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Marketingprozesse effektiv und effizient gestalten! 5 Tipps für den Management-Alltag

Marketingprozesse effektiv und effizient gestalten! 5 Tipps für den Management-Alltag
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Strukturierte Marketingprozesse scheinen aktuell nicht in Mode zu sein. Sind Agilität, Scrum und flexible Handlungsweisen wirklich das aktuelle Mantra?

STOP! Im Zeitalter der Digitalisierung kann dies doch eigentlich nicht richtig sein. Digitale Markenführung, Digitale Vertriebsprozesse (Lead-Generierung) bis hin zum systematischen Business Development stehen im kontinuierlichen Konflikt mit oben genannten Methoden. Immer dann, wenn man an neue, ungeordnete und schlecht strukturierte Situationen kommt, dann sind agile Methoden gefragt. Standardprozesse funktionieren dort nicht und der Erfolg besteht darin, neue, noch nicht erprobte Lösungen zu generieren. Doch sobald diese im Alltag und damit in der Abteilung implementiert werden, muss die innovative, flexible und einzelfallorientierte Marketing-Handwerksarbeit in Standard-Marketingprozesse überführt werden, um so effizient und effektiv die Marketingarbeit skalieren zu können.

Marketingprozesse: Vorteile

Marketingprozesse sind ein Indikator für eine reife und professionelle Marketingarbeit. Sie bieten einige wesentliche Vorteile für die professionelle Marketingarbeit:

Marketingprozesse

  • strukturieren die Marketingarbeit,
  • sind die Voraussetzung für einen effizienten Ressourceneinsatz,
  • bieten Optimierungsvorteile für mehr Effizienz in der Marketingarbeit
  • erlauben die Fokussierung auf die wesentlichen und wirkungsvollen Marketingaktivitäten,
  • sind Grundlage für eine wertschöpfende Marketingarbeit,
  • bieten Freiraum für Kreativität.

Die Gestaltung von Marketingprozessen bietet einige Vorteile, die über die reine Prozessstandardisierung hinausgehen. Daher macht es für jede Marketingabteilung Sinn, sich einem Projekt zur Prozessmodellierung zu stellen!

Prof. Dr. Michael Bernecker

Prof. Dr. Michael Bernecker

 

„Marketingarbeit sollte sich nicht an Kreativwettbewerben orientieren, sondern an Business Needs! Nur wer einen echten Mehrwert bietet und seine Ressourcen wirkungsvoll einsetzt, kann langfristig im Wettbewerb bestehen!"

 

 

5 Tipps für effektive und effiziente Marketingprozesse

Aus der Erfahrung zahlreicher Projekte zur Weiterentwicklung von Marketingprozessen lassen sich insbesondere die folgenden 5 Tipps für den Management-Alltag ableiten:

Marketingprozesse effektiv und effizient gestalten

  1. Stellen Sie Transparenz her
  2. Stellen Sie Wirkung vor Ressourcen
  3. Fokussieren Sie sich auf wesentliche Dinge
  4. Werfen Sie Hobbys über Bord
  5. Lassen Sie sich extern begleiten

Marketingprozesse Tipp 1: Stellen Sie Transparenz her

Wer macht eigentlich was? Machen die Mitarbeiter was sie möchten, sollen und können? Welche Tätigkeiten gehören eigentlich in die Marketingabteilung und welche nicht? Welche Ziele haben wir in unserer Marketingabteilung?
Diese Fragen leiten zu einer Übersicht, die klärt, ob die Effektivität der Marketingaktivitäten gegeben ist. Vielfach sind Marketingabteilungen und -ressourcen mit Aufgaben überlastet, die nicht zielführend sind. Eine Bestandsaufnahme der Prozesse und Ressourcen stellt hier Transparenz her.

