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Die besten Marketinginstrumente für eine erfolgreiche Vermarktung

Sie möchten Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung professionell vermarkten und sich erfolgreich positionieren? Wie gehen Sie nun am besten vor? Welche Marketinginstrumente sind wirklich wichtig und zielführend? Im Marketing entwickelte sich eine Unterteilung der Marketinginstrumente in vier grundlegende Kategorien. Insbesondere Startups, die sich in der Unternehmensgründung befinden, sollten diese Marketinginstrumente in ihrem Unternehmen beherzigen. Marketinginstrumente entscheiden über Unternehmenswachstum und Erfolg.

Definition – was sind Marketinginstrumente?

Marketinginstrumente umfassen alle Marketingmaßnahmen, die der langfristigen Erreichung der Marketing- und damit Unternehmensziele dienen. Das sind alle gezielten und strategisch abgeleiteten unternehmerischen Instrumente und Aktivitäten, die mit der Absicht umgesetzt werden, spezifischen Interessengruppen einen Nutzen zu generieren.

Sie möchten mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten und interagieren und letztendlich bestimmte Verhaltensweisen auslösen. Konkret heißt das, Sie möchten potenzielle Kunden erreichen und diese über Ihr Leistungsangebot informieren. Infolgedessen bildet der Kunde sich eine eigene Meinung und kommt bestenfalls zu der Erkenntnis, dass Ihr Angebot für ihn passend ist. Marketinginstrumente sind demnach Werkzeuge, die mittels verschiedener Aktionen und Aktivitäten dazu führen sollen, Transaktionen auszulösen. Der Kunde soll etwas bei Ihnen kaufen und Marketinginstrumente tragen dazu bei, diese Conversions erhöhen.

Marketingleiter

Marketinginstrumente: Die 4P‘s des Marketing

Klassischerweise werden die Marketinginstrumente unterteilt in die sogenannten 4P‘s. Diese vier Gruppen von Instrumenten liefern, zusammen angewendet, eine integrierte Marketinglösung. Erstmalig wurde die Unterteilung von Jerome McCarthy 1960 vorgeschlagen und hält sich seitdem bis heute. Die vier P’s stehen für Product, Promotion, Place und Price:

Marketinginstrumente

1. Produkt- bzw. Leistungspolitik

Welche Produkte und Leistungen sollen auf dem Markt angeboten werden?

Zu Beginn ist es für jedes Unternehmen elementar wichtig, ein gutes Produkt bzw. eine gute Leistung anzubieten. Marketing sollte dafür sorgen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auch kundenorientiert ist. Deshalb müssen Sie anhand der verschiedenen Marketinginstrumente Einfluss auf die Eigenschaften des Angebots nehmen, produkt- sowie marktorientiert handeln – und das alles aus Kundensicht.

Demnach umfasst die Produktpolitik alle Entscheidungen rund um das Angebot und dessen Eigenschaften! Darunter fällt zum einen die Produktgestaltung und die Verpackung, aber auch andere Komponenten und Services sowie begleitende Leistungen. Letztendlich bildet das Produkt oder die Dienstleistung die Basis des Unternehmens – alle weiteren Marketingschritte bauen darauf auf. Ohne ein gutes Produkt ist selbst die beste Marketingstrategie langfristig wenig erfolgsversprechend und vice versa.

2. Kommunikationspolitik

Welche Maßnahmen setzen wir ein, um die Produkte bekannt zu machen und das Verhalten der Käufer zu beeinflussen?

Die Kommunikationspolitik umschließt alle Entscheidungen über Marketingmaßnahmen, die der Verbreitung der Informationen über das Produkt dienen. Dabei ist vor allem die klassische Werbung bekannt. Es gibt jedoch viele verschiedene Kommunikationsinstrumente – darunter fallen unter anderem auch Messen und andere Events, Social Media Marketing, Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit sowie viele andere Möglichkeiten. Auch der persönliche Verkauf ist ein Instrument der Kommunikationspolitik.

Nutzen Sie unbedingt verschiedene Kanäle, um mit diesem Marketinginstrument möglichst viele Personen Ihrer Zielgruppe zu erreichen. Wichtig ist es, Ihre Kommunikation auf die Zielgruppe auszurichten. Steigern Sie Ihren Bekanntheitsgrad und bewegen Sie Ihre potenziellen Kunden zu einer Interaktion, sodass sie dann tatsächlich auch etwas kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen.

3. Distributionspolitik bzw. Vertrieb

An wen und auf welchem Weg sollen die Produkte verkauft werden?

