Online-Gruppendiskussion – So funktioniert moderne Marktforschung

Eine Online-Gruppendiskussion stellt eine qualitative Erhebungsmethode in der Marktforschung dar. In unserem Beitrag zum Thema Gruppendiskussion werden bereits wichtige Aspekte einer klassischen Gruppendiskussion erläutert. Durch die fortschreitende Digitalisierung und einem damit verbundenen Online-Fokus haben sich in der jüngeren Vergangenheit Online-Gruppendiskussionen durchgesetzt. Im Folgenden möchten wir die Besonderheiten dieser Marktforschungsmethode thematisieren und insbesondere die wesentlichen Unterschiede zu einer Offline-Gruppendiskussion beleuchten.

Was ist eine Online-Gruppendiskussion?

Das Prinzip einer Online-Gruppendiskussion gleicht dem Verfahren einer moderierten Gruppendiskussion vor Ort. Daher erfolgt auch bei einer Online-Gruppendiskussion eine qualitative Datenerhebung zu einem bestimmten Thema, indem der/die Moderator:in den Teilnehmern offene Fragen stellt und die Leitung übernimmt. Dabei orientiert sich der/die Moderator:in an einen vorher aufgestellten Leitfaden. Der Standardisierungsgrad ist dadurch also eher gering.

Allerdings findet das Gespräch – anders als bei einer Offline-Fokusgruppe – in einem virtuellen Raum statt, üblicherweise in Form einer Videokonferenz z.B. über Zoom. Die Diskussionen werden durch eine weitere Person neben dem/der Moderator:in dokumentiert und anschließend erfolgt eine qualitative Auswertung der Daten, um relevante Erkenntnisse zum Forschungsthema zu generieren und somit Entscheidungen vorzubereiten.

Vorgehensweise bei einer Online-Gruppendiskussion

Die Schritte der Durchführung einer Online-Gruppendiskussion lassen sich in drei Phasen unterteilen.

1. Schritt: Definition der Forschungsfrage, des Ziels und der Methode
Im ersten Schritt erfolgt eine Problem- und Zieldefinition. Ebenfalls sollte klar definiert sein, wo und wie die Gruppendiskussion stattfinden soll.  Da im Falle einer Online-Gruppendiskussion eine reine Online-Durchführung stattfindet, , sollte daran gedacht werden, dass Tools mit bestimmten Funktionen (z.B. Video-, Audio-, oder Chat-Features) notwendig sind. Zudem sollte die Barriere für die Teilnehmenden geringgehalten werden. So bietet es sich weniger an, wenn die Teilnehmenden noch Software herunterladen und installieren müssen.

2. Schritt: Konkrete Fragestellungen formulieren
An diesem Punkt werden Fragen für die Teilnehmenden gesammelt und offen formuliert. Diese Fragen sollten sich unmittelbar an der problem- bzw. Zieldefinition orientieren. Hierbei ist es empfehlenswert, die  Fragen so einfach wie möglich aufzunehmen. Die Fragen sollten dazu geeignet sein, eine Diskussion zwischen den Teilnehmenden auszulösen.

3. Schritt: Auswahl und Kontaktaufnahme der Teilnehmer
Der dritte Schritt umfasst die Auswahl der Teilnehmenden für die Online-Fokusgruppe. Wie die Fokusgruppe zusammengesetzt sein sollte, hängt unmittelbar von der Fragestellung ab. Entscheidend ist hier, dass bei den ausgewählten Personen eine hohe Affinität zur Thematik besteht. Hinsichtlich der Gruppengröße gibt es grundsätzlich keine genaue Empfehlung, allerdings sollten in der Regel nicht mehr als 10 Personen an einer Gruppendiskussion beteiligt sein, da sonst der Redeanteil einzelner Teilnehmender zu gering ausfallen könnte.
Es gibt dabei verschiedene Wege, um die Teilnehmer zu kontaktieren. Online könnte der Kontakt z.B. über Facebook-Gruppen, Foren oder durch bestimmte Softwareprogramme wie QuestionPro hergestellt werden.

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4. Schritt: Zeitplan erstellen
Die Durchführung der Online-Gruppendiskussion sollte genau geplant werden. Dies umfasst zum einen die übergreifende Uhrzeit und die Dauer der eigentlichen Durchführung, u.a. zur Information der Teilnehmenden,  zum anderen aber auch ein genauer Zeitplan für die einzelnen zu durchlaufenden Fragen / Themen innerhalb der Online-Fokusgruppe. Letzteres dient als Orientierungshilfe für den/die Moderator:in. Für das Gesamtprojekt empfiehlt es sich natürlich, jegliche aufgeführte Schritte ebenfalls in eine zeitliche Planung zu überführen, um eine effiziente und pünktliche Durchführung zu gewährleisten

5. Schritt: Durchführung und Dokumentation der Gruppendiskussion
Der/die Moderator:in orientiert sich bei der eigentlichen Durchführung an dem abgestimmten Leitfaden. Allerdings ist hierbei wichtig, dass das Gespräch nicht dem typischen „Interview-Muster“ ähnelt, sondern der/die Moderator:in die Teilnehmenden zur Diskussion anregt und motiviert. Gleichzeitig sollte die Konversation dokumentiert und aufgezeichnet werden. Hierfür empfiehlt sich eine zweite Person, da die moderierende Rolle hierfür in der Regel keine ausreichende Zeit lässt.  Wichtig: Auch wenn es einen Leitfaden mit groben Zeitfenstern gibt, kann der/die Moderator:in flexibel auf Diskussionen eingehen und hier mehr Zeit einräumen, wenn es zur Beantwortung der Forschungsfrage dient.