Marketingprozesse Tipp 2: Stellen Sie Wirkung vor Ressource

Analysieren Sie in Ihrer Marketingabteilung die Tätigkeiten und stellen Sie den Zusammenhang zu den notwendigen Wirkungen her. Im Mittelpunkt sollte der Output stehen und nicht die Beschäftigung mit einzelnen Werkzeugen, Tools und Maßnahmen: Nicht die Gestaltung einer Broschüre ist wichtig, sondern welchen ökonomischen, sinnvollen Erfolg die Broschüre leistet. Das Denken in Marketing-Services leistet hier einen wertvollen Beitrag. Insbesondere in der Zusammenarbeit mit anderen Fachabteilungen im Unternehmen kann so eine bessere Wirksamkeit erzeugt werden. Marketingprozesse fokussieren sich damit auf die Wirkung und nicht das Vorhandensein von Ressourcen.
Stellen Sie Prozesse – die Marketing-Notwendigkeiten – in den Mittelpunkt der Betrachtung. Marketingprozesse sollten nicht um vorhandene Ressourcen herum gebaut werden, sondern die Ressourcenausstattung muss an die Notwendigkeiten der Marketingabteilung angepasst werden. Insbesondere wenn neue Prozesse und neue Notwendigkeiten im Markt vorhanden sind, müssen Prozesse und Ressourcen an diese angepasst werden und nicht andersherum.

Marketingprozesse Tipp 3: Fokussieren Sie sich auf die wesentlichen Dinge

Stellen Sie zunächst einen Hauptprozess in den Vordergrund, der die Ziele des Marketing mit Unternehmenszielen und der Marktbearbeitung abstimmt. Nicht alles, was in der Marketingabteilung gemacht wird, ist auch notwendig, sinnvoll und wirkungsvoll. Es geht nicht um Beschäftigung. Das Pflegen von Excel-Listen, das Bearbeiten von unzähligen E-Mails und tägliche Meetings sind nicht immer notwendig. Verschlanken Sie die Marketingprozesse, kommen Sie näher an den Markt, den Kunden und die wirkliche Aufgabe. Werden Sie LEAN und überdenken Sie ihren Alltag!

Business Development
Mi, 09.10. - Do, 10.10.2019
Köln
Mi, 22.01. - Do, 23.01.2020
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Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
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Marketingprozess Tipp 4: Werfen Sie Hobbys über Bord

Viele Marketingaktivitäten sind nicht mehr effizient, da sich der Bedarf im Markt geändert hat. Bedenken Sie: Ein Onlinejahr dauert 3 Monate und ein Social Media Jahr 1 Monat. Der übliche Prospekt ist zwar auf dem Schreibtisch noch schön anzusehen, aber nicht mehr effizient. Klein, klein ist nicht der richtige Weg. Schauen Sie sich Daten an: warum funktioniert etwas wie? Bleiben Sie dran. Stellen Sie KPIs auf und machen Sie das, was im Markt nachweislich funktioniert. Überarbeiten Sie im Prozessprojekt auch ihre Standardinstrumente und entwickeln Sie diese weiter.

Bastian Foerster

Bastian Foerster

 

„Transparenz, Prozesse und entsprechend abgestimmte Ressourcen schaffen Effizienz und Freiräume für mehr Gestaltungsmöglichkeiten. Dies wird sich langfristig auch im Unternehmenserfolg widerspiegeln."

 

 

Marketingprozesse Tipp 5: Lassen Sie sich extern begleiten

Neue Prozesse sollen auch neue Wege beschreiten. Eine externe Unterstützung ist dabei sehr hilfreich. Sie erhalten Benchmarkprozesse, neuen Input und eine effiziente Begleitung. Fokussieren Sie sich auf die Gestaltung der Marketingprozesse und holen Sie sich Unterstützung für die formelle Abbildung und das Coaching für mehr Effizenz und Effektivität.
Marketingprozesse verbessern so ihre Marketingabteilung und führen zu mehr Wirksamkeit im Marketing!

Sie benötigen externe Unterstützung für die Gestaltung Ihrer Marketingprozesse? Melden Sie sich bei uns!

Bastian FoersterHerr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16
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Die Marketingkampagne – Der Turbo für Ihre Marketingaktivitäten!