Beim sogenannten Place geht es um die Vertriebskanäle und deren Möglichkeiten. Es muss dafür gesorgt werden, dass Produkte oder Dienstleistungen auch zu kaufen sind – unabhängig davon, ob Sie Ihr Angebot online oder in der Offline-Welt vermarkten und verkaufen. Das bedeutet, wenn Sie E-Commerce betreiben, müssen Sie eine eigene Webseite haben, auf welcher Sie Ihr Produkt gut präsentieren. Wenn Sie Produkte über den klassischen Handel verkaufen, müssen Sie große und gute Händler finden, sodass Kunden die Möglichkeiten haben, dass Produkt zu erwerben. Generell gilt, einfache Wege zu ermöglichen und Vertriebskanäle sowie Verkaufsorte ansprechend zu gestalten.

4. Preispolitik

Welche Gegenleistungen verlangen Sie für Ihre Produkte?

Viele Marketer sagen, nicht sie seien für den Preis zuständig, sondern das Controlling oder die Buchhaltung. Das mag natürlich sein, die Preispolitik ist aber nichtsdestotrotz für das Marketing wichtig – es ist sehr schwierig, das Marketing und den Preis zu trennen und es kann negative Folgen haben. Wenn Sie einen Ansatz zur sinnvollen Vermarktung Ihrer Produkte und Leistungen erarbeitet haben, z.B. als Premium Produkt, dann sollten Sie auch Einfluss auf die Preise haben. Es ist wenig erfolgsversprechend, wenn die Preise irgendwo gebildet werden und in keinem Zusammenhang mit den Marketinginstrumenten stehen.

Zur Preispolitik gehören weiterhin auch Zahlungsoptionen oder Rabattaktionen. Es ist sinnvoll, sich auch nach der Konkurrenz und nach der aktuell auf dem Markt herrschenden Preispolitik zu richten – und natürlich auch nach den eigenen Kosten. Achten Sie auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis! Dabei spielen viele Faktoren eine Rolle, weshalb diese Entscheidung auch interdisziplinär zwischen den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens abgesprochen werden sollte.

Marketing Mix

Die Kombination dieser vier Marketinginstrumente wird mit dem Begriff Marketing Mix beschrieben. Werden alle Werkzeuge zusammengefasst, ergibt sich ein integriertes Marketinginstrumentarium. Der Marketing Mix sollte auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sein. Wenn Sie diesen beherzigen, werden Sie in Ihrem Marketing deutlich effizienter und erfolgreicher sein, als wenn Sie sich nur einzelne Instrumente heraussuchen und nutzen.

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Woran sollten Sie Ihre Marketinginstrumente ausrichten?

Natürlich unterscheiden sich die zu nutzenden Marketinginstrumente für jedes Unternehmen je nach Branche, Zielsetzung, Zielgruppe und Art des Produktes.

Die konkreten Marketinginstrumente variieren ebenfalls zwischen B2B und B2C Unternehmen. Man differenziert zwischen kurzlebigen Verbrauchsgütern im B2C Bereich, wie beispielsweise Lebensmitteln, und längerlebigen Gebrauchsgütern, wie beispielsweise Elektrogeräte. Das bedeutet, Instrumente des Marketing sind zudem abhängig vom Produktlebenszyklus.

Außerdem erweitert sich der Marketing Mix für Dienstleistungsunternehmen zusätzlich um drei weitere P’s. Häufig spricht man in diesem Zusammenhang von der Prozesspolitik (Process), der Personalpolitik (Personal) und der Ausstattungspolitik (Physical Facilities). Die 4P’s werden in diesem Zusammenhang also zu 7P’s. Die Prozesspolitik beinhaltet, wie der Name schon sagt, den direkten Ablauf bzw. Prozess der Dienstleistung und dessen Eigenschaften. Dadurch wird die Kundenzufriedenheit beeinflusst – wie auch durch die Personalpolitik. Diese umfasst alle Personalleistungen und somit die Person, welche die Dienstleistung letztendlich ausführt. Die Ausstattungspolitik beschäftigt sich marketingtechnisch mit der Gestaltung der Räumlichkeiten, in denen die Dienstleistung erbracht wird.

Fazit

Unabhängig davon, ob Sie B2B Marketing oder B2C Marketing betreiben, sich auf vier oder sieben P’s festlegen und ob sie ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten – Sie sollten Ihre Marketinginstrumente regelmäßig kontrollieren und Ihren Erfolg messen. Professionelles Controlling stellt einen zentralen Erfolgsfaktor dar und hilft Ihnen dabei, Ihre Marketingarbeit permanent zu optimieren.

Integrieren Sie die verschiedenen Marketinginstrumente unbedingt und achten Sie auf ein Zusammenspiel – nur so können Sie den Marketing Mix erfolgreich für sich nutzen! Denken Sie daran, dass ein Werkzeug das andere bedingt – ist der Preis für ein Produkt beispielsweise sehr hoch, sollte in der Produktpolitik auch dafür gesorgt werden, dass die Gestaltung sowie auch die Verpackung und andere Eigenschaften einem Premiumprodukt entsprechen. Das heißt, die verschiedenen Marketinginstrumente wirken auch aufeinander ein.

