Schlagwort-Archive: Kommunikationspolitik

Werbung – Die Kommunikationspolitik im Marketing

5/5 - (1 vote)

Die Werbung ist etwas, mit der jeder Mensch tagtäglich konfrontiert wird. Unternehmen denken sich neue Werbestrategien aus, um die potenziellen Kunden zu erreichen. Letztere können wiederum anhand der Informationen aus der Werbung mögliche Produkte, die beworben werden, für sich entdecken. Doch obwohl die Werbung ein alltäglicher Begleiter ist, birgt diese einige Unklarheiten und Fragezeichen. Oftmals wird Werbung zum Beispiel einfach mit dem Marketing gleichgesetzt.

Wir decken im Folgenden die Unterschiede auf, durchleuchten die Rolle der Werbung im Marketing-Mix und werfen einen Blick auf die verschiedenen Werbeformate und Kanäle.

Definition von Werbung

Mit dem Begriff der Werbung kann jeder Mensch etwas anfangen. Doch wie genau ist diese eigentlich definiert? Bezeichnet wird als Werbung die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an bestimmte Zielgruppen. Die Informationen stammen in der Regel von Unternehmen, die betriebswirtschaftliche Ziele verfolgen und durch Werbung Verkaufsförderung betreiben. Dabei dient Werbung vor allem dem Zweck, das eigene Image aufzubauen, die Bekanntheit zu erhöhen oder bestimmte Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.

Ein wichtiger Faktor ist dabei die Tatsache, dass die Werbung sowohl der gezielten als auch der unbewussten Beeinflussung der Menschen dient. Werbemaßnahmen bedienen sich deshalb oftmals emotionaler Gedanken, um so Bedürfnisse bewusst oder unbewusst zu erzeugen. Die Bundeszentrale für politische Bildung unterscheidet dabei zwischen insgesamt fünf Werbefunktionen:

  1. Bekanntmachung: Die Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens oder eines Produktes ist oftmals das übergeordnete Ziel der Werbemaßnahmen.
  2. Image: Sowohl das Image eines Unternehmens als auch das Image eines Produkts können durch Werbung gezielt beeinflusst werden.
  3. Information: In vielen Fällen dienen Werbemaßnahmen der Verbreitung von Informationen zu einzelnen Produkten an die Verbraucher.
  4. Suggestion: Bei der Suggestion wird die Gefühlsebene der Betrachter angesteuert, um verschiedene Emotionen rund um das Produkt zu erzeugen.
  5. Erinnerung: Durch die stetige Wiederholung der Werbebotschaft kann erreicht werden, dass sich Betrachter besser und länger an das jeweilige Produkt erinnern.

Online Marketing Manager (DIM)

Online Marketing Manager

Werbung vs. Marketing - Worin liegt der Unterschied?

Die Begriffe Werbung und Marketing werden häufig synonym verwendet. Streng genommen wird damit jedoch jeder Marketing-Abteilung Unrecht getan. Das Marketing ist ein weit umfassenderer Begriff, der unter anderem verschiedene Strategien beinhaltet. So gehören zum Marketing unter anderem die Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsstrategien, Branding, Content MarketingSuchmaschinenmarketing oder eben auch die Werbung.

Die Werbung ist also lediglich eine Strategie, derer sich das Marketing bedient, nicht aber mit diesem gleichzusetzen. Verweisen lässt sich in diesem Zusammenhang auf die berühmten 4 Ps des Marketings: Produkt, Preis, Platzierung und Promotion. In den Bereich der Promotion fällt die Werbung. Der Begriff des Marketings umfasst also alle vier Bereiche, während die Werbung nur die Kommunikationspolitik - den Bereich der Promotion - abdeckt.

Werbung im Zusammenhang mit dem Marketing-Mix bezieht sich auf gezielte Kommunikationsmaßnahmen, die dazu dienen, potenzielle Kunden anzusprechen und durch den Einsatz von Werbemedien ihre Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu lenken. Die Werbung zielt darauf ab, die Attraktivität des Angebots hervorzuheben und positive Assoziationen beim Zielpublikum zu schaffen. In der Werbewirtschaft bzw. Werbebranche werden professionelle Agenturen und Unternehmen tätig, um Werbekampagnen zu planen, zu gestalten und durchzuführen.

Welche Rolle spielt Werbung im Marketing-Mix?

Im Marketing-Mix der 4 Ps spielt die Werbung eine wichtige Rolle. Wird diese richtig genutzt, kann sich die Werbung als absatzfördernd erweisen, den Umsatz erhöhen und damit im besten Fall auch die Gewinne ankurbeln. Gleichzeitig ist die Werbung im Marketing-Mix auch auf die anderen Bestandteile angewiesen.

So wird rund um die Kommunikationspolitik beispielsweise festgelegt, in welcher Tonalität die Werbung erfolgen sollte. Darüber hinaus muss die richtige Zielgruppe ermittelt werden, an die Werbeanzeigen im weiteren Verlauf ausgespielt werden können und welche Werbeträger und Werbemittel zum Einsatz kommen sollen. Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Werbung spielt im Marketing-Mix eine übergeordnete Rolle, kann jedoch nicht erfolgreich ohne die restlichen Bestandteile umgesetzt werden.

Die verschiedenen Werbeformen und Werbekanäle

Für die Umsetzung der Werbekampagnen kommen zahlreiche Kanäle in Frage. Grundsätzlich kann dabei zwischen den beiden Werbeformen der traditionellen, klassischen Werbung und der digitalen Werbung unterschieden werden.

Traditionelle Werbeformen

  • Außenwerbung
  • Printwerbung und Werbeanzeigen
  • Werbespots
  • Product Placement
  • Sponsoring

Außenwerbung

Der Bereich der Außenwerbung wird auch als Out-of-Home-Sektor bezeichnet. Gemeint sind damit sämtliche Werbeformate, die außerhalb der eigenen vier Wände potenzieller Kunden ausgestrahlt werden. Zu diesen gehören vor allem die bekannten Plakate. Aber auch Werbung an Verkaufsstellen oder in den sogenannten Transportmittel-Medien fällt in diesen Bereich.

Beliebt ist die Außenwerbung vor allem aufgrund der Möglichkeit, einfach eine große Zahl von Menschen zu erreichen. Auf der anderen Seite sind die Streuverluste bei diesem Format vergleichsweise hoch.

Printwerbung und Werbeanzeigen

Nicht weniger bekannt sind die Werbeanzeigen und Werbemaßnahmen in den Printmedien. Hierzu gehören beispielsweise Anzeigen in Zeitungen, in eigenen Prospekten oder Zeitschriften. Aber auch Flyer oder Broschüren können in diesen Bereich fallen. Durch die zunehmende Digitalisierung ist die Printwerbung in den vergangenen Jahren stark unter Druck geraten.

Werbespots

Ein echter Klassiker unter den Werbeformaten sind die Werbespots, die bereits seit vielen Jahren im Fernsehen ausgestrahlt werden. Der tägliche Fernsehkonsum der Menschen ist, trotz der Streaming-Dienste, im Vergleich zu den 1990er-Jahren stetig gestiegen. Das erhöht auch die Zahl der Unternehmen, die ihre Werbung auf diesem Wege in den Fokus rücken möchten.

Product Placement (Produktplatzierungen)

Während Werbespots oder Werbeanzeigen als eher offensive Form der Werbung bezeichnet werden können, geht das Product Placement deutlich subtiler vor. Erstmalig eingeführt wurde dieses im Jahre 1982 beim Film „E.T. Der Außerirdische“ vom Unternehmen Hershey’s. Der Süßwaren-Hersteller platzierte seine „Reese’s Pieces“ geschickt in dem Streifen und konnte seinen Absatz in der Folge deutlich erhöhen. Und dass, obwohl die meisten Menschen die Platzierung vermutlich nicht sofort als Werbung erkennen konnten.