Die Marketingkampagne – Der Turbo für Ihre Marketingaktivitäten!
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In den letzten Jahrzehnten haben sich die Handlungsoptionen für Marketeer enorm vergrößert. Die Überflutung der werblichen Zielgruppen mit Kommunikationsbotschaften aus unterschiedlichsten Kanälen nimmt ununterbrochen zu und die vermehrt austauschbare Angebotsvielfalt trägt nochmals zu der Problematik bei.

Die Konsequenz draus lautet, dass durch eine konzentrierte Aktion aller Marketinginstrumente und Kanäle mehr Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen und damit eine höhere Wirksamkeit der Aktivitäten erzielt wird. Diese Abstimmung bezieht sich zum einen auf die unterschiedlichen Instrumente und Kanäle, zum anderen bezieht sie sich auf mehrere Absender, zum Beispiel Handel und Hersteller oder Hersteller und Zulieferer.

Ebenso muss der Zielgruppe Neues geboten werden, was bedeutet, dass nach einer gewissen Zeit neue Marketingaktionen kreiert werden. Die zeitliche Befristung einer Marketingkampagne zeigt sich hier sehr zweckdienlich.

1. Was ist eine Marketingkampagne?

Mit der Bezeichnung Kampagnen werden sehr unterschiedliche Sachverhalte charakterisiert.

Marketingkampagne - Begriffsfeld

Demnach lassen sich Kampagnen nach Initiator (z.B. Politik oder Hersteller), Instrumenten (z.B. Telefon oder Werbung), Ziel (z.B. Produkteinführung oder Aufklärung) oder Objekt (z.B. Produkt oder Information) der Kampagne kategorisieren.
Bemerkenswert ist, dass es bei dem französischen Begriff „campagne“ ursprünglich (17. Jahrhundert) um die Bedeutung „Feldzug“ im Deutschen handelt, welcher erst im 19 Jahrhundert im kaufmännischen Umfeld genutzt wurde und sich auf eine bestimmte Saison bezog. So kann man auch von einem „Marketingfeldzug“ für ein Unternehmen oder ein Produkt sprechen.

Entscheidend ist nicht die Intensität von Kommunikationsmaßnahmen. Da die Adressaten der Marketingaktivitäten die Häufigkeit und die Schlagzahlen von Kommunikationsmaßnahmen eher als störend und nervtötend empfinden, muss ein besonderes Augenmerk auf spezielle und zielgerichtete Maßnahmen an die gewünschte Zielgruppe gelegt werden. Das Zielgruppen-Seeding, die kreative Konzeption und die konsequente Umsetzung einer Kampagne, sind somit deren wesentliche Erfolgsfaktoren.

Prof. Dr. Michael Bernecker„Eine Marketingkampagne ist eine zeitlich befristete, konzertierte Marketingaktion, bei der mehrere Akteure, Personen und Instrumente durch geplante koordinierte Aktivitäten zusammenwirken, um ein definiertes Ziel zu erreichen.“

Prof. Dr. Michael Bernecker

 

Bei Marketingkampagnen lassen sich sehr unterschiedliche Ausgestaltungen, Umfänge und Ausprägungen feststellen. Besondere bei Innovationen und Produkteinführungen scheinen Marketingkampagnen eine wichtige Rolle zu spielen.

2. Das Seminar Kampagnenmanagement

Das Deutsche Institut für Marketing hat ein zweitägiges Seminar Kampagnenmanagement entwickelt. In dem Seminar erhalten Sie einen kompakten und kompetenten Einblick in die Konzeption und Gestaltung von Marketingkampagnen. Hier finden Sie weitere Informationen

Kampagnenmanagement
Mi, 04.12. - Do, 05.12.2019
Köln
Mi, 29.01. - Do, 30.01.2020
Köln
Mi, 29.04. - Do, 30.04.2020
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Legende:
Ausreichend freie Plätze vorhanden.
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3. Welche Aufgaben gibt es zu bewältigen?

Der Prozess des Managens einer Marketingkampagne gliedert sich ganz analog zu einem klassischen Marketingmanagementprozess: Analyse – Planung – Umsetzung – Kontrolle.