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#Marketinginstrumente #4Ps #7Ps #MarketingMix #Preispolitik #Produktpolitik #Distributionspolitik #Vertrieb #Kommunikationspolitik

Markenkommunikation – die Marke aktiv an den Kunden bringen

Markenkommunikation beschäftigt sich mit der zentralen Frage: Wie möchte ich meine Marke nach außen vermitteln? Oder anders gesagt: Das Ziel der Markenkommunikation ist es, mit bestimmten Kommunikationsmaßnahmen die Marke im Kopf der Konsumenten zu verankern und dadurch langfristig am Markt erfolgreich zu sein. Der Markenwert steht in einem engen Zusammenhang mit der Markenkommunikation und fällt oder steigt dementsprechend mit der Intensität und Art der eingesetzten Kommunikationsinstrumente.

Ein Produkt oder eine Leistung kann nur verkauft werden, wenn der Kunde überhaupt davon erfährt. Genau hier setzt die Markenkommunikation an und versucht den Kunden zum Kauf zu animieren. In diesem Kontext muss ein Unternehmen sich zunächst mit den folgenden Fragestellungen auseinandersetzen: Was macht meine Marke besonders und wieso benötigt der Konsument mein Produkt bzw. meine Leistung?

Digital Brand Manager (DIM)

Marketingabteilungen und Agenturen stehen jedoch in der heutigen Zeit, in der es unzählig viele Marken gibt, vor der Herausforderung – getreu dem Motto „Weniger ist Mehr“ – die Marke verständlich, einfach und für den Konsumenten ansprechend nach außen zu kommunizieren.

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Vier Codes der Markenkommunikation

Das folgende Kommunikationsmodell veranschaulicht verschiedene Bedeutungsträger, die erst durch ein Zusammenspiel Markenkommunikation nachhaltig erfolgreich machen. Es wird deutlich, dass neben dem Code „Sprache“ auch die Codes „Geschichten“, „Symbole“ und „Sensorik“ eine zentrale Bedeutung tragen.

Markenkommunikation

 Integrierte Markenkommunikation

Es ist besonders wichtig, dass über alle Kommunikationskanäle hinweg ein einheitliches Bild der Marke vermittelt wird. Dabei müssen verschiedene Aspekte berücksichtigt werden. Ein Aspekt stellt die einheitliche Kommunikation von Botschaften oder Argumenten über die Marke dar. Ebenfalls ist ein durchgängiges Corporate Design von hoher Bedeutung, d.h. Logo, Slogan, Typografie, Layout sowie Farben müssen immer einheitlich dargestellt sein und werden in der Regel verbindlich vom Unternehmen formuliert. Dies stellt einen sehr wichtigen Aspekt zur Steigerung der Markenbekanntheit dar, denn häufig orientieren sich Kunden gar nicht am Markennamen, sondern beispielsweise an der  oder den Farben der Marke. Besteht eine Diskontinuität im Corporate Design entsteht Verwirrung und Unsicherheit beim Konsumenten und die Marke wird mitunter schlechter oder gar nicht wahrgenommen. Auch der zeitliche Aspekt, d.h. eine genaue zeitliche Abstimmung, wann was kommuniziert wird, sollte bei der Markenkommunikation nicht außer Acht gelassen werden. Eine genaue Planung der Markenkommunikation sorgt für die Minimierung des Risikos fehlender oder zum falschen Zeitpunkt eingesetzter Kommunikationsmaßnahmen. Ein letzter zu berücksichtigender Punkt ist die sprachliche Integration, d.h. ein einheitliches Wording der Marke über alle Kommunikationskanäle hinweg.

Planungsprozess der Markenkommunikation

Der Ausgangspunkt für alle weiteren Entscheidungen der Markenkommunikation bildet die Analyse der Ist-Situation. Ein geeignetes Instrument hierzu stellt beispielsweise die SWOT-Analyse dar. Auf Basis dieser Ergebnisse gilt es im Anschluss die Kommunikationsziele festzulegen. In einem nächsten Schritt wird eine Zielgruppenanalyse durchgeführt, in der genau festgelegt werden sollte, über welche Kommunikationskanäle die Zielgruppe am besten zu erreichen ist. Für eine erfolgreiche Markenkommunikation ist es wichtig, eine Strategie zu entwickeln, in der genau festgelegt wird, welches Budget zur Verfügung steht, welche Kommunikationsinstrumente eingesetzt und welche Maßnahmen durchgeführt werden sollen.