Das Product Placement zielt also vor allem auf eine unterbewusste Steuerung der Betrachter ab. Ein Konzept, das mittlerweile von zahlreichen Unternehmen übernommen wurde. Sowohl in Filmen als auch in Serien spielt das Product Placement mittlerweile eine wichtige Rolle. Ein gutes Beispiel ist hierfür auch der Konzern Apple, der über den eigenen Streaming-Dienst gezielt die eigenen Produkte vermarkten kann.

Sponsoring

Sponsoring als Werbeform nutzt die Ansprache einer Zielgruppe durch die Verknüpfung mit relevanten Veranstaltungen, Sportteams oder Projekten. Es funktioniert, indem es die positiven Assoziationen und Emotionen, die mit dem gesponserten Ereignis oder der unterstützten Organisation verbunden sind, auf das werbende Unternehmen überträgt. Sponsoring ist eine effektive Werbeform, da es eine hohe Relevanz für die Zielgruppe bietet und deren Aufmerksamkeit gezielt anspricht.

Unsere Marketing Seminare

Unsere Seminare bieten Ihnen spannende Einblicke in die unterschiedlichsten Themen des Marketings. Informieren Sie sich hier über Inhalte und die nächsten Termine:

Digitale Werbeformen

Neben den traditionellen Werbeformen sind vor allem die digitalen Werbeformen in den vergangenen Jahren in den Fokus gerückt. Der Grund dafür liegt in der zunehmenden Digitalisierung des gesamten Lebens. Zu den Werbeformaten gehören dabei unter anderem:

  • Social Media Advertising
  • Paid Advertising
  • E-Mail Advertising
  • Content Marketing
  • Sponsored Content
  • Influencer Marketing

Social Media Advertising

Das Aufkommen der sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram und Co. hat zu einer ganz neuen Form des Marketings geführt. Die Werbung in sozialen Medien. Das Social Media Advertising bietet für Unternehmen interessante Möglichkeiten. So können diese nicht nur gezielt ihre Produkte in den passenden Zielgruppen vorstellen, sondern auch in die direkte Interaktion treten.

Die Bindung zum Unternehmen und den Produkten kann auf diesem Wege deutlich erhöht werden. Das wiederum steigert die Meinung der potenziellen Kunden und kann zudem für eine höhere Zufriedenheit sorgen.

Paid Advertising

Das Paid Advertising kann als wohl umfangreichster Sammelbegriff der digitalen Werbeformate bezeichnet werden. Hierzu gehören bezahlte Werbeanzeigen im Internet. Dabei sind vor allem Google Anzeigen relevant, mit denen sich Unternehmen noch vor den besten Suchergebnissen in der Suche präsentieren können.

Paid Advertising wird aufgrund der Ähnlichkeiten gerne als moderne Form der Print-Werbung bezeichnet. Der große Vorteil liegt hier aber darin, dass Werbung dieser Art und der Erfolg deutlich besser ausgewertet und die Werbung gezielter an einen Personenkreis ausgespielt werden kann.

E-Mail Advertising

Das E-Mail Advertising ist ebenfalls eine moderne Form der Werbung. Der Begriff erklärt sich nahezu von selbst. Mittels E-Mails können Unternehmen punktgenau ihre Zielgruppe ansprechen. Dank technischer Umsetzungen können dabei bestimmte Personengruppen herausgefiltert werden. So lassen sich z.B. Kunden ansprechen, die jüngst erst ein Produkt erworben, oder die ihren Einkauf zuletzt nicht abgeschlossen haben.

Ausgewertet werden können im Zuge des E-Mail-Marketings zahlreiche Messwerte. So lässt sich etwa die Öffnungsrate tracken oder auswerten, welche Empfänger anschließend tatsächlich einen Kauf erledigt haben.

Content Marketing

Viele Werbemaßnahmen sorgen unmittelbar für einen messbaren Erfolg. Etwas anders sieht es im Content Marketing aus. Dieses ist vor allem darauf ausgelegt, langfristig für Zuwachs zu sorgen. Unternehmen nutzen hierbei zum Beispiel die Möglichkeit von Blogs, um über ihre Produkte, allgemeine Fragestellungen oder Ähnliches zu informieren. Auf diesem Wege können interessierte Nutzer recht einfach auf die eigene Plattform gelotst werden.

Ein wichtiger Bestandteil des Content Marketings ist dabei die Suchmaschinenoptimierung. Diese sorgt dafür, dass der verbreitete Content über Suchmaschinen wie Google auch gefunden werden kann.

Sponsored Content

Sponsored Content ist genau genommen eine Form des Content Marketings. Unternehmen veröffentlichen den Content in diesem Fall jedoch nicht selbst, sondern lassen diesen von anderen Unternehmen veröffentlichen. So taucht Sponsored Content zum Beispiel auf den Seiten von Tageszeitungen auf. Nicht selten werden die Beiträge ähnlich aufgebaut und ins Design integriert wie die regulären Nachrichten. Dennoch muss Sponsored Content als solcher  gekennzeichnet sein.

Influencer Marketing

Heutzutage üben Influencer in den sozialen Netzwerken großen Einfluss auf die Menschen aus. Das haben Unternehmen längst erkannt. Mittels Influencer Marketing werden die eigenen Produkte oder Dienstleistungen via Influencer in den sozialen Medien vermarktet. Dabei bietet diese Form der Werbung den Vorteil, dass Influencer in der Regel eine bestimmte Anhängerschaft vorweisen können und die Einflussnahme einfacher ist. Dies ermöglicht es, Produkte  zielgenau an passende Gruppen von Personen auszuspielen. Gerade in den letzten Jahren hat die Bedeutung des Influencer Marketings als Kommunikationsmittel enorm zugelegt.

Werbung

Entwicklung einer gezielten Werbestrategie

Um eine Werbestrategie erfolgreich in die Praxis umzusetzen, bedarf es einer gewissen Planung. Im Folgenden sind die wichtigsten Schritte für die Entwicklung aufgeführt, um die Werbeziele effizient zu erreichen und die Werbeeinnahmen zu maximieren.

1. Definition der Ziele und Erstellung des Marketingplans

Im ersten Schritt werden die jeweiligen Ziele der Kampagne definiert. So kann zum Beispiel die Bekanntmachung eines neuen Produktes als Ziel definiert werden. Ebenso ist es möglich, den Fokus auf die Gewinnung von Neukunden zu richten oder bestehende Kundenbindungen zu stärken. Die Definition des Ziels ist dabei maßgeblich für den weiteren Verlauf entscheidend und sollte dementsprechend präzise gewählt werden. Darüber hinaus sollte das Marketingziel zu den generellen Unternehmenszielen passen.

Alle Schritte, die zur Erreichung des Ziels notwendig sind, werden zudem in einem Marketingplan festgehalten. Dieser dient im weiteren Verlauf vor allem zur Kontrolle, indem die wichtigsten Leistungskennzahlen regelmäßig geprüft werden.

2. Recherche zum Wettbewerb und Zielmarkt

Ein Blick über den Tellerrand des eigenen Unternehmens hilft bei der Umsetzung von Werbemaßnahmen ebenfalls. So sollten Sie sich anschauen, wie Wettbewerber auf dem Markt kommunizieren und welche Reaktionen darauf erfolgen. Diese Informationen können Sie nutzen, um Ihre eigene Werbung noch erfolgreicher zu gestalten.

3. Planung des Budgets

Im nächsten Schritt wird das Budget für die jeweilige Kampagne festgelegt. Auch hierbei handelt es sich um einen wesentlichen Faktor. Das Budget bestimmt, welche Möglichkeiten Ihnen generell zur Verfügung stehen. Berücksichtigen sollten Sie möglichst alle anfallenden Kosten, von Produktion über Publizierung und die Ausgaben für mögliche externe Unterstützungen.

