In den letzten Jahrzehnten haben sich die Handlungsoptionen für Marketeer enorm vergrößert. Die Überflutung der werblichen Zielgruppen mit Kommunikationsbotschaften aus unterschiedlichsten Kanälen nimmt ununterbrochen zu und die vermehrt austauschbare Angebotsvielfalt trägt nochmals zu der Problematik bei.
Die Konsequenz daraus lautet, dass durch eine konzentrierte Aktion aller Marketinginstrumente und Kanäle mehr Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen und damit eine höhere Wirksamkeit der Aktivitäten erzielt wird. Diese Abstimmung bezieht sich zum einen auf die unterschiedlichen Instrumente und Kanäle, zum anderen bezieht sie sich auf mehrere Absender, zum Beispiel Handel und Hersteller oder Hersteller und Zulieferer. Es muss also ein effektives Kampagnenmanagement betrieben werden.
Ebenso muss der Zielgruppe Neues geboten werden, was bedeutet, dass nach einer gewissen Zeit neue Marketingaktionen kreiert werden. Die zeitliche Befristung einer Marketingkampagne zeigt sich hier sehr zweckdienlich.
1. Was ist eine Marketingkampagne?
Mit der Bezeichnung Kampagnen werden sehr unterschiedliche Sachverhalte charakterisiert.
Demnach lassen sich Kampagnen nach Initiator (z.B. Politik oder Hersteller), Instrumenten (z.B. Telefon oder Werbung), Ziel (z.B. Produkteinführung oder Aufklärung) oder Objekt (z.B. Produkt oder Information) der Kampagne kategorisieren.
Bemerkenswert ist, dass es bei dem französischen Begriff „campagne“ ursprünglich (17. Jahrhundert) um die Bedeutung „Feldzug“ im Deutschen handelt, welcher erst im 19 Jahrhundert im kaufmännischen Umfeld genutzt wurde und sich auf eine bestimmte Saison bezog. So kann man auch von einem „Marketingfeldzug“ für ein Unternehmen oder ein Produkt sprechen.
Entscheidend ist nicht die Intensität von Kommunikationsmaßnahmen. Da die Adressaten der Marketingaktivitäten die Häufigkeit und die Schlagzahlen von Kommunikationsmaßnahmen eher als störend und nervtötend empfinden, muss ein besonderes Augenmerk auf spezielle und zielgerichtete Maßnahmen an die gewünschte Zielgruppe gelegt werden. Das Zielgruppen-Seeding, die kreative Konzeption und die konsequente Umsetzung einer Kampagne, sind somit deren wesentliche Erfolgsfaktoren.
„Eine Marketingkampagne ist eine zeitlich befristete, konzertierte Marketingaktion, bei der mehrere Akteure, Personen und Instrumente durch geplante koordinierte Aktivitäten zusammenwirken, um ein definiertes Ziel zu erreichen.“
Prof. Dr. Michael Bernecker
Bei Marketingkampagnen lassen sich sehr unterschiedliche Ausgestaltungen, Umfänge und Ausprägungen feststellen. Besondere bei Innovationen und Produkteinführungen scheinen Marketingkampagnen eine wichtige Rolle zu spielen.
2. Das Seminar Kampagnenmanagement
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3. Welche Aufgaben gibt es zu bewältigen?
Der Prozess des Managens einer Marketingkampagne gliedert sich ganz analog zu einem klassischen Marketingmanagementprozess: Analyse – Planung – Umsetzung – Kontrolle.
Am Beginn steht natürlich eine hinreichende Situationsanalyse. Das Objekt der Marketingkampagne (zum Beispiel das einzuführende Produkt und das Image des gesamten Unternehmens) sind ebenso wie die jeweiligen Wettbewerbsprodukte bzw. -unternehmen zu analysieren. Diese Art der Standortbestimmung führt im folgenden Schritt zur Konkretisierung des Kampagnenziels.
Auf Basis der Analyse der aktuellen Situation ist die Zielsetzung der Kampagne festzulegen. Gegebenenfalls ist auch das Objekt der Kampagne neu zu definieren, wenn sich beispielsweise aus der Analyse ergeben hat, dass zur angestrebten Positionierung einer Leistung das Image des gesamten Unternehmens verändert werden muss. Sollte beispielsweise ein Automobilhersteller mittels einer Marketingkampagne sein neu einzuführendes Modell als sportliche und jugendliche Alternative gegenüber den Wettbewerbsmodellen positionieren wollen und muss dabei aber feststellen, dass das Unternehmens- bzw. Markenimage eher konservativ, solide und auf eine ältere Käuferschicht ausgerichtet ist, dann sollte eventuell eine Marketingkampagne konzipiert werden, welche das Unternehmen im Fokus hat und die sportliche Vergangenheit thematisiert. Die Beschreibung der anvisierten Zielgruppe ist ein weiteres Element der Zielbildung bis hin zur Formulierung der Kernbotschaften.
Als nächsten Schritt geht es um die Kostenplanung und Budgetierung. Da eine Marketingkampagne per Definition aus einer Vielzahl von Aktivitäten besteht, werden Aspekte der Kostenkontrolle besonders wichtig. Sind mehrere Akteure an einer Kampagne beteiligt, kommt der Verteilung der Kostenlast ein besonderes Augenmerk zu. Die Verteilung bzw. Budgetierung auf unterschiedliche Instrumente und Aktivitäten macht wiederum eine hinreichend detaillierte Planung jeder einzelnen Maßnahme notwendig.
