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Online-Gruppendiskussion – So funktioniert moderne Marktforschung

Eine Online-Gruppendiskussion stellt eine qualitative Erhebungsmethode in der Marktforschung dar. In unserem Beitrag zum Thema Gruppendiskussion werden bereits wichtige Aspekte einer klassischen Gruppendiskussion erläutert. Durch die fortschreitende Digitalisierung und einem damit verbundenen Online-Fokus haben sich in der jüngeren Vergangenheit Online-Gruppendiskussionen durchgesetzt. Im Folgenden möchten wir die Besonderheiten dieser Marktforschungsmethode thematisieren und insbesondere die wesentlichen Unterschiede zu einer Offline-Gruppendiskussion beleuchten.

Was ist eine Online-Gruppendiskussion?

Das Prinzip einer Online-Gruppendiskussion gleicht dem Verfahren einer moderierten Gruppendiskussion vor Ort. Daher erfolgt auch bei einer Online-Gruppendiskussion eine qualitative Datenerhebung zu einem bestimmten Thema, indem der/die Moderator:in den Teilnehmern offene Fragen stellt und die Leitung übernimmt. Dabei orientiert sich der/die Moderator:in an einen vorher aufgestellten Leitfaden. Der Standardisierungsgrad ist dadurch also eher gering.

Allerdings findet das Gespräch – anders als bei einer Offline-Fokusgruppe – in einem virtuellen Raum statt, üblicherweise in Form einer Videokonferenz z.B. über Zoom. Die Diskussionen werden durch eine weitere Person neben dem/der Moderator:in dokumentiert und anschließend erfolgt eine qualitative Auswertung der Daten, um relevante Erkenntnisse zum Forschungsthema zu generieren und somit Entscheidungen vorzubereiten.

Vorgehensweise bei einer Online-Gruppendiskussion

Die Schritte der Durchführung einer Online-Gruppendiskussion lassen sich in drei Phasen unterteilen.

1. Schritt: Definition der Forschungsfrage, des Ziels und der Methode
Im ersten Schritt erfolgt eine Problem- und Zieldefinition. Ebenfalls sollte klar definiert sein, wo und wie die Gruppendiskussion stattfinden soll. Da im Falle einer Online-Gruppendiskussion eine reine Online-Durchführung stattfindet, , sollte daran gedacht werden, dass Tools mit bestimmten Funktionen (z.B. Video-, Audio-, oder Chat-Features) notwendig sind. Zudem sollte die Barriere für die Teilnehmenden geringgehalten werden. So bietet es sich weniger an, wenn die Teilnehmenden noch Software herunterladen und installieren müssen.

2. Schritt: Konkrete Fragestellungen formulieren
An diesem Punkt werden Fragen für die Teilnehmenden gesammelt und offen formuliert. Diese Fragen sollten sich unmittelbar an der problem- bzw. Zieldefinition orientieren. Hierbei ist es empfehlenswert, die Fragen so einfach wie möglich aufzunehmen. Die Fragen sollten dazu geeignet sein, eine Diskussion zwischen den Teilnehmenden auszulösen.

3. Schritt: Auswahl und Kontaktaufnahme der Teilnehmer
Der dritte Schritt umfasst die Auswahl der Teilnehmenden für die Online-Fokusgruppe. Wie die Fokusgruppe zusammengesetzt sein sollte, hängt unmittelbar von der Fragestellung ab. Entscheidend ist hier, dass bei den ausgewählten Personen eine hohe Affinität zur Thematik besteht. Hinsichtlich der Gruppengröße gibt es grundsätzlich keine genaue Empfehlung, allerdings sollten in der Regel nicht mehr als 10 Personen an einer Gruppendiskussion beteiligt sein, da sonst der Redeanteil einzelner Teilnehmender zu gering ausfallen könnte.
Es gibt dabei verschiedene Wege, um die Teilnehmer zu kontaktieren. Online könnte der Kontakt z.B. über Facebook-Gruppen, Foren oder durch bestimmte Softwareprogramme wie QuestionPro hergestellt werden.

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4. Schritt: Zeitplan erstellen
Die Durchführung der Online-Gruppendiskussion sollte genau geplant werden. Dies umfasst zum einen die übergreifende Uhrzeit und die Dauer der eigentlichen Durchführung, u.a. zur Information der Teilnehmenden, zum anderen aber auch ein genauer Zeitplan für die einzelnen zu durchlaufenden Fragen / Themen innerhalb der Online-Fokusgruppe. Letzteres dient als Orientierungshilfe für den/die Moderator:in. Für das Gesamtprojekt empfiehlt es sich natürlich, jegliche aufgeführte Schritte ebenfalls in eine zeitliche Planung zu überführen, um eine effiziente und pünktliche Durchführung zu gewährleisten

5. Schritt: Durchführung und Dokumentation der Gruppendiskussion
Der/die Moderator:in orientiert sich bei der eigentlichen Durchführung an dem abgestimmten Leitfaden. Allerdings ist hierbei wichtig, dass das Gespräch nicht dem typischen „Interview-Muster“ ähnelt, sondern der/die Moderator:in die Teilnehmenden zur Diskussion anregt und motiviert. Gleichzeitig sollte die Konversation dokumentiert und aufgezeichnet werden. Hierfür empfiehlt sich eine zweite Person, da die moderierende Rolle hierfür in der Regel keine ausreichende Zeit lässt. Wichtig: Auch wenn es einen Leitfaden mit groben Zeitfenstern gibt, kann der/die Moderator:in flexibel auf Diskussionen eingehen und hier mehr Zeit einräumen, wenn es zur Beantwortung der Forschungsfrage dient.