6. Schritt: Datenauswertung
Damit ein Nutzen aus gewonnen Informationen der Fokusgruppe gezogen werden kann, ist eine anschließende Auswertung erforderlich. Da hier keine standardisierten Daten vorliegen, läuft die Auswertung anders ab. Für die Datenauswertung werden dabei die Aufzeichnungen und ggf. die Transkrippte genau analysiert, woraufhin Rückschlüsse auf Kaufmotive oder Einstellungen der Personen gezogen werden können. Weitere Informationen können aus den Diskussionsschwerpunkten oder – im Fall einer Video-Gruppendiskussion – auch aus den nonverbalen Reaktionen wie Mimik und Körpersprache der Teilnehmer gewonnen werden. Damit die Datenauswertung erfolgt, werden diese Informationen sortiert und in bestimmte Kategorien eingeordnet.

Vor- und Nachteile einer Online-Gruppendiskussion

Eine Online-Gruppendiskussion bietet gegenüber der Offline-Gruppendiskussion folgende Vorteile:

  • Eine Online-Gruppendiskussion ist ortsunabhängig, da die Personen aus verschiedenen Standorten über das Internet teilnehmen können.
  • Durch die sich ergebende Flexibilität besteht somit Chance, dass Zielgruppen zusammengeführt werden können, die offline nur schwer rekrutierbar wären.
  • Darüber hinaus bieten sich unbegrenzte Möglichkeiten an, um verschiedene digitale Medien einzusetzen. Beispielsweise könnten problemlos quantitative Erhebungsmethoden (z.B. Abstimmungen) eingebaut werden. Dies gestaltet sich bei Offline-Gruppendiskussionen in der Regel schwieriger.
  • Online-Gruppendiskussionen sorgen im Vergleich zu einer klassischen Gruppendiskussion vor Ort auch für eine gewisse Anonymität. Dies kann vor allem bei heiklen Themen besonders vorteilhaft sein.
  • Ein weiterer Vorteil sind die vergleichsweise geringen Kosten, da diese bei der Rekrutierung, Durchführung und Auswertung eingespart werden. Es fallen u.a. Kosten für die Anreise, die Raummiete sowie für Verpflegung weg.
  • Zudem stellt auch der geringere Zeitaufwand einen Vorteil dar, da die An- und Abreise wegfällt.
Online-Gruppendiskussion

Auch wenn eine Online-Gruppendiskussion eine Vielzahl an Vorteilen liefert, sollten auch die negativen Aspekte berücksichtigt werden.

  • Ein wesentlicher Nachteil einer Online-Fokusgruppe ist, dass auf die direkte Face-to-Face-Interaktion verzichtet wird. Bei einer Online-Gruppendiskussion kann dies höchstens durch eine Simulation in Form eines Videochats erreicht werden. Jedoch ersetzt dies eine direkte Face-to-Face-Kommunikation nur in Teilen.
  • Aufgrund dessen kommt es dazu, dass die nonverbalen Kommunikationselemente fehlen.
  • Je nachdem in welchem Rahmen die Gruppendiskussion durchgeführt wird, kann es sein, dass die Gesprächsbeteiligung der Teilnehmenden von deren Kenntnisse mit Online-Kommunikation beeinflusst wird. Gleichzeitig müssen die Teilnehmer über das nötige technische Equipment verfügen.
  • Bei der Nutzung von Online-Diensten ist bekannt, dass technische Probleme sowohl bei den Befragten als beim Moderator auftreten können.
  • Des Weiteren besteht die Gefahr, dass die Beteiligten nach und nach aus dem Gespräch ausscheiden, da es einfacher ist eine Online-Gruppendiskussion zu beenden (z.B. durch den „Meeting verlassen“-Button). Daneben ist – im Gegensatz zu einer persönlichen Durchführung – bei einer Online-Gruppendiskussion weniger Gruppendynamik vorhanden. Somit bleiben beispielsweise Interaktionen in Pausen weg.
  • Da der/die Moderator:in nur schwer direkten Blickkontakt herstellen kann, fühlen sich die Teilnehmenden möglicherweise weniger angesprochen und müssen namentlich aufgefordert werden, um etwas zu sagen. Eine geringere Beteiligung am Gespräch könnte dabei die Folge sein.
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Fazit

Die Online-Gruppendiskussion stellt eine vergleichsweise flexible Datenerhebungsmethode dar, um nicht nur Daten und Fakten, sondern auch die Hintergründe und Zusammenhänge hinter bestimmten Sachverhalten genauer zu durchleuchten.

Im Gegensatz zu einer klassischen Offline-Gruppendiskussion findet die Online-Gruppendiskussion nicht persönlich vor Ort statt, sondern wird in einem virtuellen Raum (z.B. per Chat, Audio oder Video) durchgeführt. Daher ist es bei einer Online-Durchführung besonders wichtig, dass sich die Teilnehmenden ausreichend mit Online-Kommunikation auskennen. Eine virtuelle Durchführung erlaubt dabei eine gewisse Flexibilität im Hinblick auf Ort und Zeit.

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