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Marketingkonzept: Wieso es nicht ohne geht

Marketingkonzept: Wieso es nicht ohne geht
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Ohne Marketingkonzept kein Marketing. Wieso ist das so? Die kurze Antwort lautet: Weil Erfolge ohne einen strukturierten Plan schwer zu erzielen sind. Ein Zitat des berühmten Gründers Henry Ford verdeutlicht die Wichtigkeit des Marketing an sich:

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ – Henry Ford, Gründer der Ford Motor Company

Das Problem dabei: Marketing ist ein sehr breites Themengebiet und umfasst unzählige Bereiche, wie zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung, Direkt- und Performance Marketing, E-Mail-Marketing oder auch Content Marketing. Durch diese Auswahl verschiedener Marketingtechniken verlieren viele Werbetreibende den Überblick und investieren letztendlich Zeit und Geld in Marketing, ohne die gewünschten Effekte herbeizuführen. Um solche Fehlschläge zu vermeiden, empfiehlt sich für jeden Unternehmer sowie jeden Selbstständigen und Freiberufler die Erstellung eines tragfähigen Marketingkonzepts.

Marketingkonzept

Was ist ein Marketingkonzept?

Ein Marketingkonzept ist ein Leitfaden, an dem alle Marketingaktivitäten im Unternehmen ausgerichtet werden. Vorrangiges Ziel des Marketingkonzepts ist, die Ziele im Unternehmensmarketing schneller und effizienter zu erreichen und damit den Umsatz zu maximieren.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Die strukturierte Konzeption aller Marketingmaßnahmen wird von Unternehmen häufig unterschätzt. Dabei gibt ein gutes Marketingkonzept den Ausschlag für langfristigen Unternehmenserfolg.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Durch das Marketingkonzept wird ein einheitlicher Rahmen für das Marketing gesetzt, und die einzelnen Maßnahmen lassen sich planen und kontrollieren. Ein solches Konzept besteht aus folgenden Komponenten:

Situationsanalyse

Die Situationsanalyse beschreibt den Status quo des Unternehmens. Im Rahmen der Marktforschung werden sowohl das aktuelle Umfeld als auch die zukünftige Entwicklung analysiert und beschrieben. Aus der sogenannten SWOT-Analyse lassen sich die Stärken und Schwächen des Unternehmens mit den entsprechenden Chancen und Gefahren ableiten. Wichtig ist hier, dass der Status quo nicht nur unternehmensintern untersucht wird, sondern auch der externe Wettbewerb analysiert wird.

Marketingziele

Aus der erfolgreich erstellten Situationsanalyse können schließlich die Marketingziele abgeleitet werden. Diese Ziele orientieren sich dabei eng an den übergeordneten Unternehmenszielen. Die Marketingziele können in qualitative und quantitative Ziele unterteilt werden. Während unter qualitative Marketingziele Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmensbekanntheit fallen, gelten als quantitative Ziele alle marktökonomischen Belange, z. B. Umsatz, Preisgestaltung und Marktanteile. Für den Erfolg bei der Umsetzung der Ziele ist es wichtig, diese nach dem Smart-Modell zu formulieren: spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch, terminiert.

Marketingstrategie

Den Kern des Marketingkonzepts bildet die Marketingstrategie. Sie beschreibt, wie die anvisierten Ziele im Marketing erreicht werden sollen. Dazu gehören etwa die unterschiedliche Bearbeitung verschiedener Märkte und Zielgruppen sowie die Mittel, die hierfür verwendet werden. Die Marketingstrategie beschreibt hierbei die langfristige Organisation des Unternehmens.

Marketingmaßnahmen

Die Marketingmaßnahmen fassen alle operativen Marketingaktivitäten zusammen, die zur Umsetzung der Marketingstrategie eingesetzt werden. In der Regel handelt es sich hierbei um einen Mix verschiedener Maßnahmen, die im Marketing-Mix oder im englischsprachigen Raum mit den „4 Ps“ zusammengefasst werden: Product (Produktpolitik), Place (Distributionspolitik), Price (Preispolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). EineErweiterung des Marketing-Mix ist das Konzept der „7Ps“. In diesem werden neben den klassischen Marketing-Mix Begriffen noch weitere hinzugefügt: People (Mitarbeiterpolitik), Process (Kundenorientierte Prozesse) und Physical Facilities (Standort- und Austattungspolitik). Der Marketing-Mix gibt somit die Grundbausteine für das Marketingkonzept vor, aus dem verschiedene Maßnahmen zur Umsetzung abgeleitet werden.

