Markenkommunikation

Markenkommunikation
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Markenkommunikation beschäftigt sich mit der zentralen Frage: Wie möchte ich meine Marke nach außen vermitteln? Oder anders gesagt: Das Ziel der Markenkommunikation ist es, mit bestimmten Kommunikationsmaßnahmen die Marke im Kopf der Konsumenten zu verankern und dadurch langfristig am Markt erfolgreich zu sein. Der Markenwert steht in einem engen Zusammenhang mit der Markenkommunikation und fällt oder steigt dementsprechend mit der Intensität und Art der eingesetzten Kommunikationsinstrumente. Ein Produkt oder eine Leistung kann nur verkauft werden, wenn der Kunde überhaupt davon erfährt. Genau hier setzt die Markenkommunikation an und versucht den Kunden zum Kauf zu animieren. In diesem Kontext muss ein Unternehmen sich zunächst mit den folgenden Fragestellungen auseinandersetzen: Was macht meine Marke besonders und wieso benötigt der Konsument mein Produkt bzw. meine Leistung?

Marketingabteilungen und Agenturen stehen jedoch in der heutigen Zeit, in der es unzählig viele Marken gibt, vor der Herausforderung – getreu dem Motto „Weniger ist Mehr“ – die Marke verständlich, einfach und für den Konsumenten ansprechend nach außen zu kommunizieren.

 

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Vier Codes der Markenkommunikation

Das folgende Kommunikationsmodell veranschaulicht verschiedene Bedeutungsträger, die erst durch ein Zusammenspiel Markenkommunikation nachhaltig erfolgreich machen. Es wird deutlich, dass neben dem Code „Sprache“ auch die Codes „Geschichten“, „Symbole“ und „Sensorik“ eine zentrale Bedeutung tragen.

Markenkommunikation

 Integrierte Markenkommunikation

Es ist besonders wichtig, dass über alle Kommunikationskanäle hinweg ein einheitliches Bild der Marke vermittelt wird. Dabei müssen verschiedene Aspekte berücksichtigt werden. Ein Aspekt stellt die einheitliche Kommunikation von Botschaften oder Argumenten über die Marke dar. Ebenfalls ist ein durchgängiges Corporate Design von hoher Bedeutung, d.h. Logo, Slogan, Typografie, Layout sowie Farben müssen immer einheitlich dargestellt sein und werden in der Regel verbindlich vom Unternehmen formuliert. Dies stellt einen sehr wichtigen Aspekt zur Steigerung der Markenbekanntheit dar, denn häufig orientieren sich Kunden gar nicht am Markennamen, sondern beispielsweise an der Verpackung oder den Farben der Marke. Besteht eine Diskontinuität im Corporate Design entsteht Verwirrung und Unsicherheit beim Konsumenten und die Marke wird mitunter schlechter oder gar nicht wahrgenommen. Auch der zeitliche Aspekt, d.h. eine genaue zeitliche Abstimmung, wann was kommuniziert wird, sollte bei der Markenkommunikation nicht außer Acht gelassen werden. Eine genaue Planung der Markenkommunikation sorgt für die Minimierung des Risikos fehlender oder zum falschen Zeitpunkt eingesetzter Kommunikationsmaßnahmen. Ein letzter zu berücksichtigender Punkt ist die sprachliche Integration, d.h. ein einheitliches Wording der Marke über alle Kommunikationskanäle hinweg.

Planungsprozess der Markenkommunikation

Der Ausgangspunkt für alle weiteren Entscheidungen der Markenkommunikation bildet die Analyse der Ist-Situation. Ein geeignetes Instrument hierzu stellt beispielsweise die SWOT-Analyse dar. Auf Basis dieser Ergebnisse gilt es im Anschluss die Kommunikationsziele festzulegen. In einem nächsten Schritt wird eine Zielgruppenanalyse durchgeführt, in der genau festgelegt werden sollte, über welche Kommunikationskanäle die Zielgruppe am besten zu erreichen ist. Für eine erfolgreiche Markenkommunikation ist es wichtig, eine Strategie zu entwickeln, in der genau festgelegt wird, welches Budget zur Verfügung steht, welche Kommunikationsinstrumente eingesetzt und welche Maßnahmen durchgeführt werden sollen.

Kommunikationsstrategien

  • Bekanntmachungsstrategie
  • Informationsstrategie
  • Imageprofilierungsstrategie
  • Konkurrenzabgrenzungsstrategie
  • Zielgruppenerschließungsstrategie
  • Kontaktanbahnungsstrategie
  • Beziehungspflegestrategie

Abhängig von der jeweiligen Situation unterscheidet man unterschiedliche Strategien. Zur Einführung einer neuen Marke kommt die Bekanntmachungsstrategie zum Einsatz, um die Kunden auf die Neuerung aufmerksam zu machen. Steht die reine Informationsversorgung von Fakten o.ä. im Vordergrund, findet die Informationsstrategie Verwendung. Eine sehr emotionale Strategie stellt die Imageprofilierungsstrategie dar, die es zum Ziel hat, ein positives Bild der Marke bei den Konsumenten zu fördern. Bei der Konkurrenzabgrenzungsstrategie steht die Fokussierung auf die Stärken der Marke und die Abgrenzung zu relevanten Wettbewerbern im Vordergrund. Hat ein Unternehmen das Ziel, die bestehende Zielgruppe auszuschöpfen oder eine neue Zielgruppe anzusprechen, wird die Zielgruppenerschließungsstrategie verfolgt. In der Werbekampagne wird dann konkret auf diese Zielgruppe eingegangen und ein klarer Nutzenvorteil kommuniziert. Die Kontaktanbahnungsstrategie wird eingesetzt, wenn das Unternehmen für die eigenen Aktivitäten eine Zielgruppe gewinnen möchte. Dies kann zum Beispiel ein Sponsor für eine Veranstaltung sein. Bei der Beziehungspflegestrategie steht die Kundenbindung im Fokus. Diese Strategie der Markenkommunikation erfolgt auf einer persönlichen Ebene und soll Vertrauen aufbauen.

