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Eigenmarken auf dem Vormarsch: Ein Phänomen mit Wirkung!

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Eigenmarken sind aus dem Deutschen Einzelhandel nicht mehr wegzudenken. Jeder, der mit offenen Augen durch den Einzelhandel geht, kennt Sie. Die Antwort der Einzelhändler auf erfolgreiche Marken: Die Eigenmarke!

Marken sind im Handel unabdingbar, da Sie Frequenzbringer sind, sich selbst verkaufen sowie Sortimente bilden und strukturieren. Doch für dein Einzelhändler haben sie oft einen Nachteil: Der Hersteller einer starken Marke hat natürlich auch bestimmte Vorstellungen, wie seine Marke zu positionieren und zu verkaufen ist. Zudem möchte er seine erfolgreiche Marke auch monetarisieren. Mit anderen Worten: Ein Markenhersteller hat andere Vorstellungen und Ziele als ein Händler. Dies ist unabhängig davon, ob man sich im Lebensmitteleinzelhandel oder im Bekleidungs-, Möbel- oder Autosegment befindet.

Eigenmarken

Eine Herstellermarke verschafft einem Händler im Idealfall also Traffic und Frequenz im POS bzw. auf der Internetseite. Hersteller haben hier naturgemäß auch eine deutliche Zielstellung: Sie möchten, dass ihr Marke vom Kunden gekauft wird, unabhängig davon, wo dies stattfindet.

Ein Händler hat hier eine andere Zielstellung: Der Kunde soll bei ihm kaufen, egal welche Marke. Dementsprechend entsteht naturgemäß irgendwann eine einfache Fragestellung:

Wie kann ich mit einer eigenen Marke Kunden an meinen POS binden und durch die eigene Marke mehr Kontrolle über die Kommunikation erringen und vor allen Dingen mehr Ertrag erwirtschaften?

Eine Eigenmarke, die preislich leicht unter der starken Herstellermarke positioniert ist, bietet diese Möglichkeit. Der Kunde wird durch die starke Herstellermarke in den Handel gelockt, sieht eine attraktive und günstigere Herstellermarke und switcht dann auf dieses Produkt um. Im Deutschen Lebensmittel-Handel haben Herstellermarken immer noch einen Marktanteil von ca. 63% während einfache Labels (Preiseinstiegsware) einen Anteil von ca. 23% haben. Die wirklich interessante Kategorie, Eigenmarken mit einem Mehrwert, die in einem Leistungswettbewerb mit einer Herstellermarke sind, kommen auf einen Anteil von 14%.

Marktanteile Eigenmarken und Herstellermarken

Soweit die einfache Vorstellung über die Trittbrettfahrer-Wirkung von Eigenmarken. Eine starke Eigenmarke aufzubauen, braucht jedoch mehr als einfach nur ein Label.

Einige Eigenmarken, die sich im Handel etabliert haben, sind zum Beispiel bei dm die Marken Alana, babylove, Denk mit oder Balea.  Galeria Kaufhof hat zum Beispiel die Marken manguun oder Mark Adam new york sowie Bob der Bär etabliert. Amazon hat ca. 800 Marken beim US-Patent- und Markenamt eingetragen und verkauft Produkte unter mindestens 18 Brands. Dies sind zum Beispiel die Marken Amazon Basics, Arabella oder Red Waggon.

Galeria Kaufhof Eigenmarken
Quelle: Galeria Kaufhof

 Auch Eigenmarken brauchen ein Markenbild

Eine Eigenmarke mit Mehrwert muss auch ein Profil haben. Daher sollte hier konzeptionell eine Schleife gedreht werden. Es macht einfach keinen Sinn mehr, sich von einer Kreativagentur mal ein Bildchen entwerfen zu lassen und das ist dann die Marke!

  • In welchem Wettbewerbsumfeld ist Marke positioniert?
  • Welche Anforderungen hat der Kunde an die Marke?
  • Wie will sich die Marke profiliieren?
  • In welchem Preissegment ist die Marke unterwegs?
  • Welche Sortimentseffekte soll sie auslösen?
  • Welche inhaltlichen Referenzpunkte soll die Marke bedienen?

Diese Fragen können viele Eigenmarken einfach nicht beantworten. Dies schwächt sie und macht sie überflüssig. Dadurch können sie den Preispunkt nicht halten und rutschen in aller Regel in rote Zahlen.