6. Schritt: Datenauswertung
Damit ein Nutzen aus gewonnen Informationen der Fokusgruppe gezogen werden kann, ist eine anschließende Auswertung erforderlich. Da hier keine standardisierten Daten vorliegen, läuft die Auswertung anders ab. Für die Datenauswertung werden dabei die Aufzeichnungen und ggf. die Transkrippte genau analysiert, woraufhin Rückschlüsse auf Kaufmotive oder Einstellungen der Personen gezogen werden können. Weitere Informationen können aus den Diskussionsschwerpunkten oder – im Fall einer Video-Gruppendiskussion – auch aus den nonverbalen Reaktionen wie Mimik und Körpersprache der Teilnehmer gewonnen werden. Damit die Datenauswertung erfolgt, werden diese Informationen sortiert und in bestimmte Kategorien eingeordnet.

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Vor- und Nachteile einer Online-Gruppendiskussion

Eine Online-Gruppendiskussion bietet gegenüber der Offline-Gruppendiskussion folgende Vorteile:

Eine Online-Gruppendiskussion ist ortsunabhängig, da die Personen aus verschiedenen Standorten über das Internet teilnehmen können.
Durch die sich ergebende Flexibilität besteht somit Chance, dass Zielgruppen zusammengeführt werden können, die offline nur schwer rekrutierbar wären.
Darüber hinaus bieten sich unbegrenzte Möglichkeiten an, um verschiedene digitale Medien einzusetzen. Beispielsweise könnten problemlos quantitative Erhebungsmethoden (z.B. Abstimmungen) eingebaut werden. Dies gestaltet sich bei Offline-Gruppendiskussionen in der Regel schwieriger.
Online-Gruppendiskussionen sorgen im Vergleich zu einer klassischen Gruppendiskussion vor Ort auch für eine gewisse Anonymität. Dies kann vor allem bei heiklen Themen besonders vorteilhaft sein.
Ein weiterer Vorteil sind die vergleichsweise geringen Kosten, da diese bei der Rekrutierung, Durchführung und Auswertung eingespart werden. Es fallen u.a. Kosten für die Anreise, die Raummiete sowie für Verpflegung weg.
Zudem stellt auch der geringere Zeitaufwand einen Vorteil dar, da die An- und Abreise wegfällt.

Auch wenn eine Online-Gruppendiskussion eine Vielzahl an Vorteilen liefert, sollten auch die negativen Aspekte berücksichtigt werden.

Ein wesentlicher Nachteil einer Online-Fokusgruppe ist, dass auf die direkte Face-to-Face-Interaktion verzichtet wird. Bei einer Online-Gruppendiskussion kann dies höchstens durch eine Simulation in Form eines Videochats erreicht werden. Jedoch ersetzt dies eine direkte Face-to-Face-Kommunikation nur in Teilen.
Aufgrund dessen kommt es dazu, dass die nonverbalen Kommunikationselemente fehlen.
Je nachdem in welchem Rahmen die Gruppendiskussion durchgeführt wird, kann es sein, dass die Gesprächsbeteiligung der Teilnehmenden von deren Kenntnisse mit Online-Kommunikation beeinflusst wird. Gleichzeitig müssen die Teilnehmer über das nötige technische Equipment verfügen.
Bei der Nutzung von Online-Diensten ist bekannt, dass technische Probleme sowohl bei den Befragten als beim Moderator auftreten können.
Des Weiteren besteht die Gefahr, dass die Beteiligten nach und nach aus dem Gespräch ausscheiden, da es einfacher ist eine Online-Gruppendiskussion zu beenden (z.B. durch den „Meeting verlassen“-Button). Daneben ist – im Gegensatz zu einer persönlichen Durchführung – bei einer Online-Gruppendiskussion weniger Gruppendynamik vorhanden. Somit bleiben beispielsweise Interaktionen in Pausen weg.
Da der/die Moderator:in nur schwer direkten Blickkontakt herstellen kann, fühlen sich die Teilnehmenden möglicherweise weniger angesprochen und müssen namentlich aufgefordert werden, um etwas zu sagen. Eine geringere Beteiligung am Gespräch könnte dabei die Folge sein.

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Fazit

Die Online-Gruppendiskussion stellt eine vergleichsweise flexible Datenerhebungsmethode dar, um nicht nur Daten und Fakten, sondern auch die Hintergründe und Zusammenhänge hinter bestimmten Sachverhalten genauer zu durchleuchten.

Im Gegensatz zu einer klassischen Offline-Gruppendiskussion findet die Online-Gruppendiskussion nicht persönlich vor Ort statt, sondern wird in einem virtuellen Raum (z.B. per Chat, Audio oder Video) durchgeführt. Daher ist es bei einer Online-Durchführung besonders wichtig, dass sich die Teilnehmenden ausreichend mit Online-Kommunikation auskennen. Eine virtuelle Durchführung erlaubt dabei eine gewisse Flexibilität im Hinblick auf Ort und Zeit.

Interessieren Sie sich für den vorherigen Beiträge der Blogserie? Hier gelangen Sie zu Teil 2

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Signifikanz – Definition und Anwendung in der Praxis

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Um Erkenntnisse und beobachtete Sachverhalte hinsichtlich ihres Wahrheitsgehaltes zu untermauern und kritischen Erwiderungen entgegen zu treten, wird eine unterstellte Signifikanz als Schwergewicht häufig in den Ring geworfen. Die ursprüngliche nicht belegte Vermutung gilt somit als bewiesen, Skeptiker werden geradezu mundtot gemacht. Schließlich ist es signifikant belegt worden, was quasi einem Beweis gleichkommt.

Ob es Kennzahlen sind, die einen bestimmten Sachverhalt angeblich belegen oder eine Erhebung z. B. in Form einer Befragung etwas als erwiesen erscheinen lässt – viel zu selten hinterfragen die Adressaten dieser Aussagen deren tatsächliche Bedeutung. Es lohnt sich also, genauer die Aussagekraft und das Bedeutungsgewicht von als signifikant postulierten Erkenntnissen zu betrachten.