Marketingbudget

Hier wird im Konzept das zur Verfügung stehende Werbebudget festgelegt und dessen Verteilung beschrieben. Wichtig ist, dass dazu auch eine entsprechende Reserve zählt, die mindestens zehn Prozent des Budgets umfassen sollte.

Marketing-Controlling

Das Marketing-Controlling überwacht und analysiert die Umsetzung aller Marketingmaßnahmen inkl. Einsatz des Marketingbudgets. Damit liefert das Controlling auch die notwendigen Hilfen für die Steuerung und Kontrolle des Unternehmens.

Die Praxis: Wie wird ein Marketingkonzept erstellt?

Grundsätzlich ist die Erstellung eines Marketingkonzepts Aufgabe zweier Instanzen im Unternehmen: der Marketingabteilung und des Controllings. Während die Marketingabteilung die fachlichen Kompetenzen einbringt, ist das Controlling im Unternehmen dafür zuständig, die gesamtunternehmerischen Ziele zu verfolgen und zu erreichen. Dabei kann das Controlling auch bei der Einschätzung des Status quo eine wertvolle Hilfe sein. Um ein funktionierendes Marketingkonzept zu erstellen, gilt es einige Fragen zu beantworten:

  • Wer stellt die perfekte Zielgruppe dar?
  • Wie sehen die Bedürfnisse der Zielgruppe aus?
  • Wie ist der Status quo des Unternehmens, insbesondere im Vergleich zum Wettbewerb?
  • Wie werden die Unternehmensziele im Marketing definiert? Konnten diese Ziele in der Vergangenheit bereits erreicht werden?
  • Welche Marketingmaßnahmen haben welchen Stellenwert im Unternehmen? Wie gestalten sich die Erfahrungen aus bereits durchgeführten Marketingmaßnahmen?
  • Welche Faktoren wirken sich direkt auf die Kundenbindung aus?

Anhand der Antworten auf diese Fragen ergibt sich die Basis, auf der das anschließend auszuarbeitende Marketingkonzept fußt. Die Ausarbeitung erfolgt dann in Form der bereits beschriebenen Komponenten, die Schritt für Schritt zur Umsetzung gebracht werden.

Seminar „Grundlagen Marketingplanung und -konzeption“

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Marketingkonzept überwachen und anpassen

Im Idealfall greift das Marketingkonzept im vollem Umfang und ermöglicht damit die gewünschten Resultate. Allerdings ist dies eher die Ausnahme als die Regel. Wenn die Maßnahmen nicht wie geplant funktionieren, muss das Marketingkonzept in einem fortlaufenden Prozess entsprechend verändert und angepasst werden. Dazu ist zunächst eine Evaluation der Resultate notwendig. Diese umfasst insbesondere folgende Fragen:

  • Welche Maßnahmen haben funktioniert?
  • Welche haben nicht funktioniert?
  • Welche Ziele konnten erreicht werden?
  • Welche Ziele wurden verfehlt?
  • Gibt es weiteres Optimierungspotenzial?
  • Was könnte beim nächsten Mal besser / anders gemacht werden?

Die Antworten auf diese Fragen fließen in die Optimierung und Überarbeitung des Marketingkonzepts ein. Idealerweise beginnt man dabei wieder mit der ersten Komponente (Situationsanalyse) und passt auch alle weiteren Komponenten an die neuen Erkenntnisse an.