Lehrgang Produktmanager

Eigenmarken brauchen ein emotionales und faktisches Markenerlebnis

Eine Marke muss ein emotionales und faktisches Markenerlebnis liefern. Also nicht nur funktionieren, sondern auch guttun, schmecken, Spaß machen oder Freude beim Konsum auslösen. Denn so kann eine Markenbindung entstehen. Eine Marke muss also weiter gehen als einfaches Produkterlebnis. Viele Händler möchten eine Neutralisierung von Ware, um so eine Alternative zum Markenprodukt zu haben. Doch ganz ehrlich: Das funktioniert nur in Preiseinstiegslagen. Trittbrettfahrermarken machen langfristig ein Sortiment kaputt. Wo ist Innovation, wie kann ich regelmäßig neue Kaufimpulse erzeugen, wie schaffe ich für den Kunden ein „Haben wollen“-Erlebnis? Mit einfachen Eigenmarken sicherlich nicht!

dm Eigenmarke: Balea
Quelle: dm.de

Eigenmarken brauchen Budget

Keine Eigenmarke überlebt langfristig ohne Reichweite und Interaktionspunkte mit dem Kunden. Das kostet allerdings Geld. Genau dies ist auch der Grund, warum in vielen Unternehmen Eigenmarken ihre Wirkung auf lange Sicht nicht erfüllen. Gibt es einen Brandmanager, der die Marke weiterentwickelt? Hat die Marke auch eine Strahlkraft und Sichtbarkeit außerhalb des Regals? Kommt die Marke ins Mindset der Kunden? All das kostet Geld und wird deshalb oft nicht berücksichtigt.

Seminar „Erfolgreiches Markenmanagement“

Im Seminar Markenmanagement lernen Sie, eine einzigartige Markenidentität zu schaffen, diese in der Kommunikation zu transportieren und sie zu erweitern. Informieren Sie sich über die Termine und Inhalte:

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Eigenmarken brauchen Innovation

Auch Eigenmarken brauchen Innovationsimpulse. Eigentlich ist ja die Hauptmotivation bei der Einführung von Eigenmarken eine günstige Alternative zur Herstellermarke zu schaffen. Innovationen kosten natürlich Geld. Aber Eigenmarken, die nicht mit der Zeit gehen, gehen mit der Zeit! Daher müssen auch Eigenmarken ihr Sortiment kontinuierlich überprüfen und an die Marktgegebenheiten anpassen.

Amazon Basics - Eigenmarke von Amazon
Quelle: amazon.com

#Eigenmarken

7 Schritte, um eine unwiderstehliche Marke aufzubauen

7 Schritte, um eine unwiderstehliche Marke aufzubauen
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Hier erfahren Sie, was genau eine Marke ausmacht und welche Vorteile sie bringt. Darüber hinaus finden Sie hilfreiche Tipps, um eine Marke zu konzipieren und zu erschaffen. So wird Ihre Marke unwiderstehlich!

Es ist der Traum eines jeden Unternehmers: Eine starke Marke etablieren, deren Produkte einem aus der Hand gerissen haben. Bis dahin ist es jedoch ein langer Weg, auf dem riesige Summen für Marketing investiert werden müssen – oder? Falsch!

Eine Marke zu etablieren, ist auch für aufstrebende Unternehmer möglich. Wir werden Ihnen Schritt für Schritt zeigen, wie auch Sie dieses Ziel erreichen können.

Für Sie hätte das eine Reihe von attraktiven Vorteilen. Stellen Sie sich einmal vor, dass Ihre Marke den Markt dominiert und ein Sinnbild für diesen wird, wie es beispielsweise Labello geschafft hat. Nur die wenigsten Menschen verwenden den Begriff Lippenpflegestift. Ein durchschlagender Erfolg, der die Vormachtstellung auf viele Jahre garantiert.

Was genau ist eine Marke?

Der deutsche Markenverband wurde bereits im Jahre 1903 gegründet. Marken und Markenzeichen gab es jedoch bereits deutlich früher. Was eine Marke ist, kann unterschiedlich gedeutet werden. Ist es die eingetragene Wortmarke? Vielleicht ein Logo oder Schriftzug? Ein Symbol auf einem Produkt?
Nein, die Marke ist viel mehr.

Eine Marke transportiert Vertrauen, gibt dem Kunden eine Identifikationsmöglichkeit und stiftet Wiedererkennungswert. Mit einer Marke kann ein Kunde einen Lifestyle repräsentieren, bewussten Konsum zur Schau stellen und sicherstellen, dass er eine gute Qualität einkauft.

Bekannte Marken sind nicht nur Coca Cola & Co. Auch das Siegel „Made in Germany“ und der VW Golf sind Marken, die bei dem Käufer Emotionen auslösen und positiv behaftet sind. Aber auch kleine Betriebe, wie der Italiener um die Ecke, der Hausarzt oder ein Anwalt, können sukzessive eine starke Marke aufbauen.

Diese hilft dabei, ein wohlwollendes Bild in den Köpfen der Zielgruppe auszulösen, die Akquisekosten für Neukunden zu reduzieren und die Reputation nachhaltig zu verbessern. Eine Marke bringt nicht nur Renommee, sondern steigert vor allem den Umsatz und den Zulauf.

So bauen Sie Ihre Marke auf

Der Aufbau einer Marke geschieht weder über Nacht, noch zufällig. Es bedarf eines soliden Plans, einer durchdachten Ausführung, sowie etwas Geduld. Man muss den Menschen Zeit geben, sich an die neue Marke zu gewöhnen, sie zu erproben und neue Verhaltensmuster zu entwickeln.

Nachfolgend haben wir eine Anleitung für Sie entworfen, welche Ihnen als Leitfaden dient.