Insbesondere in der Marktforschung sind signifikante Aussagen sehr gefragt und spielen in der Begründung und Argumentation von Strategien und Handlungsempfehlungen eine große Rolle. Als Marketingverantwortlicher betrachtet man die Ergebnisse aus Marketingstudien kritisch und möchte wohl differenzieren, ob es sich bei einzelnen Ergebnissen lediglich um zufällige Sachverhalte handelt, die dem geschuldet sind, dass man sich auf Teilerhebungen beschränken muss, oder ob es sich um bedeutsame, auf die interessierende Gesamtheit übertragbare Erkenntnisse handelt.

Unter Zuhilfenahme spezialisierter Statistikprogramme werden solche Signifikanzen (z.B. welcher Wert bei 98%iger Sicherheit signifikant ist) automatisiert mit „ausgeworfen“ und vom Marktforscher gerne unkommentiert weitergegeben. Dabei ist es höchst zweifelhaft, ob diese Größe tatsächlich die erwünschte Bedeutsamkeit der Ergebnisse widerspiegelt oder nur scheinbar das Sicherheitsbedürfnis zufriedenstellt.

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Was bedeutet Signifikanz?

Signifikanz ist ein Ausdruck der statistisch mathematischen Theorie. Mit der statistischen Signifikanz wird ein Maß geliefert, das ausdrückt, in wie fern sich statistische Ergebnisse aus einer erhobenen Stichprobe auf die Gesamtheit übertragen und somit generalisieren lassen.

Es soll beispielsweise herausgefunden werden, ob sich die Nachfragegruppen zweier Marktsegmente (z.B. unterschiedliche Länder) hinsichtlich der Preisbereitschaft bezüglich eines bestimmten Produktes unterscheiden. Aus jedem Segment werden Zufallsstichproben gezogen und die Probanden befragt, welchen Preis sie maximal für das Produkt zu zahlen bereit wären. Zusammenfassend werden die Mittelwerte der beiden Stichproben verglichen, und es interessiert die Frage, ob der hier festgestellte Unterschied nur zufällig zustande gekommen ist, oder ob sich dieser Unterschied auf die Gesamtheit der beiden Segmente übertragen lässt.

Hier kommt das statistische Signifikanzniveau zum Tragen. Dieses gibt die Wahrscheinlichkeit wieder, einen Unterschied in den Stichprobenwerten zu erhalten, der mindestens so groß ist wie die erhobene Differenz, obwohl in der Realität kein Unterschied in den Segmenten besteht. Man spricht hier auch von Fehler- oder Irrtumswahrscheinlichkeit.

Statistische Signifikanz

„Die Statistisch Signifikanz gibt Aufschluss über die Übertragbarkeit statistischer Ergebnisse bezüglich einer erhobenen Stichprobe auf eine Grundgesamtheit. Ein statistisches Ergebnis gilt als signifikant (zu einem bestimmten Niveau), wenn das rein zufällige Auftreten dieses Ergebnisses, obwohl es für die Grundgesamtheit keine Gültigkeit hat, mit einer (dem Signifikanzniveau entsprechenden) geringen Irrtumswahrscheinlichkeit behaftet ist.“

Im allgemeinen Sprachgebrauch weicht die Begriffsauffassung etwas ab, da signifikant auch als groß oder bedeutsam interpretiert wird. Hier sollte aber sehr wohl differenziert werden.

Signifikanztest und Signifikanzniveau

Da der Begriff der Signifikanz untrennbar mit den Methoden der Statistik verbunden ist, muss ein Blick auf die Vorgehensweise bei statistischen Signifikanztests geworfen werden.

Zuerst müssen die Tests so gewählt werden, dass sie bezüglich der modellhaft unterstellten Wahrscheinlichkeitsverteilung des interessierenden Merkmals dem Datenmaterial und des zu testenden Parameters entsprechen. Beispielsweise gibt es unterschiedliche Testverfahren einmal in einer Situation, in der Anteile einer dichotomen Größe interessieren, und zum anderen, wenn es den Erwartungswert eines stetigen Merkmals betrifft.

Als nächstes sollte die interessierende Vermutung als These formuliert und damit der Test konkretisiert werden. Eine Beispielthese könnte zum Beispiel folgendermaßen lauten: Im Durchschnitt ist der akzeptierte Preis in Segment A höher als der entsprechende Durchschnittswert in Segment B. Um diese Hypothese (signifikant) zu überprüfen, ist sie als Gegen- bzw. Alternativhypothese im Test aufzunehmen. So formuliert man die Nullhypothese, dass die zu erwartende Preisbereitschaft in Segment A maximal so hoch ist wie in Segment B. Unter gewissen Annahmen, z.B. das Ziehen zufälliger Stichproben und approximativ unterstellter Normalverteilung, existieren wohlbekannte statistische Testverfahren zur Beantwortung der Frage, ob sich die ursprüngliche These (als Gegenthese formuliert) statistisch belegen lässt oder nicht (zu einem vorgegebenen Signifikanzniveau) bzw. bis zu welcher Signifikanz und somit akzeptierter Irrtumswahrscheinlichkeit der These zugestimmt wird.

Beispielsweise bedeutet ein unterstelltes Signifikanzniveau von 95%, dass mit einer Wahrscheinlichkeit von höchstens 5% eine fälschliche Annahme der ursprünglichen Vermutung (als Gegenhypothese formuliert) der Fall ist. Anders ausgedrückt: Wenn meine ursprüngliche Vermutung tatsächlich unzutreffend ist, wird das gewählte Testverfahren auch mit einer Wahrscheinlichkeit von mindestens 95% zu der korrekten Entscheidung führen. Weit verbreitet ist eine falsche Auffassung oder Interpretation, die in einer Aussage mündet wie: „Mit 95% Wahrscheinlichkeit ist die formulierte These richtig.“ Der Wahrheitsgehalt der These ist keine Zufallsgröße! Die These ist richtig oder eben nicht. Es ist der verwendete Test, basierend auf einer zufälligen Stichprobe, der mit etwa 95%iger Wahrscheinlichkeit zu wahren Aussage führen wird!

