Im Mittelpunkt der gängigen Qualitätsmanagementsysteme wie der ISO 9001 steht die Kundenzufriedenheit und damit die Fähigkeit, bestmöglich auf die Erwartungen von Kunden einzugehen. Da eine hohe Kundenzufriedenheit zu den wichtigsten Qualitätsindikatoren zählt, sollten Kundenzufriedenheitsanalysen insbesondere bei ISO 9001 zertifizierten Unternehmen zum Pflichtprogramm gehören.
Definition ISO 9001
Die ISO 9001 ist eine Art „Vorgabe-Katalog“, in dem internationale Standards für Qualitätsmanagementsysteme festgelegt werden. Um das eigene Qualitätsmanagementsystem zu überprüfen, kann die ISO 9001 als Maßstab herangezogen werden. Sie fungiert als Grundlage, die alle einzuhaltenden Mindestanforderungen gesammelt darstellt. Die aufgeführten Normen dienen als Anleitungen und haben eine umfassende Gültigkeit für alle Unternehmen an verschiedenen Standorten. Werden die Anforderungen erfüllt, erhält das Unternehmen ein Zertifikat, das die Qualität des eingesetzten Managementsystems bestätigt. Das ISO 9001 Zertifikat zielt darauf ab, die Kundenzufriedenheit zu steigern, indem durch die Einhaltung der Maßnahmen die Bedürfnisse der Kunden frühzeitig erkannt, verstanden und erfüllt werden. Darüber hinaus schafft die ISO 9001 Zertifizierung Vertrauen zwischen Konsumenten und Anbietern.
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Bedeutung der Kundenzufriedenheit im Qualitätsmanagement
Jeder Kunde hat seine individuellen Anforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung. Kundenzufriedenheit ergibt sich aus einem simplen Soll-Ist-Vergleich, wobei die subjektive Erwartung der tatsächlichen Bedürfnisbefriedigung gegenübergestellt wird. Geprägt wird diese Erwartungshaltung durch Erfahrungen, die der Kunde bereits mit dem Produkt, der Dienstleistung, der Marke und/oder dem Unternehmen gesammelt hat. Dabei sind sowohl die Bewertungen vertrauter Personen als auch die Anbieterkommunikation ausschlaggebend. Wenn Versprechungen im Vorfeld nicht eingehalten werden, entsteht beim Kunden Unzufriedenheit. Wird die Leistungserwartung dagegen erfüllt, dann ist der Konsument zufrieden – das reicht im heutigen Wettbewerb allerdings oft nicht mehr aus. Im Idealfall sollte die erbrachte Leistung den Kunden begeistern, so dass sie besser und höher ist als die Erwartungshaltung, um sich als Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben. Letztendlich ist die Kundenzufriedenheit ein entscheidender Indikator für die Kundenbindung und damit für den Unternehmenserfolg. Die Voraussetzungen für eine hohe Zufriedenheit der Kunden sind ein funktionierendes Qualitätsmanagementsystem, Qualitätsstandards und damit verbundene Qualitätskontrollen, die auch die ISO 9001 fordert.
Kundenzufriedenheit – die Realität?
Um mithilfe der ISO 9001 gezielt auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können und valide Erkenntnisse über die tatsächliche Leistungsqualität des Unternehmens zu erlangen, sollte die Messung der Kundenzufriedenheit also an erster Stelle stehen. Häufig wird die Anzahl an Reklamationen als Maß für die Kundenzufriedenheit herangezogen. Dabei spiegeln viele Reklamationen eine ausgeprägte Kundenunzufriedenheit wider, während wenige Reklamationen für eine zufriedene Kundschaft sprechen. Reflektieren Sie jedoch einmal Ihr eigenes Konsumverhalten, wird schnell klar, dass dies sicherlich nicht der richtige Ansatz sein kann. Denn viele Kunden sind zwar unzufrieden mit der Leistung des Unternehmens, reklamieren die Leistung oder das Produkt aus unterschiedlichsten Gründen aber trotzdem nicht. Vielleicht verfügen sie nicht über die zeitlichen Kapazitäten, sehen keinen Sinn darin oder es ist ihnen schlichtweg gleichgültig. Es wird deutlich, dass diese Methode zur Kundenzufriedenheitserfassung als alleiniges Merkmal unzureichend ist und trügerische Ergebnisse liefert.
Ähnlich verhält es sich mit Kundenzufriedenheitsmessungen, die vom eigenen Vertrieb oder Service erfasst werden. Auch hier ist Vorsicht geboten, da Interviewer-Effekte zu Verzerrungen der Ergebnisse führen können. Konkret bedeutet dies, dass die Erhebungsdaten nicht mehr unabhängig von der durchführenden Person sind, da sie zum Beispiel den Anreiz haben könnte, das eigene Unternehmen besser darzustellen, als es tatsächlich ist. Das kann sowohl bewusst (etwa durch eine gezielte Fälschung von Fragebögen) als auch unbewusst geschehen, stellt aber in jedem Fall ein Problem für die Durchführungsobjektivität dar.