Marke aufbauen – Schritt 1: Entwerfen Sie einen Plan

Bevor Sie mit dem Aufbau einer Marke beginnen, müssen Sie definieren, wofür Ihre Marke überhaupt stehen soll. Welche Aussage soll sie transportieren, welches Gefühl bei der Zielgruppe auslösen? Entwickeln Sie eine klare Vision und schreiben Sie diese nieder.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Beim Aufbau einer Marke ist die Vision elementar. Nur wenn Sie Ihr Ziel kennen, werde Sie dort ankommen können.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Seien Sie dabei so detailliert wie möglich. Wie viele Menschen sollen Ihre Marke kennen? In welchen Situationen soll sie die Kaufentscheidung beeinflussen?

Marke aufbauen – Schritt 2: Alleinstellungsmerkmale definieren

Nun da Sie wissen, in welche Richtung Sie sich entwickeln wollen, ist es an der Zeit die Weichen dafür zu stellen. Wenn Sie oder Ihr Unternehmen zu einer Marke werden wollen, müssen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale deutlich herausarbeiten.

Was unterscheidet Sie von Ihrer Konkurrenz? Was machen Sie besser und weshalb sollte man bei Ihnen Kunde werden?

Sollte Ihnen hier nicht auf Anhieb etwas einfallen, ist das ein Zeichen dafür, dass Sie an dieser Stelle Nachholbedarf haben.

Marke aufbauen – Schritt 3: Einen Slogan entwickeln

Marke und Slogan gehen Hand in Hand. Slogans sind in der Werbeindustrie nicht mehr wegzudenken. Sie bleiben im Kopf und sind bestens geeignet, um eine Markenbotschaft zu transportieren. Auch Sie sollten einen Slogan entwickeln.

Ein besonderes Augenmerk ist darauf zu legen, Ihre Alleinstellungsmerkmale zu kommunizieren. Darüber hinaus sollte Ihr Slogan kurz und einprägsam sein.

Marke aufbauen – Schritt 4: Ihr Corporate Design

Eine Marke schafft Wiedererkennungswert. Damit Sie das tun kann, müssen Sie jedoch dem Auge die Chance dazu geben. Ein durchdachtes Corporate Design ist hier essenziell. Verwenden Sie dieselben Farben, Schriftarten und Formulierungen in Ihrem Logo, auf Ihrer Website, Ihrem Briefkopf und in Ihren Werbematerialien.

Grenzen Sie sich auch hier von Ihrer direkten Konkurrenz ab. Werfen Sie einen Blick auf die Gestaltung Ihrer Mitbewerber und finden Sie Ihren eigenen Weg.

Marke aufbauen – Schritt 5: Ihre Corporate Identity / Corporate Image

Für eine erfolgreiche Marke darf auch das Selbstbild des Unternehmens, also die Corporate Identity, nicht vernachlässigt werden. Wie sehen Sie sich und Ihre Rolle im Markt? Wie wollen Sie vom Kunden wahrgenommen und in Erinnerung behalten werden? Hier braucht es klare Definitionen und Versprechen an Sie selbst und an Ihre Zielgruppe.

Bedienen Sie sich hier Ihrer Alleinstellungsmerkmale und entwerfen Sie eine Firmenidentität um diese herum. Eine stets gleichbleibende und verlässliche Qualität ist hier sehr wichtig.

Business Development Manager (DIM)

Marke aufbauen – Schritt 6: Treten Sie in Kontakt mit Ihrer Zielgruppe

Nur wenn Ihre Marke Ihrer Zielgruppe bekannt ist, werden Sie durch sie profitieren können. Kommunizieren Sie also Ihre Stärken, Ihren Slogan und Ihr Angebot so präzise wie möglich an die richtigen Empfänger.

Um dies zu erreichen, stehen Ihnen viele verschiedene Instrumente zur Verfügung. Vor allem Online-Anzeigen bestechen durch eine hohe Effektivität. Diese rührt daher, dass die Zielgruppe ausgezeichnet targetiert werden kann.

Aber auch herkömmliche Marketingkanäle können, je nach Geschäftsmodell und Zielgruppe, enorm zur Markenbildung beitragen.

Sie sind sich unsicher welcher Kanal der richtige für Sie ist? Sprechen Sie uns an und wir helfen Ihnen gerne!

Prof. Dr. Michael BerneckerKontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung:

Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 0  Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77

E-Mail: info@Marketinginstitut.BIZ

Marke aufbauen – Schritt 7: Möglichkeit zur Identifizierung bieten

Wenn Sie es schaffen, dass sich Ihre Kunden mit Ihnen und Ihrer Marke identifizieren, können Sie sich neuer Stammkundschaft gewiss sein. Am effektivsten erreichen Sie dies, wenn Sie ihnen die Möglichkeit geben, einen Teil zur Weiterentwicklung der Marke und der Produkte beizutragen.

Fragen Sie regelmäßig nach Feedback und nehmen Sie Kritikpunkte ernst. Sie bieten Ihnen die Chance, sich zu verbessern. Zudem wird ein Kunde, dessen Kritik gehört und geachtet wird, sich geschätzt vorkommen und positiv darauf reagieren. Lassen Sie eine beidseitige Kommunikation zu. Anstatt stets nur zu senden, sollten Sie hin und wieder auf Empfang gehen.