Mittels solcher Signifikanztests wird demzufolge die Präzision eines Stichprobenergebnisses und der damit verbundenen Entscheidung über die formulierte These bzw. Vermutung bestimmt. Offensichtlich ist der Umfang der Stichprobe maßgeblich für den Präzisionsgrad verantwortlich. Es ist leicht ersichtlich, dass eine Vollerhebung die Irrtumswahrscheinlichkeit gegen Null streben lässt.

Aussagekraft der statistischen Signifikanz in der Marktforschung

Es muss kritisch hinterfragt werden, ob das, was der Marktforscher hinsichtlich der Bedeutsamkeit bestimmter Effekte erfahren möchte, tatsächlich mittels der Signifikanz zum Ausdruck kommt. Es stellt sich die Frage, wie groß ein Effekt sein muss, um bedeutsam zu sein!

Die Signifikanz spiegelt eine statistische Bedeutsamkeit wieder, jedoch sagt sie nichts über die theoretische, inhaltliche Bedeutsamkeit des Befundes aus.

Z.B. welche Wertedifferenz beim Vergleich der Stichprobenmittelwerte ist für unser subjektives Empfinden und somit für unser Handeln bedeutsam? Durchaus denkbar, dass wegen einer sehr beachtlichen Stichprobengröße die zu überprüfende These bei einem strengen Signifikanzniveau angenommen wird (also dass die Mittelwerte in Segment A höher sind als in Segment B), aber der Unterschied so verschwindend gering ist, dass es eigentlich für eine segmentspezifische Bearbeitung zu unbedeutend ist. Ab welcher Stärke des Effektes lässt sich die Aussage „beweisen“, dass sich die Preisbereitschaften in den Segmenten so deutlich unterscheiden, dass eine Preisdifferenzierung lohnenswert ist?

Auch unter der Prämisse, dass die Ermittlung der statistischen Bedeutung korrekt durchgeführt wurde, ist es erforderlich, die Ergebnisse ebenso inhaltlich wie wissenschaftlich auf ihre Bedeutsamkeit hin zu überprüfen, bevor der Befund zu konkreten Handlungsempfehlungen für das Marketing führt. Auch wenn – um auf das obige kleine Beispiel zurückzukommen – der Signifikanztest zu einem Niveau von 99% die Vermutung zulässt und untermauert, dass die durchschnittliche Preisbereitschaft in Segment A (bei einem Stichprobenmittelwert von 205,- € in Segment A gegenüber eines Mittels von 210,- € in Segment B) geringer ist – die inhaltliche Bedeutsamkeit aufgrund der geringen Differenz erscheint dennoch zweifelhaft.

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Gruppendiskussion

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In unserem fünften und letzten Blogbeitrag zu den Methoden der Marktforschung möchten wir Ihnen die qualitative Methode Gruppendiskussion, die ebenfalls eine bedeutende Rolle in der Markforschung spielt, mit allen relevanten Informationen vorstellen.

Die qualitative Marktforschung zeichnet sich besonders durch einen geringen Standardisierungsgrad und den persönlichen Kontakt zu den Studienteilnehmern aus. Dies ermöglicht nicht nur die Erfassung der eigentlichen Antworten auf die Fragestellungen, sondern auch das nähere Eingehen auf interessante Aspekte oder das Setzen von Schwerpunkten, um wichtige Erkenntnisse zu sammeln. Diese Art der Forschung ist immer dann besonders sinnvoll, wenn nicht reine Statistiken und Zahlen interessant sind, sondern auch Hintergründe und Zusammenhänge hinterfragt werden sollen. Das Deutsche Institut für Marketing führt qualitative Marktforschung speziell im Rahmen von Gruppendiskussionen durch.

Was ist eine Gruppendiskussion?

Die Gruppendiskussion hat sich in der qualitativen Marktforschung als eines der am häufigsten eingesetzten Instrumente etabliert. Trotz der großen Beliebtheit dieser Methode wird ihr Erkenntniswert in der Regel unterschätzt. Eine Gruppendiskussion ist ein themenzentriertes Gespräch einer homogen zusammengesetzten Gruppe, das durch einen psychologisch geschulten Moderator geleitet wird. Die Gruppendiskussion ist ein hoch valides Instrument zur Gewinnung von entscheidungsrelevanten Informationen. Die Gruppe setzt sich meist aus sechs bis zehn Diskussionsteilnehmern zusammen, von deren Auswahl die Qualität der Ergebnisse abhängt.

Der Moderator leitet nicht nur die Gruppe, sondern regelt auch den formalen Ablauf und achtet auf ein ausgewogenes Verhältnis der Teilnehmerbeiträge während der Diskussion. Zeitlich werden die Diskussionsgruppen je nach Forschungsfrage auf ca. eineinhalb bis zwei Stunden angesetzt. Das Ziel einer Gruppendiskussion ist die Ermittlung aller relevanten Einflussfaktoren zu einem bestimmten Forschungsthema anhand von unterschiedlichen Meinungspositionen. Der gegenseitige Austausch von Überlegungen und Ideen zwischen den Teilnehmern ermöglicht eine tiefgehende Analyse der Wünsche und Gedanken der Zielgruppe und liefert wertvolle Anregungen.

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Die Vorteile von Gruppendiskussionen

Die Gruppendiskussion hat gegenüber anderen Erhebungsformen folgende Vorteile:

Durch die Situation einer alltäglichen Gesprächsrunde können spontane und freie Meinungen und Einstellungen der Teilnehmer erfasst werden.
Flexible Anpassung des Untersuchungsgegenstands je nach spezifischer Zielgruppe.
Ökonomische Erhebungsmethode: Die Gruppendiskussion ist im Vergleich zu anderen Erhebungsmethoden preiswert und nicht sehr zeitintensiv.
Vielfältige Einsatzmöglichkeiten von kreativen Techniken, Filmen und Stimulusmaterialien.
Neue Perspektiven und wertvolle Anregungen: Themen und Vorschläge werden wechselseitig aufgegriffen und weiterentwickelt, sodass sich die Teilnehmer gegenseitig stimulieren und eine Dynamik entsteht. Zudem kann der Moderator die Äußerungen hinterfragen und noch tiefgreifendere Antworten erzeugen.
Die Ergebnisse können live beobachtet werden.