4. Entwickeln der Werbestrategie und Werbebotschaft

Im Vergleich mit der Konkurrenz haben Sie bereits einige Informationen gesammelt, die Sie für Ihre eigene Werbestrategie nutzen können. Entwickelt wird diese gemeinsam mit der konkreten Werbebotschaft. Hierbei handelt es sich vor allem um das sogenannten Nutzenversprechen oder den Mehrwert eines Produkts, das für die Werbung relevant ist. Beantworten sollten Sie vor allem die Frage, warum sich die Konsumenten gerade für Ihr Produkt entscheiden sollten und nicht für das Produkt eines Konkurrenten.

5. Werbeplanung und Mediaplanung

Bevor die Kampagne gestartet werden kann, sollten Sie sich in der Mediaplanung Gedanken über die genutzten Kanäle und Formate machen. Ebenso können Sie sich jetzt die eigentliche Kampagne überlegen. Hierbei haben sich vor allem Brainstorming-Sessions in Teams als effizient erwiesen, um aus verschiedenen Ideen ein stimmten Konstrukt bilden zu können.

6. Launch der Kampagne

Im letzten Schritt sollte eine kurze Zeitplanung erfolgen, mit der genau definiert wird, wann und unter welchen Umständen die Werbung gestreut wird. Steht auch dieser Plan, kann die Kampagne gelauncht werden. Wichtig ist es im weiteren Verlauf, diese stetig zu verfolgen und Kennzahlen zu tracken.

Beispiele für gelungene Werbung

Beispiele für gelungene Werbespots, Anzeigen oder Ähnliches gibt es reichlich. So hat etwa der US-Konzern Coca-Cola mit seinen berühmten Weihnachtstrucks ein perfektes Beispiel für eine nahezu optimale Werbung geschaffen. Die Trucks fahren in der Weihnachtszeit umher und überraschen die Menschen in verschiedenen Städten. Dabei setzt der Getränke-Riese vor allem auf eine emotionale Ebene, die in Kombination mit der ohnehin schon emotional aufgeladenen Weihnachtszeit optimal hervorgehoben werden kann.

Als sehr prägendes Beispiel kann auch die Werbung des deutschen Autobauers Audi genannt werden. Der Konzern ließ eines seiner Fahrzeuge eine Ski-Sprungschanze emporfahren, um so den Allradantrieb „Quattro“ zu vermarkten. Eine mittlerweile ikonische Werbung, die erstmalig 1986 ausgestrahlt wurde und bis heute Kult-Status genießt.

Ein moderneres Beispiel für eine gelungene Werbung liefert das Online-Portal Airbnb. Das Unternehmen ermöglicht die Buchung und Vermietung von Unterkünften für Reisen und Ausflüge. In der Fernsehwerbung werden verschiedene Impressionen von Unterkünften und Reisenden gezeigt. Dazu ertönt das Wartezeichen eines Telefonanschlusses, um zu unterstreichen, dass die Reisenden derzeit nicht erreichbar sind.

Die Werbung ist als Bestandteil des Marketings ein täglicher Begleiter des Alltags. Nicht zuletzt deshalb, weil sich die Werbung in den vergangenen Jahren immer anpassen konnte. So haben sich die Formate vom traditionellen Print-Format zu den digitalen Medien gewandelt. Wer erfolgreich in der Werbung sein möchte, muss den Zeitgeist laufend im Blick behalten und sollte zudem stets strukturiert an die Umsetzung neuer Kampagnen herangehen.

Werbung funktioniert, indem sie gezielt auf die Rezipienten anspricht und deren Aufmerksamkeit erregt. Die Zwecke der Werbung können vielfältig sein, darunter fallen beispielsweise Markenbekanntheit steigern, Produkte oder Dienstleistungen bewerben, Verkaufszahlen steigern oder Kundenbindung fördern. Die Beliebtheit Wereines Werbemediums hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie Zielgruppe, Budget, Zielerreichung und Reichweite. Mit dem Aufstieg digitaler Medien haben Online-Werbung, Social Media Marketing und Influencer-Kooperationen an Bedeutung gewonnen, während Printwerbung nach wie vor ihre Nische hat. Um erfolgreich in der Werbung zu sein, ist es wichtig, den Zeitgeist zu verstehen, Trends zu erkennen und neue Medienkanäle strategisch in die Kampagnenplanung einzubeziehen. Eine strukturierte Herangehensweise bei der Umsetzung neuer Werbekampagnen ist dabei unerlässlich.

Wir unterstützen Sie bei der Entwicklung erfolgreicher Werbestrategien!

Lassen Sie sich von unserer Marketingexpertin beraten!

Katharina Silberbach

Katharina Silberbach

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 15
E-Mail senden

#Werbung #Werbestrategie #Werbebotschaft #Kommunikationspolitik #Promotion

Die besten Marketinginstrumente für eine erfolgreiche Vermarktung

5/5 - (1 vote)

Sie möchten Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung professionell vermarkten und sich erfolgreich positionieren? Wie gehen Sie nun am besten vor? Welche Marketinginstrumente sind wirklich wichtig und zielführend? Im Marketing entwickelte sich eine Unterteilung der Marketinginstrumente in vier grundlegende Kategorien. Insbesondere Startups, die sich in der Unternehmensgründung befinden, sollten diese Marketinginstrumente in ihrem Unternehmen beherzigen. Marketinginstrumente entscheiden über Unternehmenswachstum und Erfolg.

Definition – was sind Marketinginstrumente?

Marketinginstrumente umfassen alle Marketingmaßnahmen, die der langfristigen Erreichung der Marketing- und damit Unternehmensziele dienen. Das sind alle gezielten und strategisch abgeleiteten unternehmerischen Instrumente und Aktivitäten, die mit der Absicht umgesetzt werden, spezifischen Interessengruppen einen Nutzen zu generieren.

Sie möchten mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten und interagieren und letztendlich bestimmte Verhaltensweisen auslösen. Konkret heißt das, Sie möchten potenzielle Kunden erreichen und diese über Ihr Leistungsangebot informieren. Infolgedessen bildet der Kunde sich eine eigene Meinung und kommt bestenfalls zu der Erkenntnis, dass Ihr Angebot für ihn passend ist. Marketinginstrumente sind demnach Werkzeuge, die mittels verschiedener Aktionen und Aktivitäten dazu führen sollen, Transaktionen auszulösen. Der Kunde soll etwas bei Ihnen kaufen und Marketinginstrumente tragen dazu bei, diese Conversions erhöhen.

Marketingleiter

Marketinginstrumente: Die 4P‘s des Marketing

Klassischerweise werden die Marketinginstrumente unterteilt in die sogenannten 4P‘s. Diese vier Gruppen von Instrumenten liefern, zusammen angewendet, eine integrierte Marketinglösung. Erstmalig wurde die Unterteilung von Jerome McCarthy 1960 vorgeschlagen und hält sich seitdem bis heute. Die vier P’s stehen für Product, Promotion, Place und Price:

Marketinginstrumente

1. Produkt- bzw. Leistungspolitik

Welche Produkte und Leistungen sollen auf dem Markt angeboten werden?

Zu Beginn ist es für jedes Unternehmen elementar wichtig, ein gutes Produkt bzw. eine gute Leistung anzubieten. Marketing sollte dafür sorgen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auch kundenorientiert ist. Deshalb müssen Sie anhand der verschiedenen Marketinginstrumente Einfluss auf die Eigenschaften des Angebots nehmen, produkt- sowie marktorientiert handeln – und das alles aus Kundensicht.