Kurz und knapp: Die besten Tipps für ein erfolgreiches Marketingkonzept

Es gibt einige grundsätzliche Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg eines Marketingkonzepts entscheiden. Die wichtigsten hiervon haben wir im Folgenden zusammengestellt:

  1. Lernen Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe kennen.
  2. Behalten Sie stets Ihre Mitbewerber im Auge.
  3. Setzen Sie klare Ziele und verfolgen Sie diese konsequent.
  4. Jede Strategie muss über einen ausreichend langen Zeitraum durchgeführt werden.
  5. Überwachen und messen Sie alle Aktivitäten laufend. Nur so kann festgestellt werden, welche Marketingmaßnahmen funktionieren.
  6. Verfolgen Sie stets den Leitsatz: „Es ist deutlich günstiger, einen bestehenden Kunden glücklich zu machen, als einen neuen Kunden zu gewinnen“.
Business Development Manager (DIM)

Fazit: Warum es ohne ein Marketingkonzept nicht geht

Marketing ohne entsprechendes Konzept ist in den meisten Fällen nicht zielführend und damit ineffizient. Es lässt sich mit einem Schuss ins Dunkle vergleichen. Ein sorgfältig ausgearbeitetes Marketingkonzept bringt jedoch Licht ins Dunkel.

Das Unternehmen erschafft sich mit dem Marketingkonzept selbst einen Leitfaden, der die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketingaktivitäten umfasst. Nur so lässt sich das zur Verfügung stehende Budget sinnvoll und effizient einsetzen. Dies ist unbedingt notwendig, um sich gegen die starke in- und ausländische Konkurrenz durchzusetzen, seine Position am Markt zu behaupten und diese im Idealfall kontinuierlich auszubauen.

DIM Marketing Canvas – Kunde und Unternehmen zusammenbringen

DIM Marketing Canvas – Kunde und Unternehmen zusammenbringen
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Marketingaktivitäten von Unternehmen stehen stets im Bezug zur Zielgruppe. Um erfolgreich agieren zu können, muss ein Unternehmer wissen, welche Bedürfnisse der Kunde hat und welche Marketing-Maßnahme zu welchem Zeitpunkt dazu passt. Natürlich ist auf Unternehmerseite nicht nur wichtig zu wissen, welche Aktivitäten durchgeführt werden sollten, sondern auch zu überprüfen, wie der Erfolg dieser Marketing-Aktivitäten tatsächlich aussieht. Eine strukturierte Herangehensweise an das Marketing bietet der DIM Marketing Canvas, der alle relevanten Aspekte auf Kundenseite mit den entsprechenden Schritten auf Unternehmensseite zusammenbringt.

DIM Marketing Canvas

1. Aktivierungsphase und Positionierung

Die Customer Journey, also der Weg, den der Kunde bis zum Kauf eines Produktes oder der Buchung einer Leistung geht, beginnt mit der Aktivierungsphase. Zu diesem Zeitpunkt besteht aus Kundensicht kein Bedarf und Informationen werden lediglich passiv verarbeitet. Als Unternehmen erfolgt in dieser Phase die Positionierung. Unter Berücksichtigung der Persona sollte festgelegt und kommuniziert werden, was das Unternehmen ausmacht und was es für den Kunden leisten kann, um das Bedürfnis auf Kundenseite zu wecken und ins Mindset des Kunden zu gelangen. Auf den Kunden bezogen gilt es zu analysieren, in welcher Situation er sich befindet und wie man sein Bewusstsein für den Bedarf auslösen kann. Der entscheidende KPI zur Erfolgsmessung ist hierbei die Reichweite, etwa zum Bekanntheitsgrad oder der Empfängerzahl.

2. Informationsphase und Marketing

In der zweiten Phase des DIM Marketing Canvas stehen sich die Informationsphase des Kunden und das Marketing des Unternehmens gegenüber. Der Kunde hat sein Problem erkannt, kennt dessen Lösung aber nicht. Darum sucht er in dieser Phase aktiv nach der Problemlösung. Durch geeignete Marketingmaßnahmen kann das Unternehmen den Kunden nun zu einer Handlung animieren. Dazu ist es an dieser Stelle wichtig, die Suche des Kunden zu analysieren und die Touchpoints mit dem eigenen Unternehmen zu kennen. Basierend auf dieser Analyse wählt das Unternehmen die zu bespielenden Kanäle und setzt auf Touchpointmanagement, um noch sichtbarer zu werden und den Kunden auf die Problemlösung aufmerksam zu machen. Der Erfolg dieser Maßnahmen wird an der Interaktion gemessen, die mit den Kunden über die zielgruppenrelevanten Kanäle zustande kommt.