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Kommunikationsstrategien

  • Bekanntmachungsstrategie
  • Informationsstrategie
  • Imageprofilierungsstrategie
  • Konkurrenzabgrenzungsstrategie
  • Zielgruppenerschließungsstrategie
  • Kontaktanbahnungsstrategie
  • Beziehungspflegestrategie

Abhängig von der jeweiligen Situation unterscheidet man unterschiedliche Strategien. Zur Einführung einer neuen Marke kommt die Bekanntmachungsstrategie zum Einsatz, um die Kunden auf die Neuerung aufmerksam zu machen. Steht die reine Informationsversorgung von Fakten o.ä. im Vordergrund, findet die Informationsstrategie Verwendung. Eine sehr emotionale Strategie stellt die Imageprofilierungsstrategie dar, die es zum Ziel hat, ein positives Bild der Marke bei den Konsumenten zu fördern. Bei der Konkurrenzabgrenzungsstrategie steht die Fokussierung auf die Stärken der Marke und die Abgrenzung zu relevanten Wettbewerbern im Vordergrund. Hat ein Unternehmen das Ziel, die bestehende Zielgruppe auszuschöpfen oder eine neue Zielgruppe anzusprechen, wird die Zielgruppenerschließungsstrategie verfolgt. In der Werbekampagne wird dann konkret auf diese Zielgruppe eingegangen und ein klarer Nutzenvorteil kommuniziert. Die Kontaktanbahnungsstrategie wird eingesetzt, wenn das Unternehmen für die eigenen Aktivitäten eine Zielgruppe gewinnen möchte. Dies kann zum Beispiel ein Sponsor für eine Veranstaltung sein. Bei der Beziehungspflegestrategie steht die Kundenbindung im Fokus. Diese Strategie der Markenkommunikation erfolgt auf einer persönlichen Ebene und soll Vertrauen aufbauen.

Instrumente in der Kommunikationspolitik

Instrumente Markenkommunikation

Für die Markenkommunikation steht dem Unternehmen eine Reihe von verschiedenen Kommunikationsinstrumenten zur Auswahl. Zu beachten ist bei der Wahl vor allem die Erreichbarkeit der Zielgruppe sowie das angestrebte Kommunikationsziel, welches zuvor festgelegt wurde.

  • Klassische Printwerbung

    Eines der wichtigsten Instrumente für die Markenkommunikation stellt die klassische Printwerbung in Zeitungen, Zeitschriften oder sonstigen Printmedien dar. Die Konsumenten können mit relativ geringen Kosten, sowohl umfassend als auch zielgruppenspezifisch (z.B. Fachzeitschriften), erreicht werden.

  • Fernsehwerbung

    Ein ebenfalls häufig eingesetztes Instrument für die Markenkommunikation stellt die Fernsehwerbung dar. Durch die Vorteile der schnellen Verbreitung und der hohen Reichweite, dient das Instrument vor allem der Imageförderung und der Steigerung der Markenbekanntheit. Gleichermaßen müssen aber hohe Streuverluste in Kauf genommen werden.

  • Onlinewerbung

    Ein Instrument, das insbesondere in den vergangenen Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen hat, stellt die Onlinewerbung dar. Ihr einzigartiger Vorteil liegt in der zeit- und ortsunabhängigen Inanspruchnahme der Werbemaßnahme. Zur Onlinewerbung zählt unter anderem die Bannerwerbung – eine „Werbefläche“, die den Kunden zur Webseite des Werbetreibenden leitet, sobald dieser auf den Banner klickt.

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  • Außenwerbung

    Außenwerbung befindet sich an verschiedenen Stellen im öffentlichen Raum, z.B. an Litfaßsäulen, auf Großflächen oder in Form von mobiler Außenwerbung auf Taxen, Bussen oder Straßenbahnen und fördert durch die hohe Reichweite ebenfalls die Markenbekanntheit.

  • Product Placement

    Die Integration der Marke in Filmen, Serien o.ä. lösen geringere Ablehnungseffekte beim Konsumenten aus und sorgen somit für eine stärkere, unbewusste Beeinflussung. Besonders beeinflussend wirkt Product Placement auf die Emotionalisierung einer Marke und hat damit einen entscheidenden Vorteil.

  • Direktkommunikation

    Die Direktkommunikation umfasst alle Instrumente einer direkten Kundenansprache (z.B. Brief, E-Mail, Fax oder Telefon) mit dem Ziel, bestimmte Kommunikationsbotschaften in der für die Marke relevanten Zielgruppe zu verbreiten. Mit diesem Instrument der Markenkommunikation wird vorrangig das Ziel verfolgt, eine persönliche Kundenkommunikation zu gestalten.

  • Verkaufsförderung

    Die Verkaufsförderung ist meist eine zeitlich begrenzte Aktion am Point of Sale und dient insbesondere der Gewinnung von Erstkäufern sowie der Steigerung der Markenbekanntheit.

  • Public Relations

    Die PR dient insbesondere dazu, die Marke vorteilhaft in der Öffentlichkeit zu positionieren und das Vertrauen der Kunden zur Marke zu erhöhen. Darüber hinaus hat sie eine Auswirkung auf die Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenimages.