Demnach umfasst die Produktpolitik alle Entscheidungen rund um das Angebot und dessen Eigenschaften! Darunter fällt zum einen die Produktgestaltung und die Verpackung, aber auch andere Komponenten und Services sowie begleitende Leistungen. Letztendlich bildet das Produkt oder die Dienstleistung die Basis des Unternehmens – alle weiteren Marketingschritte bauen darauf auf. Ohne ein gutes Produkt ist selbst die beste Marketingstrategie langfristig wenig erfolgsversprechend und vice versa.

2. Kommunikationspolitik

Welche Maßnahmen setzen wir ein, um die Produkte bekannt zu machen und das Verhalten der Käufer zu beeinflussen?

Die Kommunikationspolitik umschließt alle Entscheidungen über Marketingmaßnahmen, die der Verbreitung der Informationen über das Produkt dienen. Dabei ist vor allem die klassische Werbung bekannt. Es gibt jedoch viele verschiedene Kommunikationsinstrumente – darunter fallen unter anderem auch Messen und andere Events, Social Media Marketing, Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit sowie viele andere Möglichkeiten. Auch der persönliche Verkauf ist ein Instrument der Kommunikationspolitik.

Nutzen Sie unbedingt verschiedene Kanäle, um mit diesem Marketinginstrument möglichst viele Personen Ihrer Zielgruppe zu erreichen. Wichtig ist es, Ihre Kommunikation auf die Zielgruppe auszurichten. Steigern Sie Ihren Bekanntheitsgrad und bewegen Sie Ihre potenziellen Kunden zu einer Interaktion, sodass sie dann tatsächlich auch etwas kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen.

3. Distributionspolitik bzw. Vertrieb

An wen und auf welchem Weg sollen die Produkte verkauft werden?

Beim sogenannten Place geht es um die Vertriebskanäle und deren Möglichkeiten. Es muss dafür gesorgt werden, dass Produkte oder Dienstleistungen auch zu kaufen sind – unabhängig davon, ob Sie Ihr Angebot online oder in der Offline-Welt vermarkten und verkaufen. Das bedeutet, wenn Sie E-Commerce betreiben, müssen Sie eine eigene Webseite haben, auf welcher Sie Ihr Produkt gut präsentieren. Wenn Sie Produkte über den klassischen Handel verkaufen, müssen Sie große und gute Händler finden, sodass Kunden die Möglichkeiten haben, dass Produkt zu erwerben. Generell gilt, einfache Wege zu ermöglichen und Vertriebskanäle sowie Verkaufsorte ansprechend zu gestalten.

4. Preispolitik

Welche Gegenleistungen verlangen Sie für Ihre Produkte?

Viele Marketer sagen, nicht sie seien für den Preis zuständig, sondern das Controlling oder die Buchhaltung. Das mag natürlich sein, die Preispolitik ist aber nichtsdestotrotz für das Marketing wichtig – es ist sehr schwierig, das Marketing und den Preis zu trennen und es kann negative Folgen haben. Wenn Sie einen Ansatz zur sinnvollen Vermarktung Ihrer Produkte und Leistungen erarbeitet haben, z.B. als Premium Produkt, dann sollten Sie auch Einfluss auf die Preise haben. Es ist wenig erfolgsversprechend, wenn die Preise irgendwo gebildet werden und in keinem Zusammenhang mit den Marketinginstrumenten stehen.

Zur Preispolitik gehören weiterhin auch Zahlungsoptionen oder Rabattaktionen. Es ist sinnvoll, sich auch nach der Konkurrenz und nach der aktuell auf dem Markt herrschenden Preispolitik zu richten – und natürlich auch nach den eigenen Kosten. Achten Sie auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis! Dabei spielen viele Faktoren eine Rolle, weshalb diese Entscheidung auch interdisziplinär zwischen den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens abgesprochen werden sollte.

Marketing Mix

Die Kombination dieser vier Marketinginstrumente wird mit dem Begriff Marketing Mix beschrieben. Werden alle Werkzeuge zusammengefasst, ergibt sich ein integriertes Marketinginstrumentarium. Der Marketing Mix sollte auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sein. Wenn Sie diesen beherzigen, werden Sie in Ihrem Marketing deutlich effizienter und erfolgreicher sein, als wenn Sie sich nur einzelne Instrumente heraussuchen und nutzen.

Seminar Grundlagen Marketing

In unserem Seminar Grundlagen Marketing eignen Sie sich ein fundiertes Marketing-Basiswissen an. Sie lernen die wichtigsten Marketingstrategien und -instrumente kennen und erhalten einen  Überblick, in welchem Zusammenhang Marketing mit anderen Unternehmensbereichen steht. Informieren Sie sich jetzt über genaue Inhalte und aktuelle Termine:

Woran sollten Sie Ihre Marketinginstrumente ausrichten?

Natürlich unterscheiden sich die zu nutzenden Marketinginstrumente für jedes Unternehmen je nach Branche, Zielsetzung, Zielgruppe und Art des Produktes.

Die konkreten Marketinginstrumente variieren ebenfalls zwischen B2B und B2C Unternehmen. Man differenziert zwischen kurzlebigen Verbrauchsgütern im B2C Bereich, wie beispielsweise Lebensmitteln, und längerlebigen Gebrauchsgütern, wie beispielsweise Elektrogeräte. Das bedeutet, Instrumente des Marketing sind zudem abhängig vom Produktlebenszyklus.

Außerdem erweitert sich der Marketing Mix für Dienstleistungsunternehmen zusätzlich um drei weitere P’s. Häufig spricht man in diesem Zusammenhang von der Prozesspolitik (Process), der Personalpolitik (Personal) und der Ausstattungspolitik (Physical Facilities). Die 4P’s werden in diesem Zusammenhang also zu 7P’s. Die Prozesspolitik beinhaltet, wie der Name schon sagt, den direkten Ablauf bzw. Prozess der Dienstleistung und dessen Eigenschaften. Dadurch wird die Kundenzufriedenheit beeinflusst – wie auch durch die Personalpolitik. Diese umfasst alle Personalleistungen und somit die Person, welche die Dienstleistung letztendlich ausführt. Die Ausstattungspolitik beschäftigt sich marketingtechnisch mit der Gestaltung der Räumlichkeiten, in denen die Dienstleistung erbracht wird.

Fazit

Unabhängig davon, ob Sie B2B Marketing oder B2C Marketing betreiben, sich auf vier oder sieben P’s festlegen und ob sie ein Produkt oder eine Dienstleistung vermarkten – Sie sollten Ihre Marketinginstrumente regelmäßig kontrollieren und Ihren Erfolg messen. Professionelles Controlling stellt einen zentralen Erfolgsfaktor dar und hilft Ihnen dabei, Ihre Marketingarbeit permanent zu optimieren.

Integrieren Sie die verschiedenen Marketinginstrumente unbedingt und achten Sie auf ein Zusammenspiel – nur so können Sie den Marketing Mix erfolgreich für sich nutzen! Denken Sie daran, dass ein Werkzeug das andere bedingt – ist der Preis für ein Produkt beispielsweise sehr hoch, sollte in der Produktpolitik auch dafür gesorgt werden, dass die Gestaltung sowie auch die Verpackung und andere Eigenschaften einem Premiumprodukt entsprechen. Das heißt, die verschiedenen Marketinginstrumente wirken auch aufeinander ein.

Sie benötigen Hilfe bei der strategischen Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen?