3. Aktionsphase und Vertrieb

Im DIM Marketing Canvas bilden die Aktionsphase und der Vertrieb den letzten Schritt. Der Kunde kennt nun die Lösung zu seinem Problem und stellt eine aktive Anfrage. Beim Unternehmen ist daher der Vertrieb gefragt. Das Unternehmen muss die Abwicklung der Anfragen managen, mit dem Ziel, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Nur dann kommt es zu einem erfolgreichen Abschluss und möglichen Folge-Abschlüssen. Zur Abwicklung der Anfrage gehören das Pricing sowie der Ort und die Art des Abschlusses. Der Preis ist auch auf Kundenseite ein wichtiges Kriterium. Zu identifizieren ist etwa, ob der Preis bekannt ist und ob dieser von der Zielgruppe gezahlt werden kann. Die KPI für die Vertriebsmaßnahmen ist die Transaktion, also beispielsweise der erzielte Umsatz oder die Anzahl der generierten Conversions.

Performance Marketing Seminar

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Di, 25.06.2019
Köln
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Mi, 20.11.2019
Köln
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Einsatz des DIM Marketing Canvas

Wieso ist der DIM Marketing Canvas sinnvoll für die Praxis? Unternehmen haben oft eine konkrete Vorstellung davon, wie ihre Marketingaktivitäten aussehen sollen. Dabei vergessen sie aber, dass die Gestaltung und das Timing der Maßnahmen vom Kunden abhängen sollten, damit der gewünschte Erfolg auch tatsächlich eintritt. Mit dem DIM Marketing Canvas sind die Wechselwirkungen der Kundensituation und der Entscheidungen im Unternehmen übersichtlich dargestellt. Beantwortet man die Fragen, die den Kunden betreffen, ebenso wie die Unternehmensbezogenen Fragen, wird die Entscheidungsfindung erheblich erleichtert.
Zudem ermöglicht dieses Tool ein verbessertes Controlling der Marketing- und Vertriebsaktivitäten, da in jeder der drei Phasen Zielkennzahlen zu den Dimensionen Reichweite, Interaktion und Transaktion zugeordnet werden können.

Sie haben Fragen zur Anwendung des DIM Marketing Canvas in Ihrem Unternehmen? Wir haben die Antworten!

Katharina Silberbach DIMUnsere Marketingexperten stehen Ihnen gerne beratend zur Seite. Nehmen Sie jetzt Kontakt auf!

Frau Katharina Silberbach

Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 12
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
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Marketingplan – Mit Struktur zu mehr Erfolg!

Marketingplan – Mit Struktur zu mehr Erfolg!
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Der Marketingplan dient als Umsetzungsinstrument in der Unternehmenspraxis und beinhaltet im Wesentlichen alle Marketingaktivitäten des Unternehmens für die berücksichtigte Planungsperiode. Ein Marketingplan kann im Rahmen des Produktmanagement, Markenmanagement oder auch für ein Gesamtunternehmen erstellt werden. In aller Regel umfasst er einen Planungshorizont von einem bis drei Jahre und ist regelmäßig ein Bestandteil der Businessplanung des Unternehmens.

 

Die Erstellung des Marketingplan erfolgt auf der Basis der strategischen Analysen und dem strategischen Gesamtkonzept des Unternehmens und mündet in einer Charakterisierung der einzusetzenden Marketinginstrumente. Konkret lässt sich der Marketingplan wie folgt definieren:

Michael BerneckerEin Marketingplan ist ein schriftliches Dokument, in dem sämtliche Marketingaktivitäten eines Akteurs (Unternehmen, Person, NPO) mit einem konkreten Ziel und Kontext verknüpft werden. Ein Marketingplan hat immer einen konkreten Anlass sowie einen zeitlichen Rahmen, umfasst ein Kommunikationskonzept, Aussagen über ein Produkt oder eine Leistung, und nimmt Stellung zu Vertriebsaktivtäten und Preisstrategien. Er umfasst mehr als ein Vertriebskonzept oder Marktkonzept und kann Bestandteil eines Business-Plans sein.

