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Egal, ob es sich um einen Händler für das Equipment jugendlicher Skateboarder oder einen Modehändler für gestandene Führungskräfte handelt: Seriosität ist der Schlüssel zum Erfolg eines Online-Shops. Denn nur ein konsequent verfolgtes Konzept dazu sorgt dafür, dass die Zielgruppen einem Anbieter im E-Commerce ihre Käufergunst schenken. Dass sie diesen als seriös wahrnehmen und ihm somit vertrauen, ist also nicht der einzige Erfolgsfaktor, aber eine unverzichtbare Zutat im Erfolgsrezept. Damit ist Seriosität gleichermaßen ein zentraler Schlüssel in vielen Geschäftsbereichen, beispielsweise dem Marketing, der Neukundenakquise, dem Webdesign und vielen mehr. Letzteres lässt die Frage aufkommen, wie Seriosität auf der Shop-Seite dargestellt werden kann? Der folgende Beitrag liefert die Antworten.

Was Seriosität bedeutet – und was Vertrauen damit zu tun hat

Laut Definition handelt es sich bei der Seriosität um ein Attribut, welches ein hohes Maß an Vertrauenswürdigkeit sowie Glaubwürdigkeit nach sich zieht. Seriosität kann eine Charaktereigenschaft sein, also bei Personen auftreten, aber eben auch bei juristischen Personen wie Unternehmen und ihren Angeboten.

Wird eine Marke aufgebaut und soll als seriös wahrgenommen werden, so geht die Zielgruppe davon aus,

• dass sie aufrichtig handelt,
• professionell ist,
• ein gewisses Verantwortungsbewusstsein besitzt und
• sich authentisch präsentiert.

Es ist also eine Kombination unterschiedlicher Faktoren, die dafür sorgen, dass ein Unternehmen (nicht nur) im E-Commerce Seriosität ausstrahlt. Mit dem Vertrauen ist aber das wichtigste Stichwort gefallen. Denn unter dem Strich geht es immer darum, auf die Zielgruppe vertrauenswürdig zu wirken.

Dass das Vertrauen und damit auch die Seriosität im E-Commerce eine so wichtige Rolle spielt, liegt an den Besonderheiten, welche diese Branche mit sich bringt. Denn hier können die Kunden die Produkte nicht vorher ansehen, in die Hand nehmen oder an- beziehungsweise ausprobieren, wie das in einem herkömmlichen Shop möglich ist. Es fehlt die Haptik und ebenso der persönliche Kontakt zum Verkäufer im Rahmen einer persönlichen Beratung.

Für die Zielgruppe bedeutet das weniger Möglichkeiten, um die Qualität, Passform und weitere Aspekte des Produktes vor dem Kauf zu überprüfen. Sie muss dem Händler daher einen gewissen Vertrauensvorschuss einräumen.

Seriosität in Zeiten der Internetkriminalität

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Aber nicht nur die fehlende Haptik macht das Vertrauen im E-Commerce umso wichtiger, sondern auch die zunehmende Bedrohung durch Internetkriminalität. Dass der E-Commerce eine so rasant wachsende Branche ist, lockt schließlich immer mehr Betrüger an.

So existieren beispielsweise „Fake-Shops“, bei denen Kunden etwas bestellen und bezahlen – die Ware trifft jedoch niemals ein und das Geld ist trotzdem weg. Oder es ist beim Kauf notwendig, gewisse Daten anzugeben, die anschließend vom Händler missbraucht werden. Oder die Produkte werden zwar geliefert, haben aber eine minderwertige Qualität und weichen stark von der Beschreibung ab. Neben diesen Beispielen gibt es weitere Ansatzpunkte für Internetkriminalität im Bereich E-Commerce.

Für die Unternehmen besteht die Herausforderung deshalb darin, sich von unseriösen Anbietern abzuheben und die Kunden zu überzeugen, bei ihnen zu kaufen. Somit ist Seriosität ein wichtiger Grundpfeiler der Neukundenakquise. Hat sich ein Kunde tatsächlich zum ersten Kauf in einem Online-Shop überwunden, müssen natürlich auch die Produkte sowie der Service überzeugen, um anschließend die Kundenbindung zu meistern. Dabei spielt die Seriosität ebenfalls eine wichtige Rolle.