Marketingkampagne - Aufgaben

Am Beginn steht natürlich eine hinreichende Situationsanalyse. Das Objekt der Marketingkampagne (zum Beispiel das einzuführende Produkt und das Image des gesamten Unternehmens) sind ebenso wie die jeweiligen Wettbewerbsprodukte bzw. -unternehmen zu analysieren. Diese Art der Standortbestimmung führt im folgenden Schritt zur Konkretisierung des Kampagnenziels.

Auf Basis der Analyse der aktuellen Situation ist die Zielsetzung der Kampagne festzulegen. Gegebenenfalls ist auch das Objekt der Kampagne neu zu definieren, wenn sich beispielsweise aus der Analyse ergeben hat, dass zur angestrebten Positionierung einer Leistung das Image des gesamten Unternehmens verändert werden muss. Sollte beispielsweise ein Automobilhersteller mittels einer Marketingkampagne sein neu einzuführendes Modell als sportliche und jugendliche Alternative gegenüber den Wettbewerbsmodellen positionieren wollen und muss dabei aber feststellen, dass das Unternehmens- bzw. Markenimage eher konservativ, solide und auf eine ältere Käuferschicht ausgerichtet ist, dann sollte eventuell eine Marketingkampagne konzipiert werden, welche das Unternehmen im Fokus hat und die sportliche Vergangenheit thematisiert. Die Beschreibung der anvisierten Zielgruppe ist ein weiteres Element der Zielbildung bis hin zur Formulierung der Kernbotschaften.

Als nächsten Schritt geht es um die Kostenplanung und Budgetierung. Da eine Marketingkampagne per Definition aus einer Vielzahl von Aktivitäten besteht, werden Aspekte der Kostenkontrolle besonders wichtig. Sind mehrere Akteure an einer Kampagne beteiligt, kommt der Verteilung der Kostenlast ein besonderes Augenmerk zu. Die Verteilung bzw. Budgetierung auf unterschiedliche Instrumente und Aktivitäten macht wiederum eine hinreichend detaillierte Planung jeder einzelnen Maßnahme notwendig.

Jede Marketingmaßnahme, und somit selbstverständlich auch eine Kampagne, muss sich einem Marketing-Gesamtkonzept unterwerfen. Als nächstes sind also die Rahmenbedingungen der Marketingkampagne darzulegen. Corporate Identity, Corporate Design, Logos oder bestimmte Slogans beeinflussen in erheblichem Maße die Gestaltung der gesamten Marketingkampagne. Neben den gestalterischen Einschränkungen bzw. Vorgaben müssen noch die zeitlichen Rahmenbedingungen erörtert werden. Hier wird deutlich, dass das Kampagnenmanagement viele Gemeinsamkeiten mit dem Projektmanagement aufweist. Eine Kampagne beinhaltet viele Wesensmerkmale eines Projektes. Einzelne Tätigkeiten müssen aufeinander abgestimmt sein und hängen auch zeitlich zum Teil voneinander ab.

Marketingkampagne - Aufgabenzusammenhang

Festzulegen ist als Weiteres die zentrale Botschaft der Kampagne, also die Argumente, das Nutzenversprechen oder das Image, welche die Zielgruppe beeinflussen sollen. Zu definieren sind die Gründe, weshalb ein Interessent zum Kunden werden soll. Zu dieser Kernbotschaft ist eine einzigartige Kommunikationslösung zu kreieren, mit Hilfe derer sich die Botschaft passend zur Leistung und zur Zielgruppe transportieren lässt. Zur Kreation gehören der merkfähige Kampagnen-Claim, der den Adressaten begeistert und aktiviert, ebenso wie Kampagnen-Visuals.