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Die Wichtigkeit einer strukturierten Vorgehensweise wurde bereits zahlreich belegt. So kommen Studien häufig zu dem Ergebnis, dass Unternehmen, die systematisch und strukturiert an ihre Marketingaufgaben herangehen, in der Regel auch deutlich professioneller im Markt auftreten. Ein systematisches Marketingkonzept ist jedoch nur eine Ausgangsbasis für eine erfolgreiche Implementierung. Das heißt, ein gutes Marketingkonzept ohne gute Realisierungsstrategie kann nicht erfolgreich sein.

1. Marketingplan – Darum braucht ihn jedes Unternehmen!

Ein Marketingplan ist ein Dokument für eine strukturierte Vorgehensweise, um für eine anzubietende Leistung Märkte und Marktbedürfnisse zu identifizieren und sie dann besser als der Wettbewerb zu erfüllen. Der Marketingplan selbst soll einige spezifische Funktionen erfüllen:

  • Das Risiko von Fehlentscheidungen soll gemindert werden.
  • Generelle Risiken sollen erkannt und reduziert werden.
  • Mögliche zukünftige Handlungsoptionen sollen identifiziert werden.
  • Die Komplexität wird durch die Festlegung von Handlungsmöglichkeiten
    reduziert.
  • Synergieeffekte zwischen einzelnen Aktionen sollen gefördert werden.

 

Marketing-Buch

Hinzu kommen Anforderungen an den Marketingplan an sich. Folgt man den Vorstellungen des Decision Calculus Ansatzes von John D. C. Little, so ergeben sich folgende Anforderungen an einen Marketingplan:

  • Einfachheit: Der Marketingplan muss leicht zu verstehen sein.
  • Robustheit: Die Plausibilität der Ergebnisse muss gewährleistet sein; der Marketingplan darf keine offenkundig schlechten oder falschen Lösungen vorschlagen.
  • Prüfbarkeit: Die Ergebnisse müssen leicht überprüfbar sein, so dass eine Nachvollziehbarkeit der Empfehlungen gegeben ist.
  • Anpassungsfähigkeit: Der Marketingplan muss in der Lage sein, sich ohne große Schwierigkeiten neuen Informationen, neuen Denkmustern und individuellen Benutzeranforderungen anzupassen.
  • Vollständigkeit: Alle relevanten Aspekte eines zu lösenden Problems bzw. eines Realprozesses müssen im Marketingplan enthalten sein.
  • Kommunikationsfähigkeit: Der Benutzer muss die Möglichkeit haben, mit dem Marketingplan schnell und direkt zu kommunizieren.

2. Die Vorteile des schriftlichen Marketingplans

Ein schriftlicher Marketingplan weist für ein Unternehmen einige wesentliche Vorteile auf:

Es dient der marktorientierten Kursbestimmung und stellt einen Leitplan für das gesamte Unternehmen dar. Zudem führt es zu mehr Transparenz im Marketingprozess und hilft die unternehmerische Vision zu kommunizieren. Weiterhin verhindert ein Marketingkonzept blinden pragmatischen Aktionismus oder dämmt ihn zumindest ein. Außerdem können die Marketingaktivitäten des Unternehmens im Rahmen eines Marketingplans strukturiert werden.

Vom Marketing-Plan abzugrenzen sind der Businessplan und das Kommunikationskonzept.
Ein Businessplan ist in der Regel umfassender und weist Schwerpunkte in der Darstellung des eigentlichen Geschäftsmodells auf. Planungsrechnungen und betriebswirtschaftliche Betrachtungen dominieren dabei die Inhalte. Ein Kommunikationskonzept hat seinen Schwerpunkt in der Darstellung der Mediastrategie und kann Bestandteil eines Marketingplans
sein.