Unsere Experten helfen Ihnen gerne! Kontaktieren Sie uns für ein persönliches Beratungsgespräch:

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

#Marketinginstrumente #4Ps #7Ps #MarketingMix #Preispolitik #Produktpolitik #Distributionspolitik #Vertrieb #Kommunikationspolitik

Markenkommunikation – die Marke aktiv an den Kunden bringen

5/5 - (5 votes)

Markenkommunikation beschäftigt sich mit der zentralen Frage: Wie möchte ich meine Marke nach außen vermitteln? Oder anders gesagt: Das Ziel der Markenkommunikation ist es, mit bestimmten Kommunikationsmaßnahmen die Marke im Kopf der Konsumenten zu verankern und dadurch langfristig am Markt erfolgreich zu sein. Der Markenwert steht in einem engen Zusammenhang mit der Markenkommunikation und fällt oder steigt dementsprechend mit der Intensität und Art der eingesetzten Kommunikationsinstrumente.

Ein Produkt oder eine Leistung kann nur verkauft werden, wenn der Kunde überhaupt davon erfährt. Genau hier setzt die Markenkommunikation an und versucht den Kunden zum Kauf zu animieren. In diesem Kontext muss ein Unternehmen sich zunächst mit den folgenden Fragestellungen auseinandersetzen: Was macht meine Marke besonders und wieso benötigt der Konsument mein Produkt bzw. meine Leistung?

Digital Brand Manager (DIM)

Marketingabteilungen und Agenturen stehen jedoch in der heutigen Zeit, in der es unzählig viele Marken gibt, vor der Herausforderung – getreu dem Motto „Weniger ist Mehr“ – die Marke verständlich, einfach und für den Konsumenten ansprechend nach außen zu kommunizieren.

Seminar Erfolgreiches Markenmanagement

Sie möchten Ihre Marke digital aufbauen und Ihre Markenführung professionalisieren? Im Seminar Erfolgreiches Markenmanagement lernen Sie hilfreiche Methoden und Strategien kennen. Mehr zu den genauen Inhalten und Terminen erfahren Sie hier:

Vier Codes der Markenkommunikation

Das folgende Kommunikationsmodell veranschaulicht verschiedene Bedeutungsträger, die erst durch ein Zusammenspiel Markenkommunikation nachhaltig erfolgreich machen. Es wird deutlich, dass neben dem Code „Sprache“ auch die Codes „Geschichten“, „Symbole“ und „Sensorik“ eine zentrale Bedeutung tragen.

Markenkommunikation

 Integrierte Markenkommunikation

Es ist besonders wichtig, dass über alle Kommunikationskanäle hinweg ein einheitliches Bild der Marke vermittelt wird. Dabei müssen verschiedene Aspekte berücksichtigt werden. Ein Aspekt stellt die einheitliche Kommunikation von Botschaften oder Argumenten über die Marke dar. Ebenfalls ist ein durchgängiges Corporate Design von hoher Bedeutung, d.h. Logo, Slogan, Typografie, Layout sowie Farben müssen immer einheitlich dargestellt sein und werden in der Regel verbindlich vom Unternehmen formuliert. Dies stellt einen sehr wichtigen Aspekt zur Steigerung der Markenbekanntheit dar, denn häufig orientieren sich Kunden gar nicht am Markennamen, sondern beispielsweise an der  oder den Farben der Marke. Besteht eine Diskontinuität im Corporate Design entsteht Verwirrung und Unsicherheit beim Konsumenten und die Marke wird mitunter schlechter oder gar nicht wahrgenommen. Auch der zeitliche Aspekt, d.h. eine genaue zeitliche Abstimmung, wann was kommuniziert wird, sollte bei der Markenkommunikation nicht außer Acht gelassen werden. Eine genaue Planung der Markenkommunikation sorgt für die Minimierung des Risikos fehlender oder zum falschen Zeitpunkt eingesetzter Kommunikationsmaßnahmen. Ein letzter zu berücksichtigender Punkt ist die sprachliche Integration, d.h. ein einheitliches Wording der Marke über alle Kommunikationskanäle hinweg.

Planungsprozess der Markenkommunikation

Der Ausgangspunkt für alle weiteren Entscheidungen der Markenkommunikation bildet die Analyse der Ist-Situation. Ein geeignetes Instrument hierzu stellt beispielsweise die SWOT-Analyse dar. Auf Basis dieser Ergebnisse gilt es im Anschluss die Kommunikationsziele festzulegen. In einem nächsten Schritt wird eine Zielgruppenanalyse durchgeführt, in der genau festgelegt werden sollte, über welche Kommunikationskanäle die Zielgruppe am besten zu erreichen ist. Für eine erfolgreiche Markenkommunikation ist es wichtig, eine Strategie zu entwickeln, in der genau festgelegt wird, welches Budget zur Verfügung steht, welche Kommunikationsinstrumente eingesetzt und welche Maßnahmen durchgeführt werden sollen.

Sie benötigen Unterstützung bei der Planung und Umsetzung Ihrer Markenkommunikation?

Kontaktieren Sie uns für ein kostenloses Erstgespräch!

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

Kommunikationsstrategien

  • Bekanntmachungsstrategie
  • Informationsstrategie
  • Imageprofilierungsstrategie
  • Konkurrenzabgrenzungsstrategie
  • Zielgruppenerschließungsstrategie
  • Kontaktanbahnungsstrategie
  • Beziehungspflegestrategie

Abhängig von der jeweiligen Situation unterscheidet man unterschiedliche Strategien. Zur Einführung einer neuen Marke kommt die Bekanntmachungsstrategie zum Einsatz, um die Kunden auf die Neuerung aufmerksam zu machen. Steht die reine Informationsversorgung von Fakten o.ä. im Vordergrund, findet die Informationsstrategie Verwendung. Eine sehr emotionale Strategie stellt die Imageprofilierungsstrategie dar, die es zum Ziel hat, ein positives Bild der Marke bei den Konsumenten zu fördern. Bei der Konkurrenzabgrenzungsstrategie steht die Fokussierung auf die Stärken der Marke und die Abgrenzung zu relevanten Wettbewerbern im Vordergrund. Hat ein Unternehmen das Ziel, die bestehende Zielgruppe auszuschöpfen oder eine neue Zielgruppe anzusprechen, wird die Zielgruppenerschließungsstrategie verfolgt. In der Werbekampagne wird dann konkret auf diese Zielgruppe eingegangen und ein klarer Nutzenvorteil kommuniziert. Die Kontaktanbahnungsstrategie wird eingesetzt, wenn das Unternehmen für die eigenen Aktivitäten eine Zielgruppe gewinnen möchte. Dies kann zum Beispiel ein Sponsor für eine Veranstaltung sein. Bei der Beziehungspflegestrategie steht die Kundenbindung im Fokus. Diese Strategie der Markenkommunikation erfolgt auf einer persönlichen Ebene und soll Vertrauen aufbauen.

Instrumente in der Kommunikationspolitik

Instrumente Markenkommunikation

Für die Markenkommunikation steht dem Unternehmen eine Reihe von verschiedenen Kommunikationsinstrumenten zur Auswahl. Zu beachten ist bei der Wahl vor allem die Erreichbarkeit der Zielgruppe sowie das angestrebte Kommunikationsziel, welches zuvor festgelegt wurde.

  • Klassische Printwerbung

    Eines der wichtigsten Instrumente für die Markenkommunikation stellt die klassische Printwerbung in Zeitungen, Zeitschriften oder sonstigen Printmedien dar. Die Konsumenten können mit relativ geringen Kosten, sowohl umfassend als auch zielgruppenspezifisch (z.B. Fachzeitschriften), erreicht werden.

  • Fernsehwerbung

    Ein ebenfalls häufig eingesetztes Instrument für die Markenkommunikation stellt die Fernsehwerbung dar. Durch die Vorteile der schnellen Verbreitung und der hohen Reichweite, dient das Instrument vor allem der Imageförderung und der Steigerung der Markenbekanntheit. Gleichermaßen müssen aber hohe Streuverluste in Kauf genommen werden.