Als Index für die Kundenzufriedenheit wird häufig der Net Promoter Score (NSP) herangezogen. Dabei wird über eine Skala ermittelt, mit welcher Wahrscheinlichkeit der Kunde den Anbieter und/oder dessen Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen würde. Aus den Ergebnissen wird ein Score errechnet, der dem Unternehmen Auskunft über die Kundenloyalität gibt. Doch der NPS vernachlässigt völlig, warum ein Kunde zufrieden oder unzufrieden mit der Leistung war. Insofern ist die Durchführung einer professionellen Kundenzufriedenheitsanalyse und die Berücksichtigung der ISO 9001 Standards der einzige Weg, um den Anforderungen des Qualitätsmanagements gerecht zu werden. Doch wie sieht eine fachgerechte Kundenzufriedenheitsmessung aus?
Professionelle Kundenzufriedenheitsmessung im Qualitätsmanagement
Die Messung der Kundenzufriedenheit ist in der ISO 9001 vorgeschrieben. Demzufolge muss das Qualitätsmanagement Informationen sammeln und analysieren, um die Frage zu beantworten, inwieweit die Erwartungen der Kunden getroffen werden. Zur optimalen Ermittlung der Bedürfnisse und Anforderungen ist die Wahl der richtigen Erhebungsart von Bedeutung. Die Methoden zur Erfassung der Kundenzufriedenheit in der Markforschung sind vielfältig und reichen von schriftlichen, persönlichen, telefonischen oder Online- Befragungen bis hin zu Experteninterviews und Gruppendiskussionen. Wenn es darum geht, die Kundenerlebnisse zu analysieren, ist häufig von sogenannten Touchpoints die Rede. Denn üblicherweise orientiert sich eine direkte Zufriedenheitsmessung an Situationen, in denen es Berührungspunkte zwischen potenziellen Kunden und dem Unternehmen gibt. Somit kann das Kundenfeedback unmittelbar nach der Interaktion an den einzelnen Touchpoints abgebildet und dementsprechend die Zufriedenheit mit einer bestimmten Situation dargestellt werden.
Um insbesondere Schwankungen und Entwicklungen besser nachvollziehen zu können, reichen situationsbezogene Ad-hoc Befragungen jedoch nicht aus. Stattdessen muss kontinuierlich an der eigenen Servicequalität gearbeitet werden, um die Zufriedenheit mit der Gesamtleistung auf lange Sicht zu verbessern und Veränderungen verfolgen zu können. Auf diese Weise kann der Erfolg einzelner Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beurteilt und steuerungsrelevante Kennzahlen für das Benchmarking abgeleitet werden. Hierbei werden Vergleichsmaßstäbe herangezogen, um festzustellen, welche Unterschiede bestehen, warum diese Unterschiede bestehen und welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt. Die Ergebnisse können dann genutzt werden, um sowohl das Produkt als auch die internen Vorgänge kontinuierlich einem Optimum anzunähern. Hält das Qualitätsmanagement sich bei seinem Vorgehen an die klaren Richtlinien der ISO 9001, ermöglicht dies dem Unternehmen eine kundenorientierte Steuerung der Marketingmaßnahmen.
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Beispiel Kundenzufriedenheitsmessung
Um sich ein Bild von einer Kundenzufriedenheitsmessung zu machen, kann ein ISO 9001 zertifiziertes Maschinenbauunternehmen als Beispiel herangezogen werden, das zur Analyse der Kundenzufriedenheit schriftliche Fragebögen einsetzt. Konkret könnte man hier den gesamten Leistungsprozess in einzelne Projektphasen gliedern und zu jedem „Kapitel“ spezifische Fragen stellen. In diesem Fall ist eine Aufteilung in Angebotsphase, Projektabwicklung/ Inbetriebnahme, Produkte/ Anlagen und After-Sales-Services sinnvoll. Die Fragen sollten die Beurteilung der einzelnen Aspekte der Projektphase beinhalten und zu Verbesserungsvorschlägen aufrufen. Eine kostenlose Hotline und eine hohe Ersatzteilverfügbarkeit durch lokale Serviceniederlassungen in Kundennähe helfen dabei das Sicherheitsgefühl der Kundschaft zu erhöhen und bei der Zufriedenheitsbefragung besser abzuschneiden.
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Kundenzufriedenheit und ISO 9001 - Fazit
Schlussendlich lässt sich festhalten, dass die Kundenzufriedenheit einen der wichtigsten Pfeiler für den langfristigen Geschäftserfolg bildet. Je zufriedener die Kunden mit der angebotenen Leistung sind, desto positiver sind die Auswirkungen auf die Kundenbindung. Zufriedene Kunden kaufen wiederholt beim selben Anbieter und empfehlen das Produkt oder die Leistung aktiv weiter. Da die Kundenzufriedenheit in der Regel nicht durch kurzfristige Aktionen gesteigert werden kann, ist eine regelmäßige und professionell durchgeführte Kundenzufriedenheitsanalyse entscheidend. Kundenzufriedenheitsmessungen, die vom eigenen Vertrieb oder Service erfasst werden, sollten unbedingt vermieden werden, um Interviewer-Effekte vorzubeugen. Die ISO 9001 fordert ein funktionierendes Qualitätsmanagementsystem, das hohe Qualitätsstandards einhält und somit den Anforderungen der Kunden gerecht wird.
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