersuchung im Auftrag der Werbefachzeitung HORIZONT, legte hierzu aktuelle Zahlen vor.

In der momentanen Lage ist die Wechselbereitschaft der Kunden niedriger denn je. Kaum ein Kunde wechselt seine Bank nur weil er bei einer anderen Bank einen leicht höheren Zinssatz bekommt. In dieser Zeit sind die Sparkassen die eindeutigen Gewinner. Der Imagewechsel der Sparkassen hängt sicherlich auch mit dem aktuellen Girokonto-Werbespot zusammen (Agentur Jung von Matt/Spree). Die Mehrheit hält die Sparkassen für ein seriöses und vertrauenswürdiges Unternehmen und würde ihr Geld am ehesten bei der Sparkasse anlegen. Zusätzlich sprechen das Filialnetz und die Präsenz der Sparkassen eindeutig für die positive Einstellung zu dem Unternehmen. Letztlich wurden die Sparkassen zum kundenfreundlichsten Finanzinstitut gewählt.

Quelle: Horizont 10/05.03.2009

Grafik 1 - Welche Banken sind besonders seriös und vertrauenswürdig?

Grafik 2 - Welche Banken sind bieder und altmodisch?

Grafik 3 - Erledigen Verbraucher Bankgeschäfte am PC?