  • Sponsoring

    Ein weiteres Instrument der Markenkommunikation stellt das Sponsoring dar, bei dem Unternehmen durch die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln o.ä. Personen oder Organisationen fördern. Vorrangiges Ziel ist auch hierbei die Steigerung der Markenbekanntheit. Positiv hervorzuheben ist zudem die Möglichkeit mithilfe des Sponsorings einen Marken-Goodwill zu generieren.

Instrumente Markenkommunikation

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Markenkommunikation – Fazit

Es gilt sich bei der Markenkommunikation genau auf die Kernaspekte der Marke zu fokussieren. Die Devise lautet also: Weniger ist Mehr! So haben besonders starke Marken es geschafft, dass ihre Marke mit nur einem Wort in den Köpfen der Kunden verankert ist. Ein Beispiel dafür ist BMW mit dem Fokus auf „Fahrfreude“, für die sie mittlerweile seit über 40 Jahren stehen oder Dr. Best mit der „nachgebenden Zahnbürste“. Mit den richtigen Instrumenten und einer konsequenten Markenkommunikation kann eine Marke es also schaffen, sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen und einen hohen Wiedererkennungswert zu erreichen.

#Markenkommunikation #Kommunikation #Kommunikationsinstrumente #Kommunikationsstrategien

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Kommunikationspolitik – Das Herz des Marketing

Die Kommunikationspolitik und insbesondere die klassische Werbung sind aus der Sicht der Konsumenten und Nachfrager sicherlich der auffälligste Teil des Marketing. Schließlich gerät jeder Mensch täglich tausendfach mit kommunikationspolitischen Maßnahmen von Unternehmen in Kontakt. So überwiegt die Nennung „Werbung“ – als eines der kommunikationspolitischen Instrumente – bei spontan geäußerten Antworten auf die Frage: „Was verstehen Sie unter Marketing?“

Doch dies zeigt nur vordergründig die Bedeutung der Kommunikationspolitik für Unternehmen in der heutigen Zeit. Vielzählige Argumente begründen den wachsenden Stellenwert der Unternehmenskommunikation für den Markt­erfolg. Hierzu gehören der zunehmende Wettbewerbsdruck, die immer ähn­licher werdenden Marktleistungen und damit mangelndes Abgrenzungspotential oder die stark ansteigende Anzahl an Möglichkeiten für Unternehmen mit Marktpartnern und Kunden zu kommunizieren. Unter­nehmen stehen heute seltener in einem Produktwettbewerb, sondern verstärkt in einem sogenannten Kommunikationswettbewerb. Damit ist die Kommunikationspolitik das bedeutendste Element im Marketing-Mix.

Als Gegenpol zur wachsenden Bedeutung der Kommunikation für Unternehmen sind die Kommunikationsbedingungen, die geprägt sind durch Informationsüberlastung und Dominanz der Bildkommunikation, heutzutage erschwert. Aus Untersuchungen der 90er Jahre geht hervor, dass die Informations­überlastung in der alten Bundesrepublik 98% beträgt, d.h. dass gerade 2% der Informationen den Empfänger erreichen (bei Anzeigenwerbung sind es ca. 5%). Um dennoch mit Werbung wahrgenommen zu werden, setzen Werbetreibende vermehrt auf die visuelle Kommunikation mit Bildern.

Historisch betrachtet hat die Unternehmenskommunikation – analog zu den Entwicklunsgphasen des Marketing insgesamt – verschiedene Phasen durch-laufen. In den Jahren nach dem 2. Weltkrieg, geprägt durch Verkäufermärkte, gestaltete sich die Kommunikation sehr unsystematisch und stellte in den 60er Jahren das Produkt in den Fokus. Mediakommunikation, persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung bildeten innerhalb der verkaufsorientierten Unternehmensführung die wichtigsten Instrumente.

Kundenorientierung und differenzierte Marktbearbeitung als Prinzip der 70er Jahre führten zur zielgruppenorientierten Kommunikation, die ausgehend von intensiveren Marktforschungsbemühungen den Kundennutzen in den Vorder­grund stellte. Dies führte in den 80er Jahren mit dem Konzept des Strate­gischen Marketing und des Strategischen Dreiecks (Kunde-Unter­nehmen-Konkurrenz) zu einer wettbewerbsorientierten Kommunikation, die den USP (Unique Selling Proposition) und kompetitive Vorteile im Mittelpunkt sah. Ins-trumente wie Direktmarketing, Sponsoring und Imagewerbung kamen hin­zu.

In den 90er Jahren bekam die Kommunikation eine zentrale Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Ein sich in vielen Bereichen schnell wandelndes Unternehmensumfeld verstärkte die Bedeutung eines glaub­würdigen und wi-derspruchsfreien Unternehmensbildes. Diese UCP (Unique Communication Proposition) und die ganzheitliche Konzeption rückten in den Vordergrund.