Die Nachteile von Gruppendiskussionen

Trotz der vielseitigen Vorteile ist die Gruppendiskussion auch mit Nachteilen verbunden. Die meisten Schwierigkeiten liegen in der Moderation der Gruppe und einer mangelnden Möglichkeit der „richtigen“ Vorbereitung. Weitere Nachteile sind z.B.:

Einzelne Mitglieder können die Gruppe dominieren und somit den Erkenntnisgewinn verringern. Aufgrund der „sozialen Erwünschtheit“ ist es möglich, dass die Antworten der Teilnehmer von deren reellen Meinung abweichen.
Durch die Vielzahl an Meinungen und Diskussionsbeiträgen der Teilnehmer ist die Auswertung des Materials sehr aufwendig.
Eine geringe Repräsentativität aufgrund der kleinen Fallzahl.

Einsatzgebiete von Gruppendiskussionen

Gruppendiskussionen haben sich im Rahmen der qualitativen Datengewinnung besonders darin bewährt, umfassende Informationen über Sachverhalte zu erfassen sowie individuelle Meinungen und Einstellungen der Zielgruppe abzufragen. Sie eigenen sich beispielsweise für die folgenden Zwecke:

Produkttests
Markentests
Werbewirkungsforschung
Kundenzufriedenheitsanalysen
Mitarbeiterbefragungen

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Gruppendiskussionen beim Deutschen Institut für Marketing

Das Deutsche Institut für Marketing blickt auf eine langjährige Erfahrung im Bereich qualitativer Marktforschung zurück. Unsere erfahrenen Moderatoren und Interviewer konnten schon zahlreiche Projekte erfolgreich abschließen und sind mit den Techniken effizienter Gruppen- und Interviewführung bestens vertraut. Als Full-Service-Institut führen wir alle Schritte einer Gruppendiskussion für Sie durch. Die Konzeption und Erstellung des Leitfadens findet in enger Absprache mit Ihnen statt, um genau die Fragestellungen zu formulieren, die für Ihre Erkenntnisziele notwendig sind.

Sie interessieren sich für die vorherigen Beiträge der Blogserie? Hier gelangen Sie zu Teil 1

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Online-Befragung

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Eine in der heutigen Zeit sehr wichtige Methode der Marktforschung ist die Online-Befragung. Alles, was Sie zum Thema Online-Befragung wissen sollten, erfahren Sie in unserem vierten Blogbeitrag aus der Serie „Methoden der Marktforschung“!

Sie möchten eine Online-Befragung durchführen? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

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Befragungen über das Internet gewinnen zunehmend an Bedeutung und sind heutzutage die beliebteste Methode, um Informationen über Zielgruppen zu sammeln. Dies liegt nicht zuletzt an der Einfachheit und Flexibilität dieses Instruments.

Was ist eine Online-Befragung?

Grundsätzlich unterscheidet man zwei verschiedene Arten von Online-Befragungen: Die E-Mail- und die www-Befragung. Die E-Mail-Befragung entspricht im Wesentlichen der schriftlichen Befragung. Der einzige Unterschied liegt darin, dass der Fragebogen nicht auf dem Postweg zugestellt, sondern per E-Mail versendet wird. Die Probanden haben die Möglichkeit, den Fragebogen auszudrucken, zu beantworten und den Fragebogen z.B. per E-Mail, per Fax oder auf dem Postweg zurückzusenden.

Die klassischere und beliebtere Befragungsart ist jedoch die www-Befragung: Hier wird ein Online-Fragebogen programmiert, der über einen Hyperlink erreichbar ist. Dieser wird meist im Rahmen eines personalisierten Anschreibens per E-Mail an die Zielpersonen übermittelt. Der Proband hat die Möglichkeit, den Hyperlink anzuklicken und die Fragen direkt am Bildschirm zu beantworten. Der Online-Fragebogen wird dabei in der Regel an das Corporate Design der durchführenden Institution angepasst und enthält auf mehreren (thematischen) Bildschirmseiten alle Fragen zum Untersuchungsgegenstand.

Ähnlich wie bei schriftlichen Befragungen, eignen sich Online-Befragungen insbesondere bei Themen mit geringem Erklärungsbedarf. Der Grund hierfür liegt in der Tatsache, dass bei einer Online-Umfrage kein Interviewer anwesend ist, der bei Fragen behilflich sein kann. Im Online-Fragebogen selbst hat man die Möglichkeit, ergänzende Informationen, wie z.B. Bilder, Videos oder Tondateien, vorzuführen, was den Spielraum im Vergleich zu anderen Befragungsmethoden erheblich erweitert. Zudem kann man beispielsweise die Reihenfolge der Fragen randomisieren, um mögliche Kontext-Effekte, z.B. Priming, zu minimieren.

Sie möchten mehr zum Thema Marktforschung und deren Methoden erfahren? Besuchen Sie unser Seminar "Customer Insights - Moderne Marktforschung"!