Digitales Marketing

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3. Inhalte eines Marketingplans

Ein strukturierter Marketingplan umfasst die folgenden Teilbereiche:

  • Charakteristika des Unternehmens
  • Struktur und Entwicklung des Marktes
  • Perspektiven der relevanten Umweltbereiche
  • Situation und Position des Unternehmens
  • Zielprogramm des Unternehmens
  • Strategieprofil
  • Marketing-Mix
  • Planungsrechnung und Planungsübersichten

Die Charakteristika des Unternehmens werden bestimmt durch die Eigentums- und Beteiligungsverhältnisse, die Unternehmensgrundsätze, durch den Unternehmenszweck sowie das Leistungsprogramm. Zudem wird ein Unternehmen durch die bisherige Unternehmensentwicklung und die aktuelle Ausgangslage charakterisiert. Dies hilft, um die anschließenden Instrumentarien besser zuzuornden.

Die Struktur und Entwicklung des Marktes deckt folgende Bereiche ab:

  • Entwicklung des Gesamtmarktes
  • Entwicklung wichtiger Teilmärkte
  • Endabnehmer
  • Wettbewerber
  • Absatzmittler
  • Sonstige Interessensgruppen
  • Relevante Lieferanten
  • Relevante Medien

Eine saubere Markt- bzw. Branchenanalyse ist eigentlich für alle die grundlegende Vorraussetzung für effiziente Marketing-Maßnahmen. Vielfach wird hierauf jedoch verzichtet, da dies ja kurzfristig keinen Umsatz bringt. Diverse Studien haben jedoch gezeigt, dass Unternehmen, die eine saubere Marktanalyse durchführen auch erfolgreicher in der Anwendung der Marketigninstrumente sind.

Die Perspektiven der relevanten Umweltbereiche basieren auf der Tatsache, dass die Marketingkonzeption eines Unternehmens von der relevanten Umwelt beeinflusst wird. Hierbei sind die Ergebnisse der Chancen-Risiken-Analyse relevant.

Die Situation und Position des Unternehmens stellt die aktuelle Situation und Position des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld dar. Im Einzelnen:

  • Marktpositionsanalyse
  • Betriebswirtschaftliche Programmanalyse
  • Marktpsychologische Analysen
  • Zielstrategische Analysen
  • Stärken und Schwächen des Unternehmens
  • Aktueller Status quo der Marketingkonzepte

Das Zielprogramm des Unternehmens stellt die Unternehmensziele sowie die relevanten Bereichs-, Marketingziele und Vertriebsziele dar. Weiterhin befasst es sich mit den Marketingpolitikzielen und der Restriktion bei der Realisierung (Begrenzungsfaktoren).

Das Strategieprofil umfasst die Darstellung des Strategie-Mix, den das Unternehmen im Rahmen des Business Development entwickelt hat und zukünftig realisieren möchte. Wichtig hierfür ist die Bestimmung eines strategischen Basiskonzeptes und eines Strategieprofils. Zudem müssen wettbewerbsstrategische Handlungsmuster beschrieben sowie IST- und SOLL-Portfolios formuliert werden. Typische Insturmente die hier angewendet werden, um zu einem Strategie Profil zu kommen, sind die: SWOT-Analyse und die Portfolio-Analyse.

Der Marketing-Mix befasst sich mit der Umsetzung der Marketinginstrumente.

Folgende Aspekte müssen dabei abgedeckt werden:

  • Formulierung der Leistungspolitik
  • Festlegung der distributionspolitischen Instrumente
  • Formulierung des Kommunikationsansatzes
  • Festlegung der Preisstrategie und der konkreten Preise
  • Darstellung der Marketingprozesse
  • Fixierung der Richtlinien für die Ressourcenausstattung
  • Formulierung der Schwerpunkte und Aktivitätsniveaus des Marketing-Mix

Die Planungsrechnung und Planungsübersichten beinhalten Absatzplanungen,
Deckungsbeitragsplanungen sowie Produktgruppenplanungen, die sich aus den Marketingaktiviten ergeben.

4. Der kürzeste Marketingplan der Welt

Natürlich können Sie für Ihren Marketingplan 100 Seiten und mehr verwenden. Eine kurze und prägnante Zusammenfassung ist jedoch in vielen Bereichen deutlich hilfreicher. Daher empfehlen wir den kürzesten Marketingplan der Welt.

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