Die grundlegenden Faktoren

Seriosität bedeutet für Online-Händler somit, vertrauensbildende Maßnahmen ergreifen zu müssen. Das gilt nicht nur, aber eben auch für die konkrete Shopgestaltung. Die Optik, Inhalte und auch strukturelle oder technische Details entscheiden zu großen Teilen darüber, ob die Website als seriös wahrgenommen wird und die Kunden einen Kauf in Erwägung ziehen – oder eben nicht. Hierbei sind folgende Faktoren besonders relevant:

Domain bzw. URL

Damit ein potenzieller Kunde überhaupt auf die Shop-Seite gelangt, muss er entweder eine URL eingeben oder auf einen entsprechenden Link klicken. In jedem Fall wird er also in Kontakt mit der Domain kommen und bewusst oder unbewusst entscheiden, ob diese für ihn seriös klingt oder nicht.

• Einerseits ist hierbei die Second-Level-Domain wichtig, sprich der Besucher wird darauf achten, wie der „Markenname“ klingt und ob dieser für ihn Seriosität ausstrahlt.
• Andererseits verknüpfen die Internetuser auch die Top-Level-Domain unwillkürlich mit seriösen oder unseriösen Assoziationen. So werden beispielsweise URLs mit heimischer Länderkennung (.de) oder globale Webseiten (.com) als seriöser wahrgenommen, im Gegensatz zu ausländischen Domains oder den modernen Alternativen.

Den richtigen Namen auszuwählen, ist daher essentiell, um die Domain beziehungsweise URL von Vornherein seriöser wirken zu lassen.

Die Sprache der Zielgruppe

Nachdem ein User auf der Webseite gelandet ist, wird er sich die Inhalte genauer ansehen. Diese müssen die Zielgruppe ansprechen, denn es macht durchaus einen Unterschied, ob es sich etwa um eine jugendliche Person oder eine Führungskraft im mittleren Alter handelt. Bevor es also an die inhaltliche Gestaltung der Webseite geht, ist es wichtig, eine entsprechende Analyse durchzuführen. Hierbei gilt es, Fragen zu beantworten, wie:

• Wer ist unsere Zielgruppe?
• Wie spricht sie?
• Wie erreichen wir sie?
• Was sind „No-Gos“ für die Zielgruppe?
• Welche typischen Wörter oder Redewendungen nutzt sie?
• Wie wirkt die Sprache natürlich?

Letzterer Punkt bedeutet, dass das gesamte Auftreten des Online-Shops stimmig sein muss. Wer beispielsweise ein altmodisches Design wählt, aber mit „hipper“ Jugendsprache punkten möchte, hat kein authentisches Auftreten und wirkt somit eher abschreckend auf die Zielgruppe. Es geht darum, ein stimmiges Gesamtbild zu kreieren und hierbei eben auch die passende Sprache zu wählen.

Wichtig ist zudem, alle diese Fragen in regelmäßigen Abständen zu stellen, denn sowohl die Zielgruppe als auch ihr „Slang“ können sich ändern und daher müssen auch die Inhalte immer wieder angepasst werden. Ziel ist eine Kommunikation auf Augenhöhe und dabei macht es durchaus einen Unterschied, ob mit der Generation Y kommuniziert werden soll, mit den Babyboomers oder einer anderen Generation.

Aber nicht nur das Alter ist wichtig, sondern auch die Branche, die soziale Schicht und viele weitere Faktoren spielen eine grundlegende Rolle, wenn es um die Wahl der „richtigen“ Sprache geht.

Die Klarheit des Designs

Das Design muss dementsprechend ebenfalls zur Zielgruppe passen. Die Farben, die gewählten Grafiken und Bilder, sowie viele weitere Faktoren der Optik müssen ein stimmiges Gesamtbild ergeben. Empfehlenswert ist, sich von einem professionellen Webdesigner eine individuelle Shop-Seite erstellen zu lassen, welche auf der Zielgruppenanalyse sowie dem Branding des Unternehmens basiert.