Die Vorteile der Online-Befragung

Online-Befragungen sind nicht umsonst die derzeit beliebteste Befragungsmethode, denn sie bieten gegenüber alternativen Methoden entscheidende Vorteile:

Geringe Kosten: Da sowohl die Befragung selbst als auch die Datensammlung digital erfolgen, bieten Online-Befragungen einen nicht unerheblichen Kostenvorteil. Hinzu kommt, dass kein Interviewer eingesetzt wird und keine Fremdkosten, beispielsweise für das Porto und den Versand, anfallen.
Geringer Zeitaufwand: Online-Befragungen lassen sich schneller realisieren als Face-to-Face-, telefonische oder schriftliche Befragungen. Diese Zeiteinsparungen fangen bei der Programmierung des Online-Fragebogens an und enden in der Datenerfassung, die automatisiert und in digitaler Form vorliegt. Darüber hinaus stehen die Ergebnisse immer in Echtzeit zur Verfügung und ermöglichen Zwischenauswertungen und zeitnahe Reaktionen ohne größeren Aufwand.
Hohe Reichweite: Eine Ansprache über E-Mail bietet den Vorteil, dass man eine hohe Reichweite erzielen kann. So ist es ohne großen Aufwand möglich, auch internationale Kunden in der ganzen Welt ohne Zeitverlust anzusprechen und zur Teilnahme zu motivieren. Darüber hinaus können auch schwer zu erreichende Zielpersonen befragt werden, da Online-Befragungen durch räumliche und zeitliche Ungebundenheit charakterisiert sind.
Keine Beeinflussung durch einen Interviewer (Interviewer-Effekt): Analog zu schriftlichen Befragungen wird eine Beeinflussung durch den Interviewer bei Online-Umfragen ausgeschlossen.
Möglichkeit, ergänzende Materialien vorzuführen: Online-Befragungen erlauben die Einbindung zusätzlicher Informationen, z.B. Bilder, Videos oder Tonaufzeichnungen. Hierdurch ergeben sich mehr Möglichkeiten als bei alternativen Befragungsmethoden.

Die Nachteile der Online-Befragung

Neben den Vorteilen weist die Erhebungsmethode auch einige Nachteile auf:

Anonyme Befragungssituation: Durch die relativ anonyme Befragungssituation besteht die Gefahr, dass die Probanden unseriös antworten und die Ergebnisse somit verzerrt werden.
Mangelnde Kontrolle der Befragungssituation: Da es keine Kontrollmöglichkeit seitens der Auftraggeber bzw. der durchführenden Institution gibt, kann man nicht mit Sicherheit sagen, wer den Fragebogen letztendlich beantwortet hat.
Unzureichende Informationen über die Grundgesamtheit: Im Rahmen einiger Studien erlauben Online-Befragungen keine genauen Informationen über die Grundgesamtheit. Dieses Problem ist insbesondere bei solchen Studien zu verorten, die beispielsweise über die eigene Website beworben werden und keine persönliche Einladung zur Teilnahme versendet wurde.
Verzerrungseffekte: Bei dieser Methode besteht immer das Problem einer möglichen Verzerrung durch die Selbstselektion der Teilnehmer.

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Einsatzgebiete der Online-Befragung

Online-Befragungen sind heutzutage die beliebteste Befragungsmethode. Sie eignet sich insbesondere dann, wenn die Online-Kontaktdaten der Zielgruppe bekannt sind. In der Regel werden jüngere Probanden besser über das Internet erreicht als ältere Personen. Um diesem Problem vorzubeugen, werden sie oftmals mit schriftlichen Befragungen kombiniert, um Zielpersonen aller Altergruppen zu erreichen. Ähnlich wie bei der schriftlichen Befragung, kommt dem Anschreiben eine große Bedeutung zu.

Online-Befragungen beim Deutschen Institut für Marketing

Das Deutsche Institut für Marketing verfügt über langjährige Erfahrungen in Online-Befragungen. Der mit dem Kunden abgestimmte Fragebogen wird auf dem Server des DIM programmiert und an das individuelle Corporate Design des Auftraggebers angepasst. Wir arbeiten ausschließlich mit SSL-verschlüsselten Befragungsseiten, um die Anonymität Ihrer Zielprobanden zu wahren. Eine Kontrolle des Rücklaufs und der Zwischenergebnisse ist jederzeit möglich.

Sie möchten mehr über die Marktforschung beim Deutschen Institut für Marketing wissen?

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Hier gelangen Sie zu Teil 1 unserer Blogserie "Methoden der Marktforschung!"

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Telefonische Befragung

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Teil 3 unserer Blogreihe „Methoden der Marktforschung“ beschäftigt sich mit der telefonischen Befragung. Alle relevanten Informationen zu dieser Befragungsform haben wir Ihnen in diesem Blogbeitrag zusammengefasst. Die telefonische Befragung wird auch heutzutage noch häufig eingesetzt, um effizient und relativ kostengünstig an Informationen zu gelangen.

Was ist eine telefonische Befragung?

Bei einer telefonischen Befragung werden die Probanden von einem Interviewer telefonisch kontaktiert und zum interessierenden Sachverhalt befragt. Es besteht also ein mittelbarer persönlicher Kontakt zwischen Interviewer und Proband. Wie bei Face-to-Face-Befragungen können telefonische Befragungen von vollständig bis überhaupt nicht standardisiert reichen. In den meisten Fällen werden über das Telefon jedoch standardisierte Befragungen durchgeführt.

Sie suchen einen Umsetzungspartner für eine telefonische Befragung? Nehmen Sie Kontakt mit unserem Marktforschungsexperten auf!

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Die telefonische Befragung findet oftmals Verwendung, wenn Informationen kurzfristig eingeholt werden müssen, da der Organisationsaufwand geringer ist als beispielsweise bei Face-to-Face-Befragungen. Voraussetzung ist hier, dass die Zielgruppe telefonisch erreichbar ist, was nicht immer der Fall sein muss (beispielweise bei berufstätigen Privathaushalten). In der Regel findet diese Befragungsform computergestützt statt, d.h. der Interviewer liest die Fragen von einem Online-Fragebogen ab und trägt die Antworten des Probanden direkt dort ein. Diese Form wird auch als CATI (Computer Assisted Telephone Interview) bezeichnet. Immer seltener werden die gegebenen Antworten zunächst handschriftlich notiert und später in eine digitale Form übertragen.

Weitere Informationen zum Geschäftsbereich Marktforschung beim DIM erhalten Sie hier!