Seminar Markenmanagement

Sie möchten mehr zum Aufbau Ihrer Marke, der Verankerung im Unternehmen und dem Markencontrolling erfahren? Im zweitägigen Seminar „Markenmanagement“ lernen Sie praxisnah alles Wichtige zur Gestaltung und Führung Ihrer Marke. Informieren Sie sich jetzt über die Inhalte und Termine:

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Marke – Fazit

Auf dem Weg zu einer starken Marke werden Sie sich als Person und Unternehmer weiterentwickeln. Sie werden Ihre Angebote und Ihre Vorgehensweise verbessern und eine Beziehung zu der Zielgruppe aufbauen. Zudem wird Ihre Positionierung geschärft.

Es werden sich viele Synergieeffekte auftun, die das Potenzial haben, Ihr Geschäft zu beflügeln. Warten Sie nicht länger auf den Zufall, sondern arbeiten Sie auf Ihr Ziel hin. Wir unterstützen Sie dabei!

Markenarchitektur – Mit Struktur zu einem profitablen Markenportfolio

Markenarchitektur – Mit Struktur zu einem profitablen Markenportfolio
5, 1 Bewertungen

Nahezu jedes Unternehmen kommt im Rahmen der Markenführung und des Business Development zu der Frage bzw. Problemstellung, inwieweit die Markenpositionierung und das Markenportfolio noch den Marktanforderungen entspricht. Insbesondere im Mittelstand und in B2B-Unternehmen stellt sich dann sehr häufig die systematische Frage nach einer sinnvollen und passenden Markenarchitektur. Da es innerhalb der Markenführung je nach Branche, Unternehmenssituation und Geschäftsmodell verschiedene Aspekte zu berücksichtigen gilt, gibt es entsprechend keine standardisierte Lösung – die Markenarchitektur muss also stets im eigenen Unternehmenskontext erarbeitet werden.

Definition Markenarchitektur

Prof. Dr. Michael BerneckerDie Markenarchitektur eines Unternehmens bezeichnet die logische Zuordnung und die Strukturen verschiedener Unternehmensmarken in Relation zueinander. Hierbei wird die Markentiefe und Markenbreite kombiniert. – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Es existieren verschiedene Optionen für Markenhierarchien, die das Markenportfolio eines Unternehmens strukturieren. Da kein Ansatz für sich effizienter ist als andere Ansätze, macht es Sinn, sich die Optionen im Einzelnen anzuschauen. So wird eine Beurteilung ermöglicht, ob eine spezifische Markenarchitektur vorteilhafter ist als eine andere.

Option 1 einer Markenarchitektur: Das Markenhaus

Eine Möglichkeit, seine Markenarchitektur umzusetzen, ist das sogenannte Markenhaus. Hierbei fungiert die Unternehmens- / Dachmarke als Mantel und alle Produkte und Leistungen des Unternehmens werden unter einer Marke vertrieben. Diese Strategie macht immer dann Sinn, wenn die Unternehmensmarke eine starke Positionierung innehat und damit auf alle Produkte und Dienstleistungen positive Assoziationen und Glaubwürdigkeit überträgt. Insbesondere wenn das Produktportfolio homogen aufgestellt ist, kann eine Dachmarke und damit das Markenhaus eine hohe Sichtbarkeit effizient sicherstellen.

Typische Beispiele für diese Strategie sind die Unternehmen Allianz und Siemens, oder im Konsumgüterbereich die Marken Nivea und Kinder von Ferrero. Als gutes Beispiel für den Einzelhandel ist die Marke Rewe zu nennen. Diese Marken bilden jeweils die „Dachmarke“ oder analog „Umbrella Brand“.

Option 2 Einer Markenarchitektur: Submarken

Eine Submarke repräsentiert eine zusätzliche Marke innerhalb einer Markenfamilie, die eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt kennzeichnet. Dabei werden Markenelemente der Dachmarke auf die Submarke übertragen. Submarken werden häufig eingesetzt, um bei einer übermäßigen Dehnung der Dachmarke eine Profilierung innerhalb eines Markenportfolios / Produktportfolios realisieren zu können. Durch die Ableitung aus der Dachmarke kann ein positiver Transfer von Markenwerten der Dachmarke auf die Submarke sichergestellt werden. Im technischen Umfeld hat zum Beispiel das Unternehmen Hewlett Packard (HP) Submarken wie HP Spectre oder HP Elitebook als Laptopmarken sowie die Druckermarke HP LaserJet etabliert.