Ein austauschbares Design ohne persönliches Profil, kann hingegen einen weniger seriösen Eindruck bei den potenziellen Kunden hinterlassen und verringert somit die Chance, dass diese ihren ersten Kauf tätigen sowie zu Stammkunden werden. Das Design ist sozusagen das „Gesicht“ des Online Shops und deshalb darf hier nicht an der falschen Stelle gespart werden.

An diesem Punkt müssen also verschiedene Faktoren wie Zahnräder eines Uhrwerks ineinandergreifen. Neben dem Branding und der Anpassung an die Zielgruppe handelt es sich dabei auch um die sogenannte User Experience – kurz UX. Ziel ist, für die (potenziellen) Kunden ein hervorragendes Benutzererlebnis zu kreieren, sodass diese gerne auf der Website bleiben sowie zu dieser zurückkommen.

Der Shop muss übersichtlich sein und professionell wirken. Gleichzeitig können bewusst psychologische „Trigger“ eingesetzt werden, um die User zu einer gewissen Handlung zu ermutigen, beispielsweise einer Bestellung. Je besser die UX gestaltet ist, desto geringer ist die Absprungrate. Wichtig ist daher, ein User Interface Design zu kreieren, welches die Zielgruppe anspricht und in ihr Vertrauen weckt, also Seriosität ausstrahlt.

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Angaben und Kontaktmöglichkeiten

Nicht jeder Kunde wirft vor einem Kauf einen Blick in das Impressum oder die Kontaktmöglichkeiten eines Webshops. Dennoch ist es wichtig, dass diese bei Bedarf auf dem Portal zu finden sind – und zwar auf den ersten Blick. Das ist beim Impressum sogar gesetzlich vorgeschrieben.

• Bestenfalls handelt es sich hierbei um ein Unternehmen mit Firmensitz in Deutschland, denn ein ausländisches Impressum weckt in vielen Usern eine gewisse Skepsis.
• Zumindest aber sollte es Kontaktmöglichkeiten zu Ansprechpartnern in der eigenen Sprache geben.
• Weiterhin sollte mehr als eine Option zur Kontaktaufnahme existieren und dabei auch möglichst unkomplizierte Varianten. Hierzu kann ein Kontaktformular, ein E-Mail-Support, eine Service-Hotline oder – ganz modern – der Kundensupport via Chat beziehungsweise Messenger gehören. Der Kunde muss das Gefühl haben, jederzeit bei Fragen oder Problemen einen kompetenten Ansprechpartner zu haben.
• Auch die Qualität der Service-Leistungen muss im Fall der Fälle überzeugen. Der Kundenservice ist daher häufiger Bestandteil von Kundenbewertungen und einer der wichtigsten Faktoren, wenn es darum geht, sich ein seriöses Image aufzubauen.

Rechtschreibung und Content-Qualität

Diese Grundregel für Seriosität ist ebenso simpel wie wirkungsvoll: Eine korrekte Rechtschreibung und Grammatik alleine sorgt zwar noch nicht dafür, dass der Online Shop seriös wirkt, doch sie ist hierfür eine unverzichtbare Grundlage. Wer in schlechtem Deutsch schreibt, wirkt sofort unseriös und somit ist die Hemmschwelle für potenzielle Interessenten sehr hoch, hier dennoch einen Kauf zu tätigen.

Zwar ist es durchaus auch als ausländische Plattform möglich, eine große Vertrauenswürdigkeit auszustrahlen. Vor allem global bekannte Marken können von ihrer Internationalität sogar profitieren. Allerdings sind dann eben eine korrekte Übersetzung sowie ein deutschsprachiger Support umso wichtiger, um die Skepsis der Nutzer abzubauen. Kundenbewertungen spielen hierbei ebenfalls eine essentielle Rolle – sei es auf der Webseite selbst, in Internetforen oder auf unabhängigen Testportalen.