Die Vorteile der telefonischen Befragung

Diese Marktforschungsmethode weist gegenüber anderen Erhebungsformen spezifische Vorteile auf:

Kostengünstige Befragungsform: Die Realisierung einer telefonischen Befragung ist mit erheblich weniger Kosten verbunden als z.B. eine Face-to-Face-Befragung. Fehlversuche kosten fast nichts, es muss kein Besuchsaufwand betrieben werden und es können so mehr Daten in kürzerer Zeit erhoben werden. Wenn Interviewer räumlich zentralisiert arbeiten, fällt die Schulung und Steuerung sowie eine Kontrolle durch einfaches, unbemerktes Hineinschalten eines Supervisors in das Gespräch leicht.
Schnellere Verfügbarkeit der Ergebnisse: Durch die direkte Eingabe der Daten in den Computer sind die Ergebnisse schnell verfügbar und immer auf einem aktuellen Stand.
Unmittelbare Hilfestellungen sind möglich: Wie bei einer persönlichen Befragung ergibt sich durch die Interviewsituation die Möglichkeit, Sachverhalte zu erklären, falls der Proband Rückfragen bzw. Verständnisschwierigkeiten hat.
Nachfragen sind möglich: Ebenfalls ermöglicht die Gesprächssituation zwischen Interviewer und Proband, dass der Telefoninterviewer Sachverhalte genauer erfragen kann. Die Zahl der Informationen, die man somit erhalten kann, fallen demnach größer aus als im Falle von schriftlichen oder Online-Befragungen.
Hohe Ausschöpfung: Die telefonische Befragung ermöglicht in der Regel eine hohe Stichprobenausschöpfung, da auch solche Personen erreicht werden können, die man beispielsweise persönlich oder per E-Mail nicht erreichen würde. So lassen sich z.B. auch im Telefonbuch nicht verzeichnete Personen per RDD (Random-Digit-Dialing) erreichen. RDD bedeutet dabei, dass die Telefonnummern durch eine Software randomisiert zusammengestellt werden.

Die Nachteile der telefonischen Befragung

Trotz einer großen Anzahl von Vorteilen weist die telenonische Befragung auch eine Reihe von Nachteilen auf:

Geringe Auskunftsbereitschaft: Im Vergleich zur persönlichen Befragung ist die Befragungssituation wesentlich anonymer. Durch diesen Umstand ist die Auskunftsbereitschaft der Probanden in der Regel geringer.
Begrenzte Fragebogenlänge: Durch die relativ anonyme Befragungssituation wird auch die Fragebogenlänge limitiert. Meist ist die Aufmerksamkeit der Probanden schon nach kurzer Zeit überstrapaziert, was im Vorfeld der Fragebogenerstellung bedacht werden muss. Telefoninterviews sollten tendenziell nicht länger als 15 Minuten dauern.
Kein Einsatz visueller Stimuli: Die telefonische Befragung ist die einzige Befragungsmethode, bei der man keine visuellen Stimuli einsetzen kann.
Interviewer-Effekt: Ähnlich wie bei Face-to-Face-Befragungen kann der Interviewer das Antwortverhalten des Probanden beeinflussen, so dass dieser beispielsweise sozial erwünscht antwortet und es somit zu Ergebnisverzerrungen kommt.

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Einsatzgebiete von telefonischen Befragungen

Telefonische Befragungen werden überwiegend im Rahmen von quantitativen Studien eingesetzt. Es lassen sich relativ viele Informationen in relativ kurzer Zeit und bei relativ hoher Ausschöpfung gewinnen. Telefoninterviews finden aber auch zum Teil im Rahmen qualitativer Studien Verwendung. So lassen sich beispielsweise Experteninterviews mithilfe von Telefoninterviews effizient durchführen. Durch die steigende Zahl an Mobiltelefonen und dem gleichzeitigen Rückgang von Festnetzanschlüssen ist die Zahl der telefonisch durchgeführten B2C-Studien in den letzten Jahren rückläufig. Im Rahmen von B2B-Studien sind Telefonbefragungen aber nach wie vor eine bewährte Methode, um relevante Informationen der Zielgruppe effizient und relativ kostengünstig zu gewinnen.

Telefonische Befragungen beim Deutschen Institut für Marketing

Das Deutsche Institut für Marketing blickt auf eine langjährige Erfahrung im Bereich telefonischer Befragungen zurück. Mit einem festen Stamm an Telefoninterviewern haben wir bereits mehr als 40 Studien mithilfe von Telefoninterviews durchgeführt. Im Vorfeld jedes Projektes werden die Telefoninterviewer umfassend geschult und mit den Besonderheiten der jeweiligen Studie vertraut gemacht. Jeder Anruf(versuch) wird in einer Liste inklusive des Gesprächsergebnisses dokumentiert. Die Interviews werden stichprobenartig durch einen Supervisor kontrolliert und es finden regelmäßig Feedbackrunden statt. So stellen wir sicher, dass wir unseren Kunden die bestmögliche Datenqualität liefern.

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Schriftliche Befragung

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In unserem heutigen Blogbeitrag aus der Reihe „Methoden der Markforschung“ möchten wir Ihnen die Methode schriftliche Befragung einmal näher vorstellen. In Zeiten der Online-Forschung verliert die schriftliche Befragung als Befragungsmethode zunehmend an Bedeutung. Trotzdem ist dieses Befragungsinstrumentarium in der Marktforschung für zahlreiche Zwecke weiterhin unverzichtbar.

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Was ist eine schriftliche Befragung?

Im Rahmen von schriftlichen Befragungen wird ein Fragebogen erarbeitet, der von den Probanden selbst ausgefüllt wird. Im Vergleich zu telefonischen oder persönlichen Befragungen ist kein Interviewer anwesend, der die Fragen vorliest und die Antworten notiert. Im Normalfall ist diese Marktforschungsmethode durch einen hohen Standardisierungsgrad geprägt.