Getragen durch neue Technologien und die wachsenden Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation, erhöhen sich die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation. Seit Beginn des neuen Jahrtausends spielen zweiseitige Kommunikationsprozesse zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen eine bedeutende Rolle. Kommunikation bildet das zentrale Element im Beziehungsmarketing.

Seit den 2000er Jahren haben die Digitale Kommunikation mit dem Themenkomplex Online Marketing und Online Werbung sowie in den letzten Jahren die Social Media Marketing an wesentlicher prägender Bedeutung gewonnen.

Die nachfolgenden Abschnitte behandeln ausgesuchte kommunikationspolitische Entscheidungstatbestände sowie Instrumente der Kommunikationspolitik.

Weiterbildung in der Kommunikationspolitik

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Definition und Abgrenzung der Kommunikations­politik

Da die Kommunikationspolitik und die artverwandten Begriffe der Kommunikation omnipräsent sind und zugleich nur ein diffuses Verständnis davon existiert, was was ist, macht es Sinn den Begriff der Kommunikationspolitk zu definieren.

Kommunikationspolitik umfasst die systematische Planung, Gestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unter­nehmens, um die Kommunikationsziele zu erreichen.

In diesem Zusamemnhang sind zudem weitere Begriffe zu sehen.

Kommunikation (im weiten Sinne) ist der Prozess der Übertragung von Nachrichten (Informationen) zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern. Der Kommunikation kann sich niemand entziehen, weder Individuen noch Unternehmen, wie es trefflich die viel zitierte Aussage des Kommunikationswissenschaftlers und Psychologen Paul Watzlawick formuliert:

"Man kann nicht nicht kommunizieren"

Paul Watzlawick

Es stellt sich also nicht die Frage, ob ein Unternehmen Kommunikation betreiben möchte, sondern nur, wie die Kommunikation im Sinne des Unternehmens zu gestalten ist.

Spricht man von Kommunikations­botschaften, so wird hierbei eine zweckgerichtete Information gemeint. So definiert man die  Kommunikationsbotschaft als die Verschlüsselung kommunikations­politischer Leitideen, um bei den Rezipienten die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen.

Kommunikation (im Sinne von Botschaft) bezeichnet die Übermittlung von Informationen zum Zweck der Erzielung einer Wirkung beim Empfänger.

Kommunikationsmaßnahmen beschreiben begrifflich alle Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen als Sender einer Kommu­nikationsbotschaft bewusst und zielgerichtet eingesetzt werden. Die Zusammenfassung von Kommunikationsmaßnahmen hin-sichtlich ihrer Ähnlichkeit erfolgt dann in den sogenannten Kommuni­ka­tions­instrumenten. Der Einsatz dieser Kommunika­tionsinstrumente richtet sich auf bestimmte Zielgruppen als Adressaten (Rezipienten) der Kommunikation. Dabei unterscheidet man grundlegend unternehmensinterne und -externe Personengruppen und spricht von Marktkommunikation (externe Kommunikation) und Mitarbeiterkommunika­tion (interne Kommunikation).

Desweiteren sind Kommunikationsmittel und Kommunikationsträger zu unter­scheiden. Das Kommunikationsmittel ist die tatsächliche, sinnlich wahr­nehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft, also z.B. die An-zeige, der TV-Spot oder das Plakat. Das Medium, dass die Kommunikationsbotschaft in Form des Kommunikationsmittels dem Adressaten übermittelt, bezeichnet man als Kommunikationsträger, also z.B. die Zeitschrift, das Fernsehen oder die Anschlagstelle. Nicht immer ist die Unterscheidung so eindeutig. Z.B. fallen bei Tragetaschen oder Werbegeschenken in der Kommunikation Kommunika­tions­träger und -mittel zusammen.

Instrumente der Kommunikationspolitik

Kommunikationsinstrumente

Zu den wichtigsten Instrumenten der Kommunikationspolitik gehören:

Zur Systematisierung finden sich unterschiedliche Kriterien:

  • Persönlich – Unpersönlich
  • Einseitig – Zweiseitig
  • Mittels Form- oder Stoffzeichen – Mittels Wort-, Schrift-, Bild- oder Ton-zeichen
  • Gerichtet auf Personen oder Organisationen – Gerichtet an anonyme Adressaten

Grundsätzlich sind die hier behandelten Instrumente der Kommunikation für Unternehmen nicht alternativ zu verstehen, sondern genauso, wie es gilt den gesamten Marketing-Mix in Abstimmung aufeinander zu nutzen, mehrere Instrumente parallel und im Rahmen eines Gesamtkonzepts einzusetzen. Dabei sind die einzelnen Kommunikationsinstrumente, bezüglich ihrer Eigen­schaften und Ihrer Geeignetheit bestimmte Ziele zu erreichen, unter­schiedlich.