Bewertungen und „Social Proof“

Das bedeutet aber nicht, dass dieser „Social Proof“, sei er durch Kundenbewertungen oder andere Maßnahmen, nicht auch bei inländischen Anbietern wichtig ist. Eine Bewertungsfunktion ist daher mittlerweile im E-Commerce auf den meisten Webseiten zu finden.

• Dabei kann es sich entweder um eine Bewertung einzelner Produkte handeln, was aber nur sinnvoll ist, wenn das Sortiment wiederkehrende Angebote umfasst.
• Oder die Bewertung bezieht sich auf den Online Shop im Allgemeinen. Gerne wird hierbei auf namhafte Partner gesetzt, die entsprechende Siegel sowie die Möglichkeit zur Abgabe und dem Einsehen von Bewertungen offerieren. Das erhöht zusätzlich die Seriosität.
• Natürlich ist es aber auch möglich, eine eigene Funktion zu integrieren. Das bringt den Vorteil mit sich, auf negative Kommentare reagieren zu können.

Schlussendlich muss also jeder Online‑Händler abwägen, welche Variante im eigenen Fall sinnvoll ist. Auf den „Social Proof“ zu verzichten, stellt angesichts der großen Konkurrenz, die mittlerweile im E-Commerce herrscht, aber keine Option dar.

Siegel, Prüfzeichen und Co

Viele Nutzer halten gezielt Ausschau nach solchen Siegeln – vor allem, wenn sie das erste Mal bei einem Shop bestellen. Solche Prüfzeichen strahlen insofern Seriosität aus, als dass der Online-Shop durch einen unabhängigen Anbieter überprüft und für gut befunden wurde. Sie bescheinigen etwa eine sichere Datenübertragung, die Wahrung von Daten- oder Jugendschutzstandards, einen guten Kundenservice oder eine hohe Servicequalität. In einigen Fällen werden dazu Testkäufe von unabhängigen Instituten getätigt, um verschiedene Kriterien zu überprüfen. Zusätzlich können in vielen Fällen – wie erwähnt – auch Bewertungen von anderen Kunden oder Testberichte eingesehen werden.

Gerade für Shops, welche neu am Markt und somit als Marke noch nicht bekannt sind, können von der Bekanntheit solcher Siegel und Labels profitieren. Denn diese verfügen über eine hohe Vertrauenswürdigkeit, welche sozusagen auf die Webseite abfärbt, sobald sich hierauf ein entsprechendes Shopsiegel befindet. Es gehört somit zu den wichtigsten Instrumenten für (mehr) Seriosität im E‑Commerce.

Die Bezahlmöglichkeiten

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Vor dem Kauf wandert der Blick der potenziellen Kunden zudem fast immer auf die Bezahlarten. Ziel ist, ihnen auch hier ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln, dass sie ihr Geld zurückbekommen, falls die Ware nicht eintrifft oder nicht gefällt. Aus diesem Grund erfreuen sich Zahlungsanbieter wie PayPal großer Beliebtheit, die einen zusätzlichen Käuferschutz bieten.

Weiterhin ist es wichtig, verschiedene Zahlungsarten zur Auswahl anzubieten. Neben der Vorauskasse oder Zahlung per Kreditkarte ist dabei auch jene auf Rechnung oder per Nachnahme zu empfehlen, denn diese Varianten erhöhen ebenfalls die Sicherheit für den Kunden und bauen somit Vertrauen auf.

Reklamationen und Rückversand

Mit den richtigen Bezahlarten wissen die Kunden also, dass ihre bestellten Produkte auch tatsächlich geliefert werden oder ansonsten zumindest ihr Geld nicht verloren ist. Dennoch möchten sie vor dem Kauf wissen, welche Möglichkeiten sie haben, wenn die Ware nicht ihren Vorstellungen entspricht, nicht passt, beschädigt ist oder aus anderen Gründen reklamiert werden soll.