Markenarchitektur in der Praxis umsetzen – Seminar Markenmanagement

Lernen Sie, was erfolgreiche Marken ausmacht und wie Sie Ihre Marke besser positionieren und führen. Informieren Sie sich über die Inhalte unseres Seminars Markenmanagement:

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Option 3 einer Markenarchitektur: Empfehlungsmarken

 Empfehlungsmarken stellen ebenfalls einen Bezug zu der Unternehmensmarke (Dachmarke) her, jedoch nicht durch Nennung der Dachmarke, sondern dadurch, dass ein spezieller Bezug zur Gesamtmarke hergestellt wird. Als gutes Beispiel einer solchen Markenarchitektur ist McDonald’s zu nennen: Alle Produkte von McDonald‘s haben einen eigenen Markennamen. Der Bezug ist immer eindeutig durch das Kürzel „Mc“ oder „Mac“ gegeben (McRib, McSundae, BigMac etc.). Diese Strategie ist gut geeignet um die Einzelassoziationen einer Dachmarke zu nutzen, aber starke Produktmarken mit eigener Markenpositionierung zu etablieren.

Option 4 eine Markenarchitektur: Haus der Marke

Ein Haus der Marken liegt immer dann vor, wenn verschiedene Produktmarken heterogen positioniert werden und mit einem eigenen Markennamen versehen sind, sodass keine direkten Assoziationen zwischen den Produkten und Marken bestehen. Einzig medienunterstützende, verdeckte Empfehlungen zur Unternehmensmarke tauchen gelegentlich auf. Zwei sehr prominente Beispiele hierfür sind die Unternehmen Unilever und Procter & Gamble. Unilever hat beispielsweise Marken im Bereich Lebensmittel, Reinigung und Putzmittel sowie Hygiene und Kosmetikartikel im Portfolio. Da diese drei Produktkategorien sehr heterogen sind, macht es keinen Sinn, mit einer starken Dachmarke zu agieren. Die meisten Produkte werden unter eigenständigen Marken mit eigener Positionierung vertrieben; ein Imagemarkentransfer zwischen den verschiedenen Produktmarken ist dabei nicht erwünscht. Jede einzelne Produktmarke soll einzigartige Assoziationen erzeugen oder möchte Kapitalisierungseffekte und Absatzkonflikte vermeiden. So ist vielen nicht bekannt, dass z.B. die Marke Axe aus dem gleichen Hause kommt wie die Marke Coral oder die Marke Dove. Gelegentlich wird auf der Packung erwähnt, dass die Marke aus dem Hause Unilever stammt. Teilweise wird auch das Unilever-Logo abgebildet. Bei Procter & Gamble liegt ein ähnliches Konstrukt vor: Marken wie Pampers, Gillette oder Lenor gehören zum Procter & Gamble Konzern.

Sie möchten Ihre Marke voranbringen? Wir unterstützen Sie dabei!

Michael BerneckerKontaktieren Sie uns für eine individuelle Beratung zu der passenden Strategie und Vermarktung für Ihre Marke(n). Wir freuen uns auf Ihre Anfrage: Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 0 Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77 E-Mail senden

Fazit zur Markenarchitektur

Bei der Strukturierung einer passenden Markenarchitektur kommt es sehr stark darauf an, dass das Markenportfolio mit einer optimalen Architektur ausgestattet wird. Bei der Beurteilung einer optimalen Markenarchitektur sollten Sie stets auf die Ziele achten: diese könnten unter anderem darin liegen, dass man sein Markenführungsbudget optimal verteilen möchte oder Synergien nutzen kann. Gleichzeitig muss das Ziel verfolgt werden, dem Leistungsangebot Klarheit zu geben und damit Potenziale für zukünftiges Wachstum und Steigerung des Markenwertes zu erzeugen. Die wesentliche Herausforderung bei der Gestaltung der meisten Markenarchitekturen ist es, die dynamische Entwicklung des Marktes und des jeweiligen Unternehmens abzubilden.

Markenaufbau – Mit Hilfe von Marken den Unternehmenswert steigern

Markenaufbau – Mit Hilfe von Marken den Unternehmenswert steigern
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Der Markenaufbau ist eine der herausfordernsten und zugleich spannendsten Aufgaben im Rahmen der Markenführung. Die Herausforderung ist groß, aber mit einer guten Struktur, effizienten Prozessen, den notwendigen Ressourcen und unter Berücksichtigung der etablierten Vorgehensweisen und Erfolgsfaktoren kann der erfolgreiche Aufbau einer Marke nicht nur Konzernen, sondern auch mittelständischen Unternehmen und Startups gelingen.

 

Markenaufbau

1. Definition Markenaufbau

Nach unserem Verständnis setzt sich der Markenaufbau aus der bewussten Planung, Organisation, Umsetzung und Kontrolle aller relevanten Maßnahmen eines Unternehmens  zusammen, um eine eindeutig differenzierte Vorstellungswelt des Kunden verbunden mit einem Produkt, Unternehmen oder einer Institution aufzubauen.

Was Markenaufbau nicht ist: Werbung & Vertrieb.