Elemente einer Kommunikationsstrategie

Kommunikationspolitische Entscheidungstatbestände haben ihren Ausgangspunkt in der Festlegung der Kommunikationsziele. Daran schließt sich eine zielorientierte Bestimmung des Budgets an, als quantitative Grobplanung der zur Zielerreichung erforderlichen Maßnahmen. Dieses Kommunikationsbudget ist daraufhin auf die Objekte zu verteilen. Für die einzelnen Kommunikationsobjekte sind die Zielgruppen abzugrenzen und anschlie-ßend die zielgruppenspezifischen zentralen Komunikationsbot­schaften zu formulieren. Daraufhin sind Entscheidungen bezüglich der gestalterischen Umsetzung des Kommunikationsmittels sowie zwischen den Medien zu treffen, was sich in der Festlegung konkretisiert, wann und welche Kommunikationsträger innerhalb der Medien genutzt werden.

Kommunikationspolitik EntscheidungenAuf jeder Stufe dieser Entscheidungstatbestände sind die Ergebnisse derart zu konkretisieren, dass sich daraus Ansatzpunkte für die Kontrolle der kommunikationspolitischen Maßnahmen ergeben.

Auch in der Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mix bilden Strate­gien das Bindeglied zwischen den angestrebten Zielen und der Konkretisierung von Maßnahmen. Kommunikationsstrategien sind also ein mittel- bzw. langfristiger, grober Verhaltensplan, der den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft bestimmt. Die Festlegung der Kommunikationsstrategie umfasst somit einen großen Teil der kommunikationspolitischen Entscheidungstat­bestände.

Die Kommunikationstrategie muss Objekt- und Zielgruppenbezug haben, wobei diese auch schon in der vorgelagerten Zielfestlegung bestimmt sein können. Im Mittelpunkt der Strategie stehen die Positionierung und das Nutzenversprechen (brand promise). Sie bilden die Basis für die Bot-schaftsgestaltung, die Kernbotschaft, den USP (Unique Selling Propo­sition) und den UCP (Unique Communication Proposition). Diese strategischen Vorgaben münden in die Copy-Strategie oder Kreativstrategie, welche die konkrete Ausgestaltung in Inhalt und Form des Kommunikations­mittels fest-legt. Die Copy-Strategie beinhaltet neben der Übersetzung des Nutzenversprechens eine Begründ­ung (Reason Why) sowie den Kommunikationsstil und die Marken­persönlichkeit. Das Nutzenver­spre­chen wird dabei in einen kommunikativen Auftritt überführt, den UAP (Unique Advertising Proposition). Schließlich sind die geographischen Einsatzorte und die Zeitpunkte in der Kommuni­ka­tionsstrategie zu bestimmen.

Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik

Ziele nehmen in ökonomischen Betrachtungen eine zentrale Rolle ein. Ebenso dienen Ziele innerhalb kommunikationspolitischer Entscheidungen der Koordi­nation, Steuerung, Motivation und Kontrolle. Ziele sollten operationalisierbar sein, also zumindest nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug konkre­tisiert. Aufbauend auf dem DIM Marketing Canvas ergeben sich für die Kommunikationspolitik drei relevante Zielkategorien.

Reichweiten Ziele - Unternehmenskommunikation hat im wesentlichen die erste Aufgabe, mehr Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppe zu gewinnen. Daher sind viele Kommunikationstools zunächst einmal auf das Zeil Reichweite ausgerichtet. Die Auflage einer Zeitschrift gibt dann zum Beispiel die Reichweite an, die die Kommunikationsbotschaft in der relevanten Zielgruppe erreicht.

Interaktionsziele - Interaktion mit einem Kommunikationsmittel führt zu Erkenntnis und einem Lerneffekt. Daher interessiert oftmals, ob eine Zielgruppe tatsächlich das Werbemittel gesehen hat und damit auch die Marke, Produkteigenschaften oder konkrete Kommunikationsbotschaften wahrgenommen hat und sich gemerkt hat.

Transaktionsziele - Transaktionsziele sind in der Unternehmenskommunikation oftmals das finale Ziel. Hier stecken oftmals rein ökonomische Ziele wie, Umsatz, Auftragsvolumen oder andere ökonomischen Erfolgsgrößen drin.

Die Bekanntheit einer Leistung in der relevante Zielgruppe ist die Grundvoraussetzung, dass Nachfrage entsteht (Reichweitenziel). Ein Ziel bildet dabei auch das Wissen über das Produkt. Die Einstellung ergibt sich aus der Verbindung einer emotionalen Grundhaltung mit einer kognitiv gesteuerten Bewertung gegenüber der Leistung (Interaktionsziel). Aus der Einstellung eines Produkts gegenüber leitet sich das Image ab, das direkt auf Kaufabsicht, Kundentreue und Wiederkaufabsicht wirkt (Transaktionsziel). Bedeutsam ist dabei, dass der Kunde ein klares, von den Wettbe­werbsprodukten zu unterscheidendes Bild von den subjektiv wahrgenommenen Eigen-schaften hat.