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Herr Bastian Foerster

Tel.: +49 (0)221 - 99 555 10 16

Fax: +49 (0)221 - 99 555 10 77

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Schriftliche Befragungen sind insbesondere bei Themen mit geringem Erklärungsbedarf ein probates Instrumentarium der Datengewinnung. Klassisch erfolgt die schriftliche Befragung auf dem Postweg, über den die Probanden den Papierfragebogen erhalten. Unter schriftlichen Befragungen werden aber auch beispielsweise Fragebögen in Zeitungen oder Zeitschriften verstanden. Daneben unterscheidet man auch schriftliche Befragungen, die mit persönlicher Unterstützung stattfinden, wie z.B. das Klassenzimmerinterview. Die anwesende Person fungiert dabei meist als Informationsquelle für Rückfragen sowie als Organisator der Befragung. Die verschiedenen Typen der schriftlichen Befragung lassen sich insgesamt folgendermaßen kategorisieren:

Die Vorteile der schriftlichen Befragung

Das Instrument bietet im Vergleich zu den alternativen Befragungsformen einige Vorteile:

Abdeckung eines großen räumlichen Gebietes: Durch eine postalische Zustellung der Fragebögen lassen sich genau definierte Gebiete abdecken, die fast beliebig groß sein können.
Keine Beeinflussung durch einen Interviewer (Interviewer-Effekt): Beeinflussungen, die auf die Anwesenheit eines Interviewers zurückzuführen sind, sind bei dieser Befragungsform ausgeschlossen.
Vergleichsweise niedrige Kosten: Da die Befragungen nicht durch einen Interviewer durchgeführt werden, sondern der Proband selbst die Fragen liest und beantwortet, sind schriftliche Befragungen vergleichsweise günstiger als z.B. telefonische Befragungen oder Face-to-Face-Befragungen.

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Die Nachteile der schriftlichen Befragung

Auf der anderen Seite weist diese Erhebungsmethode auch etwaige Nachteile auf, die im Vorfeld eines Projektes berücksichtigt werden müssen:

Nur Personen mit bekannter Adresse erreichbar: Voraussetzung für eine postalische Befragung ist, dass die Adressen der Zielgruppe vorliegen.
Teilweise geringe Rücklaufquoten: Schriftliche Befragungen, die auf dem Postweg an die Probanden versendet werden, haben meist nur Rücklaufquoten von fünf bis 30 Prozent zu verzeichnen. Telefonische Befragungen und Face-to-Face-Befragungen können deutlich bessere Rücklaufquoten erzeugen.
Limitierter Fragebogenumfang: Durch die unverbindliche Befragungssituation ohne Interviewer ist die Fragebogenlänge von vornherein limitiert, denn nur die Wenigsten werden in der Regel eine Vielzahl von Fragen freiwillig ohne Anwesenheit eines Interviewers beantworten. Natürlich gibt es hierbei auch Ausnahmen. Insbesondere wenn ein hohes Themeninvolvement seitens der Stichprobe zu erwarten ist, können auch mit diesem Befragungsinstrumentarium längere Fragebögen zum Einsatz kommen.
Limitierte Komplexität: Neben der Fragebogenlänge ist bei schriftlichen Befragungen auch die Komplexität der Fragen limitiert, denn bei postalischen Befragungen steht kein Interviewer zur Verfügung, der den Probanden bei Verständnisschwierigkeiten zur Seite steht. Somit müssen die Fragen möglichst selbsterklärend und unkompliziert formuliert sein.
Keine Kontrolle der Ausfüllsituation: Die Abwesenheit eines Interviewers bringt ebenfalls das Problem mit sich, dass man nicht mit absoluter Sicherheit sagen kann, wer die Fragen letztlich beantwortet hat.

Einsatzgebiete der schriftlichen Befragung

Schriftliche Befragungen werden heutzutage oftmals im Rahmen von Studien angewandt, bei denen die Zielgruppe wenig internetaffin oder schwierig über das Telefon zu erreichen ist. So versprechen sie z.B. bei älteren Zielpersonen große Erfolge. Teilweise werden schriftliche Befragungen auch als zusätzliche Methode genutzt, um, z.B. in Kombination mit einer Online-Befragung, möglichst viele Zielpersonen zu erreichen. Dadurch, dass es keinen Interviewer gibt, der auf einer persönlichen Ebene Vertrauen zum Probanden aufbauen und diesen zur Teilnahme bewegen kann, sollten einige Faktoren beachtet werden, damit der Rücklauf erfolgreich ausfällt. Hierzu gehören zum Beispiel die folgenden Faktoren:

Ankündigung der Studie im Vorfeld (z.B. telefonisch)
Verdeutlichung des Zwecks / Nutzens der Umfrage
Nutzerfreundliche Gestaltung des Fragebogens
Relevante Informationen im Anschreiben
- Offizieller Briefkopf der durchführenden Institution
- Untersuchungsthema und Untersuchungszweck
- Begründung der Auswahl der Probanden
- Genaue Anleitung zur Durchführung der Befragung
- Zeitliche Daten, wie Dauer der Beantwortung und Frist zur Rücksendung
- Ansprechpartner und Kontaktdaten bei Rückfragen
- Zusicherung der Vertraulichkeit

Adressierter und frankierter Rückumschlag

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Schriftliche Befragungen beim Deutschen Institut für Marketing

Das Deutsche Institut für Marketing führt bereits seit Jahren erfolgreich verschiedenste Projekte mit Kunden aus unterschiedlichen Branchen mithilfe schriftlicher Befragungen durch. In enger Abstimmung mit dem Kunden wird ein Konzept erarbeitet, das zu einem maximalen Rücklauf führt. Die ausgefüllten Fragebögen werden im Deutschen Institut für Marketing gesammelt, nummeriert und in einer Datenbank erfasst. Auf Wunsch werden die potenziellen Probanden im Rahmen einer Nachfassaktion noch einmal telefonisch kontaktiert und zur Teilnahme motiviert. So lässt sich die Rücklaufquote in vielen Fällen signifikant steigern.

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