Markenarchitektur – Mit Struktur zu einem profitablen Markenportfolio

Nahezu jedes Unternehmen kommt im Rahmen der Markenführung und des Business Development zu der Frage bzw. Problemstellung, inwieweit die Markenpositionierung und das Markenportfolio noch den Marktanforderungen entspricht. Insbesondere im Mittelstand und in B2B-Unternehmen stellt sich dann sehr häufig die systematische Frage nach einer sinnvollen und passenden Markenarchitektur. Da es innerhalb der Markenführung je nach Branche, Unternehmenssituation und Geschäftsmodell verschiedene Aspekte zu berücksichtigen gilt, gibt es entsprechend keine standardisierte Lösung – die Markenarchitektur muss also stets im eigenen Unternehmenskontext erarbeitet werden.

Definition Markenarchitektur

Die Markenarchitektur eines Unternehmens bezeichnet die logische Zuordnung und die Strukturen verschiedener Unternehmensmarken in Relation zueinander. Hierbei wird die Markentiefe und Markenbreite kombiniert. – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Es existieren verschiedene Optionen für Markenhierarchien, die das Markenportfolio eines Unternehmens strukturieren. Da kein Ansatz für sich effizienter ist als andere Ansätze, macht es Sinn, sich die Optionen im Einzelnen anzuschauen. So wird eine Beurteilung ermöglicht, ob eine spezifische Markenarchitektur vorteilhafter ist als eine andere.

Option 1 einer Markenarchitektur: Das Markenhaus

Eine Möglichkeit, seine Markenarchitektur umzusetzen, ist das sogenannte Markenhaus. Hierbei fungiert die Unternehmens- / Dachmarke als Mantel und alle Produkte und Leistungen des Unternehmens werden unter einer Marke vertrieben. Diese Strategie macht immer dann Sinn, wenn die Unternehmensmarke eine starke Positionierung innehat und damit auf alle Produkte und Dienstleistungen positive Assoziationen und Glaubwürdigkeit überträgt. Insbesondere wenn das Produktportfolio homogen aufgestellt ist, kann eine Dachmarke und damit das Markenhaus eine hohe Sichtbarkeit effizient sicherstellen.

Typische Beispiele für diese Strategie sind die Unternehmen Allianz und Siemens, oder im Konsumgüterbereich die Marken Nivea und Kinder von Ferrero. Als gutes Beispiel für den Einzelhandel ist die Marke Rewe zu nennen. Diese Marken bilden jeweils die „Dachmarke“ oder analog „Umbrella Brand“.

Option 2 Einer Markenarchitektur: Submarken

Eine Submarke repräsentiert eine zusätzliche Marke innerhalb einer Markenfamilie, die eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt kennzeichnet. Dabei werden Markenelemente der Dachmarke auf die Submarke übertragen. Submarken werden häufig eingesetzt, um bei einer übermäßigen Dehnung der Dachmarke eine Profilierung innerhalb eines Markenportfolios / Produktportfolios realisieren zu können. Durch die Ableitung aus der Dachmarke kann ein positiver Transfer von Markenwerten der Dachmarke auf die Submarke sichergestellt werden. Im technischen Umfeld hat zum Beispiel das Unternehmen Hewlett Packard (HP) Submarken wie HP Spectre oder HP Elitebook als Laptopmarken sowie die Druckermarke HP LaserJet etabliert.

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Option 3 einer Markenarchitektur: Empfehlungsmarken

Empfehlungsmarken stellen ebenfalls einen Bezug zu der Unternehmensmarke (Dachmarke) her, jedoch nicht durch Nennung der Dachmarke, sondern dadurch, dass ein spezieller Bezug zur Gesamtmarke hergestellt wird. Als gutes Beispiel einer solchen Markenarchitektur ist McDonald’s zu nennen: Alle Produkte von McDonald‘s haben einen eigenen Markennamen. Der Bezug ist immer eindeutig durch das Kürzel „Mc“ oder „Mac“ gegeben (McRib, McSundae, BigMac etc.). Diese Strategie ist gut geeignet um die Einzelassoziationen einer Dachmarke zu nutzen, aber starke Produktmarken mit eigener Markenpositionierung zu etablieren.

Option 4 eine Markenarchitektur: Haus der Marke

Ein Haus der Marken liegt immer dann vor, wenn verschiedene Produktmarken heterogen positioniert werden und mit einem eigenen Markennamen versehen sind, sodass keine direkten Assoziationen zwischen den Produkten und Marken bestehen. Einzig medienunterstützende, verdeckte Empfehlungen zur Unternehmensmarke tauchen gelegentlich auf. Zwei sehr prominente Beispiele hierfür sind die Unternehmen Unilever und Procter & Gamble. Unilever hat beispielsweise Marken im Bereich Lebensmittel, Reinigung und Putzmittel sowie Hygiene und Kosmetikartikel im Portfolio. Da diese drei Produktkategorien sehr heterogen sind, macht es keinen Sinn, mit einer starken Dachmarke zu agieren. Die meisten Produkte werden unter eigenständigen Marken mit eigener Positionierung vertrieben; ein Imagemarkentransfer zwischen den verschiedenen Produktmarken ist dabei nicht erwünscht. Jede einzelne Produktmarke soll einzigartige Assoziationen erzeugen oder möchte Kapitalisierungseffekte und Absatzkonflikte vermeiden. So ist vielen nicht bekannt, dass z.B. die Marke Axe aus dem gleichen Hause kommt wie die Marke Coral oder die Marke Dove. Gelegentlich wird auf der Packung erwähnt, dass die Marke aus dem Hause Unilever stammt. Teilweise wird auch das Unilever-Logo abgebildet. Bei Procter & Gamble liegt ein ähnliches Konstrukt vor: Marken wie Pampers, Gillette oder Lenor gehören zum Procter & Gamble Konzern.

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Fazit zur Markenarchitektur

Bei der Strukturierung einer passenden Markenarchitektur kommt es sehr stark darauf an, dass das Markenportfolio mit einer optimalen Architektur ausgestattet wird. Bei der Beurteilung einer optimalen Markenarchitektur sollten Sie stets auf die Ziele achten: diese könnten unter anderem darin liegen, dass man sein Markenführungsbudget optimal verteilen möchte oder Synergien nutzen kann. Gleichzeitig muss das Ziel verfolgt werden, dem Leistungsangebot Klarheit zu geben und damit Potenziale für zukünftiges Wachstum und Steigerung des Markenwertes zu erzeugen. Die wesentliche Herausforderung bei der Gestaltung der meisten Markenarchitekturen ist es, die dynamische Entwicklung des Marktes und des jeweiligen Unternehmens abzubilden.