Instrumente in der Kommunikationspolitik

Instrumente Markenkommunikation

Für die Markenkommunikation steht dem Unternehmen eine Reihe von verschiedenen Kommunikationsinstrumenten zur Auswahl. Zu beachten ist bei der Wahl vor allem die Erreichbarkeit der Zielgruppe sowie das angestrebte Kommunikationsziel, welches zuvor festgelegt wurde.

  • Klassische Printwerbung

    Eines der wichtigsten Instrumente für die Markenkommunikation stellt die klassische Printwerbung in Zeitungen, Zeitschriften oder sonstigen Printmedien dar. Die Konsumenten können mit relativ geringen Kosten, sowohl umfassend als auch zielgruppenspezifisch (z.B. Fachzeitschriften), erreicht werden.

  • Fernsehwerbung

    Ein ebenfalls häufig eingesetztes Instrument für die Markenkommunikation stellt die Fernsehwerbung dar. Durch die Vorteile der schnellen Verbreitung und der hohen Reichweite, dient das Instrument vor allem der Imageförderung und der Steigerung der Markenbekanntheit. Gleichermaßen müssen aber hohe Streuverluste in Kauf genommen werden.

  • Onlinewerbung

    Ein Instrument, das insbesondere in den vergangenen Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen hat, stellt die Onlinewerbung dar. Ihr einzigartiger Vorteil liegt in der zeit- und ortsunabhängigen Inanspruchnahme der Werbemaßnahme. Zur Onlinewerbung zählt unter anderem die Bannerwerbung – eine „Werbefläche“, die den Kunden zur Webseite des Werbetreibenden leitet, sobald dieser auf den Banner klickt.

  • Außenwerbung

    Außenwerbung befindet sich an verschiedenen Stellen im öffentlichen Raum, z.B. an Litfaßsäulen, auf Großflächen oder in Form von mobiler Außenwerbung auf Taxen, Bussen oder Straßenbahnen und fördert durch die hohe Reichweite ebenfalls die Markenbekanntheit.

  • Product Placement

    Die Integration der Marke in Filmen, Serien o.ä. lösen geringere Ablehnungseffekte beim Konsumenten aus und sorgen somit für eine stärkere, unbewusste Beeinflussung. Besonders beeinflussend wirkt Product Placement auf die Emotionalisierung einer Marke und hat damit einen entscheidenden Vorteil.

  • Direktkommunikation

    Die Direktkommunikation umfasst alle Instrumente einer direkten Kundenansprache (z.B. Brief, E-Mail, Fax oder Telefon) mit dem Ziel, bestimmte Kommunikationsbotschaften in der für die Marke relevanten Zielgruppe zu verbreiten. Mit diesem Instrument der Markenkommunikation wird vorrangig das Ziel verfolgt, eine persönliche Kundenkommunikation zu gestalten.

  • Verkaufsförderung

    Die Verkaufsförderung ist meist eine zeitlich begrenzte Aktion am Point of Sale und dient insbesondere der Gewinnung von Erstkäufern sowie der Steigerung der Markenbekanntheit.

  • Public Relations

    Die PR dient insbesondere dazu, die Marke vorteilhaft in der Öffentlichkeit zu positionieren und das Vertrauen der Kunden zur Marke zu erhöhen. Darüber hinaus hat sie eine Auswirkung auf die Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenimages.

  • Sponsoring

    Ein weiteres Instrument der Markenkommunikation stellt das Sponsoring dar, bei dem Unternehmen durch die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln o.ä. Personen oder Organisationen fördern. Vorrangiges Ziel ist auch hierbei die Steigerung der Markenbekanntheit. Positiv hervorzuheben ist zudem die Möglichkeit mithilfe des Sponsorings einen Marken-Goodwill zu generieren.

Instrumente Markenkommunikation

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Markenkommunikation – Fazit

Es gilt sich bei der Markenkommunikation genau auf die Kernaspekte der Marke zu fokussieren. Die Devise lautet also: Weniger ist Mehr! So haben besonders starke Marken es geschafft, dass ihre Marke mit nur einem Wort in den Köpfen der Kunden verankert ist. Ein Beispiel dafür ist BMW mit dem Fokus auf „Fahrfreude“, für die sie mittlerweile seit über 40 Jahren stehen oder Dr. Best mit der „nachgebenden Zahnbürste“. Mit den richtigen Instrumenten und einer konsequenten Markenkommunikation kann eine Marke es also schaffen, sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen und einen hohen Wiedererkennungswert zu erreichen.

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