Die Möglichkeit zu einem kostenlosen Rückversand spielt daher für viele Menschen eine wichtige Rolle bei ihren Kaufentscheidungen. Umso wichtiger ist es für jeden Shop, die Reklamationen sowie den Rückversand möglichst unkompliziert zu gestalten. Dieser Vorteil muss zudem auf dem Webportal richtig kommuniziert werden, beispielsweise direkt unter der Produktbeschreibung oder als Unterseite, die auf einen Blick auffindbar ist – ebenso wie das Impressum. Auch hier kommt also wieder die UX ins Spiel.

Produktfotos und -informationen

Die Produktbeschreibung leitet zum nächsten Punkt über: Da der Kunde die Ware vor dem Kauf nicht anfassen oder mit eigenen Augen sehen kann, möchte er möglichst genau wissen, wie die Produkte aussehen, welche Qualität sie haben, wie die Passform ist, etc. Es ist daher wichtig, ihm umfassende Informationen zum Produkt zur Verfügung zu stellen.

Die Produktfotos müssen professionell, aussagekräftig und natürlich sein, sprich sie dürfen die Farben, Passform oder Materialien nicht verfälschen. Gleichzeitig sollten sie zum Branding und der Zielgruppe passen. Besser als reine Produktfotos sind also solche, die ein Produkt im Einsatz zeigen.

Die Produktinformationen können schließlich weitergehende Details beinhalten, welche sich nur durch das Foto nicht erkennen lassen. Dazu gehören Informationen zu den Materialien oder eben der Passform. Je genauer der Kunde einschätzen kann, wie das Produkt (an ihm) aussehen wird, desto höher ist die Chance, dass er es kauft.

Für Waren wie Elektronik sind dabei natürlich andere Aspekte wichtig als für Kleidung oder immaterielle Güter wie Software. Jeder Online-Shop muss daher ein individuelles Konzept für seine Produktfotos sowie -informationen finden, das gleichermaßen informativ sowie zur Marke passend ist – und dieses konstant beibehalten.

Die korrekte Werbedosis

Zuletzt ist natürlich das Marketing wichtig – einerseits, um überhaupt Kunden auf die Webseite zu locken. Andererseits kann es aber auch der Vertrauensbildung dienen. Es ist daher wichtig, die Zielgruppe zu erreichen und richtig anzusprechen. Allerdings ist das richtige Maß gefragt. Denn wer zu viel Werbung betreibt, sozusagen „Guerilla-Marketing“, wirkt unseriös.

Selbiges gilt etwa für den Umgang mit einem Newsletter. Selbst, wenn sich der Empfänger freiwillig zu dessen Empfang angemeldet hat, sollte er nicht mit Informationen überflutet werden. Zudem wird der Newsletter als Spam wahrgenommen, wenn der Kunde ihn nach einem Kauf erhält, ohne ihn gezielt abonniert zu haben. Das ist zwar verboten, doch dieses Verbot wird häufig durch einen versteckten Haken während der Kaufabwicklung oder weitere Tricks umgangen. Bei der Werbung gilt daher das Motto: Qualität statt Quantität!

Zusammenfassung

Abschließend lässt sich also festhalten: Eine gute Shop-Seite ist immer auch eine seriöse Shop-Seite. Seriosität alleine reicht zwar für den Erfolg noch nicht aus, stellt aber die wichtigste Grundlage dar, um Neukunden gewinnen, Stammkunden binden und sich langfristig am Mart halten zu können.

Wichtig ist dann aber natürlich, dass auch die Kaufabwicklung, der Kundensupport sowie die Produkte selbst im weiteren Verlauf überzeugen. Das spiegelt sich in einer hohen Kundenzufriedenheit wider und daraufhin auch in positiven Bewertungen sowie einer größeren Markenbekanntheit. Diese sorgen wiederum dafür, dass der Shop mehr Seriosität ausstrahlt – und so beginnt eine Aufwärtsspirale zum Erfolg.

Wer also von Anfang an darauf achtet, dass alle genannten Aspekte des Online-Shops seriös wirken, und natürlich auch seriös ist, der genießt beste Perspektiven in der wachsenden E-Commerce-Branche.