Marken werden nicht nur durch Werbung aufgebaut. Das wird zwar gelegentlich unterstellt, ist aber nicht der alleinige Treiber. Nur mit Werbung sind noch keine Marken entstanden. Im Vertrieb bauen Sie auch keine Marken auf. Im Gegenteil: Viele Marken wurden von Vertriebsmitarbeitern und Vertriebsvorständen gegen die Wand gefahren. Rabatte, Nachlasse oder Preissenkungen sind nun mal der Tod für etablierte Marken. Natürlich kann eine Marke nicht ohne strukturierte Kommunikation mit Kunden, Multiplikatoren und Medien aufgebaut werden. Aber Werbung ist gerade im b2b-Bereich nicht alles.

Markenaufbau ist Vision, Commitment und Umsetzung

Moderner Markenaufbau muss eine Vision beinhalten. Denn nur, wenn eine Marke eine saubere Vision hat, können Mitarbeiter mitgenommen und die richtigen Tools eingesetzt werden. Daher ist es essenziell, dass ein Markendenken auch in der Geschäftsleitung verankert ist. Dort werden Visionen und langfristige Strategien formuliert und Entscheidungen getroffen. In einem zweiten Schritt ist es aber essenziell wichtig, dass diese Markenvision auch von allen Mitarbeitern unterstützt wird. Ein gemeinsames Comittment zur Marke ist der zweite treibende Schritt beim Markenaufbau. Erst dann, in einem dritten Schritt, kommt es zur Frage mit welchen Kommunikationstools und Vertriebsaktivitäten die Marke etabliert und weiter aufgebaut werden soll.

2. Warum Markenaufbau so wichtig ist!

Marken haben sowohl für den Markeninhaber als auch für Unternehmen einen wesentlichen Vorteil. Marken sind als Kommunikationstool sowohl im internen Marketing, als auch in Richtung des externen Markts ein passendes Instrument, um effizient als Unternehmen zu agieren.

Marken sind ein Treiber für Rentabilität
Mehrere wissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass der durch Massenkommunikation erzielte Markenwert (Reputation) einen signifikant positiven Einfluss auf die Rentabilität der getesteten Unternehmen (Banken) hat. Mit Hilfe von Marken kann somit der Unternehmenswert gesteigert werden.

Marken stiften Identität
Marken werden adaptiert und bieten sowohl für Kunden, als auch für die sozialen Gruppen, in denen sich der Kunde aufhält, eine identitätsstiftende Funktion. Kunden können sich mit Hilfe von Marken differenzieren oder durch die Nutzung von Marken eine Zugehörigkeit ausdrücken. Diese soziale Funktion kann durch Emotionalisierung der Marke gesteuert werden.

Marken bieten Identifikation
In wettbewerbsintensiven Märkten kann eine Marke ein Leuchtturm im Überangebot an Produkten sein und so als Identifikationsmittel dienen. Die Entscheidung wird dem Entscheider durch den Wiederkennungswert und das Vertrauen in die Marke erleichtert. Dies gilt sowohl im b2b-Marketing als auch b2c-Marketing.

Marken beinhalten ein Qualitätsversprechen
Eine Marke bietet dem Kunden eine Aussage über die zu erwartende Qualität. Daher sollte beim Markenaufbau das eigene Qualitätsverständnis hinterfragt werden. Was möchten wir mit unserer Marke versprechen? Was kann unser Kunde von unseren Produkten und Leistungen erwarten und was nicht?

Marken sind die Basis für Innovation
Innovationen lassen sich für starke Marken deutlich einfacher im Markt etablieren als es für neue Unternehmen der Fall ist. Bereits aufgebaute Marken bieten einen Vertrauensvorschuss und eine etablierte Innovationslandschaft. Dadurch können Neueinführungen deutlich einfacher etabliert werden und stoßen auf eine vorbereitete Marktsituation.

Marken sind ein Anker für Kundenbindung
Marken bieten eine Möglichkeit, Kunden zu binden. Gebundene Kunden sind profitabel und bieten Sicherheit für das eigene Geschäftsmodell. Damit steigt der Kundenwert und langfristig der Unternehmenswert. Auch wenn zu Beginn beim Markenaufbau deutliche Investitionen notwendig sind, so können die entstehenden Markenerträge diese Investitionen später weit überschreiten.

Marken bieten eine Möglichkeit für Verhandlungsmacht
Im Rahmen der Verhandlungen zwischen Einkauf und Vertrieb bieten starke Marken Wettbewerbsvorteile und können Zusatzerträge realisieren.

 

3. Wann sollte man sich mit dem Aufbau einer Marke auseinandersetzen?

Eine Marke baut man nicht mal so eben auf. Mit einem strategischen Konzept und einer sinnvollen Umsetzungsplanung kann dies auch strukturiert erfolgen. Allerdings gibt es aus unserer Sicht drei verschiedene Ansatzpunkte, wann man sich mit dem Aufbau einer Marke auseinandersetzen kann.

Startups

Klar, als Startup muss man sich über den Aufbau einer Marke Gedanken machen. Doch ist das wirklich so? Viele Gründer stöhnen über die Last der Aufgaben, die Unsicherheit in dieser Phase und fokussieren sich sehr stark auf die Frage, wie sie die finanzielle Situation des Unternehmens stabilisieren können und wie die vertrieblichen Maßnahmen greifen. Da kommen Fragestellungen zur Markenführung häufig etwas kurz.