Ausgehend von bestimmten Eigenschaften des Werbeobjekts und Markt­situationen sind auch weitere Zielkategorien zu betrachten:

Informationsziele:

  • Vermittlung wesentlicher Informationen über die Leistung steht im Vorder-grund.
  • Nachfrager ist sich über den Nutzen (Bedürfnisbefriedigung) des Angebo-tes im Klaren.

Typisch in hoch spezialisierten Bereichen wie IT oder Finanz­dienst­leistungen.

Emotionsziele:

  • Nachfrager haben hinreichend Informationen über die Leistung bzw. die Informationen sind trivial.
  • Konsumerlebnis wird angestrebt, um sich vom Wettbewerb zu differen-zieren.

Typisch bei technisch-funktional homogenen Produkten wie Zigaretten oder Schokolade.

Aktualitätsziele:

  • Nachfrager haben auch hier hinreichende Informationen über die Leistung.
  • Nachfrager bekunden geringes Interesse an den Produkten (low involve-ment) und kaufen diese reflexartig und routiniert.

Typische Produkte sind Toilettenpapier oder Getränke.

In ähnlicher Weise können Kommunikationsmaßnahmen also verschiedene Aufgaben erfüllen. Diese lassen sich auf der ersten Ebene danach unterteilen, ob die Aktivität direkt auf den Abnehmer zielt (mikroökonomisches Umfeld) oder ob sie sich an sonstige Gruppen (makroökonomisches Umfeld) richtet. Demnach unterscheidet man mikroökonomische Funktionen und makro­ökonomische Funktionen der Kommunikationspolitik.

 

Grundsätzlich ist jede Kommunikation in der Lage zu informieren oder zu instruieren (Informationsfunktion) und wird beim Empfänger eine Wirkung erzielen sowie damit auch eine Beeinflussung nach sich ziehen, die dazu führt, dass sich Motivation und Einstellungen des Empfängers der Kommunikationsmaßnahme ändern (Beeinflussungsfunktion).

Durch die Beeinflussungsfunktion können unterschiedliche Verhaltensreak­tionen ausgelöst werden:

  • Auslösung von Emotionen,
  • Erreichen einer Motivationshöhe,
  • Ausprägung von Einstellungen,
  • Schaffung von Präferenzen,
  • Auslösen von Kaufverhalten und
  • Auslösen von Verwendungsverhalten.

Hinzu kommt, um einen langfristigen oder dauerhaften Erfolg der Kommunikation zu erlangen, eine Bestätigung der Verhaltensreaktion des Empfän­gers der Kommunikationsaktivität (Bestätigungsfunktion).

Auf makroökonomischer Seite kann eine Kommunikationsmaßnahme auch zur Profilierung gegenüber den Wettbewerbern dienen (wettbewerbsgerichtete Funktion). Schließlich kann Kommunikation darauf ausgerichtet sein, Normen und gesellschaftliche Wertvorstellungen zu vermitteln.

Betrachtet man die Funktionen und Aufgaben der Kommunikation im Einzelnen, wird deutlich, dass unterschiedliche Bewusstseinsebenen beim Menschen angesprochen werden. Man unterscheidet dabei die kognitive Ebene, die das Wissen und die Erkenntnis betrifft, die affektive Ebene, die die Emotionen und Gefühle anspricht, und die konative Ebene, welche die Bereiche Aktivität und Verhalten beinhaltet.KommunikationsaufgabenAuf jeder Ebene werden entsprechend unterschiedliche Kommunikationsaufgaben zu erfüllen und auch Kommunikationsziele formuliert sein, wie unsere Grafik veranschaulicht.

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Lexikon Kommunikationspolitik – Werbung – Direktmarketing & Integrierte Kommunikation

Das Lexikon Kommunikationspolitik herausgegeben von Klaus Brüne, Susanne Czech-Winkelmann, Berhard Heidel und Jakob Weinberg erweckt zunächst den Anschein eventuell nicht umfangreich genug zu sein. Bei näherer Betrachtung wird jedoch klar, dass wirklich alle wichtigen Fachbegriffe aus dem breiten Umfeld der Kommunikationspolitik darin enthalten sind.

Der Autor versteht es sehr gut die Begriffe knapp und verständlich zu erläutern. Der Leser weiß danach genau das, was er wissen muss, um mit diesem Begriff arbeiten zu können.

Lexikon Kommunikationspolitik

Lexikon Kommunikationspolitik

Die 216 Seiten des Werkes sind voll gepackt mit Wissen im Bereich Kommunikationspolitik. Ergänzt werden die Ausführungen durch Abbildungen und Beispiele, die das Verständnis nochmals erleichtern.

Dieses Buch richtet sich sowohl an Studenten als auch an Praktiker in diesem Bereich.

Verlag: Deutscher Fachverlag

Preis: 68,00 Euro

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