  • Onlinewerbung

    Ein Instrument, das insbesondere in den vergangenen Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen hat, stellt die Onlinewerbung dar. Ihr einzigartiger Vorteil liegt in der zeit- und ortsunabhängigen Inanspruchnahme der Werbemaßnahme. Zur Onlinewerbung zählt unter anderem die Bannerwerbung – eine „Werbefläche“, die den Kunden zur Webseite des Werbetreibenden leitet, sobald dieser auf den Banner klickt.

Banner Online Marketing Manager anmelden

  • Außenwerbung

    Außenwerbung befindet sich an verschiedenen Stellen im öffentlichen Raum, z.B. an Litfaßsäulen, auf Großflächen oder in Form von mobiler Außenwerbung auf Taxen, Bussen oder Straßenbahnen und fördert durch die hohe Reichweite ebenfalls die Markenbekanntheit.

  • Product Placement

    Die Integration der Marke in Filmen, Serien o.ä. lösen geringere Ablehnungseffekte beim Konsumenten aus und sorgen somit für eine stärkere, unbewusste Beeinflussung. Besonders beeinflussend wirkt Product Placement auf die Emotionalisierung einer Marke und hat damit einen entscheidenden Vorteil.

  • Direktkommunikation

    Die Direktkommunikation umfasst alle Instrumente einer direkten Kundenansprache (z.B. Brief, E-Mail, Fax oder Telefon) mit dem Ziel, bestimmte Kommunikationsbotschaften in der für die Marke relevanten Zielgruppe zu verbreiten. Mit diesem Instrument der Markenkommunikation wird vorrangig das Ziel verfolgt, eine persönliche Kundenkommunikation zu gestalten.

  • Verkaufsförderung

    Die Verkaufsförderung ist meist eine zeitlich begrenzte Aktion am Point of Sale und dient insbesondere der Gewinnung von Erstkäufern sowie der Steigerung der Markenbekanntheit.

  • Public Relations

    Die PR dient insbesondere dazu, die Marke vorteilhaft in der Öffentlichkeit zu positionieren und das Vertrauen der Kunden zur Marke zu erhöhen. Darüber hinaus hat sie eine Auswirkung auf die Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenimages.

  • Sponsoring

    Ein weiteres Instrument der Markenkommunikation stellt das Sponsoring dar, bei dem Unternehmen durch die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln o.ä. Personen oder Organisationen fördern. Vorrangiges Ziel ist auch hierbei die Steigerung der Markenbekanntheit. Positiv hervorzuheben ist zudem die Möglichkeit mithilfe des Sponsorings einen Marken-Goodwill zu generieren.

Instrumente Markenkommunikation

Sie möchten Ihre Marke weiterentwickeln?

Bei einem Markenworkshop mit dem Deutschen Institut für Marketing profitieren Sie von dem Fachwissen erfahrener Markenberater. Kontaktieren Sie uns für ein Beratungsgespräch.

Bastian FoersterBastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77
E-Mail senden

Markenkommunikation – Fazit

Es gilt sich bei der Markenkommunikation genau auf die Kernaspekte der Marke zu fokussieren. Die Devise lautet also: Weniger ist Mehr! So haben besonders starke Marken es geschafft, dass ihre Marke mit nur einem Wort in den Köpfen der Kunden verankert ist. Ein Beispiel dafür ist BMW mit dem Fokus auf „Fahrfreude“, für die sie mittlerweile seit über 40 Jahren stehen oder Dr. Best mit der „nachgebenden Zahnbürste“. Mit den richtigen Instrumenten und einer konsequenten Markenkommunikation kann eine Marke es also schaffen, sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen und einen hohen Wiedererkennungswert zu erreichen.

#Markenkommunikation #Kommunikation #Kommunikationsinstrumente #Kommunikationsstrategien

Seminar Erfolgreiches Markenmanagement

Sie möchten Ihre Marke digital aufbauen und Ihre Markenführung professionalisieren? Im Seminar Erfolgreiches Markenmanagement lernen Sie hilfreiche Methoden und Strategien kennen. Mehr zu den genauen Inhalten und Terminen erfahren Sie hier:

Kommunikationspolitik – Das Herz des Marketing

4.2/5 - (388 votes)

Die Kommunikationspolitik und insbesondere die klassische Werbung sind aus der Sicht der Konsumenten und Nachfrager sicherlich der auffälligste Teil des Marketing. Schließlich gerät jeder Mensch täglich tausendfach mit kommunikationspolitischen Maßnahmen von Unternehmen in Kontakt. So überwiegt die Nennung „Werbung“ – als eines der kommunikationspolitischen Instrumente – bei spontan geäußerten Antworten auf die Frage: „Was verstehen Sie unter Marketing?“

Doch dies zeigt nur vordergründig die Bedeutung der Kommunikationspolitik für Unternehmen in der heutigen Zeit. Vielzählige Argumente begründen den wachsenden Stellenwert der Unternehmenskommunikation für den Markt­erfolg. Hierzu gehören der zunehmende Wettbewerbsdruck, die immer ähn­licher werdenden Marktleistungen und damit mangelndes Abgrenzungspotential oder die stark ansteigende Anzahl an Möglichkeiten für Unternehmen mit Marktpartnern und Kunden zu kommunizieren. Unter­nehmen stehen heute seltener in einem Produktwettbewerb, sondern verstärkt in einem sogenannten Kommunikationswettbewerb. Damit ist die Kommunikationspolitik das bedeutendste Element im Marketing-Mix.

Als Gegenpol zur wachsenden Bedeutung der Kommunikation für Unternehmen sind die Kommunikationsbedingungen, die geprägt sind durch Informationsüberlastung und Dominanz der Bildkommunikation, heutzutage erschwert. Aus Untersuchungen der 90er Jahre geht hervor, dass die Informations­überlastung in der alten Bundesrepublik 98% beträgt, d.h. dass gerade 2% der Informationen den Empfänger erreichen (bei Anzeigenwerbung sind es ca. 5%). Um dennoch mit Werbung wahrgenommen zu werden, setzen Werbetreibende vermehrt auf die visuelle Kommunikation mit Bildern.

Historisch betrachtet hat die Unternehmenskommunikation – analog zu den Entwicklunsgphasen des Marketing insgesamt – verschiedene Phasen durch-laufen. In den Jahren nach dem 2. Weltkrieg, geprägt durch Verkäufermärkte, gestaltete sich die Kommunikation sehr unsystematisch und stellte in den 60er Jahren das Produkt in den Fokus. Mediakommunikation, persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung bildeten innerhalb der verkaufsorientierten Unternehmensführung die wichtigsten Instrumente.

Kundenorientierung und differenzierte Marktbearbeitung als Prinzip der 70er Jahre führten zur zielgruppenorientierten Kommunikation, die ausgehend von intensiveren Marktforschungsbemühungen den Kundennutzen in den Vorder­grund stellte. Dies führte in den 80er Jahren mit dem Konzept des Strate­gischen Marketing und des Strategischen Dreiecks (Kunde-Unter­nehmen-Konkurrenz) zu einer wettbewerbsorientierten Kommunikation, die den USP (Unique Selling Proposition) und kompetitive Vorteile im Mittelpunkt sah. Ins-trumente wie Direktmarketing, Sponsoring und Imagewerbung kamen hin­zu.

In den 90er Jahren bekam die Kommunikation eine zentrale Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Ein sich in vielen Bereichen schnell wandelndes Unternehmensumfeld verstärkte die Bedeutung eines glaub­würdigen und wi-derspruchsfreien Unternehmensbildes. Diese UCP (Unique Communication Proposition) und die ganzheitliche Konzeption rückten in den Vordergrund.