Nichts desto trotz sollte man gerade in dieser Phase die folgenden Fragen klären:

  • Wofür steht unsere Marke?
  • Was ist unser Leistungsversprechen und der dazugehörige Nutzen?
  • Wer ist die relevante Zielgruppe für unsere Marke?
  • Welche Persönlichkeit des DiSG-Modells soll unsere Marke haben?
  • Woran soll der Kunde unsere Marke erkennen?

Auch wenn in einer Startupphase die finanziellen Möglichkeiten sehr eingeschränkt sind, sollte man in diesem Bereich auf fremde Unterstützung zugreifen. Ein guter Markenberater hilft beim Aufbau einer Marke und verkürzt die Lernkurve deutlich.

Einführung neuer Produkte

Im Rahmen des Produktmanagements existiert oft das Verlangen, ein Produkt schärfer zu profilieren und im Gesamtkontext des Unternehmens zu spezifizieren. Insbesondere wenn man immer neue Produkte einführt, die sich am Rand der Leistungskurve befinden, macht es Sinn, über die Profilierung einer Produktmarke nachzudenken. In den Zeiten der digitalen Transformation bewegen sich viele Unternehmen in neue Geschäftsbereiche und Märkte. Unter Umständen kann ein Markenaufbau einen Zugang zu neuen Interessenten, zu neuen Ansprechpartnern und zu neuen Geschäftsfeldern liefern.

Diese Entscheidung, ob nur ein neues Produkt oder gar eine ganz neue Marke eingeführt wird, ist nicht ganz trivial. Die Alternativen sollten auf jeden Fall mit externer Unterstützung geprüft werden. Nur ein externer Partner hat die Professionalität und Distanz um diese elementare Entscheidung rational zu prüfen.

Transformation vom Produkthersteller zum Markenunternehmen

Insbesondere bei b2b-Unternemen setzt nach einiger Zeit ein Entwicklungsprozess ein, in dem sich reine Produkthersteller zu vertriebs- und anschließend zu markenorientierten Unternehmen entwickeln. Besonders im Zusammenhang mit der Digitalisierung und dem Business Development stehen viele b2b-Unternehmen vor der Entscheidung, wie sie sich im Wettbewerb differenzieren und von der reinen Produktbetrachtung lösen können. Markenführung kann daher ein Differenziator sein und neue Geschäftschancen darstellen. Nicht nur das Produkt und die Produktion stehen im Vordergrund, sondern das Kundeninteresse. Nutzen Sie die Kundenperspektive als Lösungsbetrachtung. Die Lösungsbetrachtung kombiniert mit einer Experten-Positionierung bietet deutliche Wachstumschancen und höhere Ertragsmöglichkeiten als der reine Produktfokus.

Im Rahmen dieser Transformation sollten b2b-Unternehmen auf externe Unterstützung zugreifen, um die praktischen Grenzen und die neue Denkweise des Marketings zu realisieren.

 

Eine neue Marke kreieren oder eine bestehende Marke vorantreiben? Wir unterstützen Sie dabei!

4. Die wichtigsten Schritte im Markenaufbau

Um eine Marke strukturiert aufzubauen, sollte die folgende Vorgehesnweise berücksichtigt werden. Natürlich möchte man gerne aus dem Stand heraus eine Marke haben und eine operative Hektik versaut auch dem ein oder anderen Marketingverantwortlichen den Nimbus des aktiven Handelns. Aber mit Struktur und Effizienz ist die Etablierung einer Marke besser zu realisieren.

a. Analyse der aktuellen Markenpositioierung

Ein nicht zu unterschätzender Schritt im Aufbau einer Marke ist eine Identifikation und Analyse der aktuellen Markenpositionierung. Natürlich existieren ein Gefühl und eine aktuelle Wahrnehmung über die Position der Marke und den aktuellen Stellenwert bei den eigenen Mitarbeitern und im Unternehmen. Doch diese Selbstwahrnehmung deckt sich nicht immer mit der Fremdwahrnehmung des Unternehmens. Vertrieb, Marketing, Produktion und Verwaltung haben oft sehr unterschiedliche Sichtweisen auf die eigene Position und auf die eigene Marke. In den seltensten Fällen liegen tatsächlich fundierte Studien oder Auswertungen über die externe Sicht vor. Vielen b2b-Unternehmen fehlt ein fundierter Customer-Centricity-Ansatz und damit Informationen über die aktuelle Markenpositionierung.

b. Analyse des Markt- und Wettbewerbsumfelds

In welchem Markt befindet man sich eigentlich? Mit welchen Wettbewerbern hat man es zu tun? Wie gehen Kunden in Zukunft mit Produkten und Lösungen um? Die externe Sicht ist gerade im internationalen Umfeld eine schwierige Konstellation und muss fundiert analysiert werden. Mithilfe eines externen Partners sollte eine objektive Sicht über das Marketingsumfeld erarbeitet werden. Insbesondere die Fragen der relevanten Wettbewerbsposition und die Anforderungen der Kunden sollten mit einer aktuellen Marktanalyse geklärt werden.