Wie bereits dargelegt, macht es eine Kampagne aus, dass unterschiedliche Kanäle eingebunden werden und diese aufeinander abgestimmt in Summe die Wirksamkeit des Marketings optimieren. Neben den klassischen Kommunikationsmaßnahmen nehmen hier neue digitale Medien und Soziale Netzwerke einen zunehmend wachsenden Raum ein. Nicht nur die Kommunikationspolitik, sondern auch Leistungs-, Distributions- und Preispolitik sowie zielgruppenorientiere Differenzierung sind dabei in eine Marketingkampagne einzubinden. Deutlich werden dabei die Komplexität und die Notwendigkeit der Abstimmung der einzelnen Aktivitäten untereinander. So ist beispielsweise eine Corporate Identity bei allen Maßnahmen von großer Bedeutung, damit bereits durch das Logo, die Farbe, den Slogan oder die Gestaltung ein Wiedererkennungswert erfolgt. Wird beispielsweise eine Verkaufsförderungsaktion geplant, kann diese mittels der Verteilung von Flyern und Give-aways unterstützt werden. Auch ein Messeauftritt sollte neben der eigentlichen Gestaltung des Messeauftritts durch umfassenden Einsatz weiterer, insbesondere kommunikativer Instrumente, befördert werden. Der Umfang der Umsetzung der Kampagne hängt neben den angestrebten Zielen natürlich stark vom Budget ab.

Schließlich muss eine Marketingkampagne umgesetzt werden. Dies beinhaltet die Verteilung der unterschiedlichen Aufgaben und deren inhaltliche sowie zeitliche Abstimmung. Gerade das Timing für die verschiedenen Aktivitäten kann für die Wirksamkeit und den Erfolg der gesamten Kampagne wesentlich sein.

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3. Was macht eine gute Marketingkampagne aus?

Eine Marketingkampagne weist – wie bereits beschrieben – in mehreren Hinsichten eine komplexe Vorgehensweise auf. Neben einer Mehrzahl von Absendern, von Objekten, von Instrumenten oder Kanälen sind es auch unterschiedliche Zielgruppen, etwa hinsichtlich der Stufung im Sales Funnel, zu berücksichtigen.

Marketingkampagne - SalesFunnel

Auswahl der Instrumente, Kanalwahl, inhaltliche Schwerpunkte und Gestaltung variieren je nach der Stufe im Sales Funnel, auf der sich der einzelne Kunde bzw. Interessent befindet. Und dennoch ist die Wirksamkeit deutlich höher, wenn alle Instrumente aufeinander abgestimmt sind und einer verbundenen Kampagne entspringen. Der DIM Marketing Canvas ist ein Tool mit dem Kampagnen effizient entwickelt werden können.

Um mit einer Kampagne erfolgreich zu sein, sollten folgende Eigenschaften erfüllt sein:

  • Die Aufmerksamkeitsstärke einer Kampagne sollte deutlich erhöht sein.
  • Eine Marketingkampagne sollte in allen Ausprägungen Glaubwürdigkeit ausstrahlen.
  • Für die Zielgruppe sollte die Kampagne eine besondere Relevanz besitzen.
  • Die Merkfähigkeit der Inhalte sollte sehr leicht sein.
  • Innerhalb der Kampagne muss ein gewisses Maß an Kontinuität bestehen.

Gegenüber mehrfachem isolierten Einsatz von Marketinginstrumenten erscheint eine Umsetzung innerhalb einer übergeordneten Marketingkampagne als erheblich aufwendiger. Längerfristig überwiegen jedoch klar die Vorteile. Die Kampagne lässt sich sehr gut auch über einen längeren Zeitraum verfolgen und stellt somit einen wichtigen Baustein in der Markenführung dar. Des Weiteren erspart der Aufwand, der zu Beginn einer Kampagnenplanung steht, die planerischen Aufwendungen, die ansonsten für jedes einzelne Instrument getroffen werden müssten. Eine konsistente Marketingkampagne schärft zudem nachhaltiger das Bild in den Köpfen der Adressaten, was zusätzlich die Markenloyalität steigert. Unterm Strich dürften die Vorteile durch Verfolgung einer Marketingkampagne deutlich den konzeptionellen Aufwand, der insbesondere zu Beginn des Kampagnenmanagements steht, rechtfertigen.

Sie suchen Unterstützung bei der strategischen Planung und Umsetzung Ihrer Kampagnen? Kontaktieren Sie uns für eine persönliche Beratung!

Prof. Dr. Michael BerneckerWir unterstützen Sie gerne bei Ihren Kampagnen, ob im B2B- oder B2C-Bereich. Rufen Sie uns einfach ein!

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