Getragen durch neue Technologien und die wachsenden Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation, erhöhen sich die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation. Seit Beginn des neuen Jahrtausends spielen zweiseitige Kommunikationsprozesse zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen eine bedeutende Rolle. Kommunikation bildet das zentrale Element im Beziehungsmarketing.

Seit den 2000er Jahren haben die Digitale Kommunikation mit dem Themenkomplex Online Marketing und Online Werbung sowie in den letzten Jahren die Social Media Marketing an wesentlicher prägender Bedeutung gewonnen.

Die nachfolgenden Abschnitte behandeln ausgesuchte kommunikationspolitische Entscheidungstatbestände sowie Instrumente der Kommunikationspolitik.

Weiterbildung in der Kommunikationspolitik

Lernen Sie in unserem Grundlagenseminar Marketing, wie Sie Ihre Kommunikationsstrategien ins Marketing einbinden und erfolgreich umsetzen. Unser Fachexperte zeigt Ihnen zudem hilfreiche Tools und zahlreiche Beispiele aus der Praxis. Informieren Sie sich hier über unser Grundlagen Marketing  oder sichern Sie sich jetzt einen Platz für das dreitägige Seminar Grundlagen Marketing!

Definition und Abgrenzung der Kommunikations­politik

Da die Kommunikationspolitik und die artverwandten Begriffe der Kommunikation omnipräsent sind und zugleich nur ein diffuses Verständnis davon existiert, was was ist, macht es Sinn den Begriff der Kommunikationspolitk zu definieren.

Kommunikationspolitik umfasst die systematische Planung, Gestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unter­nehmens, um die Kommunikationsziele zu erreichen.

In diesem Zusamemnhang sind zudem weitere Begriffe zu sehen.

Kommunikation (im weiten Sinne) ist der Prozess der Übertragung von Nachrichten (Informationen) zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern. Der Kommunikation kann sich niemand entziehen, weder Individuen noch Unternehmen, wie es trefflich die viel zitierte Aussage des Kommunikationswissenschaftlers und Psychologen Paul Watzlawick formuliert:

"Man kann nicht nicht kommunizieren"

Paul Watzlawick

Es stellt sich also nicht die Frage, ob ein Unternehmen Kommunikation betreiben möchte, sondern nur, wie die Kommunikation im Sinne des Unternehmens zu gestalten ist.

Spricht man von Kommunikations­botschaften, so wird hierbei eine zweckgerichtete Information gemeint. So definiert man die  Kommunikationsbotschaft als die Verschlüsselung kommunikations­politischer Leitideen, um bei den Rezipienten die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen.

Kommunikation (im Sinne von Botschaft) bezeichnet die Übermittlung von Informationen zum Zweck der Erzielung einer Wirkung beim Empfänger.

Kommunikationsmaßnahmen beschreiben begrifflich alle Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen als Sender einer Kommu­nikationsbotschaft bewusst und zielgerichtet eingesetzt werden. Die Zusammenfassung von Kommunikationsmaßnahmen hin-sichtlich ihrer Ähnlichkeit erfolgt dann in den sogenannten Kommuni­ka­tions­instrumenten. Der Einsatz dieser Kommunika­tionsinstrumente richtet sich auf bestimmte Zielgruppen als Adressaten (Rezipienten) der Kommunikation. Dabei unterscheidet man grundlegend unternehmensinterne und -externe Personengruppen und spricht von Marktkommunikation (externe Kommunikation) und Mitarbeiterkommunika­tion (interne Kommunikation).

Desweiteren sind Kommunikationsmittel und Kommunikationsträger zu unter­scheiden. Das Kommunikationsmittel ist die tatsächliche, sinnlich wahr­nehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft, also z.B. die An-zeige, der TV-Spot oder das Plakat. Das Medium, dass die Kommunikationsbotschaft in Form des Kommunikationsmittels dem Adressaten übermittelt, bezeichnet man als Kommunikationsträger, also z.B. die Zeitschrift, das Fernsehen oder die Anschlagstelle. Nicht immer ist die Unterscheidung so eindeutig. Z.B. fallen bei Tragetaschen oder Werbegeschenken in der Kommunikation Kommunika­tions­träger und -mittel zusammen.

Instrumente der Kommunikationspolitik

Kommunikationsinstrumente

Zu den wichtigsten Instrumenten der Kommunikationspolitik gehören:

Zur Systematisierung finden sich unterschiedliche Kriterien:

  • Persönlich – Unpersönlich
  • Einseitig – Zweiseitig
  • Mittels Form- oder Stoffzeichen – Mittels Wort-, Schrift-, Bild- oder Ton-zeichen
  • Gerichtet auf Personen oder Organisationen – Gerichtet an anonyme Adressaten

Grundsätzlich sind die hier behandelten Instrumente der Kommunikation für Unternehmen nicht alternativ zu verstehen, sondern genauso, wie es gilt den gesamten Marketing-Mix in Abstimmung aufeinander zu nutzen, mehrere Instrumente parallel und im Rahmen eines Gesamtkonzepts einzusetzen. Dabei sind die einzelnen Kommunikationsinstrumente, bezüglich ihrer Eigen­schaften und Ihrer Geeignetheit bestimmte Ziele zu erreichen, unter­schiedlich.

Elemente einer Kommunikationsstrategie

Kommunikationspolitische Entscheidungstatbestände haben ihren Ausgangspunkt in der Festlegung der Kommunikationsziele. Daran schließt sich eine zielorientierte Bestimmung des Budgets an, als quantitative Grobplanung der zur Zielerreichung erforderlichen Maßnahmen. Dieses Kommunikationsbudget ist daraufhin auf die Objekte zu verteilen. Für die einzelnen Kommunikationsobjekte sind die Zielgruppen abzugrenzen und anschlie-ßend die zielgruppenspezifischen zentralen Komunikationsbot­schaften zu formulieren. Daraufhin sind Entscheidungen bezüglich der gestalterischen Umsetzung des Kommunikationsmittels sowie zwischen den Medien zu treffen, was sich in der Festlegung konkretisiert, wann und welche Kommunikationsträger innerhalb der Medien genutzt werden.

Kommunikationspolitik EntscheidungenAuf jeder Stufe dieser Entscheidungstatbestände sind die Ergebnisse derart zu konkretisieren, dass sich daraus Ansatzpunkte für die Kontrolle der kommunikationspolitischen Maßnahmen ergeben.

Auch in der Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mix bilden Strate­gien das Bindeglied zwischen den angestrebten Zielen und der Konkretisierung von Maßnahmen. Kommunikationsstrategien sind also ein mittel- bzw. langfristiger, grober Verhaltensplan, der den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft bestimmt. Die Festlegung der Kommunikationsstrategie umfasst somit einen großen Teil der kommunikationspolitischen Entscheidungstat­bestände.

Die Kommunikationstrategie muss Objekt- und Zielgruppenbezug haben, wobei diese auch schon in der vorgelagerten Zielfestlegung bestimmt sein können. Im Mittelpunkt der Strategie stehen die Positionierung und das Nutzenversprechen (brand promise). Sie bilden die Basis für die Bot-schaftsgestaltung, die Kernbotschaft, den USP (Unique Selling Propo­sition) und den UCP (Unique Communication Proposition). Diese strategischen Vorgaben münden in die Copy-Strategie oder Kreativstrategie, welche die konkrete Ausgestaltung in Inhalt und Form des Kommunikations­mittels fest-legt. Die Copy-Strategie beinhaltet neben der Übersetzung des Nutzenversprechens eine Begründ­ung (Reason Why) sowie den Kommunikationsstil und die Marken­persönlichkeit. Das Nutzenver­spre­chen wird dabei in einen kommunikativen Auftritt überführt, den UAP (Unique Advertising Proposition). Schließlich sind die geographischen Einsatzorte und die Zeitpunkte in der Kommuni­ka­tionsstrategie zu bestimmen.

Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik

Ziele nehmen in ökonomischen Betrachtungen eine zentrale Rolle ein. Ebenso dienen Ziele innerhalb kommunikationspolitischer Entscheidungen der Koordi­nation, Steuerung, Motivation und Kontrolle. Ziele sollten operationalisierbar sein, also zumindest nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug konkre­tisiert. Aufbauend auf dem DIM Marketing Canvas ergeben sich für die Kommunikationspolitik drei relevante Zielkategorien.

Reichweiten Ziele - Unternehmenskommunikation hat im wesentlichen die erste Aufgabe, mehr Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppe zu gewinnen. Daher sind viele Kommunikationstools zunächst einmal auf das Zeil Reichweite ausgerichtet. Die Auflage einer Zeitschrift gibt dann zum Beispiel die Reichweite an, die die Kommunikationsbotschaft in der relevanten Zielgruppe erreicht.

Interaktionsziele - Interaktion mit einem Kommunikationsmittel führt zu Erkenntnis und einem Lerneffekt. Daher interessiert oftmals, ob eine Zielgruppe tatsächlich das Werbemittel gesehen hat und damit auch die Marke, Produkteigenschaften oder konkrete Kommunikationsbotschaften wahrgenommen hat und sich gemerkt hat.

Transaktionsziele - Transaktionsziele sind in der Unternehmenskommunikation oftmals das finale Ziel. Hier stecken oftmals rein ökonomische Ziele wie, Umsatz, Auftragsvolumen oder andere ökonomischen Erfolgsgrößen drin.

Die Bekanntheit einer Leistung in der relevante Zielgruppe ist die Grundvoraussetzung, dass Nachfrage entsteht (Reichweitenziel). Ein Ziel bildet dabei auch das Wissen über das Produkt. Die Einstellung ergibt sich aus der Verbindung einer emotionalen Grundhaltung mit einer kognitiv gesteuerten Bewertung gegenüber der Leistung (Interaktionsziel). Aus der Einstellung eines Produkts gegenüber leitet sich das Image ab, das direkt auf Kaufabsicht, Kundentreue und Wiederkaufabsicht wirkt (Transaktionsziel). Bedeutsam ist dabei, dass der Kunde ein klares, von den Wettbe­werbsprodukten zu unterscheidendes Bild von den subjektiv wahrgenommenen Eigen-schaften hat.

Ausgehend von bestimmten Eigenschaften des Werbeobjekts und Markt­situationen sind auch weitere Zielkategorien zu betrachten:

Informationsziele:

  • Vermittlung wesentlicher Informationen über die Leistung steht im Vorder-grund.
  • Nachfrager ist sich über den Nutzen (Bedürfnisbefriedigung) des Angebo-tes im Klaren.

Typisch in hoch spezialisierten Bereichen wie IT oder Finanz­dienst­leistungen.

Emotionsziele:

  • Nachfrager haben hinreichend Informationen über die Leistung bzw. die Informationen sind trivial.
  • Konsumerlebnis wird angestrebt, um sich vom Wettbewerb zu differen-zieren.

Typisch bei technisch-funktional homogenen Produkten wie Zigaretten oder Schokolade.

Aktualitätsziele:

  • Nachfrager haben auch hier hinreichende Informationen über die Leistung.
  • Nachfrager bekunden geringes Interesse an den Produkten (low involve-ment) und kaufen diese reflexartig und routiniert.

Typische Produkte sind Toilettenpapier oder Getränke.

In ähnlicher Weise können Kommunikationsmaßnahmen also verschiedene Aufgaben erfüllen. Diese lassen sich auf der ersten Ebene danach unterteilen, ob die Aktivität direkt auf den Abnehmer zielt (mikroökonomisches Umfeld) oder ob sie sich an sonstige Gruppen (makroökonomisches Umfeld) richtet. Demnach unterscheidet man mikroökonomische Funktionen und makro­ökonomische Funktionen der Kommunikationspolitik.

 

Grundsätzlich ist jede Kommunikation in der Lage zu informieren oder zu instruieren (Informationsfunktion) und wird beim Empfänger eine Wirkung erzielen sowie damit auch eine Beeinflussung nach sich ziehen, die dazu führt, dass sich Motivation und Einstellungen des Empfängers der Kommunikationsmaßnahme ändern (Beeinflussungsfunktion).

Durch die Beeinflussungsfunktion können unterschiedliche Verhaltensreak­tionen ausgelöst werden:

  • Auslösung von Emotionen,
  • Erreichen einer Motivationshöhe,
  • Ausprägung von Einstellungen,
  • Schaffung von Präferenzen,
  • Auslösen von Kaufverhalten und
  • Auslösen von Verwendungsverhalten.

Hinzu kommt, um einen langfristigen oder dauerhaften Erfolg der Kommunikation zu erlangen, eine Bestätigung der Verhaltensreaktion des Empfän­gers der Kommunikationsaktivität (Bestätigungsfunktion).

Auf makroökonomischer Seite kann eine Kommunikationsmaßnahme auch zur Profilierung gegenüber den Wettbewerbern dienen (wettbewerbsgerichtete Funktion). Schließlich kann Kommunikation darauf ausgerichtet sein, Normen und gesellschaftliche Wertvorstellungen zu vermitteln.

Betrachtet man die Funktionen und Aufgaben der Kommunikation im Einzelnen, wird deutlich, dass unterschiedliche Bewusstseinsebenen beim Menschen angesprochen werden. Man unterscheidet dabei die kognitive Ebene, die das Wissen und die Erkenntnis betrifft, die affektive Ebene, die die Emotionen und Gefühle anspricht, und die konative Ebene, welche die Bereiche Aktivität und Verhalten beinhaltet.KommunikationsaufgabenAuf jeder Ebene werden entsprechend unterschiedliche Kommunikationsaufgaben zu erfüllen und auch Kommunikationsziele formuliert sein, wie unsere Grafik veranschaulicht.

Mehr Kommunikationspolitik?

Lernen Sie in unserem Basisseminar Marketing, wie Sie Ihre Kommunikationsstrategien ins Marketing einbinden und erfolgreich umsetzen. Unser Fachexperte zeigt Ihnen zudem hilfreiche Tools und zahlreiche Beispiele aus der Praxis. Informieren Sie sich hier über unser Seminar Grundlagen Marketing  oder sichern Sie sich jetzt einen Platz für das dreitägige Seminar Grundlagen Marketing!

#Kommunikationspolitik

Lexikon Kommunikationspolitik – Werbung – Direktmarketing & Integrierte Kommunikation

Das Lexikon Kommunikationspolitik herausgegeben von Klaus Brüne, Susanne Czech-Winkelmann, Berhard Heidel und Jakob Weinberg erweckt zunächst den Anschein eventuell nicht umfangreich genug zu sein. Bei näherer Betrachtung wird jedoch klar, dass wirklich alle wichtigen Fachbegriffe aus dem breiten Umfeld der Kommunikationspolitik darin enthalten sind.

Der Autor versteht es sehr gut die Begriffe knapp und verständlich zu erläutern. Der Leser weiß danach genau das, was er wissen muss, um mit diesem Begriff arbeiten zu können.

Lexikon Kommunikationspolitik

Lexikon Kommunikationspolitik

Die 216 Seiten des Werkes sind voll gepackt mit Wissen im Bereich Kommunikationspolitik. Ergänzt werden die Ausführungen durch Abbildungen und Beispiele, die das Verständnis nochmals erleichtern.

Dieses Buch richtet sich sowohl an Studenten als auch an Praktiker in diesem Bereich.

Verlag: Deutscher Fachverlag

Preis: 68,00 Euro

Wenn Sie weitere Informationen zu diesem Buch wünschen klicken Sie hier!