c. Analyse der potenziellen Kundenstrukturen

Ein wichtiger Schritt beim Markenaufbau ist die Analyse der potenziellen Kundenstrukturen.  Eine Marke kann Reichweite in einer spezifischen Zielgruppe erreichen, dort Interaktionen auslösen und dann damit natürlich auch den Umsatz fördern. Marken helfen innerhalb dieser Kundengruppen ein Profil zu finden, sich zu differenzieren und bei den Kunden im sogenannten Evoked Set ihre Position zu finden. Nicht alle Marken sind für alle Menschen gedacht. Daher macht es Sinn, sich mithilfe von Customer Insights den Kunden zu nähern und zu analysieren, welche Anforderungen, Wünsche und Vorstellungen Sie zu den Produktgattungen und dem Umfeld der Marke haben. Ein effizienter Markenaufbau ohne Customer Insights ist kaum möglich.

 

Welche Bedürfnisse und Wünsche hat Ihr Kunde? Erfahren Sie hier mehr zum Thema Customer Insights!

d. Entwicklung der Markenpositionierung

Auf der Basis der Marktanalyse und der Kundenstrukturanalyse kann die Markenpositionierung aufgebaut werden. Die Markenpositionierung gibt also eine Aussage wider, wie im Umfeld von Leistungen, Wettbewerb und Kunden in der Gegenwart und in der Zukunft agiert werden soll. Die Positionierung soll einen Mehrwert für den Kunden, das Umfeld und das Unternehmen haben.

e. Juristische Rahmenbedingungen

Um eine Marke sinnvoll aufzubauen, sollte die aufzubauende Marke auch juristisch geschützt werden. Hierzu bieten sich verschiedene Ansatzpunkte. Die Marke kann als Wortmarke oder als Wortbildmarke geschützt werden.

Der Schutz einer Wortmarke ist größer, da diese Marke damit in allen Schreibweisen geschützt ist. Jedoch ist es oft nicht möglich, eine Marke als Wortmarke zu schützen, insbesondere wenn der Markenname umgangsprachliche Wörter beinhaltet, die nicht eintragungsfähig sind. Eine Wortbildmarke schützt die spezifische Abbildung. Daher ist der Schutz geringer, aber vielleicht auch hilfreicher. Eine Markeneintragung erfolgt beim Marken- und Patentamt in München oder, wenn man die Marke europaweit schützen möchte, beim Europäischen Marken- und Paternamt in Alicante. Dieser Prozess des Markenaufbaus hilft Ihnen, strukturiert und systematisch die wichtigsten Schritte für ihre Marke zu erarbeiten. Ziehen Sie hierzu externe Hilfe hinzu. Dies stellt sicher, dass sie die notwendige Professionalität und Rationalität in den Prozess der Markenaufbau erzielen. Das Deutsche Institut für Marketing begleitet Unternehmen, Produktbereiche und Startups beim Aufbau von Marken. Fragen Sie uns an.

5. Markenkommunikation zum Markenaufbau

Alle Unternehmen führen intern eine Diskussion zwischen Vertrieb und Marketing: Soll man sich mit niedrigen Preisen oder mit Hilfe des Markenaufbaus mit hohen Preisen positionieren? Hier hilft eine interessante wissenschaftliche Studie weiter: Langfristig hat Werbung einen signifikant positiven Einfluss auf den Markenwert, während Preisnachlässe zwar kurzfristig positiv wirken, langfristig aber einen signifikant negativen Einfluss haben. Für den Aufbau einer Marke ist die Kommunikation der Markenwerte entlang der Touchpoints und der Customer Journey essenziell, um die Marke in der Vorstellungswelt der Kunden zu etablieren und auszubauen. Dabei wird immer wieder die Effizienzfrage in den Vordergrund gestellt. Welche Kommunikationswege bringen den besten Impact? Hier wird gerne die 80/20-Regel ins Feld geführt. 80% der Markeneffekte wird mit 20% der Marketingmaßnahmen realisiert. Diese Effizienzfrage ist sicherlich bei etablierten Marken interessant. Beim Aufbau einer neuen Marke ist dies gerade in der Startphase, aufgrund fehlender Erfahrungswerte, nicht so eindeutig zu belegen. Einige wissenschaftliche Studien haben hierzu Informationen geliefert.

Marketingmaßnahmen (Print, TV, Radio) haben einen positiven Einfluss auf die Umsatzzahlen. Printwerbung wirkt kurzfristig besser. TV-/Radio-Werbung hat langfristigere Effekte.

Unternehmen, die zusätzlich zu traditionellen Maßnahmen auch im Internet kommunikativ aktiv sind, erreichen vor allem langfristig eine höhere Marketingeffizienz. Eins ist aber klar. Markenaufbau ohne Kommunikation ist nicht möglich. Viele Marken sterben in der Bedeutungslosigkeit, da sie zu wenig in die Markenkommunikation investieren.

 

Sie suchen einen externen Partner zum Aufbau Ihrer Marke? Wir sind Ihr Experte zum Thema Markenaufbau!

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