Jede Marketingmaßnahme, und somit selbstverständlich auch eine Kampagne, muss sich einem Marketing-Gesamtkonzept unterwerfen. Als nächstes sind also die Rahmenbedingungen der Marketingkampagne darzulegen. Corporate Identity, Corporate Design, Logos oder bestimmte Slogans beeinflussen in erheblichem Maße die Gestaltung der gesamten Marketingkampagne. Neben den gestalterischen Einschränkungen bzw. Vorgaben müssen noch die zeitlichen Rahmenbedingungen erörtert werden. Hier wird deutlich, dass das Kampagnenmanagement viele Gemeinsamkeiten mit dem Projektmanagement aufweist. Eine Kampagne beinhaltet viele Wesensmerkmale eines Projektes. Einzelne Tätigkeiten müssen aufeinander abgestimmt sein und hängen auch zeitlich zum Teil voneinander ab.
Festzulegen ist als Weiteres die zentrale Botschaft der Kampagne, also die Argumente, das Nutzenversprechen oder das Image, welche die Zielgruppe beeinflussen sollen. Zu definieren sind die Gründe, weshalb ein Interessent zum Kunden werden soll. Zu dieser Kernbotschaft ist eine einzigartige Kommunikationslösung zu kreieren, mit Hilfe derer sich die Botschaft passend zur Leistung und zur Zielgruppe transportieren lässt. Zur Kreation gehören der merkfähige Kampagnen-Claim, der den Adressaten begeistert und aktiviert, ebenso wie Kampagnen-Visuals.
Wie bereits dargelegt, macht es eine Kampagne aus, dass unterschiedliche Kanäle eingebunden werden und diese aufeinander abgestimmt in Summe die Wirksamkeit des Marketings optimieren. Neben den klassischen Kommunikationsmaßnahmen nehmen hier neue digitale Medien und Soziale Netzwerke einen zunehmend wachsenden Raum ein. Nicht nur die Kommunikationspolitik, sondern auch Leistungs-, Distributions- und Preispolitik sowie zielgruppenorientiere Differenzierung sind dabei in eine Marketingkampagne einzubinden. Deutlich werden dabei die Komplexität und die Notwendigkeit der Abstimmung der einzelnen Aktivitäten untereinander. So ist beispielsweise eine Corporate Identity bei allen Maßnahmen von großer Bedeutung, damit bereits durch das Logo, die Farbe, den Slogan oder die Gestaltung ein Wiedererkennungswert erfolgt. Wird beispielsweise eine Verkaufsförderungsaktion geplant, kann diese mittels der Verteilung von Flyern und Give-aways unterstützt werden. Auch ein Messeauftritt sollte neben der eigentlichen Gestaltung des Messeauftritts durch umfassenden Einsatz weiterer, insbesondere kommunikativer Instrumente, befördert werden. Der Umfang der Umsetzung der Kampagne hängt neben den angestrebten Zielen natürlich stark vom Budget ab.
Schließlich muss eine Marketingkampagne umgesetzt werden. Dies beinhaltet die Verteilung der unterschiedlichen Aufgaben und deren inhaltliche sowie zeitliche Abstimmung. Gerade das Timing für die verschiedenen Aktivitäten kann für die Wirksamkeit und den Erfolg der gesamten Kampagne wesentlich sein.
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3. Was macht eine gute Marketingkampagne aus?
Eine Marketingkampagne weist – wie bereits beschrieben – in mehreren Hinsichten eine komplexe Vorgehensweise auf. Neben einer Mehrzahl von Absendern, von Objekten, von Instrumenten oder Kanälen sind es auch unterschiedliche Zielgruppen, etwa hinsichtlich der Stufung im Sales Funnel, zu berücksichtigen.
Auswahl der Instrumente, Kanalwahl, inhaltliche Schwerpunkte und Gestaltung variieren je nach der Stufe im Sales Funnel, auf der sich der einzelne Kunde bzw. Interessent befindet. Und dennoch ist die Wirksamkeit deutlich höher, wenn alle Instrumente aufeinander abgestimmt sind und einer verbundenen Kampagne entspringen. Der DIM Marketing Canvas ist ein Tool mit dem Kampagnen effizient entwickelt werden können.
Um mit einer Kampagne erfolgreich zu sein, sollten folgende Eigenschaften erfüllt sein:
- Die Aufmerksamkeitsstärke einer Kampagne sollte deutlich erhöht sein.
- Eine Marketingkampagne sollte in allen Ausprägungen Glaubwürdigkeit ausstrahlen.
- Für die Zielgruppe sollte die Kampagne eine besondere Relevanz besitzen.
- Die Merkfähigkeit der Inhalte sollte sehr leicht sein.
- Innerhalb der Kampagne muss ein gewisses Maß an Kontinuität bestehen.
Gegenüber mehrfachem isolierten Einsatz von Marketinginstrumenten erscheint eine Umsetzung innerhalb einer übergeordneten Marketingkampagne als erheblich aufwendiger. Längerfristig überwiegen jedoch klar die Vorteile. Die Kampagne lässt sich sehr gut auch über einen längeren Zeitraum verfolgen und stellt somit einen wichtigen Baustein in der Markenführung dar. Des Weiteren erspart der Aufwand, der zu Beginn einer Kampagnenplanung steht, die planerischen Aufwendungen, die ansonsten für jedes einzelne Instrument getroffen werden müssten. Eine konsistente Marketingkampagne schärft zudem nachhaltiger das Bild in den Köpfen der Adressaten, was zusätzlich die Markenloyalität steigert. Unterm Strich dürften die Vorteile durch Verfolgung einer Marketingkampagne deutlich den konzeptionellen Aufwand, der insbesondere zu Beginn des Kampagnenmanagements steht, rechtfertigen.
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